《DM娱乐票务营销公司面向大学生群体livehouse推广策略设计》16000字

PAGE24DM娱乐票务营销公司面向大学生群体livehouse推广策略设计目录TOC\o"1-2"\h\u10113第一章绪论 014711.1研究背景意义 0103711.2研究内容思路 213295第二章DM公司livehouse推广现状 3291702.1DM公司概况 394102.2DM公司livehouse推广现状 4237352.3DM公司livehouse推广中存在的问题 5160882.3.1livehouse演出过程未曾得到有效记录 518660第三章livehouse消费调研方案设计与数据特征分析 6282003.1调研方案设计 630228第四章大学生群体livehouse消费偏好分析 136131第五章DM公司面向大学生群体livehouse推广策略优化 1698995.1利用音乐流媒体增强用户粘性和宣发能力 16204115.2构建用户画像培养核心受众观演习惯 18322725.3借助短视频平台实现大众传播 19150875.4依靠社交类平台实现裂变传播 2080435.5校园线下实地宣传动员带动线上流量 2122045.6交叉业态形成推广动能 22第一章绪论1.1研究背景意义1.1.1研究背景“Livehouse”中文释义为“现场音乐场所”，与普通的酒吧、KTV等娱乐场所不同，livehouse特指具有专业水平的中小型音乐演出场所，也泛指在这类场所进行音乐演出的演出形式。Livehouse主要提供能与粉丝近距离互动的现场音乐演出，注重演出的现场效果，具备顶级音乐器材、完善音响设备和舞台灯光等专业设施。和大型音乐节、演唱会不同，livehouse仅作为一种小型演出场所，小到几百人，大也不过两三千人，更便捷也更贴近粉丝，这种小规模的互动方式恰好为独立音乐和一些小众音乐提供了传播最佳场所，拉近了歌手与粉丝的距离，不仅给粉丝带来视觉和听觉上的盛宴，也将气氛推向狂欢。国内livehouse主要起源于各地音乐酒吧。自上世纪90年代起，酒吧文化开始在全国各大中型城市盛行，成为彰显各自城市文化的标志之一。青年文化群体的娱乐活动不再局限于电影院、KTV、disco舞厅等场所，前往酒吧聚会在青年群体很快成为最酷的消费方式之一。为增加宣传噱头，一些酒吧开始邀请小众音乐人、独立乐队等在酒吧举行表演活动吸引消费者并借势推销酒水以增加收入。渐渐这种注重音乐氛围的酒吧开始蔓延，最终形成了现在的livehouse。作为不可多得的音乐表演场所之一，livehouse对音乐的贡献不仅在于它是较知名音乐人偶尔消遣或是客串表演的去处，更在于它还是那些知名度较小的乐队的重要演出场所。尤其对于那些最先出现在酒吧进行表演、创作的默默无闻的歌手而言，livehouse并非是等待成名机会的平台，而是专注于纯粹音乐创作和倾洒人生理想的“乌托邦”，这一点与“明星制”包装出来的歌手完全不同，livehouse为独立音乐的孕育和发展提供了更多空间。5G技术、互联网技术的提升已成为演出行业发展的新能源，带来诸如“互联网+演艺”、“VR+线上演出”等演出行业发展新趋势。同时，新媒体行业的发展丰富了演出行业的营销模式;大数据、云计算等服务能够有效帮助企业合理预估市场需求，及时规避市场风险;“O2O”终端平台模式优化客户线上购票体验，促进演出消费;线上演出技术不断完善，打破传统线下演出模式消费地域局限。在这样的大环境下，音乐现场演出行业迎来了更大的机遇，也为livehouse的线上推广打下了更好的基础。DM公司作为一家票务公司，在时代发展背景下抓住了livehouse演出行业的风口，着手建设旗下的livehouse业务并成为中国首家livehouse产品整合、策划、营销一体化平台，为音乐现场演出行业的产品创新、功能延伸提供了跨界集成空间与快速市场通道。1.1.2研究意义长期以来，音乐现场演出都是个相对小众和高度分散的市场。当电影、展览、体育赛事等文娱活动票房随着人民文化消费需求的提高和互联网公司的一轮轮票补而爆发时，演出市场却依然略显平静。体验式消费是当下青年群体最大的消费模式之一，音乐现场演出也是他们最喜爱的体验式消费之一。但在演出市场上，大的影视公司很多，现场娱乐类的大公司却凤毛麟角。现在城市的周末休闲，除了看电影和郊区游，似乎也没有更好选择，更不用说电影市场如今也很难说有多少好片可供选择。推动音乐现场演出的发展，不仅能打破演出市场平静，也为新生代提供更多娱乐方式的选择。据不完全统计，2019年演出市场总体规模达200.41亿元，同比增长9.9%。音乐类演出票房总收入73.79亿元，同比增长8.2%。其中，剧场演出票房收入27.45亿元，大型演唱会、音乐节票房收入42.59亿元，livehouse票房收入3.75亿元。音乐演出市场消费结构持续年轻化，24岁以下人群占购票人次的14.8%，“90后”“00后”已成为音乐现场演出的消费主力，民谣、摇滚、嘻哈等细分领域的livehouse演出票房收益已逐渐赶超主流音乐节市场。