2024年中国户外广告市场研究报告

部门：ABSTRACT摘要调研数据显示，86.7%广告主认可品牌建设的重要性与品牌广告的价值，但认知并未体现在广告主对品牌广告与效果广告的实际预算分配上。2025年预计增加品牌广告投入比例的广告主仅占20%，在宏观不确定性和行业竞争带来的经营压力下，业绩增长仍被置于优先位置。•尽管品牌纷纷加码下沉市场，但户外广告投入依然在一线、新一线和二线城市有更强的确定性，且向新一线城市倾斜的趋势更加显著，户外媒体企业的自营媒体资源也将集中在一二线城市。•下沉市场的户外媒体资源布局成本高、经营难度大，单点位收益与成本不成正比，企业通过加盟策略，依托加盟商本地客户资源和更精准的市场洞察、更低的信息成本，加速业务落地与拓展。•户外广告作为广告主投放品牌广告的关键媒介，以曝光效应提升品牌认知度，但与上述发现相呼应，单纯曝光无法满足广告主客户们的期待，这在一定程度上解释了传统户外媒体正普遍面对的经营困境。品牌投放户外广告的需求正“效果广告”化，希望户外广告能够在精准触达目标消费者的基础上，为其提供清晰高效的转化链路，提高转化率，使户外广告投资产出可量化。•于户外媒体企业而言，通过数字化、程序化技术让户外广告找对人、以创意吸引人，并促成转化，打造营销闭环，成为企业的核心竞争力；也是企业开拓下沉市场、提升中小微企业户外广告投放服务效率的关键能力。2户外广告（Out-of-homeadvertising,OOHadvertising）•定义：在家以外的户外场所，以广告信息传播为核心目的，使用多种媒介所构建的广告物•分类：根据广告是否以营利为目的，可划分为户外公益广告和户外商业广告；从广告受众体验角度，户外广告可分为视觉展示型和场景体验型。本报告所讨论的“户外广告”仅指视觉展示型户外商业广告。•户外广告的媒介形式多样，覆盖场景也伴随着居民日常的户外行为轨迹在延展、创新和更替。1户外广告媒介：借以实现广告主与受众之1户外广告媒介：借以实现广告主与受众之视觉展示型-以视觉传达为主场景体验型场景体验式户外广告媒介媒介形式外标牌，及其构成的屏幕网络主要特征•依托数字技术和多媒体技术，广告•广告主或户外媒体公司可实时远程•广告播放和受众数据可实时追踪广告所依附的环境甚至是受众本身的参与也成为介，广告形象除了单一媒介所展示的图像、文字等元素组成外，还融入了环境媒体和人物元素，通张的视觉效果或强互动的空间体验传递品牌理念22户外广告场景：贯穿于出行工作娱乐……居住出行工作娱乐……居住注释：1.户外装置广告指融入装置艺术的户外广告，此类广告创意通常更加新颖，广告互动性更强，注重受众与广告之间直接的情感交流和体验，注重广告3来源：许新华《户外装置广告的视觉应用研究》、公©2024.123受众接受度更高，易于形成品牌记忆；饱和触达，驱动行为改变广告媒介的价值可拆解为触达力和影响力，前者强调更多地触达对的人，后者强调对目标受众的影响程度。户外广告的触达力优势体现在覆盖范围广、根据场景的TA（TargetAudience，即目标受众或目标客高的受众接受度及高触达频次，在受众接受度方面，相较于其余线下广告（如电视广告、报纸杂志广告）和互联网广告由于穿插于内容或资讯中可能受到忽视或抵触，尤其是对于侵入式或强制性的广告，而户外广告的强制展示性和视觉冲击力使受众更倾向于主动或选择观看广告，更易于形成品牌记忆，在触达频次方面，户外广告常驻展示、高频曝光的特性使广告信息得以在一定时间内重复触达目标受众至有效频次，在品牌植入消费者心智的基础上触发消费行为。在媒介渠道日益多元化、用户注意力日益碎片化的当户外广告的特征分析覆盖范围-广告覆盖多少受众•覆盖广泛的地理区域，可触达到访或停留在此区投放机制与精准度-广告如何触达目标受众•场景精准：根据不同场景中消费者特性与产品的匹配度投放广告，融入消费者的出行等生活轨迹，在生活接触点上触•户外广告投放场景可根据目标受众场景需求的变动进行调整触达质量-目标受众的广告接受度•强制性传播：户外广告因处于封闭场景或凭借强大的视觉冲击力使其在播出时间内得以“独标受众的注意力，避免了其他媒介内容及竞争广•受众接受度高：户外广告受众更倾向于主动或选择观看触达频次-触达同一目标消费者的时间、频率•户外广告在固定地点长时间展示或多次反复出现，广告触达达到有效频次1•vs互联网广告：投放渠道的多元化、用户注意力的分散，导致用户触达碎片化，难以实现对注释：有效频次（EffectiveFrequency）即为了实现理想的媒介4©2024.124CONTENTS不同场景下户外广告市场分析5501中国户外广告行业发展概况6户外广告行业发展驱动力-流量侧线上流量触顶，刚需高频的线下流量成为品牌扩大覆盖范围的关键抓手此为户外广告需求的推力；而疫情防控对人们的日常工作生活的影响已基本消退，线下依然是消费者高频出现或必经的场景：工作与生活区域是人群的必经区域，实物商品以线下消费为主导，以旅游、文娱、交通出行等高度依托线下场景的服务消费需求强劲复必经、高频工作生活高频消费必经、高频工作生活高频消费....