《在线教育行业宏观环境和竞争结构分析》5100字（论文）

PAGE3在线教育行业宏观环境和竞争结构分析目录TOC\o"1-2"\h\u3499在线教育行业宏观环境和竞争结构分析 111214一．在线教育行业宏观环境 1264023.1.1政策法律环境分析 1303003.1.2经济环境分析 3158033.1.3技术环境条件分析 377853.1.4社会环境条件分析 322066二．在线教育行业竞争结构分析 4263183.2.1产业链上游分析 4319383.2.2产业链中游分析 5216323.2.3产业链下游分析 528072三．K12在线教育市场分析 5147113.3.1在线教育及K12在线教育市场数据分析 5263423.3.2K12在线教育行业竞争结构分析 6266073.3.3K12在线教育三种班型对比分析 9一．在线教育行业宏观环境PEST分析模型是指针对影响一切行业和企业的各种宏观因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。在试图绘制在线教育行业外部环境的蓝图时，用以对行业及企业的定位和战略做清晰把握。下面我就将利用该模型对中国教育培训行业的外部宏观环境进行研究。3.1.1政策法律环境分析近年来，教育部等相关部门相继出台了一系列监管政策，旨在创造良好的在线教育市场环境，推动行业良性发展。2019年8月，教育部等八部门印发了《关于引导规范教育移动互联网应用有序健康发展的意见》。这是国家层面发布的第一个全面规范教育APP的文件。从在线教育相关政策来看，近十年国家出台了一系列政策支持在线教育发展。2010年，国家颁布了《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》，开始鼓励远程教育发展。随着科技的发展，在线教育的概念逐步清晰，使得远程教育具体化且可实现。2017年，国务院接连发布教育行业策文件，《国家教育事业发展“十三五”规划》、《关于强化实施创新驱动发展战略进一步推进大众创业万众创新深入发展的意见》及《关于进一步扩大和升级信息消费持续释放内需潜力的指导意见》，促使在线教育进一步发展。同时，随着在线教育企业的增多和在线教育行业加速发展，2019年教育部等十一部门近日联合印发《关于促进在线教育健康发展的指导意见》，全面鼓励在线教育行业健康发展。资料来源：前瞻产业研究院《2021年中国K12在线教育行业市场现状与发展前景分析线上教育市场前景广阔》图2：在线教育相关政策情况3.1.2经济环境分析在政策和市场的双重驱动下，我国过去10年来经济增长速度得到了较为有效的保障，市场经济整体向好。2018年中国GDP增长6.6%。根据国家统计局2019年7月15日发布的初步核算数据，2019年上半年GDP增长6.3%，增速比上年同期下降0.5个百分点。分季度看，一季度同比增长6.4%，二季度增长6.2%，增速分别比上年同期下降0.4和0.5个百分点。中国经济增长长期以来保持平稳，波动幅度减少的运行轨迹。稳中求进的工作总基调不变，经济发展不会停滞，还将继续前进，而且是在稳定中前进。经济基础的稳定拉动了民众对于上层建筑的需要。其中对于教育的需求尤为明显。3.1.3技术环境条件分析互联网的普及改变了人们的信息接受方式，线上教育被越来越多的家长所接受。硬件产品是大数据的切入口，只有通过硬件，企业才能采集到一手的客户数据，并通过这些数据为企业带来巨大的衍生价值。而自古以来中国家长都愿意为孩子进行消费，教育更是其中的大头。因此众多家长都愿意为能提升孩子学习效果的教育产品及服务买单，在互联网高度发展的今天，众多科技软件对孩子的学习能起到帮扶作用，极容易进入各个家庭，为企业收集一手数据。这一特征使得科技早教成为了众多资本和企业追捧的下一个热点，诸如腾讯、百度、360、乐视、搜狗、华为、小米等互联网巨头纷纷加入儿童硬件的研发生产中。这使得科技教育产业拥有了极高的技术和资金支持。除了老牌的互联网巨头，新生代线上教育企业也在不断涌现。