商业房地产的运作模式和可持续经营教材

商业房地产的运作模式和可持续经营商业房地产的“市场经济”现代商业造就商业房地产商业与商业房地产的有效对接商业房地产持续经营的关键环节:定位规划的方法主力店和一般商铺招商资产证券化-实现商业与商业房地产有效对接的高级形态商务部警示：商业地产过热2005-10-2106:48:32来源:东方早报(上海)据新华社消息，今年上半年，我国商业营业用房投资同比增长23．8％，我国商业地产开发继续保持快速增长态势。一些地区空置面积增长过快，商业地产已呈局部过热趋势。商务部此前发布的流通业报告预测，随着中国城市化进程的不断加快和消费结构的快速升级，城市商业将以较高速度发展，其中，商业营业设施将成为投资热点。报告说，2004年，全国商业地产投资达到1723亿元，比2003年增长31．4％。

但有关现状不容乐观。商务部商业地产调查组日前对广东、广西、福建、浙江、四川、湖北、重庆等地商业地产建设情况进行了调研，相关人士表示，我国商业地产投资的快速增长中潜伏较大金融风险。今年上半年，全国商业营业用房投资778亿元，增长23．8％，连续5年高于房地产投资增速，部分地区商业地产呈现高速发展态势。1至7月，北京商业营业用房投资增长32％，天津增长48％，陕西、山东、四川同比增长超过50％，湖北、海南、河南增速均超过90％。商务部警示：商业地产过热2005-10-2106:48:32来源:东方早报(上海)另据中国人民银行统计，前7月全国商业营业用房开发贷款余额437．6亿元，增长46．3％，增速比住房开发贷款高31．4个百分点。商务部商业地产调查组相关人士指出，目前我国商业地产开发投资中有50％左右的资金来源于银行贷款。同时，个人购买商业用房贷款数量更大。据中国建设银行统计，该行个人购买商业用房贷款余额是商业用房开发贷款余额的3倍以上。这位人士指出，目前全国个人购买商业用房贷款额约2000亿元，个人还贷主要依靠商铺租金或开发商承诺的投资回报，但从目前商业地产的经营状况看，这部分贷款潜伏的风险较大。据商务部市场建设司郑书伟介绍，我国一些商业地产开发商主要采用分割出售的方式进行地产开发，分割出售将带来商铺的产权多元化，并容易引发经营混乱以至经营状况的恶化，有可能损害中小投资者的利益，风险将最终传递到银行。商务部有关人士表示，商业营业用房空置面积也出现了快速增加态势。在上半年全国商品房空置面积同比增长7．9％、住宅增长2．2％的同时，商业营业用房增长高达21％。其中北京商业营业用房空置面积同比增长133％，远远超过投资增长速度，商业地产已呈现过热趋势大量资本流向商业地产,商业地产投资远远超过住宅商业用房空置率大幅上升商业房地产供过于求了吗?商业房地产何去何从?宏观调控商业房地产的“市场经济”市场经济告诉我们供给需求何种需求商业商业房地产商业房地产是现代商业的衍生品让我们先来看这么个问题造多大的MALL?市场导向(MarketDriven)投资导向经营需求导向政府的话语权能卖多少房子?需求决定供给?有多少人会买我的商铺?投资导向经营需求导向有多大的商业经营需求投资回收持续经营什么样的需求?有多少人会买我的商铺?(间接需求)(投资)销售导向(住宅房地产思维)经营需求导向(商业房地产思维)有多大的商业经营需求(直接需求)回款持续经营两种模式:截然不同的操作思维概念炒作一切围绕卖房(投资)销售导向(住宅房地产思维)经营需求导向(商业房地产思维)挖掘商业房产的价值从商业经营的实际需求出发“策划”包装”造房招商经营定位规划初步招商造房招商经营动线、出入口、分割方法、业态组合搭配、通道设置、电梯位置等概念投资价值投资商业地产项目最难从地产开发商角度讲，做地产项目从易到难的顺序一般是这样的：

