整合营销传播真实案列

清风2018CNY推广策略&创意提案2017.9.21思考原点·我们是谁家庭安心我们是大众消费品问题定性·CNY难点在哪一个延续了4000年的传统节日耳熟能详的传统节日，各大品牌百家争鸣引起共鸣+推陈出新延续2017春节主题·圣纸到皇上对神仙传统文化·上天赐福对于不同年龄段人群促动力无法完全体现任务核心基于中国传统文化，寻找普适性群体共鸣构建与清风品牌及产品具有关联性的主题根植文化·创意演绎春节对中国人来说到底代表着什么春运，即春节运输，是中国在农历春节前后发生的一种大规模的高交通运输压力的现象。诸多人群集中在春节期间返乡，形成了堪称“全球罕见的人口流动”的春运。近30多年来，春运大军从1亿人次增长到2015年的37亿人次，相当于让非洲、欧洲、美洲、大洋洲的总人口搬一次家。标志事件·春运六分之一·中国流动人口规模达2.4亿国家卫生计生委发布《中国流动人口发展报告2016》指出，新生代流动人口占比持续提高，流动人口的平均年龄明显上升。2013年调查的务工经商的劳动年龄流动人口中，1980年及以后出生的新生代占48.8%，其中“90后”占11.2%。2015年相应劳动年龄的流动人口中，新生代的比例已经超过一半，为51.1%，“90后”相应比例为12.3%。值得一提的是，人口流出对家庭经济收入的贡献较为明显。《报告》分析称，有成员外出家庭的人均年收入为18414元，比无人外出家庭高4998元。有钱没钱·回家过年过年·中国独特的家庭观念一个人不等于一个家年味，家的味道过年，回家吃饭春节·过年具象的一个符号年味，是和家人一起做点什么年味，不是一定要做什么春节前最盼望的是团圆因为家，有这个世界上最纯粹的东西所以回家，才是春节最重要的事情升官发财等初五再说吧多久没认真陪爸妈了多久没在一起好好吃顿饭春节，先回家吃饭春节·从回家过年开始围绕春节节点构建最能打动人的普泛性的主题回归纯粹寻续年味纯粹100%原木浆回归家庭品牌内涵父母·子女·爱回家·特殊节点·人文情感活动主题回归纯粹·寻续年味初期传播动销转化二次传播阶段任务1以互动形式提高活动曝光度积累流量受众话题引导阶段任务2以春节回家为主线紧扣节前热点形成品牌活动覆盖展示主题阶段任务3以家庭·父母为基础进一步诠释主题以活动进一步刺激动销引爆话题阶段任务4承接活动流量顺应时间节点以抽奖送福活动延续二次延续年前·回家除夕前·团圆春节·祈福KV360度全方位营销产品终端推广OOHViralVideoSocial互动BTL部分产品终端推广联合超热IP“朕的心意”推出新年限量联合包装。限定：清风x故宫

2018新年金装纸巾玩转包装：“纸”有清风

乐享新年包装再改造，变身投影仪。利用趣味包装，吸引消费者产生兴趣并购买。新年时，大家可通过清风纸巾盒改造的投影仪，聚在一起看电影。产品终端丰富店内陈列及定制化活动，活化3大终端渠道推广堆头设计-Option1创意版（4X2）堆头设计-Option1创意版（4X2）堆头设计-Option1简约版（2X2）堆头设计–Option2创意版（4X2）堆头设计–Option2简约版（2X2）0102到店买满¥29/¥58，可参与摇签一次（29元用小筒，58元用大筒，中大奖概率不同）03摇签抽奖（结果分为上上签、上签、中签三个等级，每个等级对应不同的二维码）扫二维码参与福袋抽奖，领取奖品新年，许多人会去寺庙求签许愿，以保未来一年平安康顺，如果求得上上签，更是一个好兆头。促销–领“纸”谢恩，运福回家一等奖（价值￥666）二等奖（价值￥18）三等奖（价值￥6）满减券支付宝转账满减券支付宝转账小狗玩偶定制金币支付宝转账清风红包促销–领“纸”谢恩，运福回家ATL部分产品终端推广通过新年相关性更高的户外交通枢纽设计，推升传播氛围OOHViralVideoSocial互动推广策略预热引爆扩散不“纯”不乐，“纸”有清风“纯”情陪伴，“纸”有清风“纯”正年味，“纸”有清风1.8－1.141.15－1.281.28－2.132.14－2.22不“纯”不乐，“纸”有清风“纯”情陪伴，“纸”有清风“纯”正年味，“纸”有清风聚在一起，“纯”过年活动简述通过“清风吐槽大会”的形式，聚焦网友目光，引发讨论并自动传播，达到品牌大量曝光。活动形式推广阵地促销活动微博话题榜KOL+OTV+自媒体通过一段走心病毒视频，引发网友情感共鸣，从而链接活动，引导销售。病毒视频E-postKA/GT：1.6-2.4，运福回家EC：1.8－1.28，

