06年深圳市中旅80后街商城营销推广报告91325590

2006－09－15中旅●80后街商城

营销推广报告

第一部分

市场分析

在售商业项目分析华强东商业中心

位置：振华路与燕南路交汇处

规模：约18000平方米（一层可售2588平方米）开发商:深圳市中泰天成实业有限公司

主力店：沃尔玛

销售均价：7.5万元/平方米

销售策略：直接销售（部分带租约）

销售状况：售罄

开盘时间：8月26日

项目分析：良好的区域位置，主力店沃尔玛的进驻，以及在短时间内大量的广告轰炸，形成市场焦点。

西城上筑

位置：宝安中心区

规模：20744平方米主力店：华润万家销售均价：约4万元/平方米

销售模式：直接销售销售状况：开盘20％开盘时间：8月26日项目分析：项目紧邻宝安大道，华润万家进驻约11000平方米，与苏宁一街之隔，区域位置优越，但由于其缺乏有效的系统市场推广，导致市场认可度较低，销售欠佳。在售商业项目分析新梅龙·站前商业街

位置：梅林关梅龙大道

规模：7800㎡

主力店：无

销售均价：2.3万元/平方米

销售模式：直接销售

销售状况：65％

开盘时间：8月26日

项目分析：由于该片区不成熟，目前商业氛围欠佳，消费人口不足。在龙华大部分社区商业价格在2万以下的市场环境下，以此价格入市，销售比较理想。在售商业项目分析布吉左庭右院商铺

位置：深惠路与李朗路交汇处向北约200米,临近地铁三号线丹竹头站开发商:深圳怡康苑房地产开发有限公司

商业规模：6000多㎡

铺位规格:单层,30-100平方米/间,开间3.8-6.8米.进深13米左右

层高:5.6米—5.8米,使用年限:70年产权,使用率:接近100%

开盘时间:2006年8月初

主力店：无

销售均价：起价1.3万元/平方米,最高价2.1万元/平方米

销售模式：直接销售

销售状况：已售出50%

项目分析：已是成熟大型社区，一层街铺,销售灵活,地铁口物业,商业规模不及80后街大。在售商业项目分析主力店商铺受到追捧，但关键还在于项目的营销推广。要实现项目价值最大化，须充分重视项目营销推广的系统性和完整性。最大化地提炼项目的卖点，是实现价值最大化、快速销售的前提。较长时间的蓄客期，集中推出是较好的营销方式。在售商业项目小结

第二部分

项目分析

项目总面积：13005.61㎡一层:2200.29㎡实用率街铺:928.94㎡84.84%内铺:1271.35㎡54.17%二层：2498.60㎡75.49%三层:2925.79㎡75.49%四层:2925.79㎡74.86%五层:2455.14㎡74.86%项目分析优势（S）地理位置优越：布吉关口成熟商圈交通优势：深惠公路东侧，紧临深圳地铁三号线布客运站出口；

区域优势：（1）布吉大型社区组团商圈：龙珠花园、我爱我家、豪威花园围绕其间；（2）布吉地产开发时间最早，力度最强、档次最高区域：龙珠花园、信义假日名城、百合山庄、百合星城；

项目SWOT分析（3）消费人群庞大、布吉消费档次最高区域：布吉第一家五星级酒店—百合酒店诞生地；（4）规划改造提升形象：罗岗工业区、白鸽笼工业区、吉盛工业区的规划、改造所置换出的大量物业将提升整个区域的住宅品质、人口结构、片区消费能级；（5）近关楼市先得益：布吉关口片区与罗湖市区连接最近，受城市扩张、市区高房价影响，是吸纳关内置业者最集中、比例最高区域，因而是布吉区域房价或租金升值最快，升幅最大的区域；（6）关口“金三角商业区”已成雏形：随着布吉关口宏达大厦、京南华庭的建成，工业区的改造升级，将形成以百合酒店、满庭芳家居、新一佳百货、人人乐购物、宏达商业长廓、京南华庭商业街、80时尚商业街、我爱我家商业街为主体的布吉关口“金三角商业区”。

