物流营销与客户关系 课件汇 王耀燕 1-市场营销与物流营销 -4 物流企业营销策略制定

项目一市场营销与物流营销深入市场了解需求

做好铁路物流营销

在运输市场以煤炭、钢材、石油等大宗物资为主的阶段，铁路运输优势很大，但当运输市场变得碎片化、多样化时，铁路部门就无法适应，所以在全社会物流总量不断增长的情况下，铁路物流量却在逆市下滑。

市场随着经济社会变化，随着人民群众生活需要以及国家经济结构调整变化，物流价格也随着物流量大小、方式以及运输市场竞争程度而变化。虽然铁路物流在形式上逐渐向市场化靠拢，但是市场化步伐迈得并不大，跟不上物流市场变化的步伐，因此铁路货运要想在物流市场赢得更大的蛋糕，就要深入物流市场，加强市场调研，了解市场及人民群众的需求，了解物流市场运价变化情况，只有这样才能知己知彼、百战不殆。只有深入市场、依托市场，才能够形成合理的列车开行方式，随行就市制定合理的货物运输价格，从而赢得更多货源。

引导案例

铁路物流营销，就是要紧盯市场变化，根据物流市场动态设计不同的、有市场竞争力的服务项目，让价格与市场接轨，满足物流市场的不同需要。铁路物流园区要形成一个集商贸、生产、销售、加工、仓储、物资运输为一体，为货主及企业降低物流成本的经营场所，同时要挖掘铁路运输潜力，制定合理的列车运输方案，同时让机、车、工、电等各相关单位协同动作，保证列车安全正点将货物送达。随着全球经济一体化的快速发展，物流市场在质与量方面都会发生很大变化，面对复杂多变的物流市场，铁路要主动适应经济发展新常态，学会与公路、航空、水运等其他运输方式融合，完善供应链，“服务最后一公里”。思考：１、什么是物流营销？２、在铁路运输中，物流营销的作用有哪些？

引导案例目录任务一

认知市场营销任务二认知物流营销任务三物流营销人员应具备的基本素质任务一认知市场营销（一）市场营销的含义

关于什么是市场营销，不同的学者提出了不同的看法，本书采用美国营销大师菲利普·科特勒的观点：“市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。”这一观点主要体现了三大要点：1.市场营销的最终目标在于满足需求和欲望；2.营销的核心是交换；3.交换的成功与否取决于营销者创造的产品和价值能否满足客户的需要。因此，可以说市场营销任务的本质就是需求管理。一、市场营销的含义和核心概念（二）市场营销的核心概念

一、市场营销的含义和核心概念需要、欲望、需求产品（商品、服务、创意）价值、成本、满意需要是指个人感到没有得到某些满足的状态。欲望是指想得到某些具体满足上述基本需要的物品和服务的愿望。需求是指愿意购买并且有能力购买某些具体产品的欲望。具有交换价值并能满足交换双方需求与欲望的所有东西都可称为产品。服务通常是指满足人们需求的任何无形产品。创意就是平常说的“点子”、“主意”或“想法”。价值主要是指客户价值。成本主要是指客户成本（包括时间成本、精神成本、体力成本和货币成本）客户是否满意取决于客户实际感受到的价值期望之间的关系。（二）市场营销的核心概念

一、市场营销的含义和核心概念交换、交易、关系市场市场营销组合交换是市场营销的核心功能，是市场营销理论的中心交易是交换活动的基本组成单位关系是指企业与客户、分销商、经销商、供应商间建立、保持并加强联系市场是指一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够通过交换来使欲望和需求得到满足的潜在客户所组成的消费者总体。市场营销学认为，卖主构成行业，买主构成市场。市场营销组合是指企业为实现预期目标，将营销中的可控因素进行有机组合,主要是通过产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略进行有效组合。（一）生产观念（生产什么产品，就销售什么产品）（二）产品观念（只要产品和服务质量好、有特色，就不愁卖不出去）（三）推销观念（企业必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者购买）（四）市场营销观念（“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想）（五）社会营销观念（不仅满足消费者的需求和欲望，符合本企业的特长，还要符合消费者和社会发展的整体和长远利益。）（六）战略营销观念（战略营销观念强调方向性、长期性、创造性、协同性和参与者的共赢性）二、市场营销的主要理念三、服务营销服务营销的特点推销比较困难销售方式单一服务需求弹性大服务供求分散（一）服务营销的核心理论1.客户导向的“4Cs”理论2.竞争导向的“4Rs”理论3.服务营销三角形理论4.服务利润链理论5.客户感知服务质量理论收集相关物流企业开展市场营销的实例，并分析该企业是如何进行市场营销的。通过网络调研开展关于“物流企业如何开展绿色营销”的讨论，为当地物流企业关于绿色物流的发展提出建议。如何开展绿色营销认知物流营销任务二（一）市场营销的含义

