市场营销毕业论文 孔夫子旧书网线上营销模式问题与研究对策

孔夫子旧书网线上营销模式问题与研究对策目录TOC\o"1-2"\h\u6790摘要 224166一、绪论 2249401.1研究的背景与目的 2144911.2国内外研究现状 228092二、孔夫子旧书网公司简介及营销模式现状 3194512.1孔夫子旧书网公司简介 3284912.2孔夫子旧书网营销模式现状 326213三、孔夫子旧书网营销模式中存在的问题 4195643.1服务系统不完善 4115263.2营销模式缺乏新意 5135913.3营销过程中平台互动性少 5147063.4缺乏品牌效应 518475四、孔夫子旧书网营销问题的对策 6134024.1优化服务系统 691324.2创新营销方式 68364.3加强各平台之间的互动 6164484.4树立企业品牌形象 72223结论 714639参考文献 8摘要随着科技的发展，技术的创新，互联网已经成为大家最为普遍的一个工具，不管是交流、交易还是学习，而书籍却已经成为一种传统、不便捷的方式进行学习。现在的年轻人更倾向于在网上查找知识或者搜寻问题，书店越来越难发展下去，传统的书籍线下交易模式在互联网面前显得有点微不足道了。而这时孔夫子旧书网正好是顺应了时代的更替，运用互联网进行宣传以及买卖交易。本文针对孔夫子旧书网营销模式以及现状的分析，总结出了以下四种问题：一是服务系统不完善；二是营销模式缺乏新意；三是营销过程中平台互动性少；四是缺乏品牌效应。所以针对以上问题，结合有关材料，提出了一些优化改善的建议，主要包括：优化服务系统，创新营销方式，加强各平台之间的互动，树立企业品牌形象，从而找到更合适孔夫子旧书网的营销模式。关键词：二手平台；网络营销；线上推广绪论研究的背景与目的伴随着互联网时代的兴起，伴随着互联网交易平台的兴起，在种类繁多的旧书交易网站中，孔夫子旧书网仅5年时间便发展成为全球最大的中文旧书网上交易平台。而且现在百度、GOGEL等众多的搜索引擎中，输入“旧书”、“古旧书”、“孔夫子”。甚至只输入“孔”，检索结果均是“孔夫子旧书网”，由此可见孔夫子旧书网兴起以及受关注的程度已经远超往日，而这居然是建立在孔夫子旧书网没有做任何宣传的基础上，仅仅是靠书友们口耳相传，由此可见孔夫子旧书网在互联网交易平台上得到了一致的好评和认可，同时这也充分说明了孔夫子旧书网的市场价值和待开发潜力。本次研究有助于孔夫子旧书网更好的营销与宣传，并且还可以优化当前线上营销策略。通过了解孔夫子旧书网在线上的营销战略，基于这个层面去解决一些普遍突出的关键性问题。针对这些问题去进行探索和分析，找出问题的根源所在，并针对这些问题进行分析与解决。从根本上解决问题，这也就是在对症下药，同时为孔夫子旧书网的发展提出一些合理化的建议。国内外研究现状国内研究现状白淑英将网上人际信任定义为在网络空间的交往过程中对对方能够履行他所被托付的义务及责任的一种保障感。本文将以上的定义进行综合分析总结出，电子商务环境下的信任是指在电子商务风险环境下，信任主体对信任客体的期望，以期信任客体能够履行信任主体所托付的义务和责任，达到双方利益的最大化。信用是与信任联系紧密的一个词，信用常用在经济领域，指一种建立在授信人信任受信人的基础之上，使后者无需立即支付成本即可获取商品、服务或货币的能力。张仙锋认为信任、信用是一个金字塔型的递进关系，交往或交易的人们基于相互信任的关系进行日常交往或交易，当交往或交易结束后，或因任一方的欺诈使关系破灭，金字塔层断裂;或成功的交往、交易关系延续，继而双方之间的信用关系建立。