劣势(W)整个布吉规划先天不足，现时交通不畅，整体环境较差；周边工业区消费人群收入较低，消费档次难以在短时间内得到提升；项目周边商业氛围较淡薄，一些商业物业空置率较高；周边物业形象亟待升级；项目五层商业裙楼，在招商和销售方面存在相当难度；项目西侧一楼商铺平面与停车场有2米多的高差，影响了人流的循环与均匀分布；临近项目西侧的大中华百货由于深惠公路车流量大，人流量少，经营不善已退出，现又换为人人乐进驻，生意仍无大的改观，影响人们对项目经营和投资的信心。项目SWOT分析机会（O）项目存在一定的稀缺性，周边竞争项目不多;处布吉关口大社会成熟商圈内核心位置，具备一定的升值空间；外街铺比例较大，展示面较好，销售压力相对些；铺位规格较合理，100平米以上的铺位几乎没有，商铺相对总值低，投资门槛较低;地产新政条件下，近期深圳商业物业销售形势的回暖与复苏增强的人们的投资信心；关内外物业差价的会吸引一部分有远见的投资客和经营者；项目住宅部分的良好销售状况为商铺销售奠定了坚实的基础;一楼大堂中庭设计二层中空，为商业氛的营造创造了较好条件。项目SWOT分析威胁(T)面临其他各商圈项目的竞争;如何有效解决与住宅推广的矛盾，并整合资源形成良性互动，成为主要课题;经营者对五层商业信心不足，面临招商难度大；周边商铺租金水平低，回报率低，租金上涨幅度小，甚至停滞不前，给项目的营销推广形成巨大压力.项目SWOT分析要实现项目商业价值最大化，须整合各方面资源，充分发挥项目优势，弱化项目劣势，尽可能地规避威胁,并在此基础上挖掘卖点，为项目寻找价值支撑点;要实现项目的快速销售，须在营销推广中突显项目核心优势，并通过各种推广手段提升项目市场形象,使项目在短期内形成市场焦点，提升项目附加值。项目SWOT小结

第三部分

项目定位

市场定位：布吉关口区域型商业中心推广名建议：中旅●80后街商城定位原则：项目的推广名，既要符合项目特征，最大化的体现项目的商业价值，又要利于推广。定位诠释：从项目本身的规模和地理位置，具备布吉关口区域型购物中心的基本要素;从项目的经营定位来看，它与人人乐购物广场构成差异化互补型的业态关系，增强了片区的辐射力，具备成为片区商业中心的潜力;从项目销售的角度出发，由于本项目前期已树立了较好的市场形象，从推广的延续性和市场的接受程度而言，有必要延续前期的推广名，以利于资源的整合。

市场定位功能定位：以日用百货零售为主，餐饮休闲娱乐及社区配套为辅的区域型商业中心定位诠释：不管是否进驻主力商家，我们建议采取与人人乐购物广场及区域风其他商场差异经营的方向经营商城，将日用百货类的一部分和休闲娱乐部分均以满足所谓“80后”年轻一族的消费需求，走特色经营的路子。因涵盖多种业态，所以我们可将其称之为“商城”，一方面是既沿用原推广名的部分内涵，另一方面是将名称与目前其他商场名区分开来，这样可以有效吸引经营者和投资者对本项目的关注，将有效提升本项目的竞争力，在营销推广中有效的放大这一因素，将有利于提升本项目的市场竞争力并可有效提升项目的商业价值。同时兼顾在本片区有较大市场空间的餐饮休闲及社区配套类，更能体现项目业态的集群效应，更能得到市场认可。功能定位业态组合：主力店：如万众城百货、爱家、惠民街市等；西餐、咖啡：如肯德基、品上品、上岛咖啡等；餐饮、美容：如潮江春、海港、巴蜀风、老院子、东北老地方、玛花纤体等；其他类：如健身会所、银行、音像、面包屋、美容美发、服装及配饰、地产中介等。主力店＋餐饮（休闲、娱乐、美容、健身会所）业态定位形象定位：布吉关口片区80后时尚生活中心定位诠释：布吉关口商圈核心：本项目地处布吉关口，又由于满庭芳、新一佳、人人乐等商业巨头进驻本片区，使本片区商业沉淀有一定基础，再加上城市发展的迅速扩张，旧城改造的加快，新布吉规划的实施，已逐渐被关内外置业者看好，在推广中，有必要把项目放在布吉关口商圈核心的位置上，才能更好地为项目实现寻找价值支撑点。