livehouse若能结合互联网虚拟现实、交互技术等新技术，为观众带来“沉浸式”的全新观演体验，并通过与电商、新零售、新消费领域的深度跨界合作带动音乐演出行业从专业圈层走向普通大众，持续拓展音乐演出行业市场份额，在不远的将来，音乐演出现场很有可能和吃饭、逛街、看电影一样成为当下大众娱乐的标配选择。Livehouse进入中国已经有十几年，已经成为很多青年人喜爱的一种现场音乐形式，也给青年带来了一种新的文化参与途径。研究DM公司在livehouse业务中的网络推广现状，并对其推广效果和问题进行分析，同时针对存在的问题提出相应的解决对策，不仅对DM公司livehouse发展有一定的启示作用，同时也对其他相近企业的livehouse推广工作提供具有参考价值的策略。1.2研究内容思路本文以DM公司livehouse为主要研究对象，首先通过网上查阅资料文献，了解DM公司livehouse发展态势和推广时所存在的弊端，其次通过调研的方式，探索DM公司livehouse的网络传播主体形态、传播内容、受众心理和传播渠道，并通过定量统计和定性分析相结合的方法对调研结果经营归纳整理与分析，找出DM公司实际传播策略与消费者认知间的差异性，最后结合调研分析结果和所学线上传播推广策略等理论知识，针对DM公司livehouse的线上传播提出优化意见，使得DM公司livehouse保持竞争优势，也给其他相似行业提供参考意见。按照以上思路，全文主要分为五个部分去构建。第一部分为绪论，在第一章分析了DM公司livehouse发展的当下环境背景，并引申出DM公司livehouse改进推广策略发展带来的意义。第二部分主要概述DM公司推广现状，从DM公司发展现状入手，首先介绍了DM公司的基本情况，根据DM公司自身的线上推广现状列出当下DM公司线上推广存在的明显弊端。第三部分包括第三第四章，主要是调研分析，第三章为了解大学生群体的livehouse消费特征，展开线上调研，通过微信粉丝群等渠道发放问卷，在收集到足够的数据之后对大学生群体livehouse消费特征进行了分析和归纳总结，第四章总结大学生群体的livehouse消费偏好差异。第四部分则是根据第三部分分析出来的结果差异，针对当下大学生群体livehouse消费特征、影响因素为DM公司livehouse的线上推广提出策略改进。最后一部分是本文的结论（如图1-1所示）。图1-1第二章DM公司livehouse推广现状2.1DM公司概况DM公司是中国最大的综合类现场娱乐票务营销平台，除本职的票务和营销之外，DM公司还涉猎音乐、戏剧演出、体育赛事等领域，具备了从策划、内容订制到票务、营销，再到运营、服务等的全产业链能力，甚至在传统演出场馆的互联网化方面，也率先展现了极强的技术实力和成熟的执行方案，基于中国票务线上营销在业内的领先地位和快速发展，DM公司是国内最大的票务平台。同时，DM公司也聚集了中国最多数量live和体育赛事的观众群体，拥有最全面可追溯全国的演出和赛事数据，具备全国最广泛的现场地面操作能力，以及一批对全国以及区域演出市场最了解的团队。2.1.1DM公司组织结构DM公司组织结构主要为事业部制，如图2-1所示。图2-12.1.2DM公司运营特色(1)多媒体多渠道推进影响力DM公司在策略推广设计、项目规划、平台搭建等多个维度都与多家媒体有合作关系，具有极强的关联性和延展性，致力于将线上用户的文娱消费需求，与产业链上游节目供应商的市场拓展活动有效串联起来，利用自身市场优势，与上游形成优势互补，主动驱动市场增速，同时聚拢核心娱乐消费人群，最终形成信息挖掘和渠道销售互推平台。(2)线下辐射范围广整合运营能力强DM公司在全国30多个城市设有分公司，成功为百余座城市万余场热点演出体育电影旅游等项目提供票务技术支持和票务营销服务，分销渠道遍布演出场馆、酒店、旅行社、各类自助缴费终端等。(3)依靠自主技术发展DM公司拥有自主知识产权的MAITIX电子售票系统，多终端、多渠道、地域联网和领域对接的高扩展性的联网售票系统，是中国唯一将网上选座、Printathome、银行终端售票、手机票、RFID技术等整合于一体的、全方位线上线下自有知识产权票务技术的实现者。2.2DM公司livehouse推广现状2.2.1自有资源推广DM公司一直以来，都是国内现场娱乐的入口——因为参与所有的现场娱乐活动都需要门票。可以说，门票就是现场娱乐的起点。如果现场娱乐只看演唱会单体而忽视livehouse这一独特存在，就难以整合产业思路，阻碍从更加宏观的角度去发展。DM公司以门票作为起点，除了自身票务营销的基本业务以外还进行了大量的商业拓展。DM公司现场娱乐场景不仅包括大型体育赛事、演唱会演出，与线上内容形成良性循环后，延伸出新的包括livehouse在内的小众娱乐方式。在DM公司推出livehouse业务之后，在livehouse的推广方面，DM公司一边利用自身雄厚的票务资源打通livehouse在线演出票务与音乐应用之间的用户数据，一边以粉丝为基点，联动旗下艺人、自有票务资源，形成以粉丝、艺人、平台三方联动的“线上+线下”的livehouse营销模式。借力于DM公司的产业整合，DM公司livehouse将实现业务持续升级，具有内容引入、演出商业化、品牌营销、场馆智能化等多重权益。