反之，如果双方之间没有建立起相互的信用关系，双方之间的信任几乎不可能存在。电子商务交换模式的一个重要特点是要实现从看货付款“直接交换”过渡到以信用工具和信用体系为中介的“间接交换”,这种间接交换的普遍性依赖于信用体系的有效性。因此，网络信用体系就成为影响电子商务发展的瓶颈，这种信用体系既包括信用体系硬件的建设，也包括信用体系软件的建设;既包括信用工具的建设，也包括以信任为基础的伦理文化环境的营造。国外研究现状Lucking-Reiley认为网上拍卖最早出现于1993年,传统拍卖利用Internet的电子邮件与新闻组功能开始向网上扩展；Wurman则认为利用电子邮件与新闻组方式的网上拍卖就已经产生了。eBay是公认的第一家拍卖网站，至今还是电子商务中的典范。目前，易趣网()和淘宝网()是国内最大的两家拍卖网站，其拍卖物品的种类繁多且涉及人们生活学习的各个方面。网上拍卖模式除了继续沿用传统拍卖中的升价拍卖(英式拍卖)和降价拍卖(荷兰式拍卖)等多种模式，同时根据互联网的特性出现了包括交货时间、信用等级、质量等其他属性的多属性拍卖“。从网上拍卖发展初期到现在，多数网站采用的是英式拍卖规则(针对单件拍品)或荷兰式拍卖规则(针对单种多件拍品)。根据规则的要求，卖家设置拍品的起拍时间、结束时间(网上拍卖的持续时间较长，一般是数天甚至数周)、起拍价(允许无底价起拍)及加价幅度，并尽可能详细地提供拍品的文字说明和实测图片。孔夫子旧书网公司简介及营销模式现状孔夫子旧书网公司简介孔夫子旧书网（）是孙雨田创建的中文旧书交易网上平台，如今已是全球最大的中文古旧书网上交易平台。它是传统的旧书行业结合互联网而搭建的C2C平台，是C2C的精准细分市场，目前以古、旧书为市场的最大特色。2008年，其成交额就已经突破了2亿元。这个基于C2C模式经营旧书的网站找到了当当、淘宝之外的一片“蓝海”。孔夫子旧书网提供宗教图书大全、宗教图书网上书店目录、宗教图书网上购买、全国各地区宗教书籍/旧书交易等，网上买书四手书交易、图书出版社查询等服务。孔夫子旧书网展示了多达72010919种图书，100%支持中介保护交易，让消费者更加安全、放心的购买。在这里，消费者不仅可以淘到心仪的好书，还可以交到兴趣相投的朋友。孔夫子旧书网营销模式现状面向特定的消费人群进行营销孔夫子旧书网的用户群体多以中高级知识分子为主，比如收藏爱好者、学者、作家，科研工作者、高校师生等。这些人都代表着这一代人的标志，当然高校生更为居多，毕竟还没有步入社会阶层，需要汲取的知识更为广泛。如果不采取面向特定的人群进行营销，就会产生专业不对口的状态，这样就会产生负面的影响。文化营销文化营销是指重点强调出企业经营的理念、宗旨、价值观、品牌文化等文化因素，在交易产品的同时把自己的企业文化传播出去，让更多人所了解到企业文化的魅力所在，从而吸引消费者，而且消费者大多数在乎的是购买图书的一个过程，这是一种可以满足自己的心理过程。孔夫子旧书网以孔夫子命名，孔子是古代著名的儒家学派创始人，也是当时时代最博学的学者，以孔夫子为名也是想要宣传中华文化的渊源知识，这也使得用户在访问孔夫子旧书网的时候可以更好的感受图书文化氛围，使用户感受到中华文化博大精深的氛围和独特的书香气息。