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文档简介
高露洁牙膏在中国的市场定位策略分析高露洁成立于1806年，威廉·高露洁以自己的名字注册了一家公司，以生产牙膏开始事业。如今，经过近200年的风雨历程，它生产的个人护理用品已经销售到世界200多个国家和地区，成为销售额达94亿美元的全球消费品公司。高露洁在中国市场的成功一、高露洁在中国的定位是以中档为主，高档为辅，这样就满足了最广泛的消费大军——工薪以及殷实之家的需求。二、很大程度上要得益于十年如一日的广告攻势。三、高露洁公司在研究后认为，防蛀型市场是当时中国市场最具潜力、同时也是公司经验颇为擅长的市场。四、进行传播知识的教育营销。大提高了全球牙齿护理类产品的消费量，“我们的目标–没有蛀牙”这句简单的广告语深入人心。在高露洁的案例中，根据市场定位策略分析得到，高露洁采用的是对抗性定位，这是一种以强对强的市场定位方法，在口腔护理行业中，佳洁士是与高露洁占据中国市场的较大份额。所以对于高露洁来说，就要把本公司形象和产品形象定在与佳洁士相似的位置上。而在这方面高露洁做的是非常的具体全面的，（一）在产品定位上，根据中国的口腔护理行业的发展来看，早期国产的牙膏只是用作于保持口腔清新，而且价钱便宜，处于低档的。高露洁是以中高档的产品定位进入中国市场的，这样也影响到了高露洁在中国心里的地位。在中国市场上，它成功推出了最高价位的“全效”牙膏和高露洁捷齿白美容液等口腔护理相关产品，共有从中档到高档的9类产品。（二）在品牌定位上，高露洁进行了一系列的广告攻势，牙膏产品与人们的生活关联很大，而广告的诉求内容——防治蛀牙，又比较理性，因此权威人士或专家就是品牌最好的代言人。因此，在广告片中，高露洁请来面目和蔼的“白大夫”，向孩子们讲述高露洁牙膏是如何以双层氟化物保护牙齿的。进行传播知识的教育营销。高露洁在全世界倡导口腔健康教育已经100多年了，大大提高了全球牙齿护理类产品的消费量，“我们的目标–没有蛀牙”这句简单的广告语深入人心。（三）在企业形象定位上，高露洁公司在促销和公关上也一直在配合品牌的“口腔护理专家”形象。与中华预防医学会、中华口腔医学会和全国牙防组等专业团体合作，双方共同开展了针对儿童的“甜美的微笑，光明的未来”口腔健康教育活动，在未来潜在消费者和影响购买决策者——儿童中建立了良好的品牌口碑。2001年，高露洁与口腔界权威组织联手开展了“口腔保健微笑工程–2001西部行”，针对牙膏消费量较低的西部地区开展口腔保健普及教育。2003年，高露洁在西部地区的销售收入已经接近公司收入的40%。总结市场定位是指企业针对竞争者现有产品在市场上所处的位置和自身条件，以及根据消费者对该种产品的印象和理解，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场的位置的过程。市场定位的步骤，首先通过市场调研，了解消费者和用户对此类产品的的哪些特征比较重视其次通过慎重的市场调研，了解竞争者的产品在消费者和用户心目中的地位、形象和特征。再次，综
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