逸彩新世界阶段性推广提案

2002东雅轩上市推广筹划方案逸彩新世界2005年整合推广筹划案一、工程产品与市场分析工程规模大－－－３７万平方占地，１２０万平方建筑面积绿化率高－－－两大文化广场，四大特色园林完善的教育配套－－－从幼儿园到中学大品牌开展商开发－－－新世界集团区域开展潜力大－－－荔湾与芳村将合并，珠江大桥扩宽，地铁５号线方案中区域认同感不高－－－地块没有现成的自然景观及便利的交通、高档的商业户型设计落后－－－缺少明显的特色，且大户型多非厅出阳台生活配套尚未完善－－－缺少大型超市及特色商业规划区域竟争对手处于领先位置－－－主要对手雅居乐雍景豪园现在的产品、绿化、商

业规划和开发规模上均处于领先位置1、工程分析与理解工程产品2、工程产品现状工程现推售为高层单位二房〔含二房半〕占50%〔７５－８９平方〕三房占45%〔１００－１０７平方〕四房、复式占5%〔１６０平方以上〕工程产品1、市场价格与区间分布荔湾区海珠区芳村区30003500400045005000白云区荔港南湾55006000富力桃园光大花园天鹅湾现代广场雍景豪园6500价格区域市场分析2、竞争对手的分布与表现项目名称所在区域户型面积起价/均价富力桃园白云区二房、三房77-100㎡4380/5300荔港南湾荔湾区三房89-114㎡5600/5900光大花园海珠区大三房100-172㎡5200/5500天鹅湾海珠区平层、复式、三叠式178-290㎡6300现代广场海珠区三房为主90-120㎡5200/5500雍景豪园南海与芳村接壤区二房、三房70-140㎡3838/4000市场分析富力桃园

占地高达33.3万平方米的大型生态园林社区，踞广州东风西板块，紧临广州市内外两环线路，交通便利。建筑外立面，演绎5种别具匠心的南美海岛风情。两所占地共6000平方的幼儿园、13000平方小学、12000平方中学，提供全方位的教育系统。

2005年主推75平方户型，货量为1000套左右。定位语：荔湾此岸，水印翠城近期广告以休闲、人文来表现大社区居住文化竞争对手分析荔港南湾位于广州市荔湾区南岸路段，南岸路北接环市西路、东风西路、增埗桥，南连中山八路、黄沙大道、珠江大桥。总占地21万平方米，总建筑面积为100万平方米，绿化率超50%。荔港南湾得天独厚拥有荔湾区最长的江岸线，江岸线全长近一公里，景点丰富。

2005年主推南区小两房、小三房。定位语：荔湾首席名流社区以荔湾情怀、大气的生活享受，表现工程高质素。竞争对手分析光大花园繁华首府，新滨江地标。临滨江环岛路而建，是植根新滨江6年的龙头大盘。占地109万平方米，罕有的10000平方米体育公园、2000平方米森林广场，岭南风情，艺术园林。广佛地铁和市区地铁交汇的双地铁站—沙园站近在光大花园左右；“都市新干线〞社区穿梭巴士业已开通，交通方便快捷。广告语：大榕树下，健康人家广告以健康、和谐、人文的外乡居住风情展现品牌魅力竞争对手分析广告语：只享受极致广告表现以抽象人物与江景结合，高调诉求高品质江景豪宅生活天鹅湾15万平方米江景豪宅，踞滨江王者之地，“S〞型规划，户户望江。罕有挑高4.5米客厅，首创三叠式临江别墅，双花园别墅和带入户花园洋房。

“天鹅会〞顶级国际度假酒店标准，临江无垠泳池、现代水景等共构国际标准人居环境。全面导入“伊顿18〞英式大管家效劳和“3000：1名流教育效劳精粹，接轨国际豪宅物管标准。竞争对手分析现代广场位于工业大道北与金沙路交汇处富力现代广场占地8.6万平方米，其中住宅8.2万平方米，由16栋18－25层带电梯楼宇半围合组成；商业0.4万平方米。