住宅——公寓——别墅——办公楼——商业 只有住宅等前几个顺序的项目做得很成功，最后做商业地产项目才有成功的可能，不然很可能会失败有多少人会买我的商铺?需求如何测算?调查商铺投资意向有多大的商业经营需求从商业经营的角度去测算潜在的商业规模有商业经营的价值就会有投资的价值投资回报的取得必须通过商业经营得以实现定位\业态组合\面积配比合理的设计\招商\管理现代商业造就商业房地产需求是怎么产生的?连锁经营--现代商业的法宝总部与门店分离状态下的管理能力什么是连锁经营的核心能力是什么?总部与门店的分离--经营思想质的变化头和手的分离:快速扩张成为可能扩张模式:复制式扩张赢利模式:规模效益高速回转\现金流:创造惊人的现金流供应链的整合供应商的支持商业毛利的增加总部费用分摊的减少销售为核心相对成本概念现金为王现金流\利润快速扩张创造更多利润和现金流现代商业快速扩张的模式商业房地产—现代商业的衍生品1995年底家乐福北京店的开设标志着现代商业在中国的大幕开启外资商业巨头大规模进入中国市场造就了我国现代商业，而高速增长的现代商业造就了又一个朝阳产业—商业房地产商业房地产—现代商业的衍生品现代商业采用的主要业态包括:大卖场：家乐福、沃尔玛、欧尚建材家居：百安居/欧培德、家得宝、易家现代批发：麦德龙便利店：7-11折扣店：迪亚家电专业店：国美、苏宁、百思买专业百货、购物中心

（现代业态的组合）特许加盟

(软商业:餐饮、休闲、服务类）等商业房地产—现代商业的衍生品大卖场\建材家居巨头强力扩张引发的对相关物业的强大的持续性需求催生商业房地产：

面积大(1万到2万平米)发展迅速\地域覆盖面宽(每年大量的开店) 品牌性强 具有独立创造区域商业中心的能力，并不要求在成熟商业圈（打开了商业开发的赢利空间）

商业房地产—现代商业的衍生品

从买地自建（国外普遍的做法）转向以租赁为主的开店模式使商业房地产的运作成为可能 购买商业物业这一商业房地产开发商的最爱始终未能成为商家的主流开店模式（是商家的错误还是精明之处？）商业房地产—现代商业的衍生品 为什么80年代外资百货未能带动商业房地产的兴起? 尽管百货店也有面积大、品牌性强等特点，但它对选址要求十分严格，一般要求在成熟商圈；而其发展速度比较慢，未能创造对相关物业的强大持续需求商业房地产—现代商业的衍生品 1998年大卖场复合业态的出现是商业房地产的萌芽 在大卖场的语言中，转租区就叫：SHOPPINGMALL，这多少与商业房地产中的SHOPPINGMALL有着密切的联系。

泛零售的应运而生:泛零售具有的共同特点：所有具有门店网络的,通过连锁方式经营的,针对个人消费者的经营行为它包括:传统的零售概念,还包括在人们消费支出中占有越来越重要地位的餐饮、旅游（连锁商务酒店）、品牌专卖、娱乐、休闲、健身、文化等现代商业的发展趋势：业态的不断创新业态组合的不断创新

正宗零售业态同质化和白热化竞争迫使人们寻求更好更有效地满足消费者日益多样化的需求的方法正宗零售以外的泛零售业态在经营特点和赢利模式方面出现越来越多的与正宗零售业态的相融相补性（扩张的区域和速度）是解决场地有效供应不足的可行途径，与商业房地产的兴起相互呼应（创造了新的需求）资本市场开始将它们相提并论（中金的观念）

泛零售时代正向我们走来：2006年中国首届泛零售业发展总监大会暨与商业房地产开发商互动论坛商业与商业房地产的有效对接商家VS开发商第一阶段（1995-1998年左右）作为全新的业态，没有可参考的历史数据中国顾客的消费习惯使国外标准的选址方法无所适从中国极大的地区差别使全国统一标准都难以适用基本数据资料（人口、竞争对手资料、收入水平等）的缺乏和数据质量低下使投资分析极为困难。商家VS开发商选店标准的迷茫使开发商、业主与商家之间处于彼此了解和磨和阶段，互相的矛盾和分歧很多符合要求的商业物业很少，更不用说有意识建设的商业物业基本不存在成熟的商业物业开发商商家VS开发商开发商基本上都是以住宅开发为主，即使有商业物业也基本上是按照百货店的要求建造的，改造起来非常困难；很多只能用厂房改造；或买地自建；商家VS开发商第二阶段—商家开始建立标准（1999–目前）疯狂扩张，规范的企业开始建立各种标准： 发展组织结构、决策程序、市场调查、销售额预估、投资分析、投资水平、合作方式、场地标准、租金（土地价格）水平、付款条件、设备标准化、法律文本等商家VS开发商各种标准在完善的过程当中，但仍存在着很多的问题场地越来越难找，竞争越来越激烈，迫使标准不断修改（这多少反映了商家对商业物业供应状况的适应性调整）发展商和业主对现代商业业态有所了解，双方的磨和有了长足的进步商家VS开发商开始出现一些专门满足现代商业需求的商业物业开发商但是最大的问题还是所开发的商业物业在选址、设计要求、业态组合、经营管理上存在这样那样的问题，双方的沟通不顺畅–

