《企业个性化营销策略问题及对策-以海尔为例8700字（论文）》

企业个性化营销策略问题及对策—以海尔为例摘要随着现代社会的发展,人们的生活质量和消费水平的上升，人们个性化的需求日益增长，个性化消费成为主流。面对消费需求的不断变化以及日益激烈的市场竞争，海尔公司进行了营销策略的调整，推行了个性化营销[1]。本文以海尔集团的个性化营销策略为例，在了解海尔业务概况的基础上，分析海尔公司市场营销现状，发现海尔公司的营销策略中存在着一些问题：产品策略定制内容单一、同质化严重；价格策略的按需求定价和以质定价；渠道策略的厂商存货大、管理难度大成本高；促销策略的服务人员素质低和促销活动缺乏吸引力，并提出了产品内涵延伸、多元化产品设计和加大科研投入；价格策略的提高定价的灵活性；渠道策略的加强对终端的控制；促销策略的培养优秀的服务人员、促销价值和促销价格相结合的对策。关键词：个性化营销；个性化需求；营销策略目录TOC\o"1-2"\h\u9912一、企业营销发展现状 330260（一）企业个性化市场营销发展现状 324564（二）企业个性化市场营销研究 331177二、海尔个性化营销策略现状分析 418430（一）差异化产品策略 426478（二)价格策略 549601.以需求为导向的价格策略 5141962.以质定价 516234（三）多元化渠道策略 618213（四）以人为本的多样化促销手段 77311三、海尔个性化营销策略存在的问题 713358（一）产品策略 7196261.定制内容单一 7123792.同质化现象严重 823625（二）价格策略不够灵活 830763（三）渠道策略 860031.库存压力大 8110112.渠道管理难度大成本高 932136（四）促销策略 9312481.服务人员素质较低 954122.促销活动缺乏吸引力 102835四、海尔企业个性化营销策略改进建议 1010294（一）产品策略 1058021.产品内涵延伸 10290942.多元化的产品设计 11178823.加大科研技术投入 1120791（二）提高产品定价的灵活性 1112512（三）加强对终端的控制力度 1232662（四）促销策略 12126921.培养优秀的服务人员 12193702.价值促销和价格促销相结合 133558结语 1329606参考文献 1525404致谢 17随着现代社会的发展和人们的生活质量不断增长，消费者的消费需求也发生了变化，如出一辙的营销模式已不能满足人们的消费需求[2]。人们希望通过消费行为塑造出自己的形象，彰显自己的个性。个性化的产品非常受到消费者的喜爱，个性化的时代呼之欲出。一、企业营销发展现状（一）企业个性化市场营销发展现状国内企业正深受着国内和国外两个市场大环境的影响，企业之间的较量日趋明显，个性化营销已经成为企业市场营销的中心任务，很快的引起企业管理阶层的重视，营销战争日益激烈。根据我国经济发展现状和市场营销状况，企业应该放弃简单的照抄照搬模式，根据中国企业自身特点，创新营销理念和方式，积极应对激烈的市场营销竞争。经济一体化的高速发展促进了我国企业的发展态势不断向好，国际大背景的变革使得企业不得不重新审视现行的营销模式，对营销模式进行创新和升级。原先运行的营销模式跟不上时代的步伐，因此，如何创新新的营销模式成为了企业永续生存和发展的首要任务，推行个性化营销已经成为企业的重中之重。（二）企业个性化市场营销研究现在的个性化的营销理念提出后，就被绝大多数的营销专家所认可，更是一些人以为将来的整个营销态势都会趋于“个性化”的发展[3]。可是现在的个性化营销理念就像是一种观念在营销界不断地被找出来而已，目前中国并没有很多的企业行个性化营销。企业与消费者的关系是尤为紧要的，一般的产品根本无法去达成消费者的个性化的要求，可是个性化的产品不仅要满足个性化的需求，此外，还要与消费者建立合作共赢的关系。现在公司应该转“完成每笔交易”的思想为“树立忠诚消费者”思想，并以为消费者提供终身服务作为服务重点。对于一个企业来说，任何一个消费者都或多或少的影响到公司的得失，消费者是企业将来成功的基础。