互联网用户规模（亿人）渗透率（%）增长率（%） 重线下体验类消费以2024年H1旅游、文娱消费表现为例以2024年H1旅游、文娱消费表现为例跨区域人员流动量1324.1亿人次跨区域人员流动量1324.1亿人次城市客运量528.00亿人次·城市客运量528.00亿人次··实物商品线下零售额/社零（%）餐饮收入/社零（%）注释：1.跨区域人员流动量指国际间、城际间、城乡间商务、旅游等跨区域人员流动规模，为铁路、公路、水路、民航完成数，不包括城市客运量；2.受新冠肺炎疫情影响，2019年7来源：国家统计局、文旅部、中国演出行业协会、C©2024.127户外广告行业发展驱动力-品牌侧效果广告营销凭借投资产出可量化的优势，已成为广告主不可或缺的营销手段。效果广告以卖点和利益点驱动单次购买，虽短期促转化促增长成效显著，但流量打法本质只能实现用户租赁，无法形成品牌效应。因此过于依赖效果营销意味着广告主只能通过持续竞价来获得流量，势必会导致价格攀升与ROI下降。此时，品牌建设的重要性重新被看到，而线下渠道是品牌广告的关键阵地，2024年和2025年预计增投户外广告的广告主占比分别为23.3%和28.较2024年提升3.3个百分点。•定义：更注重直接结果，如点击、购买等具体行为，广告主只需为可衡量的结果付费•特点：时间短、效果快、用户租赁、钱停量停•主要形式：电商广告，以销售为导向的投流广告和搜索引擎广告2018-2023年拼多多广告收入与广广告收入（亿元）广告货币化率（%）•定义：品牌广告的主要目标是占领用户心智，提升品牌知名度和形象，增加品牌影响力，驱动长期复利•特点：时间长、渗透慢、跨媒介-线下：传统的电视、广播、报纸、户外广告等-线上：短视频和社交媒体的开屏广告，长视频的贴片广告等户外广播电台样本：N=60，于2024年9月通过网络调研获得；注释：财报披露口径为“在线营销服务及其他收入”，广告货币化率为该收入与GMV的比值，可以反映商家广告投放成本，2022年来源：广告主调研、拼多多财报，自主研究绘制。©2024.12户外广告行业发展驱动力-政策端户外广告作为城市文明建设的重要组成部分，管理日趋规范广告业是生产性服务业和文化创意产业的重要组成部分，是提振消费和实体经济发展活力的重要推动器。广告领域行政审批制度改革由行政许可制度改为备案制度，精减行政许可事项，优化营商环境，更好激发市场主体活力，国家和地方也纷纷出台产业发展规划或实施意见，鼓励传统广告媒体的数字化改造和转型升级，促进广告业高质量发展；同时，合理规范的户外广告作为美化城市空间环境、彰显城市文化的重要方面，从法律法规到标准规范，均围绕着“安全、美观、有序”的主要目标，对户外广告整体及细分场景的资源规划、设施设置、投放要求等做出具体规定。进一步推进广告领域“放管服”改革|鼓励数字化改造和新技术应用|户外广告融入城市文明建设•进一步优化广告审查政务服务，明确广告审查范围，加强政务数据共享和证明事项互认共享，着力推进减环节、减材料、减时限•鼓励支持互联网、人工智能、区块链、大数据、云计算等技术在广告产业广泛应用地方：江苏、山东、浙江、广东等地发布广告产业“十四五”规划或实施•广东：推动户外广告融入城市建设，与城市规划、城市安全协调发展，提升户外广告设施设置的安全性和规范性；聚焦美化城市环境，以“安全、美观”为目标，加强城市户外广告设施管理，引导规范户外广告投放内容，彰显城市文化、传播社会文明•浙江：提升对以直播营销、LED屏等为载体的数字广告监测能力；全面构建覆盖全省、辐射全国、延伸国际的“线上+线下、室内+户外”多元化数字广告发布场景；推进向车载、手机、LED屏等数字化、移动端广告发布模式的拓展提升•江苏、山东：促进现代技术手段在精准定向、规模投放、动态创意、效果展示、数据信息识别领域的创新应用；加快传统广告企业数字化转型，促进传统媒体与现代传播手段深度融合；全面推动广告智慧监管系统运用，有效整合现有传统媒体、互联网、户外等监测资源法律法规：《中华人民共和国广告法》、《广告管理条例》•对户外广告的设置、张贴、收费标准提出要求管理办法：各地出台户外广告管理办法，对设施设置、设置许可、广告内容要求、安全管理等事项进行•户外广告设施设置应当遵循科学规划、合理布局、安全美观、环保节能的原则•《深圳市户外广告管理办法》|《上海市户外广告设施管理办法》|《厦门经济特区户外广告设施设置管理办法》…（仅列举部分）标准规范：对电梯广告、影院广告、公路车辆广告等细分场景的广告设施技术规范、投放要求等•电梯广告：深圳市《电梯广告投放管理规范》《成都市梯媒广告发布管理规范》声光、信息安全等）做出规定•影院广告：《关于加强影片贴片广告管理的通知》《关于进一步规范电影贴片广告和映前广告管理的通知》规定了贴片、映前广告的放映要求•车身广告：《北京市车身标识设置管理规范》对机动车、非机动车车身标识设置行为提出规范9©2024.129户外广告行业发展驱动力-技术端形式创新：户外广告+裸眼3D、AR，打造沉浸互动体验，深化品牌记忆裸眼3D、AR等技术与户外广告的融合大大提升了广告与受众的交互体验。