全国高考天津英语试题

五大媒体广告传输第1页五大媒体特点报纸媒体特点杂志媒体特点电视媒体特点广播媒体特点网络媒体特点第2页报纸广告定义登载在报纸上广告。报纸是一个印刷媒介（print-medium）。它特点是发行频率高、发行量大、信息传递快，所以报纸广告可及时广泛公布。报纸广告以文字和图画为主要视觉刺激，不像其它广告媒介，如电视、广告等受到时间限制。而且报纸能够重复阅读，便于保留。鉴于报纸纸质及印制工艺上原因，报纸广告中商品外观形象和款式、色彩不能理想地反应出来。第3页报纸媒体特征优势1.覆盖面广，发行量大2.读者广泛而稳定3.含有特殊版面空间4.阅读方式灵活，易于保留5.选择性强，时效性强，文字表现力强6.传输范围广7.传输速度快8.传输信息详尽9.行业选择灵活10.费用相对较低劣势1.有效时间短2.阅读注意度低3.印刷不够精巧4.使用寿命短5.感染力差第4页报纸广告分类地方陈列广告：包含零售或价格广告、形象广告、合作广告、推广广告。全国性广告法律通告新闻版广告分类广告第5页分类广告介绍分类广告，这是美国广告中最有特色也最为庞大一个类别。这类广告不但为报纸带来收入，而且为报纸带来读者。在美国，人们想找工作或招聘、买房、租房、买车、租车、取得或提供某种服务，首先想到往往是报纸上分类广告。很多报纸将分类广告集中成一个板块。《芝加哥论坛报》仅招聘分类广告，一次就曾多达100多版。《费城问讯报》招聘分类广告最多一天也超出50版。分类广告是价格最廉价一个，但因其量大，往往为报纸带来最多收入。《费城问讯报》主要广告起源有分类、零售、全国三大类，占该报整年广告收入比重分别大约为50％、30％和20％。这个百分比是很有代表性。分类广告特点：信息广泛性、功效服务性、价格经济性、经营稳定性、市场引导性、阅读主动性。第6页中国分类广告发展策略创新经营观念细化行业分类完善价格体系规范经营规则发展营销代理服务客户要到位第7页制订报纸媒体策略必须制订当年广告预算——兵马未动粮草先行。制订广告预算方式：（１）武断法；（２）定量法；（３）销售单位法；

广告预算分配：１时间分配法；２地理区域分配法；３产品分配法

对行销区域进行合理规划——确定战役规模对报纸媒体特征完全了解掌握——熟悉武器性能注意不一样报纸读者群制订合理报纸媒体组累计划——单兵种还是集团军？组合方式：政府机关报与区域报组合？全国性发行报与区域性报纸组合？这些不一样组合起到作用都是不一样。以销售目标确立广告排期科学灵活执行报纸媒体计划——保持连续性与一致性。