开发商不懂商业或一知半解成为双方沟通的最大障碍！

商家VS开发商典型的问题：选址调查未能按照商家的战略目标和选店标准去测算；设计时不清楚具体的商业需求；缺乏有效的业态组合的概念；

商家VS开发商典型的问题：价格组合不合理；营销模式存在很大的商业经营风险和法律风险（分割销售、售后返租、统一管理）；开发商VS商家搞不准各类商家的发展战略即使是同一业态的商家，选址要求也经常差异很大不清楚商家选址的决策程序，时间上的不合拍“不轻易说不”造成的难题品牌VS决策速度VS价格实现有效对接

开发商和商家的关系开发商商家供应方需求方有效供给不足需求依然旺盛发展经理的苦闷：压力好大，找不到好的场地！开发商的烦恼：怎么就没有主力商家愿意进驻！就是接不上！！让我们来剖析一下实现有效对接

商业房地产必须紧紧围绕商业，就象卖产品必须紧紧围绕市场一样，这是最基本的道理。商业房地产在进入商业房地产之前要问问自己：我了解商业了吗？我对商业作了深入的了解了吗？我学会从商业的角度去思考问题了吗？实现有效对接战略部署扩张策略定位业态组合设计规划赢利模式项目进程你做到了吗？商业房地产开发路径图买地——设计(按地产商的主观要求)——建设(按地产商的要求)——分割出售或出租(中小投资者购买)——回笼资金——开发新项目(用回笼的资金定位规划--招商(与零售商等商家的沟通)——设计(按零售商等商家的要求)——建设(按零售商等商家的要求)——合理的租售策略——物业管理(开发商或第三方)——持续经营——开发新项目实现有效对接战略部署扩张策略的对接

开发商在确定项目时必须要搞清楚商家们在近几年的战略部署，更具体点讲就是各相关商家的发展计划

各商家一般都会有一个几年的开店计划，往哪里扩张是有步骤有准备的！实现有效对接战略同盟管用吗？

所谓战略同盟只是一种如意向书一样的东西，商家是很实用主义的，在商家的眼里战略同盟的项目最多也是一种在相同条件下的优先权而已！ 也许它有助于商铺的营销，但一旦这种软约束并未能使主力商家如愿加盟，则负面作用是巨大的，除非你是打一枪就跑的游击开发商！战略同盟并不能解决商业需求导向问题实现有效对接定位和业态组合的对接

解决商业与商业房地产脱节问题的源头，重中之重，它就好比商业本身的选址问题 商业物业在设计规划阶段就必须有明确的业态组合，业态组合不是凭空想出来的，应是在专业调查及与潜在主力商家的初步互动后设计出来的。

它不仅是在说一个漂亮的故事，更应该具有现实性和可操作性；应该是一种艺术与性价比的巧妙平衡！实现有效对接规划设计的对接 不同的业态组合最后应该落实在建筑设计中，譬如对客流动线的规划、区域分割、电梯的位置、消防、层高、荷载、外立面、隔油池等等，应该尽量做到详细具体，要从商业的角度去思考问题。

规划设计不能全部由设计师完成，应该由商业专家和设计师共同完成！实现有效对接赢利模式的对接 租售策略和商家组合极为关键。但不管是租赁还是出售，最后还是要落实到商业经营。商家关注的是长久经营和稳定回报，开发商的赢利模式要为商家的经营创造良好的条件。

租金收入+商铺增值品牌：价格低、稳定回报、提升档次非品牌：价格高、不稳定、实现有效对接项目进程（时间）的对接 商家决策程序的不透明使开发商面临项目进程上的风险，如何化解这种时间上的不确定性？建议：了解各类商家的一般决策程序和决策进程