同时，随着人工智能技术在教育领域应用日益广泛，人工智能必将引发教育模式、教学方式、教学内容、评价方式、教育治理、教师队伍等一系列的变革和创新，助力教育流程重组与再造，推动教育生态的演化，促进教育公平、提高教育质量。3.1.4社会环境条件分析家长的受教育程度越来越高对孩子教育重视程度不断提高，同时，80、90后父母是网络的原住民，对于线上教育的接受程度也越来越高。父母是孩子的启蒙老师，是家庭教育的主要责任人和执行者，是最直接、最经常、最重要的教育者，父母的受教育程度，从很大程度上也正相关于对孩子教育产品的选择和教育理念的观念的灌输。经历五十年的发展，中国小学文化程度以下的人群占比一直在萎缩，大专及以上人群占比相比2010年达到9%，从1998年扩招开始，中国总人口的受教育程度一直在提升，未来的趋势仍将延续。父母的受教育程度的升级将对教育消费支出升级起到积极的助推作用。二．在线教育行业竞争结构分析在线教育的产业链相对较为简单，上游为技术服务供应商和内容供应商，中游为整合了上游资源直接为客户提供教学产品和服务的平台资源整合方，下游为通过平台方触达到的客户。3.2.1产业链上游分析国内在线教育行业上游市场参与主体为辅助硬件设施供应商、内容资源供应商及配套资源供应商、辅助软硬件设施提供商等为中国在线教育行业提供软硬件产品，如液晶显示主控板卡、交互智能平板、移动智能终端等产品，代表的企业有视源科技、天喻信息等。目前在线教育市场更偏向软件及系统的应用，硬件市场的利润率逐渐降低，硬件厂商面临转型压力。内容资源提供商包括传统教育培训机构、音像图书出版社、互联网网校等参与主体，为中游在线教育平台提供教学内容。内容资源是教育行业的核心资源，内容生产前期投入成本较高，但内容变现产品利润率高达70%-80%。部分在线教育服务商自主研发目标课程，其课程内容研发技术投入占据行业整体研发成本的30%-50%。部分互联网教育企业及教育科技企业依托技术优势，如百度优客、有道在线教育平台等以互联网企业为背景的在线教育平台，平台建设成本较低。中游服务商的技术服务支出占据整体采购成本的20%-30%。资料来源：艾媒咨询2020年度《在线教育行业研究：超3000亿市场，最大赢家要来了》图3在线教育行业产业链图3.2.2产业链中游分析在线教育行业中游市场参与主体包括垂直类在线教育服务商、综合型在线教育服务商，为下游需求主体提供在线教育产品及服务。垂直类在线教育服务商代表性企业包括工程师爸爸、口袋故事、编程猫、VIPKID等。垂直类在线教育服务商占据中游整体参与主体的60%，多以单一内容切入在线教育市场，常见内容为少儿英语、少儿素质教育等垂直类在线教育产品。综合型在线教育服务商代表性企业包括新东方在线、好未来、学而思等综合型教育企业，以及学堂在线、超星尔雅、慧科教育等慕课平台，综合型在线教育平台占据中游整体参与主体的30%。3.2.3产业链下游分析在线教育行业下游需求主体包括学校、企业等B端用户及C端个人用户。伴随移动互联网的发展，B端用户对于校园和班级教育应用场景的智能化需求逐渐上升，对K12在线学科教育的C端消费者而言，随着80/90后成为家长主流，国内教育理念向更加注重儿童综合素养培养的方向转变，低幼及素质教育赛道迎来发展的黄金期。三．K12在线教育市场分析3.3.1在线教育及K12在线教育市场数据分析按照中国科学院的报告，在线教育行业2022年市场规模超过5400亿元；其中K12在线教育作为重要分支，2022年市场规模将超1500亿元。未来几年，中国在线教育的市场规模增长势头保持稳健。资料来源：中国科学院《中国K12在线教育市场调研及用户消费行为报告》图4：K12在线教育和在线教育整体消费市场规模（2013-2022）2020年中国教育行业以K12、语言培训和素质教育类型机构为主，占比近七成，其中K12类型的教育机构数量最多，占比25.8%。2020年预计中国K12在线教育用户渗透率达到18.8%，远没有满足一半的用户，K12在线教育潜在市场需求巨大，特别是未来下沉市场的教育需求。资料来源：艾媒咨询2020年度《2020中国在线教育数据调研及典型企业案例研究报告》图5K12在线教育市场数据分析3.3.2K12在线教育行业竞争结构分析1.