时尚生活中心：以80后时代年轻一族的体验消费，重点突显其前沿的、时尚的生活品质;与项目住宅的定位（即纯粹小户型公寓）相配合;与片区的主力消费人群的特征（年轻、追求生活品质）相符合.形象定位档次定位：中低档消费为主定位依据：适应片区现有业态升级和差异化的需要，满足于片区众多打工群体及居住人口生活所需,着眼未来片区发展趋势的需要.档次定位1、以项目周边商业物业现有租金水平作为参考系数；

2、以周边商业物业售价作为参考系数；3、以目前区域内在售商铺的价格作为参考系数；4、根据项目区域未来城市规划和商业总体规划作为远景描述。价格定位客户群分类商铺专业投资客中小企业老板企业中高层管理者个体、私营企业主项目周边居民香港过境人员政府公务员项目目标经营商户价格定位客户特征1、有成功商业经营经验，并有生意拓展计划;2、熟悉本区域并看好本区域的未来发展;3、有稳定的经济收入，手上有闲钱;4、关注物业的升值潜力;5、有成功的商铺投资经验;6、对罗湖、布吉商业发展有相当认识，并看好新布吉商业未来发展潜力的投资者和经营者.客户定位

第四部分

项目营销推广

总策略

“招商先行、租售并举、阶段侧重、规避风险、快速销售”营销推广总策略总体安排：项目销售开盘时间建议：11月28日项目营销推广期预计为：3个月营销推广阶段安排项目推广期：06年9月－10月项目预热期：06年10月－11月项目强销期：06年11月底－12月项目持销期：07年1月1日－31月项目扫尾期：07年2月1-28日第一阶段：主力店招商推广期时间安排：06年9月1日－06年11月25日阶段目标：力争完成项目主力店招商，为项目后期销售奠定基础工作内容：

确定商务条件、与惠民街市、民润超市等商家初步达成意向协议；力争完成主力店招商；四、五层裙楼餐饮、娱乐、健身类商家意向谈判；销售物料及包装方案准备;推动一楼大客户及二、三楼大面积铺位的销售。推广阶段——招商期第二阶段：市场预热期时间安排：06年9月－11月27日阶段目标：预热市场，积累客户，为公开发售做准备推广方式：1、以主力店招商、签约为切入点，配合高密度媒体广告及点对点推广使项目在短期内形成市场焦点，吸引客户关注。工作内容：

新闻发布会（主力店签约仪式，如无主力店进驻则免除此活动）提交项目营销执行案售楼处包装项目现场包装项目价格策略制定销售工具设计、印刷（楼书、折页、销售单张、海报、DM等）客户登记表销售培训接受客户咨询，进行客户登记，了解客户需求。前期登记客户梳理，对项目的价格定位进行测试筛选诚意客户推广阶段——市场预热期前期积累客户梳理梳理方式：发放VIP卡（分钻石卡和金卡，仅为客户确认不作为选铺顺序）钻石卡：连铺客户金卡：单铺客户客户确认方式：银行冻结现金（冻结时间：40天）钻石卡：8万元金卡：5万元发放时间：9月28日销售物料制作：楼书（投资手册）：2000本海报：5000份完成时间：9月底前费用预计：约3-4万元主要工作第三阶段：公开发售期时间安排：06年11月底阶段目标：强势出击，形成热销局面（街铺销售实现70％销售率）推广方式：以项目开盘热销为核心，传播项目利好，制造市场热点。（以低成本的点对点营销和现场推广为主）工作内容：

开盘营销活动前期客户跟踪前期成交分析制定阶段性营销策略四、五楼次主力店招商洽谈推广阶段——公开发售期第四阶段：强销期时间安排：0６年11月底－12月底推广目标：保持市场热度，实现90％销售率推广方式：主要采用点对点、客带客、现场推广等低成本、实效的推广方式。工作内容：

重新梳理卖点，加强现场销售调整现场包装，调整项目诉求点实施客户老带新方案四五楼次主力店招商完成推广阶段——强销期第五阶段：热销期时间安排：07年1月推广目的：消化剩余铺位，力争98％销售推广方式：以现场推广为主工作内容：对个别滞销铺位进行特殊处理，采取一定的优惠措施，促成剩余铺位销售.四、五楼次主力店销售.推广阶段——热销期