目前，DM公司livehouse除天津外，在杭州、成都等地均已开设分馆。2.2.2网络媒体推广阿里公司在2014年7月以投资人身份进入DM公司，持有DM公司32.44%股份。2016年开始，在利用自有票务资源推广的同时，DM公司还联动阿里公司的网络媒体资源，通过阿里的产品设计思路和技术实力，提升用户服务能力。据悉，在和阿里公司合作之后，DM公司事业群的业务构架将分为大麦网、MaiLive和麦座，三大子品牌同步发展，为现场娱乐行业提供从内容出品、渠道触达到落地服务的一站式平台，打造行业新生态。其中MaiLive主打的是为现场娱乐的内容出品和制作赋能，以现场演出品牌立足行业，由此衍生出了DM公司旗下专属的livehouse。借助了阿里巴巴这一网络推广资源之后，DM公司从一个单打独斗的票务公司，到成为音乐平台和演出业务闭环的一份子。利用阿里公司的大数据和云计算等能力实现精准营销，粉丝即可实现一站式消费，从听歌到买演出票，一路畅通无阻。这不但可以丰富音乐产业链，还增加更多的商业运作空间和商业模式售票、商业冠名。在联合了阿里巴巴这一网络媒体平台进行推广之后，DM公司livehouse迎来了战略、品牌上的升级，也意味着DM公司发展现场娱乐之后拥有了全新的品牌形象及定位。2.3DM公司livehouse推广中存在的问题凭借DM公司原有实力，DM公司livehouse的线上推广拥有一个较高的起点，但这并不意味着DM公司livehouse的推广就可以一路畅通无阻。livehouse依旧属于偏小众的演出模式，受众范围小、推广渠道少阻力大等弊端也依旧存在，其中三个弊端最为明显。2.3.1livehouse演出过程未曾得到有效记录Livehouse与演唱会不同的是，演唱会多为知名度高的音乐人举行，在规模、制作、策划上都比livehouse更为精良，为保证演唱会的有效传播，基本都会安排专人为演唱会进行录制，无法到现场欣赏演唱会的粉丝群体也可以通过各种平台找到现场转录视频增加参与感。而livehouse作为一种小众的音乐演出方式，参演音乐人知名度较低甚至很多都没有团队参与，不存在专业团队录制现场，其次，livehouse的票价一般都很低，现场仅提供专业音乐设备，而专业录制设施基本很少能配备，所以livehouse一般只有观众自行拍摄与传播，音频、视频质量与数量难以保证。2.3.2livehouse演出信息推广缺乏平台的支持娱乐活动的推广首先是要让消费者知道演出信息，演出信息传播开才能让消费者了解到购票渠道、演出地点与时间等并对自己喜欢的演出做出选择。但目前而言，票务行业普遍具有较强的封闭性。一般的票务推广方负责分配门票的同时还会负责寻找票务促销和票务代理等资源，而单纯依靠推广方，观众就仅局限于这些人员可以接触到的群体，具有很强的封闭性。如果第三方平台想要参与演出门票的售卖活动，需要和推广方制定协议才能进行推广销售，过程比较漫长，时效性较差。虽然DM公司拥有自己的售票渠道，对于livehouse本身的宣传，或演出信息的传播，DM公司目前没有设立专门的第三方平台，一般为推广方为在自媒体中扩散信息；同时，在一般的演出票务平台中，首推的均为票价高、人数多的大型表演，Livehouse的信息难觅寻踪。2.3.3livehouse演出信息容易被媒体平台屏蔽网络媒体平台传播具有低成本、针对性强、互动方式多样等特点，因此许多演出信息以网络媒体为载体进行传播。以微博这个平台为例，作为时下炙手可热的网络媒体平台之一，微博基本上垄断了很大一部分的演出信息来源。然而livehouse目前在微博进行推广的效果较差，主要原因是带有宣发信息的微博内容十分容易被平台屏蔽。据了解，微博的限流机制为：1、除购买微博官方推广服务之外，发布内容里包含带有宣传意味的素材，包括演出信息海报、宣发MV、广告歌等，有概率被限流。2、发布内容中有商业链接包括购票链接、活动链接等内容，有概率被限流。演出信息的发布带有商业链接这无可厚非，却被平台一味地被限流甚至屏蔽，这不仅对音乐人是个致命打击，对广大乐迷来讲也是不小的损失，因为这就意味着即使你想看演出，都没有任何渠道切确得知具体安排。第三章livehouse消费调研方案设计与数据特征分析3.1调研方案设计为了充分了解大学生群体对livehouse的消费倾向，结合DM公司livehouse的推广实践，较为客观地反映出大学生livehouse消费特征，现以调研对象的身份群体特征和其对livehouse的选择意向为依据设计调查问卷表（详情见附录），整个调研方案设计如下：3.1.1明确调研目的此次调研主要是为了了解大学生对livehouse的认知情况，通过调研掌握livehouse在大学生推广中的具体情况，如：大学生对livehouse的了解情况和认知状况及livehouse推广存在的相关问题和改进建议，适当对调研的内容布局和问题进行调整，最后落实“大学生群体livehouse消费调研”问卷，对调研结果进行分析并为livehouse的传播和发展提供有效建议。3.1.2明确调查范围这次调查问卷主要通过网络发放问卷的形式展开。