潜在进入者的威胁针对在线教育行业的K12目标市场而言，包括新东方、好未来、猿辅导等在内的平台，之前都已经投入了大量资金去建立了自己的网络营销渠道、标准化教学研系统、直播设备以及增加带宽；后期的课程边际成本是在下降的，新进入者短期内无法产生规模经济，没有成本优势。另外目前针对K12目标市场的这些B2C网校，都形成了一定的知名度和美誉度，潜在进入者在内容输出和服务提供上如果没有形成非常独特的优势时，在争夺用户时是存在比较大困难的。但是在线教育市场是一份“巨大的蛋糕”，而且分割成很多垂直细分市场，目前非常有影响力和知名度的在线教育企业也无法垄断整个市场，因此在一些细分市场上，潜在进入者还是具有一定机会。不过针对于K12领域而言，包括学而思在内的在线教育企业还是提供了相当的行业壁垒的。2.替代品的威胁在线教育不能成为线下教育的替代形式，尤其是针对K12这个学段的孩子，花费大量时间面对网络和电子屏幕，导致缺乏现实生活中的人际交流以及造成视力下降都被人诟病；未来在线课程被替代很有可能是由于提供产品或者服务的形式逐渐被优化替代，比如技术更新换代带来的替代：例如普通的直播摄像机会有可能AR技术的发展而改良和替代；人工服务可能会被智能系统大数据优化和替代。3.购买者的议价能力在线教育平台可供选项比较多，购买者有一定的议价能力，如果要降低议价能力，要从增加品牌效应，降低用户试错成本，提高输出内容的质量，建立良好的口碑；另外作为针对K12领域的在线教育企业，通过系统性的数据和服务，提高用户粘性，增加用户转向其他平台的成本都可以有效降低顾客议价能力。4.供应方的压力作为在线教育企业而言，制作课程内容、授课以及服务营销等核心业务都企业内部完成将大大降低供应方的压力，课程资源的取得依赖与供应方，这导致来自于供应方的压力会增加，并且对内容的标准化无法做到。因此采用并购和入股等方式都可以降低这一压力。业者中，好未来教育集团具备强大的教研团队，保准输出内容的高质量和高标准，通过大量收购技术类企业和资源类企业，降低了对行业名师依赖，从战略角度都大大降低供应方的压力。资料来源：艾媒咨询《2020年中国K12在线教育行业发展现状分析》图6：K12在线教育行业图谱5.行业内现有企业的竞争国内在线教育目前主要的盈利方式分为：内容收费、服务收费、软件收费、广告收费这几种。（1）内容收费：企业通过生产优质的内容然后向用户售卖这些优质内容来完成收费及盈利。同时这些企业往往会整合购买各种第三方资源来实现内容服务。比如新东方和好未来的快速发展依赖的是内容收费。（2）服务收费：通过提供全方位的多样化的教育服务来获得收入和盈利。通过服务来实现盈利，能实现比较大的利润空间。（3）软件收费：这种厂商主要通过研发通用的软件，并将这些软件提供给其他厂（4）广告收费：广告收费在互联网行业被应用的非常充分，早期的百度、腾讯都依靠广告收费而发展起来。这一收费模式对在线教育发展的支撑作用也非常明显。不管采取哪种模式，大都是互联网基因比较强，有着很好的流量思维，积累了精准的用户基数；在利用内容和方式方面，增加用户粘性更能取得竞争优势；而对于以K12领域为目标市场的传统在线教育机构业务，由于这是具有巨大市场潜力的一块市场，并且未来相对于线下培训而言会有较高的利润率，所以这些教育机构初期必然会采用价格战、广告战，建立品牌认可度，进而抢占更大的市场份额。通过上述波特五力模型可以看出，在线教育行业是一个相对高门槛的行业，行业内竞争十分激烈。虽然客户议价能力强，致使客单价较线下培训低，但是市场规模很大，市场潜力巨大，边际利润非常高，因此总的说来是非常有吸引力的行业。3.3.3K12在线教育三种班型对比分析从班型结构来说，K12在线教育的班型结构主要分为三种，在线1对1、在线小班和在线大班三种模式。在线教育目前主要分为三种班型：（1）在线1对1模式：商业模式相对成熟，部分机构已经跑通，但受限于授课始终需要大量的真人教师，而无法通过扩大规模摊薄成本。其单位经济模型优化的关键在于提高客单价，此外改善教学效果，以尽可能提高续费率和转介绍率也是盈利的关键。（2）在线小班：介于大班和一对一之间，得以平衡规模和效果。同样，部分机构在线小班单位经济模型也已经跑