(完整版)BZK13-104成都万科钻石广场商业综合体LOFT推广思路2012年

万科·钻石广场|钻室LOFT推广思路梳理黑蚁设计~事业一部2012年10月11日48套已售224套剩余本月销售6套(截止上周数据)首先，让我们重新审视一遍钻室的销售数据：从销售数据上可以看到,我们的LOFT任务异常艰巨.在分析营销公司给出的数据及客户情况后，我们对LOFT产品的推广进行了进一步的思考。NO.1产品分析NO.2客群分析NO.3推广策略让我们一起来再认识钻室产品特征……NO.1根据目前成交客户来看，虽然纯投资占比50%，但兼具自用与投资需求的达39%，因此，具有投资倾向的客户近9成，投资属性毋庸置疑。1：钻室本质投资品为方便工作选择项目辐射圈置业的白领（少量，不普遍）高档茶艺居、美容会所、健身会所等等（低层部分）分摊不起大型写字楼，又追求交通地段的小型办公首选（主力）第一类动机：保值这一类客群比较看重房产的保值属性，他们往往长期投资，因为长期持有的溢价空间很大。同时收益还来自房租。第二类动机：固化资产对于这一部分人群来说，拥有巨大的财富之后关键是能否留住，并且使之在保值基础上再增值，就必然将部分资产固化。第三类动机：长期升值寻求品质加地段的红利分享。第四类动机：抵御通货膨胀缺少稳妥投资渠道的投资者，会把购买优质地段的优质产品，作为投资首选。2：低总价/低风险/高回报率总价优势扩大了钻室的集客范围，同时也降低投资风险，而7%左右的回报率，赢得了投资青睐。3：功能有效提纯：微型商务空间从使用功能上来讲，LOFT是宅商一体的产品，两栖性是其重要特征；但钻室独特的地段与综合体业态生态链，决定了商务功能，将远远大于自宅需求；因此，对钻室的精准认知是：看作大面积甲级写字楼的互补性产品，差别只在于户型面积、空间以及面向使用群体的不同。4：形象力：小企业，大面子天大地大，面子最大。钻室LOFT炫丽的外立面，能够托起小型企业的面子观，提升形象力。但同时钻室的竞争弱势也要清醒看到：并不占优的单价、总价及首付款支付范围；前期主打两张牌（一层变两层，30万首付），诉求号召力

不足，客户共鸣感较弱；二环路改造影响到临时销售中心的通达性（搬迁解决）NO.2从客群中来，到需求中去*根据营销公司提供的数据资料，我们重新审视下LOFT的投资客群。根据成交客户的置业次数来看，绝大多数客户属于首次购买LOFT产品，基本无相应投资经验；这一点，与写字楼客群较丰富的认知经验大不相同；因此，我们判定为：初级投资客根据客户的认知渠道来看，大多数的客户属于途经围墙、或者路过项目现场才进到销售中心咨询……其投资选择具有一定的偶得性成交客户主力在30-50岁之间，说明他们：具有较长时间的财富积累，手握闲置资金归纳起来，该类客群特征不外乎：手里有一定量的闲置资金，但多数不具备购买大面积写字楼的实力，因此只能退而求其次；受市场大环境影响，投资欲望并不强烈，需要下较大功夫，才能激发其购买热情；绝大多数受制于自身经济实力，并无多少投资经验，超过九成客户此前从未购买过LOFT……基于述特征分析，钻室客群大多数并非专业投资者，投资经验不足，理应归入：初级冲动型投资客面对这群非理性投资客，应在以下几个方面狠下功夫：榜样的力量是无穷的，想方设法激发其“群羊效应”;高调引发目标客群对项目的关注与聚焦，能到访便是最大成功；加大通路截客机会，重点考虑利用现有的围墙、路名牌等媒介渠道刺激到他们的感官。NO.3像钻石一样保值增值的LOFT*小面积，总价低，稳健收益……我们希望通过广告更直接传达LOFT的投资价值尽管我们不希望看到，但事实已经证明：一层变两层的空间价值拆解，首付不足30万的价格利器，在当下严酷的市场环境里，杀伤力并不明显！在一层变两层和价格都行不通的情况下，我们如何转换角度，给钻室一个全新的诉求角度？地段与品牌，仍然是购买者考虑钻室价值的核心因素——讲地段，只是把钻室放置到建设路板块中；——讲品牌，则把钻室从同类竞品划拔了出来！