《基于4P理论的麦当劳本土化营销环境及营销策略分析》8400字

基于4P理论的麦当劳本土化营销环境及营销策略分析摘要本文以麦当劳——世界快餐连锁企业巨头为研究对象，从四个方面进行分析：第一，分析我国餐饮行业的市场环境；第二，从产品、价格、渠道和促销四个方面分析麦当劳在中国本土化的营销策略；第三，分析了麦当劳实施本土化营销的优势；第四，从上面对麦当劳以及我国餐饮行业的分析，结合麦当劳营销优势，进一步分析得出对我国餐饮行业的启示。为其他想进入中国市场的跨国餐饮行业者提供借鉴的同时，也为我国本土的餐饮企业总结经验教训，促进餐饮企业的蓬勃发展。关键词：餐饮企业；本土化；营销策略目录TOC\o"1-4"\h\u21426一、我国餐饮行业的市场环境分析 120283（一）宏观环境 1166461.国家政策的支持 1281892.经济环境 141943.社会人口多，需求变化大 1230784.科技进步，技术发展 29103（二）微观环境 2271081.竞争餐饮企业的涌现 2110512.消费者生活方式的改变 230390二、麦当劳的本土化营销组合策略 316738(一)麦当劳的产品策略 318231.严格把控产品质量 3316382.产品的本土化 3267133.产品的多样化 312806（二）麦当劳的价格策略 466071.低成本定价 4301982.区域定价 4166853.需求定价 4127834.竞争者定价 4215415.产品组合定价 53332（三）麦当劳的渠道策略 5197341.供应渠道本土化 5126122.餐厅的选址 510810（1）目标消费人群的活动范围 522214（2）硬件设施要求 613069（3）竞争对手的选址 6163583.线上和线下相结合 67680（四）麦当劳的促销策略 6309011.投入大量广告，请明星代言 6165712.人员推广 7314053.公共关系 71913（1）支持公益事业 77966（2）创建“麦当劳叔叔之家”和慈善基金 751904.销售促进 824053（1）办会员卡 811558（2）本土化营销，结合当地传统文化 8969（3）举办生日会 86251三、麦当劳本土化营销策略的特色 98537（一）产品策略 916579（二）价格策略 918393（三）渠道策略 91741（四）促销策略 9190四、给中国餐饮行业带来的启示 105169（一）产品策略 1094591.提高产品的适应性和创新性 10257403.树立企业品牌形象 115780（二）价格策略 116836（三）渠道策略 1114754（四）促销策略 12115461.加强人员培训投资力度，选择合适的培训体系 12110962.加大广告的投放力度 1226543.树立公共关系意识 12299464.适当的优惠，增加娱乐设施 137773结语 1312747参考文献 14麦当劳是全球跨国连锁餐厅。目前，中国已经成为麦当劳在全球范围内第二大市场，同时也是全球发展最快的市场，以及除美国以外全球最大的特许经营市场[1]。截至2020年2月，中国内地有超过3,500家麦当劳餐厅，每年服务顾客超过10亿人次，员工人数超过18万。麦当劳之所以在中国市场取得如此巨大的成功，离不开它的营销策略，此次研究就是为了分析麦当劳在我国本土化营销策略，从而给我国餐饮行业带来启示，促进餐饮经济发展。一、我国餐饮行业的市场环境分析（一）宏观环境1.国家政策的支持在2019年新冠肺炎疫情的影响下，受损最严重的当属餐饮行业。在面对消费群体的巨减和人身安全的限制条件下，许多餐饮停业止损[2]。国家和地方先后出台的减免税收等优惠政策，减轻了企业负担，对稳定餐饮业起到了一定的积极作用。随着2020年疫情的缓慢减退，我国餐饮业在国家和地方的优惠政策下不断发展，餐饮业也渡过难关。2.经济环境2020年9月2日发布的《2020中国餐饮业年度报告》显示，2020年1—7月份，受新冠肺炎疫情影响，中国餐饮收入仅1.8万亿元，同比下降了29.6%[3]。