关于什么是市场营销，不同的学者提出了不同的看法，本书采用美国营销大师菲利普·科特勒的观点：“市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。”这一观点主要体现了三大要点：1.市场营销的最终目标在于满足需求和欲望；2.营销的核心是交换；3.交换的成功与否取决于营销者创造的产品和价值能否满足客户的需要。因此，可以说市场营销任务的本质就是需求管理。一、物流营销概述

根据我国国家标准

《物流术语》（GB/T183542006），物流是指物品从供应地向接收地的实体流动过程。物流营销是指物流服务外部供给者为了有效满足客户物流需求而系统地提供服务概念、服务方案、服务行为，并为客户创造利益和价值的过程。

物流企业通过成功的营销拿到订单，进而开始采购、运输、仓储、包装、配送、服务等后续业务。可以说，物流营销是带动物流企业持续发展的“火车头”。一、物流营销概述（一）物流营销的基本术语1.物流需要、物流欲望和物流需求2.物流产品与物流服务3.物流效用、物流成本和物流价值4.物流交换、物流交易、物流关系、物流网络6.物流市场、物流营销者和潜在物流客户一、物流营销概述（二）物流营销的特征一、市场营销的含义和核心概念服务的无形性服务过程的客户参与性服务的差异性服务的不可储存性服务的无所有权转移性物流营销对象的广泛性和差异性物流营销的服务增值性物流营销的功能独立性物流营销的运作系统性物流营销的竞争协作性作为服务营销的共性特征物流营销的个性特性（三）物流营销的作用一、市场营销的含义和核心概念联结企业和消费者，形成物流网络降低交易成本，节约运行成本改善资源配置，提高社会效益引导市场需求，提高营销能力进行市场细分，实行差别经营集中资源优势，减少投资风险合理配置资源，提高物流能力围绕客户服务，提升企业形象物流营销对社会的作用物流营销对物流企业的作用（四）物流营销的原则1.规模原则2.合作原则3.回报原则一、物流营销概述物流营销理念大营销-6Ps组合理论绿色营销整合营销关系营销二、物流营销的流程发现市场机会选择目标市场确定营销策略管理营销活动产品策略价格策略渠道策略促销策略系统的方法非系统的方法市场细分目标市场确定市场定位物流营销活动的组织物流营销活动的实施物流营销活动的控制通过分组开展调查，熟悉当地的物流企业及其营销方式。能够运用物流营销核心术语、物流营销观念和理念简要分析物流营销的成败得失，能够梳理出物流企业的营销流程，提出改进建议，形成案例分析报告，制作PPT文档并演示汇报。物流营销案例调研与分析实训物流营销人员应具备的基本素质任务三

综合素质的内容包括道德品质、公民素养、学习能力、交流与合作、运动与健康、审美与表现、现代信息技术运用等。我国企业用职业核心能力

（德国、澳大利亚、新加坡称为“关键能力”；美国称为“基本能力”，在全美测评协会的技能测评体系中称为“软技能”）来判断一个求职者的综合素质。

一、物流营销人员应具备的综合素质（一）扎实的理论基础掌握物流营销理论的基础知识，熟悉物流营销领域的新理论、新观点、新技术、新工具、新模型，熟悉物流营销实践领域的新动向。（二）熟练的专业技能能够独立、熟练地进行物流市场环境分析、物流市场需求分析、物流市场竞争环境分析、物流市场调研、物流市场预测、物流市场细分、物流市场定位、物流营销组合策略制定，进行物流客户服务和物流营销绩效评估。（三）全面的业务能力熟悉市场、主要客户和竞争对手，熟悉企业的生产经营情况、经营方针、营销策略、财务状况、企业文化，熟悉企业的服务项目和服务流程，熟悉每道业务流程、业务环节和管理制度，熟悉与物流营销工作相关的、国内外的政策法规和国际惯例等。二、物流营销人员应具备的专业素质（四）健康的心理素质有进取心和责任心，有团队意识与协作精神，能够承受挫折、逆境，能够正确看待自己和他人的优缺点、成绩。（五）崇高的职业信仰敬业、爱业、乐业，把物流营销作为自己未来的职业方向和发展目标，认真负责，富有创造力和激情地做好每项工作，自觉追求每项具体工作的质量，精益求精。二、物流营销人员应具备的专业素质独立进行网络调研，登录各大招聘网站了解物流营销岗位的人员要求并做好总结。物流营销岗位调研谢谢大家2025项目二物流营销市场调研与分析讲授人：时间：2025市场调研促发展