随着企业的日益发展，能够满足消费者的多种需求，企业就有机会长时间地留住这些消费者。企业的细分市场会逐渐缩小，换句话说任何一个消费者都有可能变成单独的细分市场，个性化营销就此产生。二、海尔个性化营销策略现状分析（一）差异化产品策略海尔公司在产品的开发上创立了，从市场中来，到市场中去的开发模型。在市场的环境下，海尔企业生产的产品是否能够获得消费者的认同是关系到海尔企业生生死攸关的重要因素[4]。因此，科学技术的创新与消费者需求密不可分，海尔从消费者需求的难题中获得科学技术创新的主题，也在这个基础上实行新的产品研发。海尔在依靠科学技术的基础进行研发个性化产品。只要依靠强大的科学技术的能量,就能接连不断地研发、定制个性化的产品。所以，海尔在很多年前就创建了海高设计公司。海尔也在世界各地设立了设计分部，设计中心，集合了全球范围内的设计能源，以消费者为主要核心，用来满足全球各地消费者的个性化需求。海尔的中央研究院和研究所集合了全世界的科学技术资源，为个生产个性化产品给予了坚固的科学技术的壁垒[5]。海尔把消费者视为企业的重心，为了能够为消费者提供不同的个性化服务和满足消费者的个性化需求，为了与消费者建立良好的关系构建了一个先进的消费者信息库，而且对企业的每一位消费者进行个性化服务。海尔通过掌握了消费者的信息,对消费者进行细分和研发出符合消费者个性化要求的产品。（二)价格策略1.以需求为导向的价格策略海尔通过了解消费者的不同消费需求和价格弹性，不仅改变了传统简单的制定价格方式，而且运用了以需求为导向的差别定价方式。对于消费者海尔通过需求来区分不同的消费者，不同的消费者定制的个性化产品要求不同，制定它的价格也就不同。比如大众型消费者的定价在1000到4000元之间，而对于高端的消费者的定价在8000元以上。海尔针对消费者的不同个性化需求制定的不同价格，所以说海尔产品种类的价格从一千多元到两千多元，几乎每隔五十元就会有几款产品可以选择,也就满足了消费者不同的个性化需求和对价格的要求。海尔产品的国际化和多样化的产品系列也使得企业减少了与国内竞争者进行价格战的几率。2.以质定价海尔产品制定价格是为了海尔的企业形象。海尔对产品的定位是做到高品质、高质量，不打价格战，海尔不是想要以价格来作为产品特色，而是以产品的技术投入、质量过关、功能强大和完善的售后服务等为消费者带来高科技、高品质、高享受的生活质量[6]。海尔现在主要是重视产品的价值，而不是价格。海尔认为企业只有打造更加优质产品的增强了产品的优势，才能使企业在激烈的市场竞争中获得一定的市场份额。当前海尔的产品和企业竞争总得来说不是价格的竞争，而是企业产品综合实力的竞争、个性化创新、服务的竞争。海尔不做降价的优惠，主要靠挖掘消费者的隐藏个性化需求。吸引消费者的唯一因素不单单是价格上的优惠，降价处理也不是赢得行业对手最有效方法。海尔在城市的各大商场，都是选择视野开阔，能够吸引人群的位置，将展台布置成能给消费者带来家居感受，在有影响力的媒体上选择黄金时间档进行广告宣传，在广告宣传中都是宣传企业形象和产品介绍，对于价格的宣传则没有“正视”过。（三）多元化渠道策略海尔企业的营销渠道分为国内营销渠道和网络营销渠道。第一，国内的营销渠道主要是在各个地区建立店中店和专卖店。将国内的城市分为五个层次,即:一级市场、二级市场、三级市场、四、五级市场，在一二级市场主要建立专卖店和产品专柜，而三级市场上就是专卖店了，四、五级市场是二、三级市场是销售渠道的延长，主要是农村市场[7]。海尔积极推动零售商主动开拓网点，海尔在国内建立营销网点近万个，主要是在大中城市建立较多的销售网点，在小城市尤其是农村创立的销售网点相较于大城市的确是不多[8]。第二，多元化渠道发展。海尔企业从一开始免费为零售商提供货源，到商场专柜转销，再到现在建立海尔自己的专卖店。专卖店里的海尔产品给消费者带来很好的家居感受，使得消费者购买海尔产品的欲望加强。海尔的海尔工贸公司不需要接触第三方而是直接向零售商提供货源并且提供了技术支持，逐渐将部分的零售商变成海尔专卖店，创立一个海尔自己的分销系统。