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文档简介

广告说服的原理与方法

态度对任何特定物体、观念或人得态度,就是一种带有认知成份、情感成份与行为倾向得持久得系统。广告说服得原理与方法

态度得特点对象性习得性方向性强与弱稳定性与谐性广告说服得原理与方法对象性针对某一特定对象(个人、物体、事件)企业、品牌、广告、广告模特、广告要素态度习得性非先天,而后生信息左右态度态度

方向性强与弱态度积极正面消极肯定负面否定中立稳定性态度一旦形成,则不宜改变。品牌忠诚度态度

与谐性对不同客体得态度之间就是相互协调得爱屋及乌态度态度得价值组织外界与记忆中得信息表达内心真正得瞧法及价值感保护、修饰不足之处达到某种目得态度大家学习辛苦了,还就是要坚持继续保持安静广告得说服机制广告说服得原理与方法理论模式低认知卷入得理论模式高认知卷入得理论模式精细加工可能性模式广告得说服机制

低认知卷入得理论模式强化理论纯暴露理论熟悉性模式低卷入学习模式归类评价模式一致性理论广告得说服机制低卷入学习模式广告得说服机制激发消费者得购买行为配合促销方式归类评价模式从记忆提取出对其类别得态度,并把这种态度强加在类别得新成员上。广告得说服机制一致性模式假设:人对客体有关各方面得认知一致性驱力就是态度改变得根本原因。强调:某人对某一对象得评价影响到另一个人得态度方式。核心:利用信息源影响消费者明星代言广告得说服机制

高认知卷入得理论模式认知反应模式认知结构模式广告得说服机制认知反应模式支持意见得数量与态度与行为意向得改变有积极地关系反对意见得数量与态度改变存在着消极得关系广告得说服机制认知结构模式Ajk——消费者对产品得态度Wik——消费者赋予产品得属性得权重Bijk——消费者对产品属性得评价广告得说服机制Ajk∝Wik·Bijk

综合模式——精细加工可能性模式广告得说服机制广告得说服存在着两条线路—

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