随着世界经济的不断发展，一些物流企业把精确而有效的市场调研作为企业经营、发展的必修课，手法新奇、高招频出：日本物流技术协会开设“物流意见公司”，收集对各种物流服务的意见；深圳中远物流公司研究客户的包装垃圾，改进包装策略；韩国物流公司在日本东京港附近开设餐馆了解日本物流公司的成本控制技巧；秘鲁一家物流公司捕捉客户的皱眉信息以改进服务；美国物流公司根据“顾客影子”的反馈改进服务质量；美国快递公司派员工住进中国客户家里记录其居家生活的细节而后推出了针对当今中国家庭需求而设计的快递当日达；德国邮政公司经理和高级职员每天半日坐班半日游去抓取社会信息。

他山之石，可以攻玉。在进入市场之初，只有根据本企业的实际情况进行充分的市场调查，才能成为竞争中的赢家。思考：这些物流市场调研新方法对企业发展有哪些作用？引导案例目录任务一物流营销市场调研任务二物流营销市场环境分析任务三物流企业客户分析任务四物流企业竞争者分析物流营销市场调研任务一

物流营销市场调研就是物流企业针对特定的营销问题，运用科学的方法，对有关市场信息进行系统的收集、整理、分析和判断，提出解决问题的建议的活动。其目的是让营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，将调研结果作为市场预测和营销决策的依据。二、物流营销市场调研的内容（一）市场宏观环境的调研。企业通过调研政治法律环境、经济技术环境、社会文化环境、自然环境等对物流企业的影响（二）市场需求的调研。包括市场消费结构的变化情况、分布情况，消费量及潜在客户情况；客户的购买偏好和差异；市场的变化趋势等（三）市场竞争者的调研。包含竞争者的数量、竞争者现有的物流资源和现有的用户资源，以及竞争者的营销策略（四）产品和价格的调研。市场上同类物流服务的数量，服务的品质、价格，物流服务成本及其变动情况等（五）销售调研。包含物流服务销售的现状、营销机构和人员的基本情况、销售渠道及其利用情况等二、物流营销市场调研的内容

三、物流营销市场调研的步骤物流营销市场调研步骤二、物流营销市场调研的内容询问法观察法实验法询问法是指以当面、书面、打电话或发电子邮件等方式，将所要调研的事项向被调研者提出询问，以获得所需资料的方法观察法是指由调研人员有目的、有针对性地对调研对象或者事件发生的场所进行观察，从而收集所需要的资料的方法

实验法是指市场调研者有目的、有意识地改变一个或几个影响因素，进行小规模的实验，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，然后进行分析判断，最后做出决策调研问卷设计步骤（一）调研问卷的结构（二）调研问卷设计的步骤（三）调研问卷设计的原则（四）调研问卷问题的形式五、调研问卷设计相关原则顺序性原则易于回答原则选项穷尽原则便于统计原则封闭式提问开放式提问为某一仓储物流企业设计一份调研问卷，了解客户对仓储服务的需求。需了解的基本情况如下：（１）货品情况：①货品具有什么性质、特点

（易燃、易爆、易碎、易受虫害、易受潮等）？②货品包装情况

（纸箱、桶装、托盘等）是怎样的？③单件货品质量及体积如何？④货品品种及规格是怎样的？（２）仓储要求：①所要储存的货量有多大？需要多大面积的仓库？②对仓库的地理位置有何要求？③对库房结构、雨篷、照明有无特殊要求？④在发货时，是需要整箱包装，还是拆零分发？⑤在出货原则上，是否严格要求先进先出？⑥对盘点有何要求

（盘点频率、盘点方法等）？⑦是否需要贴标签、改包装、条形码扫描等延伸性服务？设计调研问卷物流营销市场环境分析任务二

一、物流营销市场环境概念物流营销市场环境是指一切影响、制约物流企业营销活动的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。

（一）客观性（二）变化性和相对稳定性（三）相互关联性和相对分离性（四）不可控性和企业的能动性二、物流营销市场环境的特点（一）PEST分析模型PEST分析模型是对影响公司的各种因素进行分析的常用工具，它可以对不同行业和企业所处环境中的政治