虽然2020年餐饮行业遭受疫情严重打击，但中国餐饮行业稳中向好的趋势不变，未来行业企业应在绿色化、品牌化、数字化、人才培养等方面寻找新动能。3.社会人口多，需求变化大随着社会经济的不断发展，人民生活水平的提高，人们消费观念的改变，尤其在餐饮方面，外出就餐成为新趋势[4]。我国人口14.1178亿，其中90和00的年轻消费者们，他们更注重品质、服务、快捷，出外面吃饭或者是线上订餐成为他们的首选。同时，因为外在的选择性多总多样，消费者对消费质量水平的要求不断提高的同时，餐饮业不再是简单的吃饭的地方，更是满足人们各种需求，如休闲娱乐、洽谈工作、放松身心的地方。4.科技进步，技术发展随着科技的发展，线上订餐成为一大主流，尤其是在2020年疫情期间，面对新型冠状病毒肺炎疫情的影响，短期内为实现服务疫情防控和保障人民群众的基本生活，中长期内为了满足消费者多样化和个性化消费需求，实现经济社会发展，不少餐饮店推出“无接触配送”服务，大大促进了餐饮行业的发展[5]。（二）微观环境1.竞争餐饮企业的涌现一些私营餐饮企业开始发现连锁餐饮时，一些老字号餐饮企业也在不断探索属于自己的发展道路，扩大自己的市场份额，如全聚德企业，主要以“烤鸭”闻名，刚开始在北京开店，后来也在天津开设连锁店。2.消费者生活方式的改变生活品质提高后，以家庭为单位外出就餐的频率也增高了，像年夜饭，在很多的地区的餐饮店要提前一个月预定该业务。社会应酬也变多，时不时的和朋友聚餐，所在公司也会不定期举行各种团建。二、麦当劳的本土化营销组合策略(一)麦当劳的产品策略1.严格把控产品质量麦当劳在产品质量上有自己的标准，并且严格执行。仅仅是一片小小的肉制品就需要通过40多项质量控制检测。所有的原材料都有自己的保鲜期，一旦过了保鲜期就必须扔掉重回新换新的材料。麦当劳始终让消费者品尝到品质鲜美、味道纯正的食品。2.产品的本土化麦当劳的产品是在标准化的基础上进行适当的本土化。麦当劳在进入中国市场后发现之前刚向消费者提供的核心食品始终只是汉堡、薯条、冰激凌和饮品等，并不适合所有的国家和地区，所以依据不同国家的消费者在餐饮习惯、饮食文化等方面存在着的差别稍作变化[6]。例如，印度人不吃牛肉汉堡，麦当劳就推出羊肉汉堡；在中国，麦当劳考虑到我国人喜欢吃早餐的消费习惯等因素，推出了麦乐鸡、麦乐鱼、麦辣鸡腿汉堡、麦香猪柳蛋餐等符合中国消费者饮食习惯的快餐食品。麦当劳公司通过实行了原料生产、采购上的本土化来节约成本。北京的麦当劳公司有95%以上的产品原料在中国生产和购买[7]。3.产品的多样化除了产品的本土化，麦当劳还实施产品的多样化策略。随着社会经济的发展，人们不单纯的追求吃食，更多的是不断的提高生活质量，而且年轻人居多。麦当劳不断的推出满足消费者不同需求的食品之外，还推出McCafé咖啡，受到了年轻人的一直喜爱[8]。McCafé主要面对的是消费能力较强的上班族，不仅开拓了早餐市场，同时也开拓了下午茶和休闲市场，满足了不同消费者的消费需求。（二）麦当劳的价格策略1.低成本定价麦当劳有着自己完整的供应链系统，根据自己原材料的成本定价，所以它的核心产品价格统一，弹性小，而且不受市场上一些产品价格浮动的影响，有助于麦当劳实现低成本定价。2.区域定价麦当劳在不同地区不同的门店会根据门店的成本来进行一定适当的调动价格。同时也根据当地的消费水平，以不同的价格售出产品。3.需求定价麦当劳在中国的定位是娱乐的餐饮场所[9]，大部分的消费者是孩童和16～30岁的消费群体，他们对价格敏感度低相对来说较低，这时候其中的一款产品的价格相对较高，也不会使消费者过度反响，因此不会对麦当劳的产品销售产生影响。4.竞争者定价虽然每一个企业他们的价格是由该企业统一规定，是相对比较稳定的价格，但是麦当劳也会参照其它快餐企业产品进行定价，如它和肯德基是竞争对手，麦当劳的一些产品的价格就略低于肯德基，他们之间相互参照价格来刺激消费者。