裸眼3D技术为户外广告创意的展现提供了更多可能性，以其新异性和视觉冲击力为广告受众带来更沉浸的视听体验，大幅提升用户对广告内容的关注度，从而使得品牌的价值、理念和个裸眼3D+户外广告：沉浸视听体验 广告创意拓展不借助其他设备的情况下更新颖、震撼的展示形式更深度的空间沉浸裸眼3D大 广告效果提升震撼的视觉效果+社交媒体二次传播，加深品牌记忆度强烈的视觉冲击，深化品牌记忆激发线下受众的二次传播，刺激线上流量裂变一次传播Vuitton©2024.12AR+户外广告：趣味互动体验户外广告传统交互模式下，品牌与受众以信息单向传递户外广告传统交互模式下，品牌与受众以信息单向传递广告内容生产广告内容传播广告主户外广告媒介广告内容生产广告内容传播广告主户外广告媒介AR+户外广告交互模式下，品牌与受众的互动性增强AR+户外广告交互模式下，品牌与受众的互动性增强广告内容生产广告内容传播信息反馈广告内容生产广告内容传播信息反馈将数字内容叠加到物理环境中，带来现实与虚拟相结合的视觉效果或通过手机扫描广告牌参与AR游戏，将静态或平面展示的广告牌、海报和视频等转变为生动有趣的互动体验可口可乐#TakeATaste促销活广告市场需求与宏观经济环境高度相关，2019年，广告主对整体经济市场的信心波动致使中国广告市场重新进入调整期，新冠疫情的爆发加剧了市场缩减的态势。2023年，伴随我国平稳进入常态化疫情防控阶段，国内经济温和复苏，广告市场需求逐步回暖。加之流量红利触顶，互联网广告对传统广告的“替代效应”减速，品牌主“反碎片化传播”、加强品牌建设的需求显著增强，数字化、程序化技术在户外广告的深入应用也使得广告主对效果监测、流量互通等需求得以满足，以上因素共同驱动市场的高增长，预计2024-2026年均复合增长率为11.1%。10.4%-7.0%-13.7%17.6%8.8%11.0%11.1%-30.5%424.0403.8365.9443.1398.7424.0403.8365.9359.1329.9359.1280.5201920202021202220232024e2025e2026e户外广告市场规模（亿元）同比增长率（%）来源：综合企业财报及专家访谈，根据统计模型核算，仅供参考。©2024.1202中国户外广告行业产业链分析广广告主广告代理方场所方场所方写字楼物业社区物业社区物业影院影院交通运营方交通运营方投放平台投放平台户外媒体方楼宇电梯交通出行户外媒体方楼宇电梯影院其他场景相关支持方相关支持方资源信息平台资源信息平台喷绘喷印光电设备光电设备效果监测nicl效果监测niclscn.ccdata消消费者©2024.12认知上，普遍认同品牌广告价值；预算分配上，效果广告投入更高调研数据显示，86.7%广告主认同品牌是企业穿越周期的关键，认可品牌建设的重要性与品牌广告的价值，但认知并未体现在户外媒体广告投放广告效果监测广告主广告主对品牌广告与效果广告的实际预算分配上。2024年品牌广告投放金额大于效果广告的广告主仅占25.0%，在宏观不确定性和行业竞争带来的经营压力下，业绩增长仍被置于优先位置。2025年预计增加品牌广告投入比例的广告主所占比例为20%，户外媒体广告投放广告效果监测广告主广告主对品牌广告&效果广告的认知2024、2025年品牌广告&效果广告预算分配品牌广告投放金额＜效果广告60.0%品牌品牌广告投放金额＜效果广告60.0%品牌=效果15.0%品牌＞效果25.0%“认同*强品牌是企业穿越周期的关键，依赖效果广告思维实现的快速增长是难以持续的，而品牌广告思维的价值将在长远发展中得到体现”1.7%0.0%11.7%增加效果广告投入比例11.7%增加效果广告投入比例48.3%比例不变31.7%增加品牌广告投入比例20.0%增加效果广告投入的原因TOP3增加品牌广告投入的原因TOP3非常认同a比较认同u中立a比较不同意a非常不同意样本：N=60，于2024年9月通过网络调研获得。【认同】比例=【非常认同】比例+©2024.12广告主营销预算区域分配户外广告投入集中在一二线城市，明显呈现出向新一线城市倾斜的趋势近年来，低线城市成为各大品牌争夺的新战场，调研数据显示，2024年96.7%广告主在三线及以下城市（即下图“其他城市”）户外媒体广告投放广告效果监测广告主投入营销费用。但户外广告投入依然在一线、新一线和二线城市有更强的确定性，且向新一线城市倾斜的趋势更加显著——2024年和2025年，新一线城市户外广告投入上升的广告主占比分别为56.7%和50%，新一线城市也户外媒体广告投放广告效果监测广告主优质点位资源开拓。2024年各区域的营销投入1及户外广告投入 营销投入户外广告投入一线城市营销投入户外广告投入新一线城市营销投入户外广告投入营销投入户外广告投入其他城市营销投入户外广告投入营销投入户外广告投入2025年一二线城市户外广告投入情况45.0%样本：N=60，于2024年9月通过网络调研获得。营销投入含线上营销与线下营销，线上营销主要包括网络广告投放、KOL营销、直播营销等；线下营销包括报纸杂志电视广播等传©2024.12户外媒体企业核心竞争要素之变户外媒体步入资源发展与营销闭环双引擎时代，促成转化成关键能力在传统认知中，户外广告是广告主投放品牌广告的关键媒介，以借助曝光效应提升品牌认知度，形成品牌记忆，但调研结果表明，户外媒体广告投放广告效果监测广告主广告主对户外广告的期待正“效果广告”化，即希望户外广告能够在精准触达目标消费者的基础上，为其提供清晰高效的转化链路，提高转化率，使户外广告投资产出可量化。