全书配套课件：服务营销

第一节服务与服务业第二节服务营销第三节服务营销学第四节服务营销组合第一章服务营销概述第一章服务营销概述学习目标掌握关系营销的涵义，理解关系营销的基本模式、价值测定。理解服务中关系营销的特征、作用。掌握顾客期望的内涵与构成，理解影响顾客期望的因素，了解管理顾客期望。第一章服务营销概述本章重点、难点重点：服务含义、服务特征、服务营销学的研究对象、服务营销组合。难点：服务营销学的研究对象。案例导读有位先生孤身去外地旅游。有天中午，他进一家餐厅吃饭，发现服务员端上来的汤没有热气，冷冰冰的。这位先生很生气，他把服务员叫过来，斥责到：“难道你们餐厅给客人上的汤都是冷的吗？还是你们给我上的是昨天剩下来的汤？我现在给你们两个选择：一、给我换一份汤；二、叫你们经理过来。”服务员什么也没有说，礼貌地端着汤就退下了。

一分钟后，服务员端着汤又上来了。不同的是，在汤碗的旁边放了把勺子。在顾客开口怒斥之前，服务员快速地把勺子放进汤里面绞动起来。于是，汤迅速散发出热气。原来这是当地的一道名菜。这道菜的特点就是表面冷冰冰的，里面却散发着热气。这位先生沉默了。他知道服务员是为了维护他的面子，没有当场指出他用餐的不对，而是用一种方式来提醒他正确的用餐方法。服务，就是用心地去对待你的顾客，让他们感觉到被尊重。第一节服务与服务业一、服务的含义与特征1、服务的无形性2、服务的生产与消费的同步性3、服务的易逝性4、服务交易所有权的非转移性5、服务的差异性特征服务是指顾客在与服务的提供者发生互动关系时，双方的交易活动和行为不产生所有权的转移，服务提供者借助于有形资源为顾客创造价值的活动过程。含义第一节服务与服务业二、服务业分类服务业，以提供服务产品为主的行业。对服务业的分类有不同的方法，目前比较有共识的分类有三种。服务业置换法即把服务业等同于第三产业，除了农业和加工业(工业和建筑)以外的所有行业都为服务业，包括15个部门。服务业层次分类法即国家统计局1985年《关于建立第三产业统计的报告》中，将第三产业分为四个层次。服务业四分法即把服务业分为四大类：基础服务；生产性服务；个人消费服务；公共服务。第一节服务与服务业序号分类基本行业1基础服务主要部门电信、邮政、电子商务、战略咨询、信息咨询、品牌代理、会展、公共关系、广告等通信和信息服务类2生产性服务资本服务类银行、信托、保险、评估、投资、融资、拍卖、典当、资信、担保等会计服务类会计代理、审计事务、资产管理、信用管理、财务公司等经营组织类企业托管、物流、配送、产品批发、商品代理、监理、经纪、租赁、环保等技术研发类产品研发、技术转让、软件开发、知识产权交易服务等人力资源类人才招募、人才培训、人力资源配置、岗位技能鉴定等法律服务类律师事务、涉讼代理、公证、调解等3个人消费服务教育、医疗保健、住宿、餐饮、文化娱乐、旅游、房地产、商品零售等4公共服务政府机关、社会团体、基础教育、公共卫生、医疗、公益性信息、国防等第二节服务营销一、服务营销的发展背景从国内外服务业的发展和企业营销活动的过程来看，服务营销的演变大体经历了七个阶段。销售阶段(大约20世纪30-40年代)买方市场逐渐在西方国家形成，许多企业管理思想从生产观念或产品观念转到销售观念。广告与传播阶段(大约20世纪40-50年代)二战结束后，各国经济开始复苏，人们的生活步入正规，消费者对商品的需求量大。产品开发阶段(大约20世纪50-60年代)人们的物质生活进一步改善，对产品的功能要求不断提升，企业意识到新的顾客需要，引进许多新产品和服务，产品和服务得以扩散。第二节服务营销一、服务营销的发展背景从国内外服务业的发展和企业营销活动的过程来看，服务营销的演变大体经历了七个阶段。差异化阶段(大约20世纪60-70年代)世界经济飞速发展的时期，各国企业在激烈的竞争中通过战略分析进行企业定位，为了自身生存，满足消费者需求，刻意寻找产品差异化。顾客服务阶段(大约20世纪70-80年代)企业的顾客观念形成，高度重视培养忠诚顾客，细致化地研究顾客生命周期价值，一对一地向顾客提供符合他们需求的产品和服务。服务质量阶段（大约20世纪80－90年代）社会市场营销观念形成，为了赢得顾客，提出了把企业利益、顾客利益、社会利益相结合。第二节服务营销一、服务营销的发展背景从国内外服务业的发展和企业营销活动的过程来看，服务营销的演变大体经历了七个阶段。整合和关系营销阶段（20世纪90年代后）企业将各种营销要素：产品、技术、管理、销售、服务等进行整合，精心设计构造一个满足顾客需要的服务体系。