问卷主要通过微信下发至两个群体填写，一是livehouse粉丝群，另一则是大学生交流群，两个微信群人数均在200人以上，问卷的人群分类涵盖了学生以及社会人士。通过两个不同群体的调查，从而了解livehouse受众的基本情况以及受众对livehouse的关注程度、行为影响，力求能最大化数据的真实有效性。3.1.3明确调查与数据处理方法通过问卷的设计、发放、回收，应用定量统计的方法处理有效数据，再以定性分析的方法为辅对结果进行综合分析，进而得出较为科学有效的结论。此次调查为时一个月，期间总共发出问卷数量450份，除去不规范答题、信息不完整、空白问卷等无效问卷外，本次调查共回收有效问卷300份，问卷回收率为67%，在对数据结果进行初步分类整理后，我将用问卷星、EXCEL对调查结果进行处理分析（如图3-1所示）。图3-13.2livehouse调研数据收集与样本特征统计3.2.1livehouse消费群体特征构成分析性别分布从性别构成来看，在300个总体样本中，男性有66人，占21.88%，女性有234人，占78.13%。可以看出livehouse的主要消费者是女性。性别比例的差异反映出，在出演嘉宾大多为男性的livehouse现场演出里，身为异性的女性，显得更容易比男性投入到livehouse的狂热氛围中（如图3-2所示）。图3-2年龄分布年龄段主要分为10-20岁、21-30岁、31-40岁三个维度。调查结果显示21-30岁年龄段人最多，有253人，占84.38%，占绝对的主导地位。10-20岁年龄段次之，有47人，占15.63%，最少的为31-40岁年龄段，在样本中数量为零。从结果中不难看出，livehouse的主要消费者是大多是追求时尚、个性的年轻人，livehouse主要是以摇滚、hip-hop、独立音乐等小众音乐方式来呈现，这类音乐表达的多是青少年的矛盾、身份认同等精神内涵，而中老年人很难引起精神共鸣，因此受众以年轻群体居多（如图3-3所示）。图3-3文化程度文化程度有专科、本科、硕士、博士以及其他学历五个维度，其中大学本科最多，有197人，占65.63%，专科学历次之，有47人，占15.63%，硕士学历与专科学历相差不大，有37人，占12.5%，博士学历最少，在样本中数量为零。从数据可以看出livehouse的消费者主要集中在为专科、本科学历以上的大学生群体。大学生群体正是擅长发掘新鲜事物的群体，在他们身上往往有着较强的认知能力和感悟能力，因此很容易成为这类小众音乐表演形式的追随者（如图3-4所示）。图3-4职业分布职业主要分为学生、个体户、专业技术人员、事业单位人员、自由职业者五个维度。其中学生人数最多，有244人，占81.25%，自由职业者次之，有37人，占12.5%，事业单位人员最少，占3.13%。从职业构成来看，livehouse的消费者在多个行业都有覆盖，但依旧以学生群体为主导。Livehouse包含时尚、青春、前卫等元素，大学生群体接受新鲜事物能力强，所以livehouse对这学生群体来说吸引力较大，这在调研结果中也有所体现（如图3-5所示）。图3-5(5)livehouse消费情况在300个总样本中，去过livehouse的占比为60.18%，从未去过livehouse的占比为39.82%，而此次参与调查的样本数据以大学生为主，由此可见，livehouse消费的主力军在各方面来看都是大学生（如图3-6所示）。图3-63.2.2大学生livehouse消费行为特征分析从3.2.1的分析中可以看出大学生群体是livehouse消费的主力军，为了更好的了解大学生livehouse消费行为特征，问卷设置了跳题选项，以是否去过livehouse为条件将问卷分为两种情况，下面是从去过livehouse的样本中收集到的livehouse消费情况，并以此为基础对大学生livehouse消费行为特征进行分析。livehouse了解渠道数据显示大学生主要是从微信、微博等网络平台了解到livehouse这一演出形式的。电视、杂志、广告也有部分占比，但传统媒介的接收人群整体年龄偏大，传统媒介在年轻群体中传播度较低，随之带来的就是传统媒介在livehouse的推广中占比也比较低，这在调查结果中也有所显示（如图3-7所示）。图3-7(2)livehouse消费目的livehouse的主要提供的内容是乐队和他们的作品，粉丝们大多也因此慕名而来观演，观演的焦点还是乐队和音乐作品本身。因此，大学生群体去livehouse的消费目的主要是看喜欢的乐队或者歌手，这一点也与调查结果相匹配。另外，livehouse具备的“现场属性”是独一无二的。Livehouse场馆从专业调音台、音箱、灯光，成套设备投入了几十万甚至上百万，这些都是livehouse场地方用钱砸出来的镇店之宝。正是这些观众们很难通过肉眼观察看到的隐性设施，为观演的现场体验带来了独一无二的氛围感，livehouse在保证音乐人的作品能够以完整、美好的形式呈现到现场的同时，大学生群体也通过良好的现场氛围去体验气氛、缓解压力（如图3-8所示）。