5.产品组合定价麦当劳有很多的产品，把他们都分别组合成不同的套餐，有单人套、双人套、全家桶以及儿童等各类套餐，并在在早餐和午餐市场上推出，价格相对于单点该几个产品来说比较优惠。（三）麦当劳的渠道策略1.供应渠道本土化1990年，麦当劳企业在中国开设了第一家麦当劳餐饮店，但是早在二十世纪八十年代年，麦当劳系统的供应商就已经进入，在中国市场，并开设了属于自己的农场和工厂，还有专门的各种餐厅设备供应商[10]，他们均在中国建设工厂，形成了一条紧密的生产线，从而将更为快捷更好地服务给到消费者。麦当劳在产品的选择上采用供应商本土化策略，不但使原材料保持新鲜，而且高效地节省了运输成本和购买成本，以及不可预测的风险。麦当劳严格把控原材料鸡肉新鲜和安全，所以当时在供应商中都相传：“能够通过麦当劳星级系统的供货商，就能够轻轻松松地获得国家IS09002质量检测认证的认可”[11]。2.餐厅的选址（1）目标消费人群的活动范围麦当劳在中国面向的目标消费者主要是以儿童和16～30岁的年轻人为主，所以麦当劳在选址上主要考虑的就是人群密集的商场、游乐场或者是地铁口附近等娱乐设施场所。企业会把餐厅建立在最显眼的地方。（2）硬件设施要求麦当劳选择在繁华地段，且有一定的消费支持，在建筑设施、供水、排水、以及消防系统等方面有一定的要求。（3）竞争对手的选址一般有麦当劳的地方就会有肯德基，并不是为了恶性竞争，而是他们所销售的产品比较相同，肯德基的消费群体也是麦当劳的潜在消费群体。而且，麦当劳把餐饮店建在其它店面附近，它们在相互发挥自己的长处，吸引消费者。3.线上和线下相结合麦当劳有属于自己的官方网站（）[12]，官网主页简单大方，分成了四个不同的专区，人们可以通过官网线上订餐或者是了解它的优惠活动。同时麦当劳在一些地区采取24小时营业制度，而且还可以线上美团、饿了么下单、线下由“麦乐送”30分钟内配送，给那些不想外出就餐的消费者提供了便利。（四）麦当劳的促销策略1.投入大量广告，请明星代言广告策略是企业营销活动中最常见的促销方式之一，也是企业连接目标消费者以及社会大众的主要的沟通途径。麦当劳公司自建立以来，每年投入大量的广告支出用作商业广告和公益广告，以便宣传其公司产品，建立企业形象，吸引更多消费者了解并购买商品[14]。麦当劳邀请明星来代言该公司的产品，目的就是为了利用明星的明星效应，引导消费者购买该产品，同时，人们在购买行为上具有一定的从众心理，然而明星他们的影响力相对于普通人来说较大，所以对消费者的引导力也大。麦当劳懂得抓住时事热点，会邀请当下最热门的明星来代言，如吴亦凡、谢娜、易烊千玺……2.人员推广在实施产品促销活动时，销售人员不应该是是单纯的向目标消费者推销产品，而是应该具备较高的综合素养。麦当劳就要求销售人员在推销时采用“建议销售”，在向消费者推销新产品，介绍产品信息的时候，是以友好的、愉悦的态度进行建议性销售，而不是采取的强制性销售的手段。麦当劳使消费者体会到热情、周到的服务。3.公共关系麦当劳一直致力于社会服务和公共关系[15]。（1）支持公益事业“取之于社会，用之于社会”是麦当劳公司一直以来的承诺和它的经营宗旨。麦当劳公司自打进入中国餐饮市场后，一直致力于积极支持我国的多项公益事业。麦当劳从1971年公共活动开始时至今，依然能看到麦当劳在公益活动中的身影[15]。中国四川5.12地震那一年，麦当劳为在四川地震中受灾的小朋友带去了图书、学习用品和御寒衣物等各种补给品，在为小朋友们送去温暖与关怀的同时，中国“麦当劳叔叔之家”慈善基金在全国范围内开展募捐活动，帮助灾区人民建立新家园。这一系列的公益活动的开展，为麦当劳在中国餐饮市场上树立了良好的品牌形象，对麦当劳的促销提供了推广和促进作用。（2）创建“麦当劳叔叔之家”和慈善基金“麦当劳叔叔之家”是1974在美国成立的全球性公益项目，它的目的是为不远万里来异地看病的患儿家庭提供一个只需要步行几分钟就可以到医院的“家”。