在企业营销的渠道中，百货店和零售店是主要的分销渠道，海尔工贸公司就代表是总代理商角色的，因此，批发商起到的影响很小[9]。企业的营销策略也偏向于零售商，海尔不仅要给零售商提供服务和支持，还要保证零售商能够获得更高的利润，而且零售商也依赖海尔的各种支持，也就构建了海尔自己的自控销售体系。海尔在进军国际市场的过程中，因为国外的经销商和代理商，完美的进军了美国市场和欧洲市场，并且在世界的市场上位居前列，在这个过程中海尔也建立了更加完善的售后服务体系，为消费者提供更贴心的售后服务[10]。关于渠道的选择，制造商应结合企业自身特殊需求进行销售渠道的分析，不管是以前的营销方式还是新的销售渠道，无论哪个好坏，只要进行多元化的渠道发展，在市场竞争中获得更大的市场份额，只要企业自身的产品做好定位，那就是用最好的方式来占领市场份额，获取稳定的销售渠道。（四）以人为本的多样化促销手段海尔把定位放在消费者身上，但是市场环境在不断的变化，新的市场竞争环境也在不断的变革，企业发现只有以市场环境为导向已经不符合当今的市场变化了。所以海尔又把企业的定位转到社会群众上，把对企业的重心放到社会群众中，宣传、树立和维护消费者对企业的印象。创造感动，维护消费者对企业的印象。工作人员要用“心”工作，对产品用心，对消费者耐心。海尔企业通过创造感动，在海尔进军国际市场中，创造一个不断创造感动、具有凝聚力和创新变革的企业形象，来维护和完善企业形象加深消费者对海尔的完美印象。并且海尔建立以来，以真诚到永远的营销理念，来回报社会，积极参与公益事业，例如海尔冰箱“做轿子”用真心回报社会，以海尔企业特有的高尚品质来为社会做奉献[11]。海尔企业抓住了当前电商平台的所带来红利，通过在海尔商城、京东、淘宝等主流销售渠道来扩大消费群体增加销量。在海尔商城发布预付款赠送优惠券、分期付款三期免息等优惠活动，并且海尔聘请粉丝群体大的明星做代言人在微博上晒出与海尔个性化定制产品的照片或者海尔产品宣传片，来宣传海尔的个性化的定制产品增强海尔企业形象。因为部分群体不够了解什么是个性化产品，购买和使用个性化定制产品的消费者几乎是寥寥无几，可见海尔在对个性化产品的宣传的意识还是比较薄弱的。三、海尔个性化营销策略存在的问题（一）产品策略1.定制内容单一海尔的个性化产品是希望消费者自己设计、定制出属于消费者自己绝无仅有的产品。但是，由于个性化产品定制的成本太高和定制产品的选择比较单一，导致目前海尔商场和海尔线下实体店的产品定制只能从海尔给出的固定的选项中进行选择,颜色、尺寸大小、外观和功能等，并不是完全的能达到消费者要求的个性化产品定制，不能过多的满足消费者的个性化需求，只能满足消费者的部分个性化需求。所以说海尔产品定制内容过于单一。2.同质化现象严重个性化营销虽说可以为消费者提供能够满足他们的个性化需求的定制产品，针对当前的目标市场而言海尔个性化产品与其他行业定制的产品的区别，海尔的个性化定制产品相对于同行业的定制产品来说海尔产品的差异化不是特别的凸显，海尔产品的个性化定制产品的优势也不太明显而且同行业间的效仿和竞争让海尔的个性化产品在市场上显得更加的普遍。（二）价格策略不够灵活海尔的定价策略不够灵活,产品定价缺乏弹性[12]。海尔在市场上产品的定位是高端产品,海尔以产品价值为重心，不走优惠价格的方式,虽说维护了海尔的企业形象，可是海尔的市场份额的确没有以前的占比大了。最主要的因素就是处于消费水平相对不高的环境下，产品价格的变化是最能刺激消费者欲望的营销方式。海尔企业重视产品价值，不重视价格优惠带来的短暂的利益。海尔在使用价格方面不打价格战也是一种错误。消费者有“占便宜”的消费心理在，在现在的产品大爆炸时代相似的产品太多，如果不打折减少优惠力度有可能会引起消费者流失。（三）渠道策略1.库存压力大在海尔的营销渠道模式中，大量的工作任务主要由制造商承担，而制造商是零售商的强大依靠[13]。海尔还制定了严格的市场价格体系，针对不遵守批发或零售的价格的行为必须严惩不贷。部分的零售商不管资金还是仓库方面，都无法储存更多的产品，所以海尔自己必须储存相当多的产品，还要必须把较少数量订单的货物快速送到各个销售终端，以至于造成了库存压力大的问题。