、经济

、社会

、科技

等因素进行分析。三、物流营销市场环境的分析方法（二）SWOT分析模型是1980年由肯尼思·安德鲁斯）教授提出的，其中Ｓ指内部优势,Ｗ指内部劣势，O指外部机会，Ｔ指外部环境对公司的威胁。（三）五力分析模型是由迈克尔·波特教授提出的。所有行业的竞争结构是行业内不同竞争地位综合作用的，这往往由竞争力的五个维度来体现和决定，即现有竞争者、潜在竞争者、替代品的威胁、讨价还价的供应商和客户三、物流营销市场环境的分析方法SWOT分析行业竞争五力分布图美国联合包裹

（UPS）是一家大型的国际快递公司，它除拥有几百架货物运输飞机外，还租用了几百架货物运输飞机，每天运输量达1000多万件。UPS在当今世界建立了十几个航空运输的中转中心，在200多个国家和地区建立了几万个快递中心。UPS公司的员工达到几十万人，年营业额达到几百亿美元，在世界快递公司中享有较高的声誉。UPS公司是从事信函、文件及包裹快递业务的公司，在世界各国和地区均取得了进出的航空权。在中国，UPS公司建立了许多快递中心。UPS公司充分利用高科技手段，塑造了迅速、安全、物流服务内容广泛的完美形象。认真阅读以上案例，各小组开展讨论，完成发言提纲，要求语言流畅、文字简练、条理清晰。UPS开展快递业务物流企业客户分析任务三（一）“需求-动机-行为”模式

“需求-动机-行为”模式是从心理学的角度构建了客户购买行为模式，当客户产生需求而未得到满足时，就会引起一定程度的心理紧张。此时如果出现满足需求的目标，客户的需求就会转变为内在动机，进而驱使客户产生具体的消费行为。当客户的需求通过消费活动得到满足时，其内在的心理紧张感就会消失。一、客户购买行为的模式（二）“刺激-反应”模式

对于具体的客户来讲，物流企业的营销活动能否产生作用，能够产生多大作用，对哪些人最有效，可以通过“刺激-反应”模式

反映出来。一、客户购买行为的模式影响客户购买行为的因素主要包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。这四种因素不是孤立、单独地影响客户购买行为，而是在一定购买力的前提下相互关联、相互制约，共同发挥作用的二、影响客户购买行为的因素文化因素社会因素心理因素个人因素三、购买决策过程问题认知搜寻信息评价备选方案购后评价每个小组模拟组建一家跨境电商企业，确定企业主营品类及服务范围，先确定电商企业的规模和经营范围，然后通过各个渠道收集各国物流企业的相关资料，并结合电商企业的实际情况选择其中一家物流服务提供商。各个小组思考物流企业营销人员应如何介入整个过程，促使电商企业做出决策。模拟跨境电商企业选择物流企业物流企业竞争者分析任务四竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出竞争对手，并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价。其目的是准确判断竞争对手的战略定位和发展方向，并在此基础上预测竞争对手未来的战略，准确评价竞争对手对本组织的战略行为的反应，估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力。对竞争对手进行分析是确定组织在行业中战略地位的重要方法。一、竞争者分析的含义二、物流企业竞争者类型（一）按行业的角度分1.现有厂商2.潜在加入者3.替代品厂商（二）按市场的角度分1.品牌竞争者2.行业竞争者3.需要竞争者4.消费竞争者（三）按企业所处的竞争地位分1.市场领导者2.市场挑战者3.市场追随者4.市场补缺者（四）按竞争者的市场反应行为分1.迟钝型竞争者2.选择型竞争者3.强烈反应型竞争者4.不规则型竞争者迅达物流公司原从事运输业务，现鉴于冷链物流、药品物流、回收物流、配件物流的兴起和强大的市场需求，准备进入其中一个领域。但因为没有做过详细的市场调研，迅达物流公司不敢贸然进入。现在董事会需要通过市场调查来为决策提供依据。请小组同学分析迅达物流公司所面临的宏观环境和微观环境，制订物流营销市场调研计划表并组织实施，运用软件进行数据处理，为其制定适合其自身发展需要的策略并用PPT演示。物流企业营销环境分析谢谢大家2025项目三物流企业目标市场讲授人：时间：2025UPS在中国

面对市场挑战，UPS要想实现品牌和市场份额的突破，必须明确自己的目标市场，同时要与客户建立情感连接，准确找到消费者的诉求点。首先，通过市场细分，UPS将中、小制造业企业

