战略管理：思维与要径 第5版 教案 第9章　战略变革：企业永续经营要旨

PAGEPAGE5战略变革：企业永续经营要旨本章教学目的及要求： 通过本章学习，定义战略变革的基本内涵；理解企业进行战略变革的动因；领会企业战略变革主导逻辑模式；了解战略变革的主要类型及主要方式；明确组织变革的流程和方向；了解成功变革的主要因素；了解战略变革的阻力。战略变革的基本内涵与动因9.1.1战略变革的内涵关于战略变革的定义，我们认为，所谓“战略变革”(StrategicChange)是企业为取得或保持持续的竞争优势，在企业内部及其外部环境的匹配方式正在或将要发生变化时，围绕企业的经营范围、核心资源与经营网络等战略内涵的重新定义，而改变企业的战略思维以及战略方法的过程。9.1.10.2战略变革的动因1.环境动因环境（Environment）包括那些在广阔的社会环境中影响到一个行业和业内企业的各种因素。如PESTG模型以及供应商、顾客、竞争对手等。2.企业动因企业在发展的过程中，由于自身的经营状况发生了变化，而导致战略的制定与实施发生改变。由企业原因所带来的变革因素主要有企业生命周期、企业的资源与能力、企业利益相关者、企业的战略弹性等。3.使命或愿景动因企业进行战略变革不只是在企业本身及外部环境的影响下自然发生的结果，它还需要通过企业使命或愿景的驱动以及领导者认知的催化作用，进行独立转化的过程。4.领导者动因企业家在战略变革中的能动作用成为一种对市场有效协调的另一种协调方式。他们不仅是企业战略变革的“推动者”，也是企业战略变革的“发动者”和“支持者”。当然由于领导者的思维逻辑方式不同，所采取的变革方式也不相同，在下一节中，我们将讨论战略变革的思维逻辑问题。109.23战略变革的主导逻辑9.2.1.战略先应式采用该范式的企业通常是行业的领先者，企业领导者为了保持持续的竞争优势和领先地位，往往具有前瞻性地主动寻求变革。永续经营的驱动力就是变，而且不是在不得不变的时候才变，而是提早变、在问题尚未发生时就变。9.2.2.战略因应式求胜心强。确立使命或愿景在战略中的地位，由于具有强烈的变革意愿与危机意识，往往能调动员工的积极性和主观能动性。崇尚积极主动的变革。不是被动地等待，而是主动地期待变革时机的到来，变被动决策为主动决策。.突出战略变革的绩效性。该范式注重的是建立在预测基础上的战略对公司绩效的影响，遵循的是“感知—试验或尝试—学习”这一发展与变革路径。9.2.33.战略反应式该类企业大多是行业追随者，随领先者进行有限的模仿和跟随式的战略变革最大的好处是降低风险9.2.4.战略后应式由危机事件所触发，变革成本高。内部变革阻力小。109.3.4战略变革的主要类型9.3.11.依据基础选择的战略变革的基础类型迈克尔·波特在《竞争战略》一书中，曾提出三种基本战略，即成本领先战略、差别化战略和集中化战略。在选择业务层战略时，企业获得竞争优势的途径：一是在产业中成为成本最低的生产者；二是在企业的产品和服务上形成与众不同的特色，企业可以在或宽或窄的经营目标内形成这种战略。特征成本领先战略差别化战略集中化战略战略目标全部顾客全部顾客顾客需求偏好与其他市场相比有显著差异的特定市场面竞争优势获取依据提供比竞争对手更低的成本向顾客提供与竞争对手产品或服务有差异的产品向特定市场提供低成本产品，或满足顾客特别需求和偏好的产品产品种类提供可接受质量和有限种类的基本产品或服务强调多种产品之间的顾客可感知差异性，为顾客提供较大的产品选择范围满足特定目标市场专门性需求的产品或服务生产重心在不牺牲可接受质量的前提下寻求成本的持续下降寻求为顾客创造差异性价值的途径，追求产品优质适应特定市场需求特点营销重心设法避免那些可能会增加成本的产品特性提供顾客需要的每一个产品特性，同时通过价格差向顾客收取提供这些差异性特征的成本向特定市场的顾客传递企业能满足他们特殊需求的产品或服务的能力29.3.2.