孔夫子旧书网的文化营销是对文化的一种传承的体现，本身的消费群体定位是古旧书研究者还有收藏家，然而传播给消费者的不仅仅只是一个古旧书买卖的平台，而是传输了一种深厚的文化的底蕴，这会让人对古旧文物产生的联想，从而使消费者产生精神上的愉悦。品牌营销第一，销售古旧书，为了在同平台竞争中脱颖而出，销售古旧书成为了网站交易最大的卖点，形成了“旧书店联盟”、“旧书广场”、“特色广场”和“拍卖联盟”等几大主要交易板块，旧书市场一直是图书市场的一个重要分支。目前由于诸多原因，实体旧书市场已经难以发展的很好，就算线下书店依旧开着但是很明显销量没有线上的销量更好，而且在网络上经营旧书店销售平台，没有地理条件的限制，也可以使用户更好的了解图书详情。第二，众多珍本云集收藏典库，线装图书、国民古迹画册、古人名迹画墨、国学古籍等，在孔夫子旧书网大家都可以键搜索就能找得到，孔夫子旧书网还有在线拍卖区域，我们用户可以在区域里面找到一些其他平台所没有的书籍典册。不仅仅只有这些，孔夫子旧书网还收集了广泛大量的毛边书，这一操作属实是深得广大消费者的收藏心理呀！第三，多种多样种类繁多，因为种类过于庞大，所以孔夫子旧书网升级了检索功能，这样一来用户在查找自己想要的书籍时更加方便快捷又精准，用户只需要在搜索栏中根据关键词的提示就可以找到自己想要的书籍。孔夫子旧书网的营销模式是与众不同的，也正是因为这种独特的方式才为孔夫子旧书网带来巨大的效益与传播。而且孔夫子旧书网是主要是通过书友的口口相传而得知的，这些书友都是互相之间有着密不可分的联系，而且他们的文化水平也是较高的，对书籍的消费心理以及水平也是较高的，消费者的心理普遍都有个潜移默化的习惯，他们习惯在一个自己所信赖的平台购买东西，就好比当今的我们的淘宝、天猫一样，一旦习惯养成，用户便会对孔夫子旧书网产生依赖心理，因此稳定性更高。虚拟社区营销资讯版块和社区版块是孔夫子旧书网之中较为重要的两个板块，社区版块就是孔夫子旧书网为虚拟社区营销而特意创建的。中国古旧书社区是对古旧书收藏或者对某一研究领域有相同兴趣的人集聚起来分享交流自己的心得体会。以建立社区来扩大品牌的影响力，增加品牌的知名度，建立自己的品牌个性，在虚拟社区实现品牌传播。关系营销设立了QQ客服、在线客服留言和客服监督与建议板块。通过积极地与客户沟通交流，及时解决买家和卖家的问题，为用户提供出能让他们满意的解决方案，而且在线客服留言的版块专门用于与买家和卖家的交流，收集相关的意见和建议。在承诺信任原则方面，买家可以在进行交易的时候查看关于卖家的信誉评价和记录，就像淘宝等平台一样，保证绝对的消费者知情权，同时对卖家进行资格设置关卡，如果没有通过实名认证的卖家不可以在孔夫子旧书网上卖商品，并且一个用户名只允许开一家书店。孔夫子旧书网营销模式中存在的问题服务系统不完善孔夫子旧书网的商品资料十分的简略，用户不能很好的了解到商品的详情，而且商品上架的门槛也比较低，什么样的古旧书都有，大部分的商品详情页也是100字，对商品的信息含糊其辞，内容也只是商品的品相作者尺寸。对于商品的折旧情况是否有破损，转卖了几乎都没有介绍过，什么情况卖家都没有做出详实的介绍，商品的详情图也只可以展示4张。在进行网上交易购物的时候，更不会像淘宝或者其他网店一样在某个商品页面显示出类似可以搭配销售的图书，也没有自动推荐图书的服务。孔夫子旧书网只是一个销售平台，没有后台大数据分析来支持这样的服务。首先，孔夫子旧书网最大的问题是商品信息描述不清晰，其中有两种可能：一种是店家故意含糊其辞，一种是无意之举。