（有50～500名员工的企业）定为主要目标市场，在中国大约有162.4万个这样规模的企业。其又把这些企业的部门经理、企业主和物流专员等作为主要目标消费群，这些人是决策者或是能影响选择快递和供应链解决方案供应商的人。UPS将中、小制造业企业主定义为“有挑战性且具有能动性的企业家”。这些中国企业家富于能动精神，他们希望找到真诚的合作伙伴，以帮助自己更好地进行全球业务的拓展。UPS作为北京2008年奥运会赞助商，帮助北京奥组委为北京奥运会提供了各种供应链级别和层次的物流和快递服务。UPS能为北京奥组委做到这一切，也一定能轻松地帮助中国的企业完成任务。引导案例

UPS成功地找出了消费者的诉求点，承诺“UPS帮助北京奥组委传递更多，同样也能为您传递更多！”，UPS把自己的品牌定位为帮助企业获得成功的伙伴。通过市场细分和品牌的特色定位，UPS找到了准确的目标市场。问题：１．物流企业如何进行物流市场细分？２．物流企业如何定位目标市场？引导案例目录物流市场细分物流企业目标市场选择物流企业目标市场定位任务一

任务二任务三物流市场细分任务一

物流市场细分是指根据物流需求者的不同需求和特点，将物流市场分割成若干个不同的子市场。经过分类，同一个子市场内部的物流需求者都具备相同的消费需求、消费模式等，而不同子市场的需求者则存在明显差异。物流市场细分是物流企业目标市场营销的前提和基础，只有在选择目标市场的基础上，才能采取相应的市场营销组合策略。一、物流市场细分的概念二、物流市场细分的作用有利于发现市场机会有利于制定市场营销组合策略有利于提高物流企业竞争力通过物流市场细分，物流企业可以发现不同客户群的需求状况及其满足程度，迅速占领未被满足的市场，从而提高市场占有率，取得营销优势。物流市场细分不仅有助于物流企业正确地选择目标市场，还有助于物流企业针对不同细分市场的特点制定适当的营销组合策略物流企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地利用本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的现有客户和潜在客户变为本企业的客户三、物流市场细分的原则物流市场细分原则可衡量原则可进入原则可盈利原则稳定性原则一是物流细分市场的客户特征信息易于获取和衡量，二是各个细分市场范围界定清晰，规模大小能够被衡量。一是细分市场进入能为物流企业带来价值；二是细分市场是物流企业具有进入某个细分市场的资源条件和竞争实力可盈利原则是指细分市场的规模与潜量足以使物流企业实现盈利目标能否在一定时期内保持细分市场的相对稳定，直接关系到物流企业营销活动能否正常开展。根据物流市场的特点，物流企业可按照客户行业、地理区域、物品属性、客户规模、关联程度、时间长短、服务方式和利润回报等对物流市场进行细分根据客户所属的行业性质，可将物流市场细分为农业、制造业、商贸业等根据地理区域，可将物流市场细分为区域物流、跨区域物流和国际物流根据物品属性，可将物流市场细分为投资品市场和消费品市场根据客户规模，可将物流市场细分为大客户、中等客户和小客户根据客户与企业建立关系的时间长短，可将物流市场细分为长期、中期和短期客户根据服务方式，可将物流市场细分为单一型物流服务市场和综合型物流服务市场根据利润回报，可将物流市场细分为高利润产品