图3-8Livehouse场地空间、交通位置、演出规模需求除了作品和观演体验本身，livehouse也自带社交属性，这就要求livehouse需要一定的空间去承载更多的人群数量。但在观演时气氛狂热的情况下，现场秩序难以较好地管控，会给观众体验带来一定的影响，所以适当规模、适当场地、交通便利已经成为大多数大学生livehouse消费的硬性需求选择（如图3-9所示）。图3-9(4)livehouse观演花费Livehouse场馆大多分布在一二线城市，消费人群也主要是一二线城市的学生、白领等，这类人群基本上可支配收入高，几乎不受经济条件束缚，也更注重现场体验与精神娱乐方式，所以能成为livehouse消费的主力人群。有别于较年长的消费者去酒吧、演唱会的娱乐消费习惯，90后的工作、学习节奏更快，消费能力更强，对音乐现场体验和频次的要求也更高，喜欢追求更个性化的小众音乐。所以大学生livehouse消费大多都不会低，年消费在1-2000左右较为常见（如图3-10所示）图3-10(5)livehouse观演时长livehouse不同于演唱会，均不设置坐席，观众可以直接站在台下与喜欢的乐队或歌手近距离接触，身处livehouse现场，每个人都是氛围的载体，观众很容易被身边人的氛围所带动。从音乐中迸发出来的情感力量，足以在现场的乐迷之间弥漫、传递开来。但这也有弊端，长时间得不到休息，观众容易感到疲乏，所以大多数人的观演时间意愿选择在了2-3小时，既保证了自己有足够的时间去沉浸在氛围中，又能让自己保持体力不过于疲惫（如图3-11所示）。图3-11livehouse周边购买意愿传统的livehouse长期承接演出业务，但具有辅助性质的场地服务比如乐队周边产品出售、签售会、与livehouse调性相似的潮品展览等，几乎很少见。调研结果显示大多数livehouse消费者愿意在livehouse观演同时购买一些周边产品或附加活动，这就意味着大多数livehouse消费者有能力且也乐意在livehouse的附加品上花费更多的金钱（如图3-12所示）图3-12第四章大学生群体livehouse消费偏好分析4.1大学生livehouse消费影响因素分析在了解到大学生群体livehouse消费行为特征之后，为探究大学生livehouse消费影响因素，问卷也针对从未去看过livehouse的大学生设置了一些问题，下面是对这部分大学生的livehouse消费影响因素分析。4.1.1音乐喜爱程度在数字音乐平台用户粘性较高的听众中，一定不乏音乐的重度用户，如何抓住粉丝观演初衷和核心，将这部分数字音乐平台重度用户吸引至线下观看livehouse则是主办方、票务平台、livehouse等合力营销时需要考虑的问题。这也意味着livehouse的发展离不开愈加成熟的数字音乐市场，调研结果显示大多数大学生在平日就经常接触数字音乐，这也为livehouse吸引大学生提供更多可能（如图4-1所示）。图4-14.1.2影响livehouse观演意愿的因素DM公司售卖的门票集中在演唱会、音乐会、话剧歌剧、体育比赛、展会展览等方面，其首页推荐的活动一般也以演唱会为主，livehouse的票务信息几乎难觅踪影。除此以外，各大数字音乐APP能对livehouse票务信息重视起来的也几乎为零。调研结果显示，在没看过livehouse的大学生人群中，最影响livehouse观演意愿的因素是大学生无法及时获取演出信息，其他因素只占一小部分，所以livehouse在票务宣传方面还有待加强。（如图4-2所示）。图4-24.1.3音乐人对livehouse观演意愿的影响程度粉丝属性是livehouse的最大特点之一，总体来说，livehouse相比演唱会等更适合独立音乐人，因为独立音乐人可以在大量的livehouse巡演中，找到理想的表演风格和舞台效果，从而赢得更多粉丝认可。独立音乐人以优质的音乐吸引到粉丝，粉丝以现场观演表示对音乐人的支持，音乐人再以独具魅力的舞台表演回馈粉丝，实现音乐人和粉丝之间效益的良性循环。在回答“你是否愿意为喜欢的音乐人支付一定费用到现场观看演出”这一问题时，调研结果显示大多数粉丝愿意为自己喜欢的音乐人支付一定的票价到现场进行观看，这就表明音乐人对livehouse的推广起到举足轻重的作用（如图4-3所示）。图4-34.1.4辅助性质场地服务对livehouse观演意愿的影响长期以来，传统livehouse几乎一直是靠票房和酒水两条腿维持生计，而票房直接与乐队流量挂钩，酒水收入又直接和票房挂钩，流量来源于粉丝，粉丝大多只为喜欢的乐队和作品来观演。但由于乐队粉丝规模也各不相同，带来票房的浮动，这就使得livehouse的主要收入来源并不稳定。在这种情况下，livehouse在交叉业态的拓展也是拓宽收入来源的新渠道。在回答“如果演出场地提供酒水、小食等辅助性质的场地服务，是否会增加您的观演意愿”这一问题时，大多数人表示催生辅助性质的场地服务可以增加大学生对livehouse的消费意愿，因此livehouse可考虑增添更多辅助性质服务（如图4-4所示）。图4-44.1.5社交对livehouse观演意愿的影响社交属性是livehouse的另一大特点之一。