市场营销毕业论文 礼物说APP营销问题与对策研究

IV摘要随着时代的发展，电子商务行业作为一种经济活动，已经日益渗透到人们的生活中，让我们在网上购物时有了更多选择。但同时，消费者也会因为电商品类过于繁杂，产生迷茫心理。由此，便诞生了电子商务导购类平台，并解决了买什么、哪儿卖、哪个好等问题。而在目前，电子商务导购类平台层出不穷，做好网络营销也是平台必须面临的重要问题。而针对礼物说APP目前的发展状况，从以下四方面总结：一是用户活跃不稳定；二是广告投送效果差；三是自身缺少独立产品；四是营销方式单一。针对以上的问题，提出优化的建议，主要包括：建立用户分享激励机制，提升广告推送质量，建立礼物说APP自有品牌产品，实现精准营销找到适合礼物说线上营销的合适方案。关键词：电商导购类平台；精准营销；线上营销绪论研究背景在当下电商市场迅速兴起的大背景下，网络零售业务作为一个新兴的企业形态开始成为了企业家们创业与创新的热土。文章根据礼物说的发展状况，剖析了礼物说在发展过程中所面临的问题，其次对礼物说市场营销战略的创新研究，又给网络营销管理提供了全新的革命，给现代电子商务公司营销管理策略创新提供了新思路。最后通过对礼物说APP的市场营销战略调研，又可以更好的研究电商平台和现代电子商务公司，相关企业也能够吸取更好的管理方法完善自己的商业平台。研究意义本次研究有助于礼物说APP优化在前线上的推广战略。可以找出礼物说礼物说APP在线上推广战略的几个普遍突出的问题。根据上述问题去进行深入分析，以寻找出问题的根源，从而对上述问题加以梳理和研究。从而对症下药，为礼物说APP的发展提供了合理化意见。并以这样几个步骤为切入点，展开了调研。国内外研究现状国外研究现状网络信息技术的广泛应用，将标志着中国人们开始走向网络时代。同时，中国电子商务国际化的进程也将大大推进。网络营销已经成为了当今现代互联网经营中不可分割的一环，在各个领域都起到了无法取代的重要作用。外国研究者也提供了许多新观点。外国研究者BarukAgnieszkaIzabela对世界营销理论与管理文献的研究结果显示，在与最终消费者的销售行为形式以及形象相关和关系等方面的不同特征方面，存在着认知差异和研究。外国专家GuptaShikha在网络推广手段、技术与政策的相关挑战的研究：这项调查研究中指出网络营销是一个双向交流，通过提交更多的个人信息，消除地理局限，能够在相对减少的时间里联系到大量的相关人。公司能够通过和顾客进行联系，以最好的效率更快地回应顾客的需求。大多数网络开发工作支持自己通过网络广告而不是订阅得到的收入。网络营销是最大、最有效率、最好的广告媒体之一。今天，它是满足消费者愿望与需要的必不可少的营销载体。BilnikovaZvezdelina声称，网络营销与电子商务互动中认为，电子商务在市场关系中占有越来越大的份量。网络营销工具的应用让我们可以到达真正的终端消费者。国内研究现状在电商行业中利用平台与软件实现了网上交易买卖双方的远程交互就可以进行货物的买卖，同时利用电商行业的物流与配送系统更快捷的货物运送，从而大大地减少了商品流通成本。学者任海鹰提出：从世界范围的电子商务蓬勃发展来看，越发多的经营者纷纷探索研究新的模式，探索新的业务方法。成为公司管理跟业务内容的商品销售，怎样能制订出有效的市场营销策路，最好地将商品的劳动成果转变为社会化芳动，在公司进行芳动价值转换中具有十分重大的意义。通过传统模式运营的公司必须进一步改革市场营销战略，才能加强公司在市场中的作用，有效的满足消费者多样化的需要。公司只有意识到自己面临的困难，才能利用市场营销战略的改革，抓住消费者的关注点，激起消费者的购买意欲。杨宇等学者则认为，商场型综合购物网络更类似于线下的大型超市，消费者可以利用商城式缘合购物网站实现产品的线上购物。此类网站可以给消费者提供品类众多的产品而且不仅局限于自营产品，还包含第三方店铺新入驻的产品。