（服务）市场和低利润产品

（服务）市场四、物流市场细分的种类五、物流市场细分的方法单一因素细分法是指物流企业根据影响物流消费者需求的某项单一因素进行物流市场细分，如按照物流消费者所处的地理区域来细分或按照物流消费者的产品属性来细分。综合因素细分法是指以影响物流市场需求的两种或两种以上的因素进行综合划分。客户的需求差异复杂，只有从多方面去分析、认识，才能更准确地把它们区分为不同的群体。单一因素分析法综合因素分析法六、物流市场细分的步骤确定物流服务市场范围列举潜在客户基本需求分析潜在客户不同需求以特殊需求作为细分标准评估各细分市场规模确定各细分市场初步确定细分市场并命名微型客车曾在20世纪90年代初持续高速增长，但是自90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微客，微型客车至今仍然被大城市列在“另册”，受到歧视。同时，由于各大城市在安全和环保方面的要求不断提高，成本的提升使微型客车的价格优势越来越小，因此很多微型客车厂家已经把主要精力转向轿车生产，微型客车产量的增幅迅速下降。在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心设计微型轿车打入市场。微型轿车不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸、轿车的配置，新品发布后获得良好的市场反应，同时获得多个奖项。通过网络搜索或查找书籍资料，了解奇瑞公司采用什么策略在微型轿车市场占据一席之地。物流市场细分实训物流企业目标市场选择任务二（一）物流企业目标市场的含义物流企业目标市场是指物流企业决定进入并为之提供物流服务的细分市场。物流企业在对细分市场进行评估后，首先要确定有多少细分市场才可进行目标市场选择。一、物流企业目标市场的含义及标准（二）物流企业目标市场的标准一、物流企业目标市场的含义及标准具有一定的需求规模发展潜力大具有较强吸引力细分市场需求规模是指细分市场中客户的数量及客户购买的物流服务数量的多少发展潜力指细分市场的增长能力。物流市场发展潜力可以用市场潜量来表示。市场潜量＝购买者数×每个购买者的平均购买数量×服务的单价价格决定物流市场是否具有长期盈利能力的结构性因素主要有竞争者数量和质量、市场进入门槛和退出障碍、替代服务出现的可能性和数量、客户议价能力（一）市场集中化（二）产品专业化（三）市场专业化（四）选择专业化（五）市场全面化二、物流企业目标市场选择模式（一）无差异性市场营销策略（二）差异性市场营销策略（三）集中性市场营销策略三、物流企业目标市场营销策略及影响因素某物流公司分别对家具行业和电子产品行业进行了研究，发现两类市场目标客户对物流服务满意度的关注点存在明显差异。在家具市场中，企业提供信息的质量完全不受重视，原因可能是家具产品技术含量较低，涉及的质量问题较少；而订购过程对满意度有较大影响，原因也是由于产品特性，人们更注重订购过程操作的简易性和效率；在收货过程的末期，时效性和误差处理不受重视，且货品的完好程度对误差处理没有影响。这样，对满意度有影响的只有订购过程一环。因此，对于家具行业这类不存在太多质量问题、技术含量不高、需求时效性不强的商品，订购过程对满意度有重要影响。而在电子产品市场上，客户特别关注提供信息的质量和服务的时效性等。根据调研结果，该物流公司在物流差异化决策中特别强调订购方便快捷，建立了自动订货信息系统提供专门的订购服务，并注意简化订货手续。同时，该物流公司减少了人员沟通费用，由此实现了针对家具市场的物流服务。分析物流公司的目标市场选择策略物流企业目标市场定位任务三物流企业目标市场定位是指物流企业通过自身的物流服务创立鲜明个性，塑造出与众不同的市场形象，使之在客户心中占据一定的位置，从而更好地维护客户，赢得客户信任。这对于物流企业的发展具有重要的作用。一、物流企业目标市场定位的含义（一）以产品的特征为变量勾画出目标市场的结构图（二）识别潜在竞争优势（三）定位核心竞争优势（四）制定发挥核心竞争优势的战略二、物流企业目标市场定位的步骤（一）根据服务项目定位（二）根据服务水平定位（三）根据主导区域定位（四）根据客户关系类型定位（五）根据竞争者定位三、物流企业目标市场定位的方法四、物流企业目标市场定位策略领先定位策略市场跟随者定位策略市场补缺者定位策略领先定位策略是指物流企业选择的目标市场尚未被竞争者发现，物流企业率先进入，抢先占领市场的策略市场跟随者定位策略是指那些在市场上处于第二、第三甚至更低地位的企业，居于次要地位，参与竞争但不扰乱市场局面，跟随市场领导企业开拓市场市场补缺者定位策略是指物流企业专注于市场上被大企业忽略的细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，在大企业的夹缝中求得生存和发展的定位策略德邦物流公司一直做传统运输业务，企业目前发展稳定，积累了一定的资金和资源，但是感觉到需要拓展新业务，公司通过对快递市场、药品物流、冷链物流、快速消费品物流、配件物流等市场的详细调研，根据战略决策，决定进入快递市场和冷链物流市场。５～６人一组成立项目团队，分别或集中完成调研任务，在调研的基础上，要求每个团队撰写一份德邦公司目标客户选择报告，其中既要有选择的依据、方法、步骤，也要对选定的细分市场及目标客户有一些简短的点评。物流企业目标市场定位调研谢谢大家2025项目四