因此，我们需要改变思路，重新解读，问题是，钻室应该如何从品牌切入来解读？作为全球最大的住宅产品开发商，万科在住宅领域以成熟的产品系，进行了精准的市场细分，形成城花系、金色系、TOP系等系列产品。通过对钻石广场的深入剖析，我们发现，同样的思维，可以运用到钻石广场的各个业态上。从面积上看40平米起，一间-两间-半层-整层，使用方式灵活。与甲级写字楼在面积上形成互补。从总价上看首付不到30万，即可入手建设路商业，低首付，地总价，与甲级写字楼在投资门槛上形成互补。从空间上看4.9米挑高，对LOFT而言是劣势，但当成写字楼看，就变成很突出的价值，与写字楼的3.8米层高，在空间上形成互补。无论是面积、总价还是空间，钻室都是对写字楼的补充，换个角度看，钻室其实就是一种有特殊空间的写字楼。于此，钻室与写字楼以及购物中心，共同构成了万科的一体化商务平台，也完成了将万科品牌与产品价值充分融合的转化。万科微型商务（钻室）万科一体化商务平台万科甲级商务（写字楼）万科配套商务（购物中心）万科钻石广场业态构成买一层得两层有特殊空间的写字楼空间自由组合万科品牌保障高力国际护航万科微型商务万科钻室价值谱系4.9米挑高上下层等高落地玻璃设计市政双回路建设路稀缺商业7%投资回报率首付不到30万城东CBD厚积薄发建设路升值全面提速无论是政府政策、区域价值，还是建设路的地位，都将带来投资潜力的高度提升。万科微型商务，区位价值极为显著成华区商务需求井喷投资价值一触即发成华区具有大量的从小型到大型的公司，对写字楼具有极高的需求量，带来充分的投资收益保障。万科微型商务，市场需求量巨大4.9米挑高一层投入双层回报上下等高落地玻璃设计，空间自由组合，多种使用方式，形成对写字楼的补充。万科微型商务，有特殊空间的写字楼甲级写字楼、微型商务、购物中心共同构成万科一体化商务平台建设路商务从未有过的高度，形成一个由小到大，从初级到高级的商务生态链。万科微型商务，万科一体化商务平台的重要组成部分首付不到30万抢占建设路商务资产成长股小面积，低总价，低门槛，投资建设路最有潜力的商务成长股。万科微型商务，低首付高价值携手高力国际以国际化视野为财富护航携手全球五大行之一的高力国际，保证租赁效率，为财富保驾护航。万科微型商务，高力国际保驾护航以千亿品牌实力助力中小企业发展千亿万科，为中小企业想得更多，凭借千亿品牌资源，为投资带来更强的财富信心。万科微型商务，千亿品牌实力增强投资信心万科微型商务价值体系成华区发展潜力市场供不应求7%投资回报率市场价值地段价值项目价值物业价值品牌价值建设路伊藤旁市政双回路万科一体化商务平台万科微型商务4.9米挑高买一层得两层上下等高落地玻璃设计空间自由组合高力国际护航高力成功案例（财富又一城等）千亿品牌实力万科商业小面积/低总价时尚外观/形象力大空间/多用途成长型-起步型-中小企业建设路·4.9米挑高·万科微型商务属性定位建设路·4.9米挑高·万科微型商务户外/冷光屏等针对初级冲动型投资客小面积/低总价建设路/大潜力万科/大品牌初级冲动型投资客抢赚万科商务成长股6-7%/回报率抢赚万科商务成长股户外/冷光屏等系列文案（一）区位价值万科·钻石广场｜钻室建设路·4.9米挑高·万科微型商务抢滩建设路，抢赚万科商务成长股系列文案（二）空间价值万科·钻石广场｜钻室建设路·4.9米挑高·万科微型商务万科首例，买一层得两层的写字楼系列文案（三）低首付万科·钻石广场｜钻室建设路·4.9米挑高·万科微型商务首付不到30万，享万科一体化商务平台系列文案（四）品牌价值万科·钻石广场｜钻室建设路·4.9米挑高·万科微型商务万科携手高力国际，全球眼光为资产护航也许不知道，下一次搬公司，会去哪一站但理想，决不妥协——下一站弹起！让平面的生活立体起来，改变一点，改变一切！LOFT启程了，下一站，为明天！关于秒