第二节服务营销二、服务营销含义及特征服务营销是提供服务的企业为了满足顾客对其服务产品的需求，而采取一系列营销策略促成服务交易的活动过程。服务营销的核心是顾客满意，而满足顾客需求的目的是形成顾客忠诚。顾客满意和顾客忠诚是服务营销活动成功与否的标志。第二节服务营销二、服务营销含义及特征服务营销的特征服务营销的营销方式更为直接和单一1服务营销的营销对象复杂而多样2服务营销的供求分散性程度高3服务消费者需求弹性大4服务营销对服务人员素质要求高5第三节服务营销学一、服务营销学的研究对象服务营销学是专门研究服务产品的供需双方行为活动及其规律的科学。服务营销学的研究对象既包含服务业和企业服务活动及全过程，也包含服务产品需求者行为活动全过程。第三节服务营销学二、服务营销学的发展历程服务营销学的发展大致经历了三个阶段第一个阶段（20世纪60年代－70年代）也是服务营销学的形成阶段。第二个阶段（20世纪80年代—中90年代）服务营销学理论探索阶段。第三个阶段（20世纪90年以后）服务营销学进入理论突破和实践阶段。第四节服务营销组合一、服务营销与市场营销的关系服务营销与市场营销紧密相关，彼此既相互联系又相互区别。服务营销是市场营销的衍生物，是企业在市场竞争中，把营销重心点转向服务，而社会服务业的发展又成为经济增长的亮点，故此脱颖而出形成新兴学科。第四节服务营销组合一、服务营销与市场营销的关系服务营销与市场营销的主要区别表现在一下几方面：1、产品的本质不同2、顾客参与生产过程3、人是服务产品的一部分4、服务产品质量难以控制5、服务产品无储存6、时间因素突显重要7、分销渠道不同第四节服务营销组合二、服务营销组合服务营销组合是指服务企业依据制定的服务营销规划，对服务营销要素进行有效组合配置，并用以指导企业服务营销活动的行为总和。服务营销要素过程有形展示人员促销渠道价格产品第四节服务营销组合二、服务营销组合要素内容产品服务领域、服务质量、服务水平、服务品牌、服务项目、服务承诺、售后服务、服务附属品价格价格水平折扣、折让付款方式差别定价认知价值质量定价渠道服务地点、服务渠道类型、分销领域促销广告人员推销销售促进公共关系人员服务人员配置：选拔、培训、投入、激励顾客：顾客行为、顾客参与程度、顾客素质、顾客之间接触度有形展示服务场所：标志装饰色彩陈设风格噪音量大小其它有形物：服务人员服饰服务设施、设备、工具宣传册、名片、便笺过程服务流程、服务程序、服务步骤、服务器械化程度员工裁量权顾客参与度第一节关系营销第二节顾客期望第三节顾客感知第四节顾客满意第二章服务营销理念第五节顾客忠诚第二章服务营销理念学习目标掌握关系营销的涵义，理解关系营销的基本模式、价值测定。理解服务中关系营销的特征、作用。掌握顾客期望的内涵与构成，理解影响顾客期望的因素，了解管理顾客期望。掌握关系营销的涵义，理解关系营销的基本模式、价值测定。理解服务中关系营销的特征、作用。掌握顾客期望的内涵与构成，理解影响顾客期望的因素，了解管理顾客期望。第二章服务营销理念重点、难点重点关系营销的涵义、基本模式、价值测定;服务中关系营销的特征、作用;顾客期望的内涵与构成，影响顾客期望的因素，管理顾客期望;顾客感知的含义、层次，顾客感知内容、顾客感知价值;顾客满意的内涵、作用，影响顾客满意的因素，提高顾客满意的途径;顾客忠诚的含义、类型，提高顾客忠诚度的有效途径.难点关系营销的基本模式、提高顾客忠诚度的有效途径案例导读泰国的东方饭店几乎天天客满，不提前一个月预定很难入住。东方饭店能够经营出这样优秀的业绩，靠的是什么呢？第一节关系营销一、关系营销的含义

关系营销的产生及历史演进。

所谓关系营销是一种经营理念，是建立、维持并强化与顾客以及其他合作者的关系，通过相互交换并兑现承诺以实现有关各方的目标，提高品牌忠诚度和巩固市场的方法和技巧。第一节关系营销二、关系营销的本质特征双向沟通1合作2双赢3亲密4控制5第一节关系营销三、关系营销的基本模式（一）关系营销的中心——顾客忠诚（二）关系营销的构成——梯度推进（三）关系营销的模式——作用方程第一节关系营销四、关系营销的价值测定（一）附加利益——让渡价值顾客让渡价值从数学意义上说是整体顾客价值和整体顾客成本之差。关系营销可增加顾客让渡价值。