据目前为止在全球45个国家内，共有超过370个“麦当劳叔叔之家”为异地就医的患儿家庭提供服务[16]。4.销售促进（1）办会员卡办会员卡是有效稳定消费者的手段之一。麦当劳推出的至尊卡，一张卡5元，它的使用期限为半年，该卡具有长期使用可以享受优惠的特点；而另一种的小会员卡则是在规定的一段时间内使用时，可以得到相应的优惠服务，超过该期限这种优惠服务就会失效。这种办会员卡的方式在一定程度上使消费者享受到了优惠，同时还可以通过消费后的积分换取相对应的礼品，稳定了许多消费者，使他们成为麦当劳的忠实粉丝。（2）本土化营销，结合当地传统文化麦当劳在进入中国市场后了解到春节是中国最传统的节日。所以，在春节期间，麦当劳推出的新年套餐及新年饰品，是由麦当劳的核心产品巨无霸、薯条、苹果派和可乐等四种产品组合而成[17]。这一巧妙并且新奇的创意把中国的传统文化与麦当劳的传统美食灵活、有机地融合在一起，让人记忆犹新。顾客只需在麦当劳餐厅消费满一定数量金额，就可以加几元换购任意一款新春饰品，人们可以把它装饰在家中或随身携带，用来为新年祈求好运，同时能免费得到麦当劳赠送的只在新年的活动期间发送的优惠卡一张，消费者可以凭此卡，在中国内的任何一家麦当劳餐厅享受到卡中提供的诸多优惠[13]。（3）举办生日会麦当劳中国餐厅在二百多个城市拥有的超过1800间餐厅可以提供“开心生日会”的预约。麦当劳使用独特的主题，精彩有趣的游戏活动，各种美味的食品和特色的玩具邀请过生日的小朋友以及他们的伙伴。三、麦当劳本土化营销策略的特色（一）产品策略麦当劳在产品策略上实施产品的本土化和多样化，充分了解中国消费者的消费观念，为消费者提供了健康、多种多样的餐饮，满足了消费者的需求[25]。麦当劳企业依托全球标准化的管理系统严格把控餐饮，精心挑选所需食材，因此给消费者提供比较安全有保障的餐食，让消费者能够吃的安心，吃的放心。（二）价格策略麦当劳根据自己本身的材料成本制定的低价格，并依托当地的消费水平制定合理的产品价格，符合消费者的消费水平。同时利用竞争导向策略，与竞争对手相互吸引，促进消费[17]。（三）渠道策略麦当劳餐饮店在店面的选址上较为成功，麦当劳大多都建在人员密集的商场、游乐场等娱乐设施附近，而且麦当劳的品牌知名度高，能够与这些娱乐设施的从业者进行互动，相互吸引对方的消费群体。（四）促销策略麦当劳与其他的快餐店相比较，在产品价位相等的情况下，麦当劳的服务质量和服务态度都有很好的口碑。而且麦当劳餐饮店的店内环境干净整洁，空气清新，给消费者营造出轻松、愉悦的用餐氛围。麦当劳相比于其他的快餐店来说，可以线上订餐，线下由“麦乐送”配送，号称在30分钟内送达，不仅方便而且还快捷。而且麦当劳在每个套餐里会赠送不同的玩具来吸引小朋友，还会给小朋友举办生日会。如此一来，更多的消费者会选择麦当劳来就餐。四、给中国餐饮行业带来的启示餐饮行业是一个飞速发展的行业，在历史的长河中，每天有许许多多的餐饮店因为各种问题濒临破产，那么，如何抓好市场机遇，缩短与巨头餐饮之间的距离，成为餐饮行业者思考的问题。（一）产品策略1.提高产品的适应性和创新性我国因南北方差异的不同，饮食习惯差异明显，同一种食品在这地区受人们喜爱，在另一个地区就不一定能被人们认可。比如说内蒙古的“烤全羊”，在当地有很广阔的市场，但在别的省份和地区却未能创造出市场。因此就必须要从产品入手，不断提高产品在各个地方的适应性[18]。麦当劳从一个国外餐饮开始在中国发展，并取得多数企业难以到达的成就，与它的创新密不可分。麦当劳在进入中国市场之后，不断的创新、发展、精准定位我国市场，企业不断前进。我国餐饮想要提高市场占有率，就必须解决自主创新的薄弱问题，不断的创新新产品，突出企业自身特色，满足不同消费者多种多样的消费需求。中国餐饮今后不论是走出国门还是在国内市场打拼，必须要承认并理解文化差异的存在，了解当地的风土人情以及当地消费者的消费习惯。