第8页杂志广告介绍我国整年全国共出版期刊九千余种，是四大传统媒体中数量最多媒体。但作为广告载体杂志却是四大传统媒体中广告量最小媒体。我国期刊业总体实力偏弱，广告收入微乎其微。但这一局面已伴随期刊市场发展有所转变。同报纸一样，杂志社收入也主要来自于发行和广告。其部门分工也与报纸大同小异。杂志分类主要是按照受众兴趣不一样分为大众兴趣杂志与专业兴趣杂志。第9页杂志广告传输特征出版周期长，态度观点突出：杂志出版周期众多，最常见是月刊和周刊。因为杂志出版周期最短也是以周为单位，它就不可能以即时新闻为其内容，故杂志特点是深度报道，看法和观点。市场细分性强：就发行量而言，大多数杂志发行量远远低于报纸，但杂志分类却远远多与报纸和其它媒体，每一类杂志都有属于它特殊读者群，细分化是杂志发展基本趋势。重复阅读性和保持价值：因为杂志内容接触到人们思想、观念、生活和情感，在阅读时往往会引发读者共鸣。读者在阅读杂志时需要回味，需要思索，轻易形成话题，所以，重复阅读和推荐他人阅读机会就大大增加。这么，杂志不但含有很高重复阅读性，而且很多读者还会把自己喜欢杂志保留较长时间。第10页杂志广告传输特征高品质性：在印刷媒体中，杂志装订成册，印刷精美，大量图片与文字搭配在一起令人赏心悦目，经过高品质给人一个高端感觉。这也是杂志吸引读者特色之一。第11页杂志广告收入客户起源广告客户主要是媒介。如中央电视台、安徽卫视、贵州卫视，还有各大报纸如：《广州日报》等，还有广告企业、创意企业、策划企业等，而耗材方面客户如惠普、爱普生等一个都没有。《国际广告》因为本身品牌影响力作用，一些大耗材企业，如苹果电脑，常年在他那里投放。创意企业、策划企业、媒介广告都相对较少。而《广告大观》和《广告人》则全部都是墨盒、打印机等耗材类企业客户。就是这些广告客户存在，使得这些广告杂志都还活得神采奕奕。第12页为何客户要在这些杂志上投放广告？《国际广告》上，Apple电脑、惠普打印机、数码相机这么企业投放目标就很显著。因为主要销售对象就是杂志主要阅读群体——广告企业。而我们杂志客户主要是一些策划企业、创意企业，都是没什么详细产品企业，也没什么实际东西可宣传。第13页中国杂志现今情况宏观情况微观情况第14页宏观状态1、期刊同质化现象

几乎全部财经类杂志都是为高级经理人打造；几乎全部汽车类杂志都是为购车者和车主制作；几乎全部时尚类杂志都是为年轻白领女性创办，很多杂志读者定位方向趋同，假如再细分下去则定位稍显含糊第15页社会政治性与市场资本性共存

以前杂志社是国家、政府宣传方针、政策、法规、法令以及学术交流、情报、提升人民生活素质主要工具，许多年来杂志发展也一直围绕着政治影响和社会效益方面发展。进入二十一世纪后期刊纷纷开始自负盈亏，走向市场，在主管单位允许下各种资本也开始介入。除少许杂志走向市场资本运行外，多数杂志政治性仍占主导地位。

杂志编辑、销售、发行体制不健全

当前一些杂志编辑力量为事业单位人员，销售力量为资本投资方，发行力量为邮政部门和发行商，因为三者体制不统一，造成许多杂志在整体运行各个步骤上存在瓶颈效应。

第16页多数杂志仍以发行为主要收入起源

在8725种杂志中，其中有5300种左右杂志发行量小于10000册，这部分杂志多数以发行为主要收入。另外发行百万杂志在23种以上如《家庭》、《故事会》、《读者》等，其主要收入也起源于发行收入。如《读者》快要2亿收入中有1.8亿来自发行收入，广告收入只占10%左右。杂志本身困境

最新统计数据显示，中国共出版杂志9490种，平均期印数17208万册，总印数28.35亿册，定价总金额129.91亿元。然而，看上去很美数据背后却是杂志出版主要指标连续背离：杂志出版数量每年上升，但杂志总印数和总印张书并未同比增加，平均期印数和每种杂志平均期印数连年下降，出版指标提升更多源自于增量（新出版种数增加）拉抬而非存量（原有杂志）发展；与此同时，杂志年抵达率逐年下滑。

第17页微观现实状况分析杂志发行量分析：杂志发行量是决定杂志优劣主要标准。以下是发行量超出百万杂志（见图二）：

第18页发行量过百万期刊，39%为教育类杂志，综合类杂志和政经类杂志分别占35%和26%，这些杂志多数为国家机关创办，且多为月刊和半月刊，基本都以发行而不是广告收入作为其主要收入。

对比而言，在美国德国等期刊发达国家，发行量过百万杂志多数为一些财经、时尚类杂志，而且相当部分为周刊，由私人创办，并以广告收入为其主要收入。

第19页读者阅读率分析第20页广告分析1.广告收入分析

广告收入最好是时尚女性健康类杂志，因为化装品、奢侈品、消费品、服装等产品几乎都是针对时尚女性产品，所以这类杂志也最受这类广告主青睐。其次是一些分众显著兴趣兴趣类杂志，因为该类杂志读者细分显著，定位相对准确，所以同类型广告主也较多。