很多乐迷会因为喜欢同一支乐队或者相似的音乐类型，通过各种社交平台结识并相约livehouse欣赏自己喜欢的音乐，形成了线上线下互通、以音乐内容为核心的细分社群，有效促成了同类音乐相关的文化圈子的形成。在回答“如果有朋友邀请一起去livehouse，您是否愿意同行”这一问题时，大多数人表示在朋友邀请的情况下，会增加大自己对livehouse的观演意愿（如图4-5所示）。图4-54.1.6流行程度对livehouse观演意愿的影响独立音乐是否能成为流行风向，脱离小众魔咒，背后存在多重驱动力，除了音乐人本身越来越会经营自己之外，各平台和资本也在扶持，最重要的是消费者习惯的慢慢养成。在消费者需求和市场大环境的双重驱动下，独立音乐现场成为演出行业的重点目标和扶持方向之一。在回答“如果livehouse在您所在的城市成为流行，在学习工作之余您是否有兴趣到现场观演”这一问题时，大多数人表示会对此感兴趣。如果越来越多的大学生养成livehouse的消费习惯，带动livehouse成为新的潮流娱乐风向标之地，将吸引越来越多的人群进行消费，成为livehouse新的消费增长点（如图4-6所示）。图4-6第五章DM公司面向大学生群体livehouse推广策略优化对于乐队、厂牌和livehouse而言，拓展粉丝观演群体相当于在现有粉丝的基础上获取新粉丝。因此，DM公司如何通过线上大数据精准定位到尚未看过演出并且喜欢特定音乐类型的乐迷，并将其转化为线下观演人群，是拓展乐队和独立音乐人票房的突破口。目前，大型演唱会的门票售卖几乎集中在了永乐、摩天轮等票务平台，而livehouse演出门票的销售主要集中在秀动上。要想在线上音乐爱好者中挖掘到livehouse“新听众”，票务平台和主办方借助流媒体平台的大数据算法，在艺人主页和广告位嵌入购票通道，对音乐内容细分市场进行定向票务推广。除了和拥有用户大数据的平台合作，进行精准营销之外，想要扩大livehouse发展规模的另一种选择是在从事主业有余力和资金进行纵向扩张的前提下，通过获取线下观演人群的数据信息，为后续livehouse票房、交叉业态、音乐社群文化等等的营销打下数据基础，在增加竞争壁垒方面取得先发优势。由于livehouse推广需要时间、资金、技术投入大、要求高，DM公司livehouse可以在积累观演历史数据和线下用户数据的过程中不断修正线上推广和服务策略从而获取先发优势，从而形成其他livehouse所不具备的垄断性优势。5.1利用音乐流媒体增强用户粘性和宣发能力音乐流媒体平台孕育了大量在线音乐用户，虽然人口红利逐渐消失、在线用户数量放缓，但用户基数仍然庞大。据BigData-Research发布的《2019年第1季度中国在线音乐市场分析报告》显示，2019年第1季度在线音乐用户规模达到5.75亿人。通过第四章的结论来看，大多数大学生在平日就经常接触数字音乐，其中不乏数字音乐媒体的重度用户，如何根据流媒体平台不同场景下的线上收听习惯，以合适的内容形态吸引这批用户的关注，转化成线下流量，这部分潜力还有待挖掘。相较于livehouse和音乐节等线下场景，数字音乐最重要的线上宣发渠道即在线流媒体平台。以网易云音乐为例，网易云音乐是近几年来数字音乐推广成效显著的一个流媒体平台，它以歌单、音乐评论、个性化推荐和UGC为四大特色，围绕音乐社交，构建音乐社区（如图5-1所示）。此外还具有专栏、电台、动态和话题功能。网易云音乐作为诸多平台中增速较快，口碑较好的代表，其独立音乐人数字专辑销量较多。同时，网易云音乐通过个性化推荐、社交互动、明星主播电台、音乐专栏等，成功推动陈鸿宇、陈粒、花粥等独立音乐人走红，而不至于让独立音乐人淹没在头部明星艺人的强势内容中。比如在网易云平台成长走红的独立音乐人马頔，其网易云音乐粉丝(185.6万)高于其微博粉丝(76万)。目前，网易云音乐已经成为中国最大、最活跃的独立音乐人平台，平台入驻独立音乐人超过5万人，上传原创音乐作品超过100万首，独立音乐日均播放量同比增长超过五倍。图5-1针对大学生群体，DM公司可以借助网易云这个平台进行投资及主办，使网易云音乐成为DM公司乐队巡演及票务售卖的合作方;还可以尝试联名网易云音乐推出蓝牙音箱和音乐耳机等音乐衍生品的售卖，积极开辟商业变现新渠道，延伸音乐产业链上下游。一般而言，DM公司livehouse推广方和宣传方可利用网易云沉淀下来的深层用户数据来制定livehouse巡演计划。除了巡演，DM公司livehouse还可以借助网易云音乐帮助DM公司livehouse旗下厂牌音乐人发专辑、做周边，策划独立音乐人榜单，用于发掘和宣传有潜力的音乐人。未来音乐的发现方式应该是非集中、多渠道、比较分散的，音乐现场演出行业也会朝着这个方向去发展。根据第四章音乐人对大学生livehouse观演意愿的影响程度来看，大多数大学生愿意为自己喜欢的艺人支付票价到现场观看演出，与之对应的是，网易云音乐正在尝试让更多的非头部艺人、即流量、粉丝规模较小的或者很难被关注到的艺人能够被更多的大学生乐迷了解到，同时也让好音乐被更多大学生乐迷发现。