物流企业营销策略制定讲授人：时间：2025极兔紧追全球跨境电商潮

当2020年３月极兔在我国起网时，谁都没有料到这个“外来的和尚”能在中国快递寡头竞争的铁幕中撞开一个口子。短短一两年时间，极兔就从０做到日均2000万的单量，用68亿美元收购百世快递，估值一路上涨至78亿美元，仅次于顺丰、京东物流和中通。电商出海势必需要更加稳定的物流运输，极兔再次抓住机会，踩中风口。2022年８月26日，极兔国际正式推出了极兔旺宝，该业务主要为国内客户提供跨境轻小件寄递服务。为了让客户更好地接受极兔旺宝，极兔企业采取了以下营销策略组合：1.产品策略方面

发布新产品的同时，极兔国际同步举行了以“跨个境，交个朋友”为主题的VIP客户云上见面会。新推出的极兔旺宝主要聚焦于跨境物流的核心痛点——速度与性价比，针对欧美客户发货规模大、发货频率高、物流成本波动大等问题，从价格、时效、稳定性入手，为客户提供价格优惠、时效稳定的跨境轻小件寄递服务。在速度方面，从揽收到收货，极兔旺宝轨迹全程跟踪，7～15个工作日空运速达。引导案例2.价格策略方面

极兔旺宝服务包裹单价最低至5美元，切实降低了卖家对成本的顾虑，有助于提升卖家的整体效益，为饰品、3C产品及配件和小商品等商家提供最具性价比的服务。3.渠道策略方面2022年１月，极兔建立起全国性的自有配送网络和本地化的仓储系统；2月，极兔正式进入拉丁美洲市场，与此同时，还在墨西哥建立了12个转运中心；之后，极兔马不停蹄地承接了英国、德国、阿联酋、沙特阿拉伯、墨西哥等国的小包专线业务。除此之外，极兔一直瞄准电商下沉市场霸主——拼多多。2022年９月１日，拼多多推出跨境电商平台Temu，并再次与极兔合作，一起开拓跨境电商市场。引导案例4.促销策略方面

极兔和微信“线报惠寄件优惠券”展开了合作，用户只要关注微信“线报惠寄件优惠券”就能免费领取大量极兔快递优惠券。问题：１.极兔的极兔旺宝营销策略组合主要包括哪些内容？２.什么是营销策略组合？引导案例目录物流服务产品物流服务产品定价物流服务产品分销渠道物流服务产品促销任务一任务二任务三任务四物流服务产品任务一

（一）物流服务产品的概念物流服务产品是指物流企业为了满足客户的物流需求，在物流市场上提供的各种服务的总和。具体而言，物流服务产品包括运输、仓储、装卸搬运、包装、流通加工、配送和信息管理等。一、物流服务产品的概念及开发（二）物流服务新产品的开发一、物流服务产品的概念及开发创意形成创意筛选概念发展与测试营销策略制定正式上市产品试销产品开发（一）投入期（二）成长期（三）成熟期（四）衰退期二、物流服务产品生命周期策略（一）扩大产品组合策略１扩大产品组合策略的方式（１）扩大产品组合的宽度，即增加产品线，拓展物流企业的经营范围。（２）扩大产品组合的深度，即增加产品项目的品种。２扩大产品组合策略的优点（１）能适应客户多方面的需求，从而增加销售量，提高物流企业的市场占有率。（２）可以综合利用物流企业的资源补充产品项目的空白，形成产品系列，以填补市场空缺或防止新的竞争者进入。（３）充分利用企业信誉与商标知名度，完善产品系列，扩大经营规模。三、物流服务产品组合策略（二）缩小产品组合策略１缩小产品组合策略的方式（１）缩小产品组合的宽度，即减少产品线。（２）缩小产品组合的深度，即减少产品项目的品种。当市场不景气或资源供应紧张时，物流企业应淘汰或放弃处于衰退期的产品和盈利能力差的产品，避免更大的损失。２缩小产品组合策略的优点缩小产品组合策略可以使物流企业集中精力改进少数产品的品质，从而提高物流服务产品的质量。当然，采用此策略也意味着物流企业放弃了部分市场，可能会增加企业风险。三、物流服务产品组合策略（三）完善产品组合策略１完善产品组合策略的方式（１）向上延伸，即在原有中、低档产品的基础上增加高档产品，以提升物流企业的形象和产品的市场地位，增加利润。（２）向下延伸，即在原有高档产品的基础上，推出中、低档产品，以占领更多的市场份额，为更多的客户服务。（３）双向延伸，即在原有中档产品的基础上，增加高、低档产品，以完善产品结构、扩大市场范围。三、物流服务产品组合策略（三）完善产品组合策略２完善产品组合策略的优点实行向上延伸的生产经营可以为企业带来丰厚的利润，可以提高企业现有产品声誉，提高企业产品的市场地位，有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高。实行向下延伸是借高档名牌产品的声誉，吸引消费水平较低的客户慕名购买该产品线中的低档廉价产品；充分利用企业现有生产能力，补充产品项目空白，形成产品系列；增加销售额，扩大市场占有率。三、物流服务产品组合策略（一）类似包装策略（二）分类包装策略（三）改变包装策略四、物流服务产品包装策略（一）统一品牌策略（二）个别品牌策略（三）多品牌策略五、物流服务产品品牌策略选择某一物流企业的服务项目进行调研，了解该企业在物流服务产品品牌建设方面的具体做法，并分析该企业的品牌策略运用得是否得当。物流服务产品品牌策略物流服务产品定价任务二一、物流服务产品定价程序选择定价目标估算市场需求量分析竞争者服务特点和市场份额测定需求弹性分析竞争者价格了解国家物价规定估算物流成本（一）成本导向定价法1.成本加成定价法成本加成定价法是指在单位物流服务产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润额作为物流服务产品的价格。其计算公式为：物流服务产品价格＝单位成本×（１＋预期利润率）二、物流服务产品定价方法（一）成本导向定价法2.盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法又称“收支平衡定价法”，是指物流企业根据物流服务产品的成本和预计销售量计算出物流服务产品的价格，使得物流企业盈亏平衡、收支相抵的定价方法。其计算公式为：物流服务产品价格＝盈亏固平定衡成点本销量＋单位变动成本二、物流服务产品定价方法（一）成本导向定价法3.目标利润定价法目标利润定价法是指在保证目标利润的前提下确定物流服务产品价格的方法。采用这种方法时，首先应明确所要实现的目标利润，然后预测销售量，最后确定物流服务产品价格。其计算公式为：物流服务产品价格＝（固定成本＋目标利润）/预期销售量