2.渠道管理难度大成本高新的营销渠道模式管理难度大成本高。海尔的零售店覆盖面积广，在全国各地都建立了海尔工贸公司。海尔工贸公司直接向零售商提供货物并给予了技术支持，还将一部分零售商改造成为海尔专卖店[13]。海尔也发展部分批发商增加分销渠道，但是批发商不是海尔分销渠道的核心。连锁店和企业自营店是海尔企业重要的分销渠道。在一个省份中，海尔的分公司就可以说是总代理商,批发商发挥的影响微乎其微。海尔的销售渠道重心倾向于零售商，不仅仅给予零售商很多服务和支持,而且确保他们能够获得比较高的利润。海尔的这种营销渠道模式，是建立在耗费大量的人力、物力、财力的基础上，这对海尔来说是一笔巨大的成本支出。除此之外，科学技术的进步带来的不稳定性引起渠道模式的风险的几率比较大，渠道管理的成本就会上升。（四）促销策略1.服务人员素质较低海尔更多的是线下实体店，但是农村市场服务人员多且杂，服务人员的素质很多的没有达到企业的要求，服务人员对服务工作的认知更多的是停留在服务业谁都可以做，买东西不需要学历的层面上，认为服务人员只要认真工作就可以了，就是这种错误的认知，使服务人员的服务质量大打折扣。部分服务人员不能够猜到消费者心理，过度的服务态度可能引起消费者的反感，反而会使消费者对于企业的印象大打折扣。大多数服务人员没有经过企业的岗前的培训，更别说在工作上进行产品知识培训和服务上的培训。因为企业的服务人员没有在工作中起到太大的作用，就会影响了企业服务质量的提高和企业在消费者心中的形象。2.促销活动缺乏吸引力企业使用价值促销策略可能会使消费者感觉产品优惠力度不大。海尔产品每年都会根据节假日来举办相应的促销活动,与其他企业的产品的促销活动进行比较,海尔的促销活动范围更广、规模更大、宣传的力度大、影响范围广。但是海尔实行的促销手段与其他企业的促销手段相比更加重视对产品价值上的宣传促销而不是降价打折送优惠券的促销活动，是以提升自身企业形象、提高销售数量和扩大市场份额为目的的营销活动，虽然以质促销的手段赢得了业界的认可，但是在大部分消费者的眼中对销活动就是进行价格上的优惠，现在价格上的优惠在消费者的心里才是真正的优惠力度大。海尔产品的促销活动虽说没有缺陷，可是价格上的优惠少之又少，并不能够达到消费者的要求。四、海尔企业个性化营销策略改进建议（一）产品策略1.产品内涵延伸当前，人们生活质量的上升，消费者的消费需求渐渐趋于对生活质量的追求，就海尔的家电而言海尔实用的家电倍受消费者的偏爱，大家电则是家庭必备。海尔产品内涵应由此两方面进行延伸。第一，横向延伸，海尔研发产品不能只局限于产品的本身，在目前的营销策略中会把产品和售后服务进行组合销售，让产品的功能和海尔企业形象能够在产品上同时凸显出来。第二，市场从原先基础的功能需求逐渐向多种功能需求、包装精美与房间的整体协调并重发展，个性化的消费倾向也会同时增强，高科技智能产品成为市场亮点。2.多元化的产品设计以产品升级和市场领先为导向，才能构建海尔真正的核心竞争力。海尔产品的特点是需求多，品种杂，这种产品的非同质化决定了市场细分要尽可能的贴近市场需求。同时，注重新产品的研发，由于产品更新速度快，畅销产品极易被模仿甚至被照抄，只有保证新产品开发速度快，才能确定市场领先地位。3.加大科研技术投入加大科研技术的投入、加快技术革新的速度。在产品市场中,海尔产品最大的缺陷就是出现噪音。所以海尔的技术研发人员必须努力工作提升产品质量，解决问题。企业形象方面,应该加强对企业的宣传介绍,结合产品定位确定目标受众。对于个性化产品,企业要多与消费者进行沟通，了解消费者需求，取得消费者对个性化产品的具体要求和对个性化产品的建议,培养高级的消费者。（二）提高产品定价的灵活性针对市场竞争提高产品定价的灵活性。海尔一直是采用高附加值的产品定价策略,目前同行业的利润大幅度下滑,海尔产品的平均单价仍在3000元左右,而大多数同行业的二三线竞争对手的产品平均单价在一千到两千五百元之间浮动，海尔必须提高定价的灵活性,针对同行业的竞争对手的产品降价的时候，海尔也要随机应变，灵活应对快速的实施对策。