在杂志广告投放品牌中，化装品和奢侈品广告占前20名大多数，这类广告主多项选择择时尚类、综合类、财经新闻类刊物登载广告。第21页2.广告在杂志中百分比第22页不一样类别杂志编辑内容与背景分析从内容资源方面，很多类别杂志已经开始寻求各种路径与国际著名期刊进行合作，方式包含版权合作、购置文章或图片、广告销售推广合作等。

第23页杂志发行渠道分析大多数杂志主要以传统邮发、自办发行（批发商，报刊亭零售）为主，除此之外还有：以特定对象为主直邮类杂志：组建自己发行队伍，采取合作或交换方式赠刊，以触及到独特消费群。如：《生活速递》、《目标》等；消费场所定点直投类杂志：比如:

《That's

Shanghai》,

《City

Weekend》；无偿会员刊物：以邮寄为主，利用本身强大渠道资源网来吸引广告客户，如《宝马杂志》(宝马汽车主可取得)、《上海移动》(上海移动高端用户可取得)、《长城卡会员专刊》(长城卡金卡持有者可取得)等。第24页杂志印刷环境与广告接收环境比较

在广告印刷质量方面，时尚女性类杂志与部分兴趣兴趣类杂志印刷质量很好，纸张普通使用进口铜版纸；从创意接收度来看，时尚女性类与兴趣兴趣类杂志创意接收度很好，说明这两类杂志市场化及编辑力量配合方面很好。

第25页杂志出版周期分析中国在1998年对近8000种杂志刊期进行了调查（如表一）中国杂志，尤其是市场化程度强著名杂志，当前纷纷改为半月刊。周刊市场也有所开启，但还未在市场上还属于探索阶段。第26页杂志收入

走向市场化成熟杂志，以广告收入为其主要利润起源，即杂志出售不是产品本身，而是杂志在消费群中触达曝光度。而中国杂志主要收入来自发行。

第27页电视广告介绍：电视广告是信息高度集中、高度浓缩节目。电视广告兼有报纸、广播和电影视听特色，以声、像、色兼备，听、视、读并举，生动活泼特点成为最当代化也最引人注目标广告形式。电视广告发展速度极快，并含有惊人发展潜力。第28页电视广告过程创意：创意是广告内容总体思绪，它是艺术地传达广告信息某种方式。优异创意含有原创性，同时又有与宣传对象关联性，它能引发观众兴趣，产生视觉、听觉及心理冲击，形成记忆，并最终促使消费行为发生。制作：一条电视广告，在创意经过后，就进入了执行阶段，也就是制作阶段。它是组织相关人员，使用相关技术设备，将创意加以实施并进行再创造，并最终形成符合标准磁介质或其它介质过程。公布：当电视广告制作完成后，客户就能够将母带交由公布单位进行最终公布了。公布单位能够是电视台、代理广告企业、随片广告代理商或其它媒体出版发行单位。为了最大程度地发挥电视广告宣传价值，需要依据产品销售特点和目标消费群收视取向，对公布媒体单位、时段、连续时间、频率，公布方式等进行有针对性选择。对于较大数量公布业务，为对公布单位进行有效监督，能够委托专门广告监播单位进行监播。为了了解电视广告宣传效果，可委托专门调查机构进行抽样调查。

第29页中国电视广告在创意方面不足

滥用“谐音”、“谐意”。借助企业谐音、谐意，宣传产品功效，即使彰显文字技巧，却含糊了产品独特功效。

过于追求用词凝练、精辟、语气上口，忽略了产品个性化，触及不到产品关键功效，造成广告用语义宽泛。

广告话语太多，游离产品特色虚话和无意义浪漫话语太多，不能展现出产品竞争力。

整体立意没有直击品牌关键点，而只是在广告外围徘徊，造成利用画面、声音和字幕组合无法产生电视广告应有动感效应和强劲商业冲击力！

第30页广播广告广播广告是依附于广播媒体而“开花结果”一个经营和宣传，其优势主要有：广播广告交流感与意境性；广播广告流动感与兼作性；广播广告覆盖无限性与广播广告受众全方面性；广播广告低投入与高回报。第31页广播广告-经营格局行业代理整频率代理时段代理指标代理品牌代理、特级代理频率自主经营总台集约经营频率、总台双向经营企业投资入股