于户外媒体企业而言，拼资源固然重要，但资源价值决定因素已由过去的地理位置转变户外媒体广告投放广告效果监测广告主广告内容可精准投放给目标受众媒体企业的资源覆盖广度，可大面积规模化投放广告内容可精准投放给目标受众媒体企业的资源覆盖广度，可大面积规模化投放广告接触频次高51.7%36.7%33.3%高效打通线上线下流量，缩短转化链路，实现多种营销渠道协同效应广告投放效果可监测48.3%高效打通线上线下流量，缩短转化链路，实现多种营销渠道协同效应广告投放效果可监测拥有优质资源点位覆盖人群广拥有优质资源点位覆盖人群广覆盖人群优（高收入、高学历）40.0%41.7%41.7%35.0%35.0%35.0%35.0%数字媒体设备联网，可进行数字化远程管控提供富有创意的广告内容数字媒体设备联网，可进行数字化远程管控提供富有创意的广告内容25.0%25.0%25.0%25.0%户外媒体企业的规模、资金实力、品牌知名度©2024.12媒体资源的强地域性制约了规模效应的实现与服务效率的提升户外媒体广告投放广告效果监测广告主以大交通场景（公交、地铁、火车高铁）为代表的传统户外媒体资源区域壁垒较强，越下沉的城市，市场机制作用越弱，导致了户外广告资源的分散，头部户外媒体企业多是在某一细分场景或某一地域拥有竞争优势，其对上游资源方的议价能力有限，服务能力依然停留在“小农经济”阶段，行业规模效应难以实现，在消费者注意被越来越多元的触媒方式占据的当下户外媒体广告投放广告效果监测广告主媒体资源分散的主要影响分析对上游资源方的议价能力有限22.5%•户外媒体点位资源的分散导致资源方拥有更强话语权，媒体资源成本较高22.5%规模效应难以实现，服务效率有限43.8%•广告资源点位局限于某一地区或某一类型，无法满足广告主协同投放的需求43.8%机场公交机场公交通勤铁路街道设施户外大牌…◆---------------------------------------------14.9%LamaruOUTFRONT14.9%LamaruOUTFRONTMediaaClearChannelothers此处仅统计其在美国市场+机场广告收入。来源：公司财报、美国户外广告协会OAAA，自主研究绘制。来源：ClearChannel公司官©2024.12©2024.12户外媒体广告投放广告效果监测广告主相较于数字户外广告通常采用滚动轮播的形式，传统户外广告使得广告主在投放周期内独占媒体资源点位，更适合强调品牌曝光需求的广告主，但受限于换刊需人工操作、投放流程繁琐且投放周期较长，于广告主而言投放成本更高，合作方式灵活度较差户外媒体广告投放广告效果监测广告主综合以上分析，传统户外媒体在点位租金成本高企和广告主花费下降的“内忧外患”之下，通过退掉资源点位的方式以求暂时缓解越来越严峻的经营困境，但长期来看，推动数字化转型及经营模式转变才能从服务能力和合作模式上真正满足广告主已经转变的户传统户外媒体经营情况分析成本端成本端场所方户外媒媒体资源点位租金成本场所方户外媒体企业 收入端广告发布收入广告主广告发布收入传统户外媒体的投放周期较长，换刊需人工操作，流程繁琐，合作模式灵活度差，投放成本高，加之以平面静态展示为主的传统户外广告投放效果监测难，广告主投放意愿下降优质媒体资源的稀缺、媒体资源的强地域性和分散性导致场传统户外媒体的投放周期较长，换刊需人工操作，流程繁琐，合作模式灵活度差，投放成本高，加之以平面静态展示为主的传统户外广告投放效果监测难，广告主投放意愿下降-----------------------------------------⃞短期-----------------------------------------⃞•退掉部分资源点位，降低成本•收入端恢复缓慢，经营挑战或将加剧•增加数字媒体设备投入，向数字化运营转型媒体资源使用费占营业成本比重（%）媒体资源使用费占营业收入比重（%）来源：公司财报、专家访谈，自主研究绘制。©2024.12程序化技术：自动投放，灵活调整程序化技术简化投放流程，实现广告内容策略、投放策略的实时调整户外媒体广告投放广告效果监测广告主在传统投放流程下，需求方（广告主/广告代理）需提前与户外媒体企业沟通价格、确认广告投放周期、人工对接上传或印刷广告物料，而程序化投放模式大大简化了户外广告投放流程，使得户外广告交易更加互联网化，需求方在投放平台提前设置各种参数或规则（如特定情境、人群POI等户外媒体广告投放广告效果监测广告主足触发条件否•••足触发条件否•••以户外媒体企业刊例价为基础，广告主与户外媒体企业价格谈判是传统投放流程程序化投放流程1•实时竞价广告主与其他竞争对手一起竞价广告位，价高者得，卖家（户外媒体企业）将广告曝光机会给到出价最高的买家（广告主/代理商）来展示广告2•程序化直销广告位库存直接出售给需求方，需求方设置广告投放触发条件，允许系统自动发布广告，购买量指标可以是屏幕数量、展示次数、投放时间、CPM等©2024.12广告监播到监测到转化效果评估的演进监测难度大，测量标准统一且被广泛接受认可尚需时日户外媒体广告投放广告效果监测广告主户外广告经历了从人工监播到数字化监测再到广告效果评估的阶段，监测指标从播放量转向曝光量，从品牌认知度提升调查转向后的运行方式不同，户外广告作为一对多媒体，延展出曝光乘数*这一独特指标户外媒体广告投放广告效果监测广告主户外广告监测评估演进阶段及趋势推演1.0时代-人工监播数字化监播报告实时回传数字化监播报告实时回传2.0时代-数字化监播…………户监外测广难告点3其它挑战…来源：MMA中国营销创新联盟《户外联网屏广告©2024.1203不同场景下户外广告市场分析2023年我国楼宇电梯户外广告市场规模为139.1亿元，同比增长21.5%，未来梯媒广告的高速增长态势有望持续，预计2024-2026年均复合增长率为16.7%。