＋单位变动成本二、物流服务产品定价方法（二）需求导向定价法1.理解价值定价法理解价值定价法是指根据客户对物流服务价值的理解来确定价格的方法。这里的价值指的是客户的感知价值，而不是物流服务的实际价值。采用理解价值定价法的关键是物流企业对客户愿意承担的价格要有正确的估计和判断。二、物流服务产品定价方法（二）需求导向定价法2.需求差异定价法需求差异定价法是指物流企业针对不同的客户，或在不同的时间、地点，对同一物流服务确定不同价格的定价方法。采用这种方法时，价格差异并非取决于成本的高低，而是取决于客户需求的差异。二、物流服务产品定价方法（三）竞争导向定价法1.率先定价法率先定价法是指物流企业根据市场竞争状况，率先确定符合市场行情的价格，以吸引客户的定价方法。2.随行就市定价法随行就市定价法是指物流企业的物流服务产品的价格与市场上同类物流服务产品的价格保持一致的定价方法。二、物流服务产品定价方法（三）竞争导向定价法3.密封投标定价法密封投标是指物流企业根据招标公告的规定，在同意招标人所提条件的前提下，对招标项目提出报价，招标人从众多投标人中选择报价最低、最有利的企业成交。二、物流服务产品定价方法（一）新服务产品定价策略1.撇脂定价策略2.渗透定价策略3.满意定价策略三、物流服务产品定价策略（二）区域定价策略1.统一交货价格统一交货价格也称送货制价格，即物流企业的物流服务不分路途远近，统一制定同样的价格。2.分区运送价格分区运送价格也称区域价格，指物流企业根据客户所在地区距离的远近，将服务覆盖的整个市场分成若干个区域，在每个区域内实行统一价格。三、物流服务产品定价策略（三）折扣折让定价策略1.数量折扣2.季节折扣3.功能折扣4.回程和方向折扣三、物流服务产品定价策略（四）心理定价策略1.尾数定价策略2.整数定价策略3.声望定价策略4.习惯定价策略5.招徕定价策略（五）差别定价策略差别定价策略又叫区分需求定价法，是一种根据客户需求、产品、服务或地理位置的差异而采取不同价格的定价方法。这种定价策略主要适用于：建立基本需求，尤其是对高峰期的服务最为适用；降低服务易消失性的不利影响。差别定价策略的形式包括价格/时间差异、客户支付能力差异、服务产品的品种差异、地理位置差异。三、物流服务产品定价策略通过对案例进行讨论分析，思考物流企业在定价过程中要考虑哪些因素，如何使价格定得合理。各小组成员积极讨论，发表个人观点，完成实训内容发言提纲。要求语