业态组合和规划设计的合理可以避免一棵树上吊死实现有效对接物业管理的对接 必须从招商开始就有统一的物业管理，有利于协调各类商家的进场装修和开业时间，有利于创造良好的公共环境，实现各类商家的共赢。商业房地产持续经营的关键环节:定位规划的方法主力店和一般商铺招商商业定位和规划的方法原则：从商业的角度评估场地的立地条件从而确定商业定位和业态组合。该研究方法的出发点是终端需求即商业经营的需求，而不是中间需求即投资需求。我们认为，投资需求的最终决定因素是商业经营需求，也就是投资回报要求，在很大程度上反映在租金回报率或经营业绩上。研究分四个步骤：一、宏观环境的分析：通过二手资料的收集对项目所在城市和区域的社会经济、城市发展特别是商业发展状况和格局作简单描述并作出相应分析。宏观环境是商业经营的大环境，如果大环境不好（譬如人口太少，收入太低，城市规划落后）会从根本上影响商业经营条件的改善，大大降低微观环境的优势。商业定位和规划的方法二、合理商圈内取证：通过问卷调查、实地调研取得定性定量分析所需的各种数据和参数。这是我们重点研究、深入分析的对象，所要取得的数据都会对商业经营产生重大影响。三、模型测算：通过浩柏商业房地产测算模型对各种业态的销售额和商业体量进行估算，并对各种立地条件作出定性分析。我们采用的是为商业企业测算销售额的专业方法：竞争损益法。通过对竞争损益和商圈内相应业态总体规模的测算，估算出各主要业态的潜在销售规模，结合各项投资成本（如开发商的预期投资回报）判定各主要业态的生存可能。四、在上述分析的前提下，提出业态组合方案，并通过浩柏商业房地产测算模型估算体量配比；在与开发商充分沟通的基础上对租售策略、分层规划、工程规划和改造提出建议；同时进行相应的投资回报和现金流状况的财务分析。商业定位和规划的方法数据结论定性、定量分析不能只是经验和感觉！有多少人会买我的商铺?需求如何测算?调查商铺投资意向有多大的商业经营需求从商业经营的角度去测算潜在的商业规模有商业经营的价值就会有投资的价值投资回报的取得必须通过商业经营得以实现定位\业态组合\面积配比合理的设计\招商\管理如何进行商业定位和业态组合?零售商销售额预估商业面积测算人流的测算软商业配比测算停车位面积测算业态组合及面积配比商业需求测算商业需求导向法数据的取得:市场调查行业数据商家是怎么做市场调查的？二手材料收集：人口、收入<实际+流动+规划，增长率>、公交状况<实际+规划>、竞争对手<实际+计划>、

公司内部情况收集：销售、大类占比等（不需要每次做，但要更新）确定商圈：制作商圈图入户调查：确定样本、问卷、实地调查、资料整理、制作报告

问卷设计市场调查数据处理制作报告商家市场调查方法人口数量结构家庭收入消费习惯家庭消费支出主观感受商品房竞争对手确定商圈样本数交通状况目录

前言………………………03

调研简要概述……………04-07

实地调查研究结果

实地调查-确定商圈（附图）…………………09

实地调查-人口状况、密度及历年的增长趋势………………10-12

实地调查-选址点50M范围内道路人流、车流测量……………13-14

实地调查-商圈内道路和交通状况……………15-16

实地调查-主要竞争对手分析（附图）………17-18

实地调查-商圈内民用/商用楼盘分析（附图）………………19-21

实地调查-商圈内主要三、四星级酒店及商务酒店分布及价格分析………22

定量调查研究结果

研究对象描述•研究对象年龄、性别分布状况…………………24-25•研究对象家庭月总收入分布状况………………26•研究对象个人月总收入分布状况………………27•研究对象职业分布状况…………28•研究对象受教育程度分布状况…………………29•研究对象家庭成员状况及常住人口比例

……30-31

调查结果

•竞争对手的消费比例……………33-36•各商业业态的消费频率、使用的交通工具及消费金额………37-42•竞争品牌提及率及消费偏好……………………43-47•对选址点的主观看法……………48•对新选址点商场购物的主观选择………………49-53•购物时餐饮消费习惯……………54-57•家庭装修/预计装修及购买家具的费用…………58-60•拥有私车比例……………………61商圈的确定

注意：商圈不是“区域”

商圈的确定至少要考虑两个因素：一是地理因素；二是商品因素。

商圈分析的方法有许多种，如零售吸引力法则（又称里利法则）、商业饱和理论、康维斯“新零售引力法则”和哈夫的“概率模型”等。

商圈分析

零售吸引力法是从确定商圈人口和距离两个变量进行分析。商圈规模的大小是由人口的多少和距离店铺的远近决定的，商店的吸引力是由最临近商圈的人口和里程距离共同发挥作用。商圈分析