认为，在宏观不确定性上升且广告主整体预算收紧的背景下，楼宇电梯户外广告依然能够保持坚固楼宇电梯交通出行影院部梯媒企业与头部电商平台合作进一步实现了投放数据可回流、效果可评估，叠加品牌广告于广告主的需求确定性日益增强，梯媒成为广告主投放户外广告的强偏好媒介；2）数字屏和海报框架对不同行业的广告主各具吸引力楼宇电梯交通出行影院2019-2026年中国楼宇电梯户外广-5.0%8.4%13.5%21.5%-5.0%8.4%13.5%-39.7%227.8198.7167.2154.6190.1198.7167.2154.6139.1114.5201920202021202220232024e2025e2026e楼宇电梯户外广告规模（亿元）同比增长率（%）来源：综合企业财报及专家访谈，根据统计模型核算，仅供参考。©2024.12楼宇电梯为主流OOH聚焦场景从品牌主的户外广告场景偏好来看，楼宇电梯位列首位，这一方面源于此场景所覆盖的人群价值以及广告环境沉浸性的固有优势，另一方面，数字技术应用的深入也使广告能更精准地触达目标受众，并将线下触达人群与线上流量打通，使品牌与目标受众的沟通梯媒的广告主比例还是增投梯媒的广告主比例均居TOP1。这是楼宇电梯户外广告市场规模有望延续增长态势的主要原因。楼宇电梯楼宇电梯交通出行影院40.0%36.7%36.7%30.0%78.3%40.0%36.7%36.7%30.0%78.3%排序户外广告细分场景1楼宇电梯23户外大屏LED4567城市路面灯箱8©2024.12广告主与梯媒企业的合作倾向超九成广告主更倾向于与分众传媒合作调研显示，2024年投放梯媒户外广告的品牌主比例达96分众传媒突出优势在于丰富与优质点位资源所覆盖的人群楼宇电梯交通出行影院楼宇电梯交通出行影院企业品牌知名度更高拥有优质资源点位，TA浓度高广告内容可实现精准投放资源点位丰富，可大面积规模化投放93.1%资源点位丰富，可大面积规模化投放资源点位丰富，可大面积规模化投放拥有优质资源点位，TA浓度高广告接触频次高企业品牌知名度更高样本：2024年投放梯媒户外广告的品牌主N=58，其中在投放促销/品牌广告时，倾向于与分众传媒合作的广告主N均为54，于2024年9月©2024.12广告主对梯媒形式的偏好存在行业差异偏好差异依然根植于不同人群对广告形式的接受度楼宇电梯户外广告形式主要包括静态纸质海报和动态有声视频，搭载的媒体设备分别是海报框架和数字屏，海报框架广告在一定周期内为单个品牌主独占，更能满足广告主的品牌曝光需求，且中老年群体对静态广告的接受度更高，也更易建立对品牌的认知和信任；数字屏广告则以丰富的广告创意和吸睛的视觉效果更受年轻消费群体喜爱，线下投放与线上流量的互通也使数字梯媒广告串联起品牌曝光到后续的转化环节。调研显示，互联网、日用消费品行业更倾向于投放数字户外广告，面向家庭或置业人群的房产楼宇电梯交通出行楼宇电梯交通出行影院主要形式与特征主要形式与特征•通常为传统的静态纸质海报•24h持续呈现，曝光度高•在广告周期内呈现单个品牌主广告，享有资源独占性•涉及海报印刷制作，售价更高•人工换刊•通常为动态有声的数字电视屏•内容创意、形式更多元丰富•在广告周期内多个广告轮播，在一定程度上制约曝光效果•数字化上刊、效果监测数据化•线下线上流量互通人群接受度分析人群接受度分析中老年群体、高净值消费群体对静态广告的信任度更高年轻消费群体更偏爱富有创意的广告形式广告主适用性分析广告主适用性分析广告预算的比例6.7%6.7%13.3%6.7%6.7%6.7%13.3%20.0%20.0%33.3%20.0%73.3%60.0%80.0%73.3%60.0%日用消费品新能源汽车互联网房产家居40%以下40-60%60%以上来源：专家访谈、广告主调研、公开资料，自主研究绘制。©2024.12楼宇电梯交通出行影院2023年中国交通出行户外广告市场规模为116.7亿元，尽管客流恢复，但依然同比下降0.4%。疫情期间的防控管控措施使人们出行受限及部分中心城市的公共交通“熔断”机制对交通出行户外广告带来直接冲击，但2023年客流恢复并未带来市场的大幅反弹，预计未来3年，交通出行户外广告市场规模仍将小幅缩减，根本原因在于交通出行户外媒体需求疲软，这在2019年已初现端倪。主要原因如下：1）广告主预算向互联网营销倾斜；2）户外广告细分场景的分化：梯媒等场景更能满足广告主对短平快、集中爆发及效果监测的需求，而交通出行户外媒体的投放周期较长（一般至少一个季度增加了广告主成本压力，有限的数字化应用渗透度和创意展示形式也成为广告主优先砍掉交通出行户外广告预算的原因。