基本每个拍卖的商品都有商品的详情页，而且详情页会记录每个商品的品相。其次，缺乏服务意识。他们所认知的就是把书单纯的卖掉而不是做这个回头客买卖，更像是一手交钱一手交货的一次性买卖，他们不在乎是否会有回头客，也不在乎服务质量会不会营销到更多的消费者的购买欲望，卖家对书的内容介绍不清含糊其辞，部分卖家对商品的介绍过于粗略，只是标注基础信息而已。作为一个大型的销售平台，孔夫子旧书网并没有针对商品描述的具体要求，致使广大买家仅仅凭着对商品的兴趣购买，最终却发现商品与卖家描述的相差甚远。营销模式缺乏新意网络营销的方式主要有广告、书评、促销等，孔夫子旧书网通过运营品牌的营销，赢得了良好口碑，形成了极高的用户粘稠度和品牌忠诚度，这也是孔网广告价值的核心优势所在。并且在传统媒体向网络媒体迁徙中，他们依然被广泛运用于网络营销中，虽然说孔夫子旧书网的营销方式也从线下实体店转为线上交易，但是从目前来看创新是极其缺乏的，营销模式缺乏新意会使孔夫子旧书网的宣传推广大打折扣。营销过程中平台互动性少孔夫子旧书网不管是在论坛也好微博也罢，更甚至是在新浪、腾讯、网易等的网站上发布出信息，虽然发布的平台很多，但是这些平台上缺乏彼此的互动，这些平台往往只是各自为阵，所以其宣传效果并不是很好。并且在营销过程中本可以与很多平台进行互动沟通、相互宣传，但是孔夫子旧书网依旧是我行我素的按照原有的方式去进行，导致在这个网络不断升级更新的时代，孔夫子旧书网并不是为人人所皆知的平台，更多的消费者会选择去用其他平台去购买自己所心仪的书籍。缺乏品牌效应品牌效应是指由该品牌为企业带来经济以及其他层面的效应，他是商业社会中企业价值延续，在当前品牌先导商业模式中，意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报。一个企业想要做强做大其中最重要的就是品牌效应以及诚信，孔夫子旧书网的诚信体系并不完善，读者根据店铺的信誉等级来确认自己是否要在这家店铺进行交易，而书店等级划分是由所需缴纳的加盟费决定的，而且交易的过程中，订单的控制权、信息知情权完全在卖家手中。卖家可以因为自己单方面不想进行交易而终止交易的进行从而取消订单，买家完全不能理解这一行为，而且卖家还可以在买家评论后取消订单，目的就是为了删除买家的差评，这对孔夫子旧书网的品牌效应有很大的影响。品牌效应是品牌在产品上使用，为品牌使用者所带来效益和影响。孔夫子旧书网没有很好的品牌代言，所以也会给孔夫子旧书网带来的效应也会相应的比其他平台更少一些。孔夫子旧书网营销问题的对策优化服务系统首先，完善基础信息服务系统，完善商品资料孔夫子旧书网应该对上架的各类商品明确做出商品资料完整性的要求，在拍卖品和商品的详情介绍栏中规定一些必要的类别，例如书籍的实际破损情况等等，在买家不仅拥有对商品的知情权，同时还可以清晰地了解到商品的具体情况。同时在详情页中放一些图片和基础信息，图片可以清楚的还原到旧书的原型，而不是单靠自己的一厢情愿的猜测。其次，优化诚信服务系统，放开星级制度，孔夫子旧书网应该开放自己星级制度，或者学习淘宝网的卖家诚信体系，使星级制度和评价制度相互融合。孔网不应该只是看店家给的年费就给予店家最高的信誉度，而是应该结合到买家的相应的评价，计算出综合的信誉度，让买家有权利评价一间店的好坏，而不是店家靠孔网来传达自己的好坏。同时，应该禁止卖家取消订单的行为，改由买家执行这个权利。店家的货源应该要及时更新，买家下单后店家就有义务发货，不能发货的应予以惩罚。