目前而言独立音乐在地域和网络平台上都是呈松散的点状分布，这就导致部分优质艺人的优质内容很难畅通无阻地反馈给乐迷，从而需要音乐人、livehouse和消费者达成完整闭环，并通过全产业协同打通产业链各环，构建更完善的livehouse演出模式。结合音乐流媒体平台，DM公司能不断培育和孵化独立音乐市场，同时也满足了新生代群体日益增强的个性化和多样化的精神文化需求，反哺独立音乐人和独立音乐平台，实现良性循环。5.2构建用户画像培养核心受众观演习惯Livehouse的快速发展离不开愈加成熟的数字音乐和演出市场，这是livehouse市场的催熟剂。在移动互联网时代，大学生用户越来越多地通过碎片化场景获取信息，内容消费趋势在近几年发生了根本性变化。但由于livehouse缺少专门的数据平台记录支撑，用户的消费喜好、消费特点并没有及时得到反馈和归纳完善。livehouse用户画像模糊，再加上livehouse的离散的活动排期，每一场的观演人群根据乐队和音乐类型的浮动而各有不同。DM公司livehouse在吸纳学生群体观演的过程中发现，拥有较多高校的城市大都拥有200多万在校大学生，看似人口基数庞大，但由于每年都有新生和毕业生，因此流动性也大。针对这些问题，根据场馆规模和体量，有以下方式可供参考提升用户粘性并培育用户观演习惯。(1)livehouse内容定期化为提升用户粘性，DM公司livehouse可以定期定性安排演出，比如安排同一风格类型的乐队在每周或每两周选取一个固定时间进行演出，那么固定的排期和内容则可锁定喜欢同一风格音乐的观演人群赴场地观看，成为livehouse常态化的一项内容，吸纳固定观演人群，引流至线上进行后续其他同类演出的营销。这样一来DM公司能够培育一部分观演人群赴场馆看演出的习惯，从而提升其用户粘性。(2)建设livehouse粉丝群体由于livehouse具有“粉丝属性”，乐队的粉丝群体画像与livehouse用户群体画像高度重合。按照艺人类型建立、维护并管理线上粉丝群，在群内发起讨论，以抢占粉丝群体碎片时间的注意力进一步提高艺人曝光率，有助于提升观演人群用户粘性。利用粉丝群体的建设，在livehouse的文化社群打造上一样能带来优势。粉丝群体文化上的认同感和归属感也便于将这些社群的参与者引流至演出活动，而演出活动的人群同样可以引流至场馆内其他类型的活动。(3)定制livehouse大学生会员制建立大学生会员制，获取用户数据，为后续DM公司面向大学生的livehouse营销和服务优化铺路。对于DM公司livehouse的连锁化经营模式来说，大学生会员制是一个获取线下用户数据的渠道。根据学生用户的基本情况、历史购票记录、购物记录、观演次数、场次类型、音乐喜好等，在构建起用户画像后，即使大学生livehouse用户流动性较大，但根据用户画像，livehouse依然具备足够的能力精准化营销，同时，会员制优惠也有获客和增加用户粘性的功能。5.3借助短视频平台实现大众传播短视频的崛起，也让音乐演出行业的宣传推广形态随之改变。现场演出的宣发渠道在经历了传统的电视、电台、纸媒之后，逐渐过渡到现在互联网移动端的音/视频流媒体。近年来随着互联网的兴起，传统媒体的传播效果越来越弱化，尤其是近年来抖音、快手等短视频平台的兴起，青少年开始逐渐追求这种碎片化、高效获取信息的传播方式。抖音、快手均是以短视频为主要媒介，以满足用户休闲娱乐、社交、信息分享、信息获取等内容消费需求的互联网内容平台。除此以外，抖音和快手还是中国目前为止最大的互联网内容平台，这个“最大”不仅体现在用户规模大、使用时间长，同时体现在参与内容创作者群体的庞大。在网络媒体拥有超强传播力和影响力的大环境下，随着网络制作与传播方式的多样化，音乐文化的圈层化与去圈层化并存，是当下音乐作品传播的新样态。当代音乐文化有一个重要变化，即与流行文化、传播形态的契合度往往决定着一种音乐风格、一个音乐人走向更大众市场的机会有多大。这一点在疫情期间也曾被证实。疫情期间，以摩登天空为首的音乐厂牌，开始在抖音、快手等平台联合推出“云现场”活动。音乐人通过抖音、快手等视频平台直播室内表演，再辅以一段网易云的爆款评论作为文案，瞬间爆红并获得百万播放量和上万点赞。这些数据虽不算惊心动魄，但作为用户的“陪伴”，livehouse增加了新的宣传平台，音乐人不仅在线上也能接通告，并且拓展了livehouse的线上推广渠道。这类直播与线上互动，注定不是以在线人数、流水为核心，而是在已成立的业务体系中增加色彩。“云现场”的第一条出路，就是碰撞跨界的火花，利用直播和内容对其他常态化业务赋能。同为发展现场业务的DM公司，在livehouse线上推广方面，也可借助抖音、快手等短视频平台。DM公司首先可以建立自己的音乐厂牌处理音乐出版、艺人经纪等事宜，并定制属于自己音乐厂牌的的宣传定位，比如推出“音乐+”的宣传口号，以口号的方式加深受众对DM公司livehouse的印象。由于吸引观演人群的核心是乐队及作品本身，更靠近该核心的业态则是依托DM公司自身资源优势，自建厂牌和自立门户做主办方，这两种选择均可收获大量有黏性的用户，从而打造社群，促进细分音乐内容的社群文化（如图5-2所示）。