以地铁为首的交通媒体正积极探索数字媒体、程序化，并提供楼宇电梯交通出行影院2019-2026年中国交通出行户外广告-8.7%-25.1%-1.3%-20.4%-0.4%-1.6%-0.8%-0.1%199.1149.1149.1147.1117.2116.7114.8114.0113.8201920202021202220232024e2025e2026e交通出行户外广告规模（亿元）同比增长率（%）来源：综合企业财报及专家访谈，根据统计模型核算，仅供参考。©2024.12不同行业广告主的交通出行户外广告投放意愿存在差异楼宇电梯交通出行影院交通出行户外广告涉及的场景主要涵盖跨城客运—铁路、航空与城市客运—公交、城轨。从2024年广告主的投放情况来看，投入/增投整体均呈现出机场→铁路、城轨→公交逐步递减的趋势。品牌广告投入大于效果广告投入的广告主更加认可机场广告（TGI=108）和铁路广告（TGI=113）的价值；在细分场景投放意愿的行业差异方面，新能源汽车品牌更倾向于投放机场媒体，背后在于机场人流以商旅人群为主，其消费能力高，互联网行业在铁路、城轨的投入意愿更显著，希望以这类场景覆盖的大规模人流量为品牌带来增长空间；房产家居广告主则更倾向于投放公交场景，因行业线下销售渠道占比相对较高，广告主通过投放公交媒体楼宇电梯交通出行影院机场媒体铁路媒体城轨媒体公交媒体36.7%36.7%33.3%33.3%25.0%28.3%31.7%40.0%15.0%15.0%26.7%20.0%25.0%25.0%23.3%13.3%8.3%增加持平减少不投入--广告主对何种场景的品牌价值感知更强？--铁路、机场•在2024年品牌广告投入>效果广告投入的广--不同行业广告主对交通媒体投入的偏好？样本：N=60，于2024年9月通过网络调研获得。TGI指数=[目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例]*100。©2024.12价值分化明显，资源开拓更加谨慎核心资源点位媒体价值更受关注，长尾资源空置率短期上升楼宇电梯交通出行影院不同于梯媒必经、高频的场景特性，交通媒体的核心传播价值在于其人流量规模和不同场景下的受众价值，很大程度上取决于媒体资源点位的区位。核心交通站点因紧邻城市商圈或作为交通枢纽，经过或承载的客流量大，辐射当地人群乃至全国、境外人群，因此具有更高的关注度及商业价值，加之其较稀缺导致核心优质资源供不应求。而长尾资源所覆盖的客运量与人群价值有限，这制约了户外媒体企业开拓相应资源，以地铁广告为例，多地地铁广告资源经营权费定价下降，甚至出现招标流标的现象，因此长尾资源成交价走低且空置率升高趋势或将持续，部分场所方议价权的下降也会倒逼其自我转型提升，比如在管理上更加宽松，允许更创新更新颖的媒体形式和广告形式；在技术上加大数字化投入力度，结合广告主客户TA的出行习惯精准定向和投放，并推动投放模式的楼宇电梯交通出行影院人群价值13.5%29.1%42.7%新一线城市人群价值13.5%29.1%42.7%新一线城市46.9%43.9%一线城市24.0%其他城市4座运营车站数占比客运量占比一线城市新一线城市其他城市注释：此处的城市线级划分标准参考第一财经与新一线城市研究所于2024年5月发布的来源：交通运输部。©2024.1211.2%24.1%11.7%27.0%14.7%24.7%11.2%24.1%11.7%27.0%14.7%24.7%16.4%20.1%28.2%72.8%64.7%60.6%61.3%55.5%72.8%64.7%60.6%61.3%2019202020212022202381.3%38.0%81.3%38.0%2023年旅客吞吐量TOP10机场20吞吐量占全国比例机场吞吐量占全国比例来源：中国民航局、公开数据，自主研究绘制。©2024.12影院户外广告市场发展承压2023年影院户外广告市场规模达24.6亿元楼宇电梯交通出行影院2023年中国影院户外广告市场规模为24.6亿元，在2022年疫情封控所导致的大幅萎缩的低基数下，整体广告预算紧缩且户外投放场景聚焦特征愈发明显的背景下，影院户外广告预算被挤压，另一方面，品牌主投放影院户外广告的意愿滞后于电影市场恢复，而2023年电影市场无论是票房总收入还是观影人次都仍与疫情前水平存在一定差距，这背后是三年疫情对人们娱乐习惯及观影消费行为的改变；从影院媒体资源价值来看，影院建设的扩张已使可利用的有价值的影院数量达到饱和，影院广告增长空间触顶，而影院建设的进一步外溢不等于媒体价值等量复制，反而会稀释核心区域价值价值。基于此楼宇电梯交通出行影院影院户外广告市场规模下行趋势将持续。2019-2026年中国影院户外广告市场规模及预测107.1%-2.3%-3.9%-6.9%-74.2%-21.0%18.9%-2.3%-3.9%-6.9%-74.2%-21.0%49.2201926.220.7202020212022影院户外广告规模（亿元）24.623.122.220232024e2025e——同比增长率（%）21.72026e市场规模主导主导阶段媒体资源供给需求主电影市场表现导广告主媒体策略阶消费者段娱乐方式分流观影行为转变时间时间来源：综合企业财报及专家访谈，根据统计模型核算，仅供参考。