运福回家H5OOH＋KOL+自媒体强势借力IP，制造大事件，创造独特品牌体验，链接销售，吸引消费者围观及购买，炒爆话题，形成扩散。E-postE-postH5KOL+OOH＋自媒体x2自媒体结合过年特色，延续热度1.29－2.11，宫宴1.8－1.141.15－1.281.28－2.132.14－2.22不“纯”不乐，“纸”有清风“纯”情陪伴，“纸”有清风“纯”正年味，“纸”有清风聚在一起，“纯”过年春运开始除夕临近节前收尾BTL核心动销期话题营销辅助线下销售事件营销最后冲刺双轨并行策略不“纯”不乐，

“纸”有清风PHASEI不“纯”不乐，“纸”有清风一年到头，回顾过去，你总会感叹生活的不易。对老板、同事、酒/肉友的各种奉承背后，其实白眼已经够绕地球156圈；在各种同情、劝慰、原谅背后，其实是深深的不解或不在意。总在压抑自己，用伪装面对生活，怎么能快乐？清风邀你一起2018开年前，清空内心负能量，不吐不快。微博案例同道大叔2014年7月在微博开始发布一系列星座吐槽漫画而走红，是全网华人中最具现象级的女性文化类博主之一。

微博粉丝数：1292万微博平均阅读数量：1000+合作方式：根据清风推广主题，结合12星座，原创设计漫画在微博/微信发布，植入品牌/产品。合作平台：微博＋微信微信公众号话题预热－KOL大号微博首页合作案例微信公众号阿福Thomas搞笑视频自媒体

微博粉丝数量：55万合作方式：根据清风本次推广主题，原创拍摄搞笑吐槽视频发布，并在其中植入清风品牌/产品新禧。合作平台：微信＋微博话题预热－KOL大号自媒体－E－post微博话题榜案例微博话题榜－其实我“纸”想对你说Option1“你老板是什么样的人？”“你同事给你看他家小孩照片的时候，你一般什么反应？”…………“快要春节了，你有什么感想？”“既然这么烦，你敢不敢电话跟你父母说，不回家过年了”病毒视频病毒视频－走心版REFOption2一群宠物（狗）趁主人不在家的时候聚在一起相互吐槽自己的主人，比如，太忙不陪自己玩，常常做蠢事，总找不到蓝朋友等等。然而，门铃一响，宠物们都各自飞快回到主人身边。“有什么办法，谁让他是我的家人呢”病毒视频病毒视频－搞笑版REF趣闻搞笑微博粉丝：2897万风格：各种笑点百无禁忌微博首页合作案例转发造势－KOL推荐微博首页合作案例噗嗤大叔粉丝：611万风格：知名自由撰稿人漫画家转发造势－KOL推荐“纯”情陪伴，“纸”有清风PHASEII领“纸”谢恩，福运回家操控狗爪从剪纸中刨出祝福短语自拍变身G2018星球的旺星人生成一张祝福的GIF图片转发至微信或朋友圈，好友点开可领取福袋，有机会获得满减券或现金红包H5-“纸”中寻福H5背景音乐参考H5-“纸”中寻福活动目的：加强线下活动的宣传促进EC平台销售转化EC平台直播荔枝lycheee直播平台：淘宝直播