依据方向选择的战略战略变革的方向类型安索夫1957年提出了“产品与市场配合”的概念，他认为依据产品和市场的组合，企业经营战略由现有产品、未来产品、现有市场、未来市场四项要素组成产品市场现有产品新产品现有市场市场渗透战略产品开发战略未来市场市场开发战略多元化战略9.3.3.依据力度选择的战略变革的力度类型从战略发展的力度来考虑，企业的战略发展分为稳定型发展战略、扩张型发展战略和紧缩型发展战略。9.3.4.依据途径选择的战略变革的路径类型从战略发展的途径考虑，企业可以内部开发、购并以及战略联盟/合资。内部开发战略是企业通过内部不断创新、变革，以开发新产品进入新市场或改变行业游戏规则，重新塑造新的市场，从而进入一个新的行业。109.4.5战略变革的方式9.4.11.战略渐变式它是指企业在相当长的时期内，小幅度、循序渐进地实施战略变革。实际上，渐变也可看作为量变积累到一定的程度，发生质变的过程。战略渐变式是逐步推进的，一种计划式的变革过程，变革的程序多采用自下而上的方式，由于该变革是通过沟通合作与连续性学习而执行的，因此在实施过程中，往往变革的阻力比较小，进度容易控制。9.4.22.战略突变式这是一种企业在短期的迅速地、大幅度地推进战略变革的方式，它是一种无法事前计划、不可确定的剧烈的变革。其本质，实际上就是从量变到质变的快速裂变及连续性的过程。9.4.43.战略连变式该变革方式认为企业在相当长的时期内，以大小不等的规模、幅度和频率，采用连续的实验，试错和调适，快速进行战略变革。当今的企业领导者不应该是一名“维修工程师”，而应该是名“建筑设计师”，通过对战略的重新定位，构建未来与众不同的战略。9.4.44.战略跳变式这是一种非常规地、不连续的战略变革，该方式又可称为跳跃均衡变革方式或动态均衡变革方式。“跳变”一般指企业内在的深层结构与环境严重不匹配所致，并由一些内外动因或事件所触发。企业在长期的均衡时期中以渐变式求得稳定发展，而在短期中又有节奏地通过突变式改变。该变革方式隐含着，当企业处于稳定、平衡发展时期，组织内部非常凝聚，产生了惰性。因此，要进行一次革命性的变革，克服企业的惰性，才能使企业走上重新发展的道路。战略跳变式与战略连变式一样，都采用上下结合和互动的方式，变革涉及的范围大小不一，也体现为计划与非计划相结合。总之，战略跳变式主要是让企业的管理层和员工们有种危机意识，从而有助于建立一种对战略适应性追踪的机制，不断测试企业的战略导向与环境所需要的战略导向匹配的功能的适应性，也有助于在动乱的环境下避免损坏企业的竞争力。109.5.6战略变革的过程9.5.1变革流程：营造危机气氛营造危机气氛建立领导小组构建未来愿景传播变革愿景授权员工参与获取短期成果继续新的变革融入企业文化9.5.21.变革方向自上而下的变革，自下而上的变革以及标准方法库。自上而下，就是指变革的发起和控制都是从组织战略顶点开始的；自下而上的变革即是指在组织内部将责任下放，以此激发员工在变革过程中的主人翁意识，从而推动变革自发形成；标准方法库就是指在公司的某个部门或者下属单位中，一个人或者一群人从组织的某个局部开始发起变革，于是这一部门就成为了“标准方法库”，并为组织的其他部门树立典范。2.变革目标变革目标的确定能够促使企业凝聚资源和能力全力推进变革活动。大多数企业变革主要围绕参与全球竞争、聚焦客户、提升敏捷性、创新和可持续发展等基本目标，每个基本目标都有各自的核心任务、推动因素和阻碍因素。109.67战略变革的阻力与成功变革的主要因素9.6.11.战略变革的阻力上世纪90年代初，“会跳舞的火腿肠”——春都牌火腿肠红透了大半个中国，但随着国内火腿肠逐渐的成熟，双汇等一系列品牌的崛起，春都进行了变革，实施了非相关多元化战略，以及重新进行价格定位。结果由于涉足行业太广，导致人、财、物资源不足，经营进一步恶化，最终丧失了市场优势。战略变革不以人的意志为转移，