海企业的定价体系由工程公司价格、经销商价格、消费者价三个部分组成。经销商通常是与海尔公司合作的企业，都是知道对方而且能够信任对方，绝大多数都是具有安装资质的单位,对于它的价格应该是三个价格系统中最低的。（三）加强对终端的控制力度在激烈的市场竞争中提高对零售商的控制力度,只要控制了销售渠道,就控制了出奇制胜的绝招[14]。海尔的渠道管理是本身的工贸公司，通过企业自己的专卖店和各大商场实行销售。因为长时间以来依靠城市的各大商场的销售数量，全部由海尔自身去掌握销售渠道对于海尔是畏惧的。如果签约庞大数量的经销商，海尔又怕产品陷入价格战的困境,伤害海尔企业的形象。由于这种进退两难的事实,引起了海尔的渠道营销策略摇摆不定。从海尔产品的市场定位来看，海尔要长期发展又要走高端产品的路线,在这样的状况下,短时间内要对各大卖场和经销商增强控制,提升企业在销售渠道方面的控制力度。此外,加大力度开发电商平台,加强线上销售的支持力度和消费者售后服务，符合时代发展的要求。（四）促销策略1.培养优秀的服务人员培养优秀的服务人员。一个优秀的服务的人员应该良好的礼貌，不仅要求服务人员有较高的个人素质外，而且重要的是服务人员对自己工作角色的认可，端正自身的心态。然后，对于从事服务业的人员来讲，顾客就是企业的基础，是企业的生存和发展的重要环节，是员工的衣食父母。礼貌用语的规范使用除了是企业，还是服务人员素质高低的重要准则。有了正确的态度后，在上班的时候就会心情舒畅，对于消费者服务就可以做到礼貌在先了。

提高随机应变的公关意识。服务人员在与消费者沟通时，往往还会碰到一些无法想象的状况出现。比如正在演讲的时候突然出现有人起哄，正和消费者交流时遭到别人抢话；你的话语遭到消费者的反对，一切都要有从容镇定的应变能力。服务消费者的过程中，常常会发生突发不可预料事件，因此，为了使你从困境中解放出来，为了锻炼出在任何倩况下都能能言善辩的口才，随机应变的公关意识是必须培养的。在市场竞争的环境下,企业竞争优势的赢得日趋依赖于人的能力发挥。因为服务在消费者购买之前是看不到、摸不到的，消费者只能从企业服务人员的言行举止中获取对企业的感官，因此，服务人员素质的高低是企业形象的重要因素之一。2.价值促销和价格促销相结合在促销活动方面上,海尔致力于获得消费者的信任，建立良好的企业形象。在广告宣传上,以技术引领企业的形象,提升海尔产品的核心竞争力。在营业推广方面,从海尔的合作标准来寻求经销商,双方达成合作的意向。针对不符合经销条件的零售商，坚决不能降低海尔企业与人合作的标准。针对行业的消费者与大顾客,要缩小营销渠道,调整产品销售价格,以低廉的价格让利给消费者。因此，价值促销和价格促销相结合，扩大海尔的销售范围增加产品销售量。结语随着现代社会的发展和人们生活质量的不断提升，消费者的要求也逐渐的提高，对个性化的产品越来越偏爱。在这种社会消费潮流中，个性化市场营销将会成为各个企业的一种很重要的营销模式。本文根据海尔公司的个性化营销策略制定，目的在于提升海尔公司的市场竞争力。通过对企业个性化营销策略的分析，包括对海尔个性化策略所提出问题进行分析得出以下结论：海尔要想得到突破，首先要在产品的内涵上得到延伸、产品的设计要多元化、对产品要加大科研技术的投入力度；然后在产品定价方面要提高定价的灵活性；其次在渠道策略方面要加强对终端的控制；最后海尔要在促销策略方面注重培养优秀的服务人员，提高服务人员素质，使公司的服务制度更加完善，在促销策略方面要价值促销和价格促销相结合，不要以价值制定价格，而是两者结合。只有做到以上几点，才能使公司在竞争激烈的市场中脱颖而出。参考文献[1]张妍.B2C模式下消费者在线定制购买意愿研究(D)山东大学,2017.[2]王艳芝,王双进,卢宏亮.消费者对个性化定制产品的接受意愿研究基于风险视角[J].天津商业大学学报,2017(7):4654.[3]严建援,甄杰,谢宗晓,董坤祥.个性化产品在线定制意愿影响因素研究基于计划行为理论的分析[J].预测,2016(6):50-55.

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