因此此类商品网站通常拥有较强的品牌认知度强大的资金保障和强有力的技术支持，公司可以向客户提供安全便利的各种付款方案，和强大的售后服务保障系统、售后服务质量的保证，并且具备了较强的物流配送系统甚至是自建物流配送体系。礼物说APP简介及线上营销特点礼物说APP简介“礼物说”意在推出高质量的送礼攻略，协助使用者给恋人、家庭、好友、同学制作生辰、佳节、纪念日惊喜。另外，“礼物说”还具有“扫条形码存声音”、“礼品商店”等独特服务功能，给消费者带来更丰富的赠送计划。礼物说是一个客户定位于高校学生和白领年轻人群的有大量礼品攻略的送礼产品，包含精选攻略和热门礼品。每日推荐精选策略，适合在不同的节假日选择相应的策略。攻略按照专题功能、赠送人群、个性特色和馈赠场景排序，便于消费者有目的性地检索策略。攻略中的礼品按价值层次划分，以适应各个阶段的消费人群。标题文案引导消费者，内容文案则推荐得当。热门礼品种类丰富，图文样式清新。礼品详情可进行图文并茂的详细说明。与客户直接进行互动点评。礼物来说是一个专门主攻于90后礼品和好货的内容性电商导购APP，以挑选礼品和好货为切入点，经过专业的挑选各大电子商务平台的创意产品，给消费者带来了全新礼品和好货的导入策略。在2014年上线之初，礼物说的市场定位就是一家纯粹的礼品攻略与导购电商。而在当时，由于90后消费能力的迅速上升，淘宝等大货架型电子商务已不能充分适应90后的消费行为，而年轻一代的礼物问题也是一个消费痛点，而礼物说正是切中了这个痛点，再加以极其有效的营销方式和用户迭代，使得礼物说两年获得了2000万客户，并在此过程中，礼物说的市场定位也逐步地由礼物攻略向90后电商，再到了90后生活模式的不断跳跃。礼物说APP营销特点精准性在当前的互联网生态中，公司如何掌握用户的需求点，并针对用户的痛点需求实施有效营销，获得用户触达是判断公司营销行为是否合理的重要前提条件。企业的销售信息通过大数据分析技术和互联网传输技术，从而传递到了消费者的身上，这些消费者通常都是目标性消费人群。在礼物说APP中，点击进入首页界面，包括最新攻略、每日热门礼品等功能。在最新攻略页面，将会进行大分类的礼品列表介绍，比如：“送给白羊座男生的礼物”、“百元内的惊喜礼物”。在使用礼物说APP的当前月份，正当白羊座生日月，用户打开APP的其中原因之一是我需要给白羊座朋友选购生日礼物，点击进入表单后，可以看到表单的主题：“给热心而积极的白羊座朋友，就可以用这种礼品表示自己的心意”。解释为：“3月21日-4月20日，人们进入了白羊年，羊是一种很简单的生物体。他们的个性就像小孩一般，性格直率、热烈、容易冲动，但童心未泯。就意味着人们送他的礼品不一定要特别贵重，但要足够好玩有意思。那么白羊座的男性们都需要什么礼品呢？一起来看看吧~”礼物小说APP的这段介绍首先给我们明确了白羊座的生辰周期，然后说明了白羊座的性格以及画像，用星座画像引领人们关注表单中的礼物，不一定要特别贵重，但要好玩。或许用户在购买之前就已经有过其他的准备方案，但是当看到了礼物说APP的这一部分内容之后，也会对接下来的清单很感兴趣，希望了解都有怎样的礼品在名单中。便捷性移动终端的便利性使得其成为现在线上推广最流行的手段和设备。打开礼物说APP客户端，浏览网页，即可发现礼物说的页面是按照板块分模块来划分的，而且每个模块的内容非常简洁。优势一是使用者无须耗费过多的时间停留在APP上，而礼物说APP的首页表单功能就已经可以简明扼要的阐述了商品的使用信息。再单击进入下一个产品的链接即可查看产品的详情说明，从而不需要碎片化的时间就可以获取自己所想要的产品资讯，其中信息内容丰富而多元，在具有实用性与趣味性的同时也给用户带来了很多方便。互动性礼物说APP可以综合解析各种用户标签，立足用户的实际需要，构建目标客户群。网络经济环境中，人们也有购物的更多选择，可以根据自己购物需要，进行购物选择。