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EC平台直播－KOL推荐“纯”正年味，“纸”有清风PHASEIII父母给儿女的爱是最珍贵的，他们总是尽心竭力给到儿女最好的东西，如今，已然长大的我，也许很少能够陪伴在他们身旁，但是否能在春节时，至少能够陪他们一起做一件事，值得用一辈子怀念呢，哪怕，只是吃一顿饭。全中国最尊贵的地方千叟宴始于康熙年间，盛于乾隆时期，是清宫中的规模最大，与宴者最多的盛大皇家御宴。在最尊贵的地方，享用一顿珍贵的宴席，与最珍贵的家人一起，感受最纯正的年味。于是，我们寻找到了年销售超10个亿，朋友圈超过100000+的阅读量的超级大IP淘宝店拥有粉丝131.1万，平均微淘浏览量均超3万，粉丝活跃度高H5瞬间爆红！传播速度之快之广，上线10小时，pv瞬间达到了两百多万！故宫食品中秋推广H5——“朕收到一条来自你妈的微信”经典案例清风x故宫请您携您的家人一起来故宫吃顿最纯正年夜饭宫廷御膳传承人亲自掌厨，展现宫廷秘方故宫享宴感受中华五千年帝王般待遇满汉全席领略中华烹饪之博精年夜饭位置选择：清风千叟宴—2018最“纯”正的宫廷宴活动以“年夜饭”为主题，还原宫廷美食，邀请宫廷美食传承人全程参与，旨在传递精致，健康，养生，团圆的宴席氛围。这一年，喜也凭你，笑也任你，气也随你，愧也由你，感也在你，恼也从你。创意H5－纯正年宴

“纸”在故宫传播创意及文案均源自雍正帝朱批,可根据六种不同情绪套用宫廷场景制作海报或H5，展现原木系列纸巾在不同情绪以及不同场景下的呵护陪伴,形成有趣的冲突感,如“愧也由你”可展现妃子哭泣,皇帝劝慰并送上纸巾的场景,同时展示原木纸巾的质量等等。故事结尾可由皇上深感此纸好用，令人邀请贡纸之人上京，特赐千叟宴。通过有趣故事的演绎，带出EC平台的促销活动，消费者可通过H5抽取故宫年夜饭（2.13）机会，或EC平台满减/无门槛红包。OOH－BJ地铁1号线天安门站广告购买新春限定纸巾玩H5赢取故宫年夜饭玩H5赢取福袋OOH－纯正年宴

“纸”在故宫微博微信淘宝自媒体推广自媒体推广可仿照故宫，通过各种买家秀等创造趣味话题进行推广，在网络端塑造清风年轻时尚平易近人的形象。聚在一起，“纯”过年PHASEIV春节期间E－PostRECAP1.8－1.141.15－1.281.28－2.132.14－2.22不“纯”不乐，“纸”有清风“纯”情陪伴，“纸”有清风“纯”正年味，“纸”有清风聚在一起，“纯”过年活动简述通过“清风吐槽大会”的形式，聚焦网友目光，引发讨论并自动传播，达到品牌大量曝光。活动形式推广阵地促销活动微博话题榜KOL+OTV+自媒体通过一段走心病毒视频，引发网友情感共鸣，从而链接活动，引导销售。病毒视频E-postKA/GT：1.6-2.4，运福回家EC：1.8－1.28，

运福回家H5OOH＋KOL+自媒体强势借力IP，制造大事件，创造独特品牌体验，链接销售，吸引消费者围观及购买，炒爆话题，形成扩散。E-postE-postH5KOL+OOH＋自媒体x2自媒体结合过年特色，延续热度1.29－2.11，宫宴1.8－1.141.15－1.281.28－2.132.14－2.22不“纯”不乐，“纸”有清风“纯”情陪伴，“纸”有清风“纯”正年味，“纸”有清风聚在一起，“纯”过年春运开始除夕临近节前收尾话题营销扩大品牌曝光度，辅助线下销售延续承接“圣纸到”,扩大影响力围绕不同时间节点舆论关注差异，形成波段式推广节奏，提升活动影响力及促动力借助CNY节点，紧扣清风品牌及产品卖点，核心“家庭”及“亲情（关爱）”关键词深入关联品牌内涵整体推广思路1.8－1.141.15－1.281.28－2.132.14－2.22不“纯”不乐，“纸”有清风“纯”情陪伴，“纸”有清风“纯”正年味，“纸”有清风聚在一起，“纯”过年MEDIAPLAN－Estimated

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