收货后买卖双发都可以评价对方，评完可以看到对方的评价。这种形式既可以对买家有个透明开放的平台，也不会损害到店家的利益。最后，优化售前售后服务系统，不要一味地偏向买家，虽然说顾客就是上帝，但是我们孔夫子旧书网更应该公平公正的对待事情以及问题，不要因为一些系统故障而去关闭卖家的店铺，调查清楚之后再去评断。再就是售后问题，应该加强客服的意识以及人力，及时去解决售前、售中、售后问题。创新营销方式创新营销方式，首先要合理利用属于自己的APP，通过手机APP来发布相关的书籍信息，实现APP与网站共同发展的目标。其次可以利用微信来打造属于自己的品牌形象，通过微信来宣传孔夫子旧书网，有效地为书店提供营销传播的服务。创建微信群，从忠实的孔夫子粉丝入手，慢慢形成人际传播的基础。不仅可以从微信微博入手，同时也可以采取E-mail营销，利用自选电子邮件来开拓的消费市场互联网的用户增长极快。在维户老用户的同时，不断吸引新用户的加入，毕竟每时每刻，都有新的金矿需要去开采，孔夫子旧书网可以从以下几个方面来推广：书店的一些促销活动，可以通过邮件传递给客户；在特殊日期（像生日、纪念日）可以给客户发送祝福邮件；利用电子邮件对客户进行问卷调查等。通过还可以利用正在流行的抖音作为一种营销方式，在电商时代的潮流中，这个APP上可以通过一些权威人士的直播您达到品牌传播的效用，古旧书收藏家、研究学者等通过直播的方式来吸引买家。加强各平台之间的互动把握图书营销的趋势，使营销更有成效首先对于营销内容上而言，图书的营销方式大多是在期刊报纸上的较多，而营销不仅仅需要在纸质的期刊报纸上出现，同时要很好地利用网络传播，发挥网络最好的宣传效果。在此基础上，要串联平台，发挥独有的优势。目前，通过微信，微博，社区，论坛等的涌现，孔夫子旧书网完全可以将这些平台串联起来，使之彼此成为并联，在这些平台上不仅可以为图书进行推广，宣传，而且这些平台的并联可以扩大影响力。我们孔夫子旧书网不要止步于这几个平台之间的互动，就算是同行业的平台我们也可以加强合作，达成共赢，互相推广我们的资源，这样会使我们的营销模式越来越好，给我们孔夫子旧书网带来的利益也会越大，与此同时还加强了孔夫子旧书网的宣传力度，何乐而不为呢。树立企业品牌形象品牌形象是指企业或者在某个品牌在市场上、公众心中所变现出最优特征，体现了消费者对品牌的评价与认知。品牌是企业文化最核心的东西，所以品牌形象它不是自己一个人或者是怎么样就可以独立完成的，通过一定的途径与方法，全方位全身心地去精心塑造。同时在树立企业品牌形象的同时也要树立全体员工的品牌意识，员工明白了塑造品牌形象的重要性，就会产生责任感和使命感，这样才能更好地去推广自己的产品从而获得更大的利益。公关与广告对品牌的而言，如鸟之两翼，车之两轮，其重要性不言自喻。品牌形象最终要建立在社会公众的心目中，最终取决于品牌自身的一些条件上。所以综上所述，孔夫子旧书网可以适当地与一些知名的爱书人士或者知名的明星建立品牌代言，让更多的人知道孔夫子旧书网这个平台，品牌，无处不在；品牌，无时不有；品牌，影响了人们生活；品牌，承载着永远超越产品性能自身的价值。结论孔夫子旧书网顺应当前时代的潮流，不断开拓营销模式的渠道，抓住了当前市场的巨大机遇。不断改进与调整当前线上营销模式的策略与方案。对孔夫子旧书网线上营销有着巨大的帮助。与此同时孔夫子旧书网在线上营销中要制定长远的营销规划。在营销进行后，如果发现效果不太理想，宣传的效果不佳等状况。要在最开