目前，手机已经作为人们最喜爱的移动终端，也成为了目前最有利于实现线上销售的设备。而礼物说APP则运用手机作为移动终端的特点，为淘宝营销者与消费者之间创造了有效的信息交流与沟通平台，同时礼物说APP为了能够更及时的进行信息沟通与交流，会采用短信、弹窗提示等方法，来进行用户触达，提示用户近期节日新品或推送有吸引力的话题，并诱导用户浏览链接。当用户通过链接后点击进入网页，在首页模块，更多的达人将会在礼物说APP的首页界面上进行礼物分享，拉至用户界面的最下面，还拥有点赞评论分享等功能。评估一个商品的使用粘性究竟好不好，其中非常关键的一项指标便是看用户的交互效果，但良性的交互才能良好的推动用户的购物活动，从而增加了用户对在礼物说APP的黏性。经济性礼物说APP的推广有着成本低、空间大、方法简便的优点，礼物说APP可以使用体量巨大的终端用户来开展推广活动。通过其他渠道导流、广告发布等方式来唤醒潜在用户，礼物说APP还采用移动线上推广手段，随时开展推广活动，给用户投送推广内容，相对于传统渠道，礼物说APP所在的互联网渠道能够用较少的投入换来较高的收益，并且有着数量巨大的使用用户，这部分用户也就是潜在的用户，也为礼物说APP的发展提供了无数前景与机会。礼物说APP营销存在的问题用户活跃度不稳定目前在社群里，还面临着用户活动时间不固定的状况，因为大部分用户都是在需要送礼的日子里才会想到打开礼物说，找到最适合的礼品进行选择，再平常时段内也不可以让客户们活跃在礼物说APP上。在礼物说APP社区化行为上“故事”格式的场景下，使用者可对选购到的产品进行分享，并分享相关的应用场景和使用体验等，从而写出有关商品的专属于你的故事。但从首页的浏览量与点赞评价数可以发现，用户之间的互动氛围非常低，在社区内不论点赞数与评价率统计上均不乐观，通过随机浏览了一些分享文章可看到，用户的语言表述大多在20字以内，且照片拍摄得非常“真实”，分享者不能很好地引发使用场景，很难代入其他买家的情绪，分享者与其他买家间无法形成一个互动的良好闭环，发布的内容与宣传的文案，大多消费者看后感觉稀松平常很难起到共鸣，找不到消费者的痛点，买家的购买欲没有被挖掘，导致“故事”模块对整个APP的助力非常有限。广告投送效果差广告的投入强度和覆盖范围都还不够充分，并不能在使用者的脑海中建立行业内领头APP的印象。有调查人员指出，礼物说APP在用户的使用过程中礼物说明应用软件存在反复发布广告信息或者推送的消息，严重危害使用者的正常日常生活。利用微信公共账号，短信，或者在应用软件内发布消息等方法，反复的给应用频繁提供广告信息，导致用户的体验感太差而危害到应用软件的正常应用，进而大大降低使用的满意度。自身缺少独立产品礼物说APP的使用路径为在APP内按分类查找所需商品——查看文章——点击详情——跳转至淘宝购买。使用起来确实针对性强指向性明显，但APP自身并没有相关产品，完全依赖于第三方平台链接，缺少了自身的独特性以及品牌独立的相关产品。没有合理运用好平台资源，将平台的价值发挥到最大化。营销效果不明显目前，礼物说APP的营销受众人群还十分局限，而且大多集中于年轻一代的用户，因此推广的辐射范围也还十分局限，而且推广的力量也还不能渗入大家的日常生活中，或者仅仅局限于儿童这个年龄圈层，很大的制约着APP的发展。并且礼物说APP的每个礼品列表，都是由礼物说后台编辑并发布，虽然按照当前或最近节假日等情况发布了相应的优惠活动和礼品列表，但是过于单调，对于连续多次推荐或发布过的礼品，或者用户大量反馈后都不喜欢，或者认为很没效果的礼品，也会导致用户对礼物说APP很失望，同时礼物说APP也无法去根据人群精准发布每一个礼品列表，从而导致用户很不满意，最后也会导致卸载产品。礼物说APP线上营销问题的对策建立用户分享激励机制礼物说APP还可针对用户在“故事”社区内的分享状况，建立差异化的奖励制度。