商业饱和理论是通过计算零售商业市场饱和系数，测定特定商圈内某类商品销售的饱和系数程度，通过其计算该区域内同行业是过多还是不足。

康维斯“新零售引力法则”与里利法则的不同在于，前者在一个城市中间地带两个商业区或商店的竞争关系，后者表示在相互间有明确竞争关系的两个城市间其商业经营的比率关系。

哈夫的“概率模型”完全从消费者的立场出发，认为消费者利用某一商业设施的概率，取决于表现商品丰富性的营业面积，以及为购物所消耗的时间及商业设施的规模实力。商圈分析商圈的层次。商圈可分为三个层次，即核心商圈、次级商圈和边缘商圈。核心商圈是指最接近店铺的区域；次级商圈是指核心商圈的外围区域；边缘商圈是指次级商圈以外的区域。根据交通工具行驶时间(如5分钟，10分钟和15分钟)见案例根据直线距离(距离场地的公里数)(只适合小商业)商圈确定的误区商圈确定方法商圈确定方法类比法客单来客数法

竞争损益法(概率法)

销售额预估方法方法概述销售额预估方法（竞争损益法）客观条件下的市场份额经营能力的限制定量与定性结合，以定量为主市场调查、历史数据、数理统计的结合借鉴国际经验、结合我国实际难点：无法“洋为中用”缺乏：基础立地条件数据历史经验数据定量VS定性

特点销售额预估方法（竞争损益法）适用各种业态，根据所调查的业态不同设计问卷比较客观，不采用类比，减少主观判断运用数理，概率分析方法；强调竞争因素配合使用定性分析人口\每户人口数支出\收入购买频率竞争状况(顾客偏好\购物频率\客单等)

渗透率

竞争力折扣现有门店历史销售分布\坪效分布\大类分布等定性分布参数:停车位\场地结构\接近性\公交状况\隐性收入等销售额预估（竞争损益法）主要参数商业规模估算参数设置(1)10分钟商圈商业规模估算参数设置(2)商业规模估算参数设置(2)商业规模估算参数设置(3)定性分析

人口密度分析 人车流分析收入水平分析消费习惯分析 易达性分析可视性分析 交通(公交状况)状况分析 场地结构、尺寸和比例分析 停车条件分析 定性分析举例

可视性易达性1-22-31-23-4业态组合要考虑:

避免业态（包括同业态细分）重复业态之间的关联性停车条件房屋结构（长宽面积、层高、进深、承重、柱距等）上下左右及循环动线客流分布可视性住宅楼的位置商务条件和工程改造费用租售比例的控制业态组合、分层规划商业为导向的招商流程

主力店招商首先需要对各种业态的主力店的发展战略和计划、选址要求以及合作方式有充分的了解；要有高超的人际沟通技巧，要说“内行话”；要有广泛的人脉关系和大量的商业资源；要进行合理专业的场地规划和业态组合；要熟悉各类主力店的决策程序对合同谈判等法律问题有专业的把握；商铺编号市场调查租户组合和价格区间建议租金收益预测招租方案编号的方法（先分区域后分层）市场调查的方法1、基于市场调查2、收益VS稳定性品牌性和管理成本4、双赢的原则5、平面规划（CAD）规划收益最大化6、组合收益最大化1、分类平均租金2、建筑面积和使用面积3、管理费、咨询费4、增长率5、入租率预算制定人员配置招租顺序进程控制广告宣传费用预测等商业为导向的招商流程

一般商铺招商项目概况（名称、位置、面积等）项目商铺区位优势和劣势的比较--收入、人口和人流、交通、商业习惯、聚客力、综合性参照对象（竞争对手）的商铺租金和销售价格（要分类）开放式问卷调查潜在顾客对项目商铺的租金预期租户分类和组合（包括各分类的占比）的建议--租户的大分类、中分类和小分类分析分类租户价格区间（结合商铺位置）建议目的都是为了一个：做好商业，实现持续经营租金收益稳定性品牌占比管理成本招商中商业品牌的组合IIIIIIIV租金收益剔除!高高低低管理成本低高稳定性品牌性面积数量资产证券化-实现商业与商业房地产有效对接的高级形态无缝链接不可或缺少的一环

–投资商业房地产的长线资金开发商的短期行为商家的长期行为统一经营长期租赁稳定收益尽快回笼资金要求高额回报分割销售统一回租长线资金无缝链不可或缺的一环

–投资商业房地产的长线资金开发商的短期行为商家的长期行为统一经营长期租赁稳定收益尽快回笼资金要求高额回报资产证券化(REITS)无缝链接不可或缺的一环

–投资