而且，具体事物分析，具体对待，要正确对待文化的矛盾和冲突，抓住新机遇，不断创新，才能成功。3.树立企业品牌形象麦当劳金拱门“M”的标志以及麦当劳叔叔的影响和肯德基的白胡子爷爷的形象[22]，已经深入人心，但是回过头来看一下我国的餐饮品牌，很难找到可以与这两个国外餐饮品牌媲美的品牌形象。品牌形象至关重要，尤其是对于我国刚刚进入国外市场，还在四处碰壁的餐饮企业来说，一个良好的企业信誉和品牌形象不仅可以吸引忠实的消费者，还可以使企业在市场中占据领先地位。（二）价格策略我国餐饮可以采取竞争策略定价，在制定餐饮价格时，可以根据竞争者价格进行灵活定价，可高可低。以竞争为导向的定价策略不从成本出发，也不参考消费者的意见，同时定价人员必须深入市场，充分了解实力相当的竞争企业的餐饮价格。（三）渠道策略一个好的餐饮地点，可以带动这个餐饮企业的发展。我国餐饮在选址上应该选择客流量大且有一定的消费支持的地方，吸引消费者进店购买。可以利用自身的品牌和产品特色把自己的产品发展到中小城镇等更宽广的市场中。另外，在当地市场发展比较好的情况下，可以适当的发展连锁经营、特许经营，改变以往传统单一的经营模式，建立物流配送系统，实现统一生产、统一供货，来提高产品的质量和卫生标准，同时起到扩大经营规模、占领市场份额的目的[19]。（四）促销策略1.加强人员培训投资力度，选择合适的培训体系尽管餐饮行业发展势头强劲，但值得注意的是，我国餐饮企业在各方面的硬件和软件设施不足，这成为制约餐饮企业发展的重要因素，很多餐饮企业缺少系统、正规的管理。同时专业服务人员依旧匮乏，后期储备力量不足，制约餐饮的快速发展。最明显的现象就是，企业的产品创新能力、科技创新能力和可持续发展的能力都有待提高[20]。可以在培训点修建不同功能的教室，在教室中放置多媒体、投影仪等设备，让培训人员在观看产品影像的同时，可以近距离的观察产品自身存在的问题。餐饮管理者应该建立一套属于适合自身企业的培训体系，不能照抄西方管理体系，作为有决策力的高层管理人员应该在工作中给员工输送本企业文化[21]，提高员工的文化修养，加强厨师的专业化能力，实现具有知识化、专业化、品牌化、品质化的餐饮服务[24]。可以采取适当的激励政策，如节假日发放生活必需品作为奖品，或者是一起去团建，爬山，旅游….2.加大广告的投放力度我认为，大部分的餐饮店都只是在附近的消费者知晓，它的消费人群就比较有限，像麦当劳它利用自己的品牌，加大广告投放力度，成为了家喻户晓的餐饮店。所以，餐饮店也应该加大广告的投放力度，也可以利用明星效应，吸引潜在消费群体。3.树立公共关系意识麦当劳从建立初期就一直致力公益服务，使得它具有良好的企业品牌形象。餐饮企业可以通过参加各种公共活动，如宣传、捐款、慈善活动等，来树立品牌形象，提高企业知名度[26]。4.适当的优惠，增加娱乐设施比较优惠的价格是消费者选择该餐饮店的重要原因，可以适当的搞一下促销活动比如满减，或者通过参加游戏来获得优惠价格，这样的话会吸引年轻的消费群体的参加。结语麦当劳企业虽然进入中国市场的时间比较短，但是它的发展前景广阔。本文通过对麦当劳在我国本土化的营销策略分析中，可以得出麦当劳企业在全球餐饮行业市场中占据重要地位，主要得益于它在4P方面的策略：在产品上实施产品的本土化多样化；在价格上通过低成本、区域、需求和竞争者进行定价分析；渠道上，严格选址，利用社交平台线上线下相结合；促销上投入大量广告，对服务人员进行培训，参加公益活动，不同的优惠组合提高企业的品牌形象，增加企业竞争力。对中式餐饮企业来说，要想增加市场份额，要做到以下几点：严格把控产品安全，并提高产品的本土化、适应性和产品的品质；制订合适的价格策略；要注重品牌形象和品牌创新，不断坚持创新的经营理念。对中式餐饮企业来说，只有重视在营销方面存在的问题，并着手认真解决，才能在激烈的竞争中占领优势，立于不败之地。

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