©2024.12观影消费趋于理性，广告主投放意愿收缩场均人次、单银幕产出未恢复至疫情前水平，制约影院广告投放价值广告的核心价值在于人群价值，具体到影院场景，映前广告与场均观影人次及票房规模存在强绑定逻辑。整体来看，2023年的场均短剧、网络直播、短视频等新兴视听消费及演唱会、脱口秀等现场演艺演出；另一方面，周五上映的5000万以上票房影片当日票房楼宇电梯楼宇电梯交通出行影院13.012.99.511.713.012.99.511.712.37.020192020202120222023城市院线观影人次（亿人次）场次（千万）场均人次（人）57.563.657.563.627.027.035.8202120222023202120222023首周五首周六首周日次周三周四周a2019a2020-2022a20238.3%10.0%36.7%31.7%31.7%8.3%10.0%36.7%31.7%31.7%23.3%25.0%33.3%2025年预计33.3%a增加a持平减少u不投入来源：灯塔研究院《2023中国电影市场年度盘点报告》、广©2024.12©2024.1204中国户外广告媒体企业案例持续优化生活圈媒体网络，足迹拓展至海外分众传媒构建的城市生活圈媒体网络整合了楼宇媒体、影院银幕广告媒体等，覆盖城市主流消费人群的工作场景、生活场景、娱乐场景和消费场景。媒体资源点位的数量和质量是公司的核心竞争优势，资源规模效应所形成的品牌集中引爆能力持续提升广告投放广度和精度，并以丰富的媒体形式（动态横屏电梯电视、动态竖屏智能屏、静态画面电梯海报）满足品牌主对投放效率、广告曝光度、效果监测等多元需求。公司通过点位扩张和加盟并购稳步拓展、持续优化资源布局，并将梯媒模式逐步拓展至海外约1分众传媒生活圈媒体资源布局电梯媒体 约100个主要城市2022-2024年分众传媒×珀莱雅营影院媒体截至2024年7月31日•2022年，「早C晚A」→2023年，珀莱雅红•利用分众为代表的中心化媒体，高频触达主覆盖超270个城市签约影院超1800家约13000块电影银幕©2024.12数智化能力持续提升，实现从广告到销量可归因分众传媒联手阿里巴巴等平台，展开了数字化转型与探索，现已打通全域链路，实现精细化效果归因。以珀莱雅案例为例，珀莱雅在分众投放广告的当期，通过阿里天攻智投将分众广告曝光人群数据回流至阿里平台，再基于阿里的OAIPL人群理论分析被分众广告曝光人群的销售转化情况。天攻智投数据证明：分众对珀莱雅原来的O/A/I人群均有促进关系加深的作用，带来的独立新增购买人行业专业发展的进步。分众传媒×珀莱雅营销案例分析-数据回流效果归因当期销售转化显著购买总人数(新增+加深，未包含原L加深人数)~236万分众O人群直接带来的新增购买~64.6万分众O人群直接带来的新增销售额~1.29亿（假设200元平均客单）分众对原A人群关系加深带来的新增购买~63.8万分众对原A人群关系加深带来的新增购买~1.276亿（假设200元平均客单）分众对原I人群关系加深带来的新增购买~42.7万分众对原I人群关系加深带来的新增购买~0.854亿（假设200元平均客单）品牌搜索指数提升1.品牌搜索指数提升1.8x人群资产沉淀明显人群资产加深~5700万曝光行动指数提升1.5x来源：分众传媒公众号、公开资料、公司提供资料，自主研究绘制。©2024.12广泛布局户外大交通领域，创意媒体形式提升视觉冲击力创立于1964年的德高集团已在全球户外媒体积累了60年的运营经验，并于2005年进入中国内地市场，业务遍及中国（含香港及澳门）的11座城市，媒体类型覆盖地铁、巴士、机场和街道设施媒体，有利于广告主在全国范围内依托多种户外场景发起广告攻势。同时，公司以裸眼3D、投影媒体、互动媒体等多元化、富有创意的媒体形式为受众带来更震撼的视觉体验和更强的互动感，提升户外广告的传播效果。德高中国户外媒体资源布局北京上海深圳重庆南京成都天津苏州武汉香港澳门机场媒体√√√√√√√地铁媒体√√√√√√街道设施√√√德高中国创意媒体形式案例为中国银联打造城市“稻梦空间”来源：公司官网、公开资料，整理绘制。©2024.122017年，德高集团开启了数字化转型，并提出了4D战（Distribution）、动态化创意（DynamicCon国逐步推进与布局智能化转型，改进和完善户外广告服务流程。与IMM智能营销买卖方平台上，广告主可以基于丰富的媒体、受众与第三方数据，进行自动化与程序化交易。在整个营销活动中，德高集团4D战略数据，即数字化转型的基础性驱动因素媒体载体数字化● 广告主● 广告主●动态化创意德高中国数字化产品体系数字户外VIOOH数字化媒体平台数字户外VIOOH数字化媒体平台媒体资源媒体资源MAM|BAMMAM|BAM受众测量系统全全媒体DSPDSPIMM智能营销买卖方平台©2024.12覆盖全国的高铁数字媒体资源网络，拓展城市商圈裸眼3D大屏媒体兆讯传媒成立于2007年，主要从事高铁数字媒体资源的开发、运营和广告发布业务，截至2023年，公司已建成覆盖全国31个省级行政区的高铁数字媒体网络，并创新采用数字媒体形式围绕旅客站内行为轨迹多点位高频触达，提供的媒体形式主要为：数码刷屏机广告、电视视频机广告、一体机广告（由一个电视视频信息系统平台，实现了一键换刊、数字化远程管控，满足客户灵活多样的广告发布需求。