可按照笔记字数，笔记浏览量以及点赞量等为主要衡量标准，建立不同级别的激励机制，以引导用户更多发于高质量文章、更多分享。还能够招募优质达人加入平台，对“礼物”类产品进行使用的视频分享，并配合商品应用情景解析，具体操作过程以及产品大致的使用方向等。礼物测评使用户在购买商品时，具有了更大的参考价值，同时也增加了商品的建立应用场景，使买家可以身临其境的感受到商品的应用功能和使用产品的满足感，从而刺激了用户的购买欲。提升广告推送质量提高广告发布质量，实现精确投放，减少发布频繁影响的使用体验感。网络广告的作用不仅仅是起到传播的作用，更是要达到一种好的宣传效果，而不能因为网络广告的传播而自损品牌形象。礼物说APP在做广告传播的过程中应该尽可能的增加与礼物产品有关的推送，提升推送的品质而并非总量，推送过度繁琐且没有实质性内容易引起使用者的反感感受，会有失网络广告的实际作用价值。礼物说APP本身具备有非常好的功能，却不能很好的影响到拥有足够多的使用者，网络广告传播不完善是当中一大因素。纵观其他APP的蓬勃发展，学会造势传播也是具市场营销传播中十分行之有效的一种方法，礼物说APP可以参考前人的成功经验，当有节假日时就针对节假日特点提出传播对策，当没有节假日时便在节日造势传播，甚至结合一些有关节目，或者联名举办了一些将知识与兴趣相结合的公益活动引导消费者积极参与，从而大大提高了礼物说APP的曝光率。随着曝光率的提升，可以被更多的人看到，从而可以增加该软件的使用频次，增加市场认知度，同时还可以采用赞助活动或是进行公益项目的方法，不仅达到了传播效果，也同时还可以提升了礼物说APP的美誉度。建立礼物说自有品牌产品设计礼物说APP自己独立的IP。利用品牌故事、品牌文化等设计发行的商品，与其他品牌建立合作关系，并发行联名款商品，比如与某IP合作发行限定版的周边玩偶等。提升企业知名度和产品的曝光率，就需要突破传统推广形式，根据网络的传播特性，以及节庆时间等，搭建良好的宣传环境。而新宣传方式的时代背景下，礼物说APP也需要顺势传播，但不能遵循传统的推广方法。实现精准营销通常情形下，精细化营销过程可包括以下五个阶段：一是需求信息获取阶段，透过利用数据形成综合描述使用者的个性化标记，即透过综合剖析使用者的选择习性、行为偏好等抽象化的信息内容，而具象化出使用者的综合画像的流程，从而形成目标客户“标签”，二是客户细分阶段，透过综合解析各种目标顾客标签，从而形成需求，确立目标客户群；三是适配性差异化、多元化销售服务，透过细分目标顾客的差异化需要，从而创造个性化、差异化的商品与服务方案；四是实施相应的营销战略阶段；五是优选商品和售后服务，依据市场反应和顾客需要，根据顾客消费行为习惯和行为偏好，持续优选商品售后服务。采集了用户在礼物说APP上的所有使用动作，包括每一个点击，每一个评价，每一个使用消费券、每一个关注和下载。同时将礼物小说APP和网络上其他平台实现了互动，对用户在网络上形成的大量数据，加以记录与分类，并利用大数据分析刻画出用户的“精准画像”。用户画像描述了用户的不同需求，并通过对画像内容进行特征划分管理，将特征画像细分为数据块实现了统一的用户营销数据管理。采集了用户在礼物说APP上的所有使用动作，包括每一个点击，每一个评价，每一个使用消费券、每一个关注和下载。同时将礼物小说APP和网络上其他平台实现了互动，对用户在网络上形成的大量数据，加以记录与分类，并利用大数据分析刻画出用户的“精准画像”。用户画像描述了用户的不同需求，并通过对画像内容进行特征划分管理，将特征画像细分为数据块实现了统一的用户营销数据管理。结论礼物说APP应合理运用现代互联网时代的大环境。利用网络营销发展的自然属性，抓住机会，不断优化当前的营销方法与途径，不断完善在发展行程中遇到的问题，会对礼物说的发展起到关键性作用。在营销的过程中，礼物说APP注意树立全局思想，从整体看问题。要运用大数据分析漏斗