第32页收听环境改变中国广播受众和收听格局已基本实现了六大转移：

1、从中高龄受众到年轻受众转移。

2、从县村听众到城市听众转移。

3、从草根阶层到精英白领阶层转移。

4、从固定收听到移动收听转移。

5、从专注聆听到伴随收听转移。

6、从教化式收听到娱乐消费式收听和接收服务式收听转移。

第33页诱人市场前景有专业研究机构预测，我国广播广告经营额从现在到还将增加3倍，到达61.5亿元，在广告市场中所占比重也将从当前2-3%上升至5.6%。

尽管尼尔森媒介研究认为中国已成为仅次于美国全球第二大广播市场，但中国广播业市场体量总体来说还很小。据全球著名媒体购置商OMD统计资料，美国广播广告收入达200亿美元，占整个美国媒体广告市场14%。法国广告研究所统计，83%法国人天天都要收听电台节目，99%法国人最少拥有一个收音设备。索福瑞企业调查显示，听广播成为法国人仅次于看电视第二项日常休闲活动，其位置排在了聊天和园艺之前。三分之二欧洲人以及美国人天天收听3个小时广播。在印度，广播发展速度是其它媒体平均增加速度3倍，有35%广告收入来自广播广告。

新广播语境，需要新话语人。我们所需求是“含有哲学家和心理学家头脑，而不是一个商业学院毕业MBA。”③即摆脱了传统经营思维新媒介精英。有理由相信，未来三年广播广告将在这些经营家率领下，连续成为传媒业一道靓丽风景。

第34页网络媒体介绍第四媒体”通常就是指互联网，不过，互联网并非仅有传输信息媒体功效，它还含有数字化、多媒体、实时性和交互性传递新闻信息独特优势。所以，从狭义上说，“第四媒体”是指基于互联网这个传输平台来传输新闻和信息网络。网站信息普通是无偿提供。网站盈利主要是靠点击量所带来广告收入。网站中采编部门所占百分比较小，而这一部门才是传媒领域。第35页中国网络媒体类型一类如人民网，新华网，中央电视台国际，中国日报网站，这是由传统媒体办汉字网站二类如新浪、搜狐、网易，包含TOM、中华网,以及已经或将要在中国互联网市场出现，国外企业办超级汉字网站三类如中青网、东方网、千龙网、南方网等，由新闻媒体和商业企业杂交生成。各类网站之间区分很大：中国对新闻公布有自己独特要求，商业企业办网站，不能采访和公布新闻；中国新闻媒体网站是原创新闻主体，不过因为几乎全部是国有企业，体制和运行不轻易与市场接轨，相对商业企业办网站，缺乏活力。第36页网络广告与传统广告相比优势一是覆盖面广，且不受空间和时间限制，从而接触人将更多，产生广告效应将更大二是信息量大，广告主提供信息容量不受限制，在进入每一个广告链接地址后，广告主能够提供相当于数千页广告信息和说明，把自己企业以及企业全部产品和服务，放在自己网站中三是网络广告有放矢，因为浏览信息者即为有兴趣者，所以直接命中潜在用户可能性大，并能够为不一样受众实施不一样广告宣传四是网络广告在网络上能够用图、文、声、像等各种形式传送多感官信息，能够使客户能亲身体验产品、服务与品牌，让客户有身临其境感受。第37页伴随网络媒体出现，近年来，网络广告也以其独特形式吸引了人们注意。以下从沟通模式、覆盖范围、信息容量、交互性、注意力、冲击、对象、公布、互补、购置力、经济性、视听效果、心理原因、信赖度、灵活性、准确性、融合、竞争环境、效果评定、权利等方面对网络广告与传统广告进行比较研究。第38页总结经过以上比较可知，网络广告含有传统广告所无法比拟优势。即使网络广告有许多优势，但每种媒体也都有各自优缺点。企业在选择广告时，除应了解各类媒体主要优缺点外，还应考虑消费者喜好、产品种类、广告信息、成本等原因。正确态度应