时尚简约的建筑，户户双阳台，南北向穿堂风，270度直角飘窗台设计。泛亚易道精心营造30000平方米巴里岛风情园林，3000平方米“巴里假日〞园林泛会所，拉开亚热带生活的奇妙之旅。05年主推100平方三房单位，约400套。广告语：现代建筑未来广告表现以都市、时尚、现代的巴厘岛风情表达滨江西版块新世纪生活社区的高度竞争对手分析雍景豪园“珀斯印象〞由雅居乐精心筹划，是居住型别墅的佼佼者，其购置价钱只相当于市中心的复式洋房。总货量达200套，其中泊岸独立别墅占38套，面积203~302平方米；亲水TOWNHOUSE联排别墅102套，面积145-186平方米；FUNHOUSE四孖别墅面积仅60套，面积140-171平方米不等。2005年主推二房、三房、四房回归主流户型，与工程形成主要竞争。定位语：广州西翼新都会以雅居乐母品牌带动自身工程销售，工程本身以澳洲风情为主诉求点，走风情路线竞争对手分析从上述各工程情况的了解，以及市场分析可以看出小结工程的主要竞争对手雅居乐·雍景豪园工程的次要竞争对手现代广场富力桃园荔港南湾二、目标市场分布与开展1、现有目标市场分布图工程现售客户群分析：荔湾客户35%芳村客户30%南海客户10%其他区域25%工程市场理解2、未来市场开展目标工程未来市场开展目标荔湾客户50%芳村客户40%其他区域10%工程市场理解3、目标消费群界定消费群体年龄25-45岁收入家庭年均收入7-15万来源大部分是广州土生土长的中青年一代集中在以芳村区、荔湾区为主，海珠等其他区为辅他们分别是------周边专业市场、批发市场的老板政府公务员希望改善居住条件的旧城区市民外地新移民小部分为投资者工程市场理解4、目标消费群购置需求与喜好消费者特征主要考虑对价格、配套设施、交通、楼盘特色和质素、户型、物业发展潜力考虑得比较多居住需求与喜好1、较为注重居住的质量、环境和生活的舒适、效率2、希望改善居住环境，更希望购楼后带来生活状态的改善3、寄望交通方便，习惯生活在繁华闹市，有较深的恋土情节，喜欢与亲人朋友相邻4、由于长期的居住习惯与环境，留念以前的生活方式，希望购买既时尚而不失传统的楼盘5、对下一代的成长寄予厚望，希望给子女创造一个好的环境他们希望择郊而居又可固守老城！提示工程市场理解5、工程在推广上存在难度与问题工程所处的区域〔芳村〕比照荔湾、海珠，区域的认同感较低芳村建设中相关工程的施工，造成交通不便，形象较差由于靠近客运站，人流繁杂，导致周边治安相对较差工程内生活配套设施〔商场、超市、医院〕等缺乏，生活便利性差〕工程的户型设计缺少特色工程市场理解6、工程优化方案－－化解问题加强对新世界集团的宣传，提升工程的知名度加强珠江大桥内环路工程的宣传，提升区域的认同感加强价格的升值前景宣传，提高工程的性价比加强工程120万平方规模大社区的形象宣传，提升工程认同度加大对与生活配套宣传，提升工程美誉度强化工程在产品上的突出亮点，减弱产品在其他方面的缺乏工程市场理解温馨建议出于对工程形象的提升，加强工程120万平方规模大社区的形象宣传，提升工程认同度，建议对工程景点进行重新包装，继而与工程品牌达成统一认知，提升工程美誉度。日式园林港式园林泰式园林中式园林丽日樱花碧荷亭紫荆城香堤湾文化广场运动广场逸彩假日运动广场逸彩国际文化广场园林中的紫荆花雕塑是园林的亮点泰式园林，水流花香，香堤湾是最好的表达荷立清水的中式园林，清静悠然以假日为主题，反映国际化的休闲运动社区文化大社区的交流，国际化文化社区气氛以最具日本风情的樱花作为命名，突出园林的个性魅力营销症结综上，我们认为逸彩新世界在推广中必须解决以下两大问题？