同时公司自2022年起积极开拓城市核心商兆讯传媒媒体资源类型与媒体形式高铁媒体•截至2023年末，高铁数字媒体网络覆盖全国31个省级行政区、561个铁路客运站，运营5346块数字媒体屏幕高铁媒体数码刷屏机广告一体机广告LED大屏广告数码刷屏机广告一体机广告LED大屏广告裸眼3D大屏媒体•广州天河路商圈、太原亲贤街商圈、贵阳喷水池商圈、裸眼3D大屏媒体©2024.12雅仕维传媒成立于1993年，策略重心定位于大交通广告媒体经营，包括机场、地铁及城市。雅仕维视己为空间经营者，以内容营销、场景营销、创新科技等创意运用整个媒体空间，营造沉浸式品牌氛围，充分调动受杭州地铁「霍格沃茨魔法之旅」互动展案例杭州地铁「霍格沃茨魔法之旅」互动展案例活动背景：支付宝联合哈利波特官方授权手游《哈利波特：魔法觉醒》活动背景：支付宝联合哈利波特官方授权手游《哈利波特：魔法觉醒》，通过有趣个性化的权益以及沉浸式的线下地铁活动，开启“绿色出行周”活动，鼓励更多年轻人投放地点与周期：杭州地铁2号线「庆春广场」地铁站；2023.6.1-2023.由视觉延伸至其他感官，强化受众感受体验联动创意户外广告与线上社交媒体，为户外广告带来二次传播效应•经典场景重现，引爆话题热度：地铁通道内重现「9¾站台」「分院仪式」经联动创意户外广告与线上社交媒体，为户外广告带来二次传播效应&结果：不仅吸引市民乘客驻足拍照互动，在社交平台特迷、coser参与绿色出行活动并打卡宣传•AR沉浸式魔法体验：通过大空间建模、互动交互技术等多种能力的交互叠加，实现了AR现实增强。乘客拿起手机在墙面指定区域，用支付宝AR&结果：不仅吸引市民乘客驻足拍照互动，在社交平台特迷、coser参与绿色出行活动并打卡宣传利用AR/VR等数字技术将线下媒体链接线上虚拟空间，延伸户外媒体的广告表现和创意实现空间，使品牌能够沉浸式融入到场景氛围中，与目标受众展开更深入地沟通和更有效地互动，加速激活消费需求，深化品牌认知©2024.1205中国户外广告行业发展趋势户外媒体纳入全域媒体矩阵数字化程序化加持，户外媒体与互联网媒体相互整合，形成全媒体协同近90%的广告主认可线上广告与线下广告流量互通的价值，无论是户外广告这一品牌曝光的重要媒介或者以互联网广告为首的效果广告，均处于营销漏斗的不同阶段，最终都要落脚到实际转化上。户外广告在数字化、程序化技术的加持下，可与互联网广告相结合，实现全媒体协同，提升传播效果与营销效率。在媒体策略评估上，由于以CPM作为结算依据的程序化数字户外广告与数字媒体广告有了共同的价值形式，伴随户外广告效果监测与评估标准的完善，各媒体渠道的评估体系有望打通，广告主得以追踪从户外广告触达目标受众到移动端曝光互动再到最终76.7%广告主认同“双微一抖一分众是有效的营销组合策略，助力品牌打通认知到认同认购全链路”88.4%广告主认同“线上广告与线下广告流量互通可提升营销效率与效果，我们更期待与能够打通线上线下流量的媒体企业合作”u非常认同u比较认同u中立u比较不同意u非常不同意QQ欲望©2024.12•户外广告•品牌初次曝光，形成中心化记忆•移动端广告•利用基于兴趣、场景、人群的事件营销，打造圈层化体验•移动端广告•利用去中心化媒体实现KOL、UGC的个性化种草联动协同联动协同基于广告主的第一方消费者行为数据，结合Look-alike技术，精准定位潜在目标群体高频出没的线下场景，针对性投放户外广告将户外广告触达的消费者群体转化为合法合规的数据包，在移动端重定向再营销，利用社交媒体、短视频媒体、兴趣社区媒体等放大品牌声量，促进用户转化产品出海转向品牌出海，行业新增长点需关注广告市场空间、当地媒体资源集中度等多重因素海外市场的增长潜力驱使中国企业纷纷迈向海外，中国企业的出海模式已由单纯出口转向品牌、渠道、供应链、营销的全面布局，这为户外广告行业带来新增长点。2022年中国货物出口目的地国TOP10出口贸易额占比达49%，较2021年提升2个百分点。认为，户外媒体企业在海外媒体资源的布局因素更加复杂，主要取决于消费需求端（消费者购买力）、受众触媒习惯、广告主需求（中国企业出海区域倾向）、当地广告预算基本盘、当地媒体企业竞争程度、物流基建成熟度等。发展策略主要聚焦在通过本土合作、收并购等方式开拓媒体资源点位。55.1%53.8%54.6%55.6%55.5%57.0%56.9%2.32.52.52.62017201820192020202120222023中国货物出口贸易额（万亿美元）占进出口的比例（%）85.0%86.4%89.7%1520.21410.01590.720212022202320212022非金融类对外直接投资流量（亿美元）比重（%）户外媒体企业海外布局分析欧美发达市场欧美发达市场机遇—消费者购买力更强且