第五部分

推广费用及媒体组合

项目主要卖点

坐拥布吉门户，抢占10万人超大社区2亿元大市场！拓城，破关，点亮一片艳阳天！关口金街，升值无限！三号地铁上盖，人海如潮！关口“金三角”，布吉钻石街！城西，城东，谁主沉浮？关内关外，“同城”时代！闯关，布吉得天独厚！纵横大深圳，布吉第一城大交通，新布吉，大商机！项目卖点梳理主要推广方式：布吉产业论坛报刊广告楼体广告短信平台户外广告客户老带新星彦二、三级市场互动推广方式布吉商业论坛时间：1１月28日（暂定）

一、论坛目的：以“新布吉商业崛起”为切入点，传播项目入市信息，吸引并提高目标客户群的投资欲望和经营信心。二、论坛时间安排：（周六）上午10点至12点，筵席时间为当日12：30点半2点。三：地点：百合酒店会议厅四、行程安排：五、邀请人员：

深圳市规划局、交通局领导龙岗区政府主管城建、工商、交通、商业职能部门领导新闻记者（预计15名）主要媒体：特报、南都、晚报、商报、晶报、龙岗报，搜房网、深圳房地产信息网等媒体。客户：已蓄客户六、论坛流程（待定）：七、工作安排：1、现场布置：音响、花篮水果、桌椅、签到处、投影设备、演讲台、请柬、条幅2、资料准备新闻通稿、PP稿、项目基本资料（楼书）现场气氛图片、领导讲稿3、其他：电源、网络设备4、费用预算：场地费用：待定记者费用：待定筵席费用：待定会场布置费用：待定

商业论坛报刊广告目的：树立项目形象，发布项目卖点，在短期内形成市场热点，吸引主力购买客户的关注主要投放媒体：特报＋南都投放时间：1１月下旬－－项目开盘推广方式：以硬性广告为主，软文为辅时间媒体版面主题费用10月13日特区报半版接受咨询约１２万10月13日南都半版接受咨询约8万10月20日南都半版项目卖点约8万10月26日特报半版开盘信息约12万10月26日南都半版开盘信息约8万合计约５８万元报刊广告楼体广告投放时间：１０月上旬起目的：树立项目形象，营造浓烈的现场售卖氛围，吸引周边客户关注目标客户：路过客户、现场住宅投资者等预计费用：约3万元（包括现场及售楼处包装）短信平台投放时间：1１月中旬－－开盘前（与报刊同步）目的：与报刊广告相配合，对目标客户进行一对一推广，吸引人气数量：约120万条目标客户：专业投资客、公务员、中小企业主、高级白领、私营业主等预计费用：约8万元（包括现场及售楼处包装）媒体及短信针对客户：客户老带新推广特定目标客户（与关注项目的客户群体有一定关系）项目住宅投资客户方式：通过一定奖励，激励相关人员充分利用人脉资源，造成一定范围内的口碑传播，促进商铺销售。实施时间：1２月户外广告投放时间：1１月上旬－1２月下旬星彦三级市场客户：投放时间：1２月－０７年１月其他方式费用预算：

项目费用（万元）销售物料３．５商业论坛２．５报刊广告５８楼体包装3短信平台8开盘活动5费用合计约８０万元推广费用占销售额比例约为：0.53%推广费用预算

第六部分

项目包装

销售中心

基本沿用原住宅部分风格，突出现代气息，以暖色调为主，辅助展板、挂旗等元素，主要针对商圈状况、周边市场及未来的片区商业发展前景营造出比较强烈的商业氛围，促进销售。销售中心街区

通过在街区设置花卉、挂旗等，营造良好的街区氛围街区商铺细部着手，与街区配合，内外互动。(建议按交铺标准制作)商铺雨棚（内街）雨棚楼体广告位以广告主题形象包装先期广告以在布招商信息为主后期楼体以发布销售信息为主楼体围墙

按阶段实施改换，与住宅包装协调，前期以住宅为主，后期以商业为主。在商业开盘前完成整体改换。内容：以项目主题、开发商