如何突破目标市场对区域的心理障碍？如何在更加剧烈的同类型产品竞争中突围三、工程品牌规划以全区域概念打造出大荔湾·新荔湾以新世界国际化品牌形象奠定国际大社区形象以更加人性与生活化的诉求营造荔湾与国际结合的人居模式，以文化塑造品牌的差异化以国际化人居标准和区域价差带动市场品牌引擎新区域形象的推动力国际化品牌大社区背景的信心吸引力高性价比的吸引力结合荔湾外乡人情与国际化人居模式的文化吸引力未来的品牌要解决这两个根本，必须在品牌建设参加鲜明的针对性市场诉求和营造差异化的品牌个性。让品牌的力量仿如一架强大的引擎，启动对目标市场的吸引品牌分析当新世界中国遇见荔湾人当荔湾走向大荔湾·新荔湾逸彩新世界让荔湾生活真正与国际同步品牌主张新荔湾新世界新生活品牌分析品牌核心逸彩新世界产品是针对精细化即高品质、价格适中的市场精心开发的，为满足于追求传统生活文化气氛和现代都市生活节奏相结合的消费者所打造，产品具有国际化现代新都市气息的住宅精品，是新荔湾时代新生活的人居生活典范。荔湾生活智慧国际人居美学品牌分析为什么说这种让荔湾国际化的诉求能转移成为让目标消费者到达逸彩新世界的桥梁呢？－－－我们不妨看看品牌组成的模式解构。品牌分析目标市场的希望与困局[我]希望留在荔湾，因为它的:生活味儿人情味儿故土情[我]希望我的生活改变:更加都市、时尚更加方便生活素质更高生活空间更大[我]不能容忍荔湾的是:交通拥挤空间拥塞生活本钱过高城市面貌陈旧荔湾生活智慧国际人居美学大荔湾格局中心交通便利越来越多的荔湾人择居国际化大社区国际化教育体系国际化生活配套国际化生活享乐模式国际化建筑规划空间我们的品牌诉求逸彩新世界的支持品牌分析如果说雅居乐在卖“舶来品的生活〞万科在卖“先进的产品〞荔港南湾在卖“荔湾的富人区〞而逸彩新世界，那么第一次让温暖的人情味用国际的人居标准重新定义，离市场更近，离未来更近，离消费者的心更近品牌差异的形成品牌分析品牌架构新荔湾新世界新生活荔湾生活智慧，国际人居美学荔湾人，从来都是懂得生活的今天，更懂得用国际化标准定义生活荔湾人，从来都是注重子女教育的今天，他们的孩子将成为国际化的人才荔湾人，从来都是懂得追求生活风格的今天，他们的生活模式走在国际的前排荔湾人，从来都是开放而包容的今天，他们的家园里，人与人之间的交流更加国际化国际化人居环境国际化教育休系国际化生活方式国际化社区文化第四局部：工程推广思路第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段〔1月-3月〕〔4月-6月〕〔7月—9月〕〔10月-12月〕品牌建立品牌深化品牌高潮品牌习惯形象导入品牌观念引导优势深化强势卖点诉求品牌提升生活观念强化品牌惯性销售情感诉求根据房地产的运作规律及工程特点，把推广阶段划分为四个阶段：年度推广进程阶段分期推广主题时间市场目标广告目标项目进度第一阶段国际化环境（1月-3月）形象导入品牌观念引导将项目形象导入芳村、荔湾、海珠区消费者心中现场的总体包装已经完成，各项配套已投入使用第二阶段国际化教育（4月-6月）优势深化强势卖点诉求吸引看重子女教育的目标消费群体总体的社区教育体系已经完成第三阶段国际化生活方式（7月-9月）品牌提升生活观念强化7-9月正是暑假期，以holiday主题吸引注重生活方式的消费群国际化社区生活气氛已初步形成第四阶段国际化社区文化（10月-12月）品牌惯性销售化情感诉求以社区文化吸引既恋旧又钟情时尚的国际生活的消费群社区入住人口已大量增加，项目已被广泛认同年度推广进程荔湾生活智慧，国际人居美学第一阶段：品牌建立推广思路诉求主题强势推出“荔湾生活智慧，国际化人居美学〞的品牌核心理念，“新荔湾新世界新生活〞的品牌形象贯穿始终，以国际化的“风景、教育、配套、建筑、社区文化〞引导市场对工程品牌形象的理解。