广告创意课件

第五章

创意思维与表现策略

拥抱创意时代创意时代创意产业创意阶层创意传播创意产业第一类:文化艺术包括表演艺术、视觉艺术、音乐创作等。第二类:创意设计包括服装设计、广告设计、建筑设计等。第三类:传媒产业包括出版、电影及录像带、电视与广播等。第四类:软件及计算机服务包括软件开发、系统设计、动漫游戏设计、软件维护、信息服务研发等。像上帝那样创造，像国王那样指挥，像奴隶那样劳作。一、经典创意法与广告大师二、创意思维与创意过程三、广告诉求与表现策略广告创意是广告人员在对市场、产品和消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。一、经典创意法与广告大师“当你伸手去摘星，你不一定能如愿，但至少你不会弄得满手污泥.”－－李奥·贝纳1、李奥·贝纳的固有刺激法（内在戏剧性）月光下的收成—“无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳，……从产地到装罐不超过三个小时。“5、ROI理论（关于“如何说”的表现哲学）关联性(Relevance)原创性Originality)震撼力(Impact)二、创意思维与创意过程1、创意过程☆收集资料☆分析资料☆酝酿阶段☆顿悟阶段☆验证阶段昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。二、创意思维与创意过程2、创造性思维的基本方法☆发散思维与聚合思维☆顺向思维和逆向思维☆垂直思维与水平思维发散思维一个概念的放射性思维训练方法：用文字表述搭架→在创意闪光处加入图形→在多个图形的关联上加入语言逆向思维“当你光临布莱维尔书店的时候，没有一个人会问您要买什么。您可以信步所至，随便阅读，放心浏览。店员只在您需要的时候才为您效劳。您不招呼，他们决不打扰。无论您来买书或来浏览均欢迎。这就是布莱维尔书店一百多年来的传统。”

甲从乙处借了一笔债，无法偿还，得去坐牢。乙是高利贷者，他想娶甲的女儿做老婆；姑娘至死不从；乙对姑娘说了个解决的办法：“现在我从地上捡起一块白石子、一块黑石子，装进袋里由你来摸。如果你摸出白石子，你父亲的债就一笔勾销；如果你摸出的是黑石子，那你就得和我成亲”；

说完，就从地上捡起两块黑石子放进了口袋。然而，这个动作却被姑娘发现了。如果你就是甲的女儿，你会怎么办?（1）拒绝摸石头（2）揭穿乙捡起两块黑石子的诡计；（3）不得已，随便抓出一块黑石子，违心地同乙结婚。“90分钟演讲”扭转奥运困局

——1984年洛杉矶奥运会的神奇故事

曼陀罗九宫格日本「の」字形（今泉浩晃）默写式头脑风暴法（635法，德国创造学者鲁尔巴赫）☆6个人、5分钟为一个单元、每人填写3个设想☆把卡牌传给右邻，在下一个5分钟内再写3个设想，依此进行半小时，传递6次得出108种设想☆筛选评估检核表法：奥斯本检核表法(创造技法之母)

①有无其他用途?②能否应用其它构想?③能否修改原物特性?④能否增加?⑤能否减少?⑥能否用其他东西代替?⑦能否重新调整?⑧能否颠倒过来?⑨能否组合?

三、广告诉求与表现策略从创意策略到创意表现：广告诉求：用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式。广告表现：展现广告诉求的方式。说什么与怎么说三、广告诉求与表现策略理性诉求产品特征诉求、价格诉求、新闻诉求、产品/服务普及性诉求、竞争优势诉求感性诉求（转换性广告）感性和理性诉求相结合其他类型提醒式、悬念式或挑逗式、公司形象广告三、广告诉求与表现策略适合理性诉求的表现方式直接表现讯息、科学性/技术性证据、展示/演示/举例、对比、证言适合感性诉求的表现方式生活片段、动画、人格化象征、幻想、戏剧性、幽默坚如磐石——鲍伯西格(电影《天气预报员》插曲)

自信满满的站在街上,不管那灼人的日光,感觉自己是九天凤凰,感觉自己是世界最强,那一段时光,我永世难忘,坚如磐石

那年我十八,生活总是无忧无虑,为生活打拼,兜里总是空空如也,瘦小的身材却有着无穷的能量,坚如磐石

我的双手曾如此坚定,我的双眼曾如此清澈,我的目标曾如此明确,我的步伐曾如此矫健,只要认为是对的,我就决不会妥协,坚如磐石

我总是挺直了腰杆,无论有多重的负担,无论有多少的艰险,我骄傲地站着，我笔直地站着,感觉世界之巅就是我,永远坚持自己的梦想,二十年过去了,青春一去不复返,二十年过去了,岁月流逝无法挽,有时我会想,过去的时光飘向了何方？在寂静的深夜,我坐在壁火旁,看月光惨白,