图5-2从教育和培训开始输出和生产内容，将生产内容的乐队集结在一起形成厂牌后，DM公司随即可将音乐、音乐人、音乐演出宣传推广以及原创音乐新人培养等方面与短视频平台展开深度合作，如：DM公司为旗下艺人创建短视频APP账户将入驻各大平台并宣发新歌及MV，艺人livehouse演出档期等信息也可以通过抖音联合发布。而抖音将基于精准分发的大数据技术，运用抖音的创意挑战专属贴纸等多元推广方式帮助DM公司旗下音乐人通过音乐内容更容易地对接粉丝。目前其他演出公司已有多位独立音乐人的原创作品通过抖音走红，粉丝过百万。抖音还上线了“看见音乐计划”，未来将与多家大型音乐集团同挖掘和扶持原创音乐人。随着用户碎片化获取音乐的消费习惯养成，抖音作为更有效的宣传渠道和资源，正重构着现场演出行业的宣传推广生态。由此，抖音和拥有专业制作资源和现场演出品牌的DM公司合作，DM公司将在移动端找到更有效的宣传方式，抖音则可为用户提供更多的优质音乐内容，从而打通音乐制作及推广的多环节，全产业链的对优质独立音乐和独立音乐人进行包装推广。5.4依靠社交类平台实现裂变传播在传统信息时代，人们进行交流几乎都是通过论坛、博客这样单向或双向的沟通方式。而组织或企业在媒体上的发声，信息的传播是大多是由品牌到广大消费者的单向传播，消费者之间是彼此孤立的，传统媒体的影响力非常有限。随着微信、微博的等社交媒体的出现，逐渐形成了一个网络社交时代，信息传播成本几乎为0，每个人都是信息传播者，并与彼此相连。正因为如此，信息的传递得以指数级增长，你可以将1条信息传递给完全无法想象到的人。在微博，每一个微博用户都有自己的主页，当把信息发布到信息微博中，信息不仅会显示在自己的网页中，也会显示在关注者的首页上，而关注者可以第一时间阅读这些信息，如果感到有兴趣或是觉得有价值就会转发到自己的微博中，这就实现了信息的一种再传播，基于二次传播的基础上，又被关注自己的粉丝继续转发，从而使得信息一级一级被传播开来，其中每个人不仅是传者也是受者，使得信息被快速的多级传播开来。基于微博这种“去中心化”裂变传播的特点下，每个人都可以成为主动传播者，受众粘性也在这种传播模式下不停增强(如图5-3所示)。图5-3微博这种“去中心化”裂变传播的特点吸引了大量年轻用户，尤其是三线以上城市、有一定主见和消费能力、代表了“后浪”的年轻人。同时，根据4.1.5的调研结论来看，微博的社交属性与livehouse的社交属性有很大的共通点，因此DM公司可以借助微博这一社交平台来投放广告，一方面，微博具有及时发布的特点，DM公司可以为其livehouse场馆分设微博账号，在微博上发布livehouse表演信息、艺人动态等吸引粉丝转发，并由粉丝继续转发实现多级传播。另一方面，DM公司在运营微博账号时还可以多参与转发和评论，主动搜索行业相关话题，主动去与用户互动。定期举办有奖活动，提供免费奖品鼓励，带来粉丝流量的快速增长，并增加其忠诚度。这样一来，粉丝不仅可以在演出之前就及时获知信息，还可以在官方微博底下评论区发表自己对表演的反馈，不断产生新的传播内容，提高DM公司livehouse与粉丝群体之间的互动，还可以吸引到从未接触过livehouse的群体并激发兴趣，使DM公司livehouse的推广更深入人心。除此以外，DM公司livehouse还可以考虑打造属于自己的乐迷社区及会员服务APP,为音乐人与乐迷提供沟通平台，并将持续吸纳线下会员及线上社区用户。5.5校园线下实地宣传动员带动线上流量除了上述借助社交媒体进行livehouse的线上传播之外，DM公司livehouse还可以深入各大高校，利用高校媒体资源开展校园推广营销宣传。每一个学校都是相对独立封闭的组织机构，有专人进行统一管理和约束，正因为环境相对封闭和集中化管理，通过校园宣传很容易将用户集中在一起。从这点上来说，校园传播比其他的细分市场领域要有优势，何况livehouse本就是以大学生为核心受众，在高校进行livehouse推广无可厚非。相对于网络媒体来说，校园媒体有以下几个优点：第一是受众集中易形成口碑传播。第二是推广投入产出比高，易精准投放并转化。第三是学生易接受新事物，还可对社会主流人群进行辐射。学生群体热衷于各种时尚潮流的文化娱乐方式，能迅速接受新生事物。同时因为接受了多年的教育，所以又都具备独立判断和分析的能力，不随波逐流。另一方面，校园文化既是校园市场文化，同时也是社会文化重要的组成部分。互联网的迅速发展也改变着校园市场的消费方式和观念，这种趋势将会改变以往校园文化仅作为社会文化的亚文化存在的现象，互联网使全国高校的校园文化产生了互动和关联，形成一个活跃的整体，使校园文化和人群逐渐成为值得被关注且不可忽视的一个消费热点。根据以上特点，DM公司livehouse可以推出以下校园推广策略：校园论坛推广随着全国高校校园论坛的建立，逛论坛对于学生已如看书一样普遍。一些著名的高校论坛如清华、北大和华中理工等，其每天的访问人数甚至可以和某些商业网站相媲美。利用校园论坛，DM公司可以在上面投放livehouse广告，吸引学生群体。Livehouse其本身新锐、小众