阶段表现荔湾人有着长期的居住习惯与环境，思念以前的生活方式，荔湾生活智慧，国际化人居美学，两大精髓结合，全面包装新荔湾居住理念，投消费者所好。主题演绎今天，新荔湾，从这里走向国际逸彩新世界，集合荔湾生活智慧与国际化人居美学，演绎“以人为本〞的居住理念，细致地关心新荔湾人居者的生活感受，全面提升新荔湾居住标准，新荔湾时代，从这里走向国际。百年来，世界，从荔湾走向中国荔湾，曾经是我们最理想的居住模式。当有一天，我们睁开眼睛看见国际高标准的建筑理念和居住模式时，荔湾首先为我们翻开视野。荔湾的生活智慧与国际的人居美学接轨。从此，世界走进中国。阶段表现媒体整合策略线上传播广日、羊晚报纸及电视宣传为主，新闻稿炒作配合线下配合完善楼盘的现场包装及根底销售资料的准备，通过良好的现场形象，表达开展商对房屋品质的要求，分散消费者对周边环境的注意力，将视线集中在楼盘本身公关活动“新年、新荔湾、新生活〞以业主联合，邀请业主的亲朋好友一同看楼、游园，参加“新年、新荔湾、新生活〞的主题活动，并以针对旧业主的回报、新业主优惠的促销拉近消费者距离促进销售。阶段表现第二阶段：品牌深化推广思路推广主题由于4-6月的购楼客户，绝大多数人特别专注楼盘的教育配套。因此，这个阶段，我们将以“国际化教育〞为利箭，直击以教育为重的消费者。国际化教育体系，新荔湾教育平台工程完善的教育体系，不仅是楼盘的一大卖点，对消费者也是一大吸引，利用“国际化的教育体系〞充实并提升“新荔湾生活〞深度与内涵。阶段表现主题演绎荔湾人，从来都是懂得如何教育孩子；现在，更懂得用国际化教育体系为孩子铺就成长之路。三位一体的名校体系，双语教育、真光教育带着您的孩子走向世界。明天，您的孩子能与世界交流吗一节课的时间，老师带着您的孩子到了七个国家您的眼中，只有您的孩子；您的孩子眼中，看到的是整个世界孩子的学习，不仅仅是知识与思想，国际化的孩子更少不了广阔的眼界。在逸彩新世界，老师除了讲解有趣的教育知识，还会带着您的孩子走遍世界。孩子的学习，不仅仅是知识与思想，国际化的孩子更不能无视交流的能力。在逸彩新世界，您的孩子，除了吸取有趣的知识外，更懂得用不同的方式与世界交流。阶段表现活动配合：“新荔湾〞双语教育体验月

邀请业主子女，以及芳村、荔湾区小学及中学生参加，每个星期举行双语沟通、对话等活动，并通过活动对目标消费者发布“购楼额外九九折〞、“子女入学优惠〞的信息。国际化第二课堂教育基地挂牌仪式建议与区教育局协商，成立芳村“国际化第二课堂教育基地〞，并在逸彩新世界内举行正式挂牌仪式。针对目标客户群，第二课堂将不时地举行各种活动，如“泰国风情植物鉴别日〞等，让第二课堂成为逸彩新世界甚至是芳村区独特的亮点，吸引更多消费者关注和购置。媒体整合策略线上传播：广日、羊晚报纸及电视专题报道的宣传为主，新闻稿炒作配合阶段表现第三阶段：品牌高潮推广思路推广主题7-9月暑期长假，消费者购楼的心态受假期的影响也随之转变。因此，这个阶段，借假期心理，加强工程国际化生活方式的诉求，打动注重生活方式改变及生活享受的消费者心理，以生活观念的强化，提升品牌。新荔湾生活国际假日主张工程品牌被群众所认可并树为理想时，社区所提倡的生活方式便是品牌深度文化的展现。我们在这里，不仅仅要说品牌，更要说一种新荔湾人最理想