（二）成本测定——顾客分析

顾客盈利能力、顾客维系成本（三）评价标准——顾客份额唐·佩珀和玛沙·罗杰斯针对市场份额提出了顾客份额的概念，认为顾客作为企业营销活动的中心，是关系营销或“一对一”营销这一新营销范式的本质。第一节关系营销五、服务中的关系营销服务中关系营销的特征1、双赢性2、稳定性3、过程性4、无形性5、公平性服务中关系营销的作用降低服务业的成本，增加服务业的利润。减少顾客非货币成本支出。提高顾客满意率，为顾客获得更为优质服务创造条件。搞好服务中关系营销的对策提升顾客价值资产。开辟多种渠道，维系顾客关系。为顾客提供品牌服务和特色服务进行服务补救。建立服务中关系营销管理信息系统。第二节顾客期望一、顾客期望的概述顾客期望是顾客在实施购买决策之前，对企业所提供的产品或服务的一种客观存在的“事前期待”，是顾客在进行购买前，对产品或服务确立的心理目标或标准。（一）顾客期望的含义

第二节顾客期望一、顾客期望的概述（二）顾客期望的构成顾客理想服务期望顾客对服务有几种不同水平的期望，最高水平称为理想服务，定义为顾客希望的绩效水平。顾客可接受的服务期望顾客希望达到其服务期望但又常常承认这是不可能的。因为这个原因，他们对可接受的服务门槛有另一个低水平的服务期望。容忍域服务具有异质性，不同的服务提供商，同一服务提供商的不同服务人员，甚至相同的服务人员，服务绩效都会产生差别，顾客承认并愿意接受该差异的范围叫做容忍域。第二节顾客期望一、影响顾客期望的因素(一)影响顾客期望的因素影响理想服务的因素对理想服务水平影响最大的两个因素是个人需要和关于服务的理念。影响适当服务水平的因素暂时服务强化因素顾客自我感知的服务角色因素可感知的服务替代物因素环境因素预测服务因素第二节顾客期望一、影响顾客期望的因素(二)顾客期望管理中常见的错误做法“海口”承诺与过度销售1操纵顾客期望2隐匿部分信息3第二节顾客期望一、影响顾客期望的因素(三)管理顾客期望保证承诺反映现实1重视服务可靠性2与顾客进行沟通3第三节顾客感知一、顾客感知概述(一)顾客感知内容顾客感知的含义顾客感知是指顾客对服务的感觉、认知和评价。第三节顾客感知一、顾客感知概述(一)顾客感知内容对某一服务行业的感知对某一家服务机构的感知对多次服务经历的感知对单个服务接触点的感知顾客感知的层次第三节顾客感知一、顾客感知概述(二)顾客感知内容第三节顾客感知一、顾客感知概述(二)顾客感知内容顾客对服务质量的感知服务的有形度服务的反应度同理度专业度可靠度第三节顾客感知一、顾客感知概述(二)顾客感知内容价格的价值便利的价值选择的价值员工的价值关联的价值功能的价值关系的价值个性化的价值惊喜的价值社区价值顾客对服务价值的感知第三节顾客感知一、顾客感知概述(三)顾客感知质量顾客感知质量的含义所谓顾客感知质量，是指顾客按自己对产品的使用目的和需求状况，综合分析市场上各种经由正式或非正式途径获得的相关信息，对一种产品或服务所做的抽象的主观的评价。第三节顾客感知一、顾客感知概述(三)顾客感知质量顾客感知质量的特征●主观性●抽象性●相对性●非全面性第三节顾客感知一、顾客感知概述(三)顾客感知质量提高顾客感知质量的意义（1）提高顾客感知的质量，有利于顾客将本企业产品的质量与竞争对手产品的质量差异化，增加顾客对本产品的购买倾向性，有利于建立顾客的忠诚度，提高产品的市场竞争力。（2）提高顾客感知有利于企业创立品牌商标和改进品牌延伸。（3）提高顾客感知的质量，有利于增加产品质量对顾客的吸引力。（4）提高顾客感知的质量有利于提高顾客愿意支付的价格水平。第三节顾客感知一、顾客感知概述(三)顾客感知质量顾客感知质量与产品实际质量比较项目顾客所感知的质量产品实际的质量测量手法和手段主观的分析和判断用专用的仪器进行测量偶然和人为的因素大小测量结果因人而异差别较大不因人而异，可重复检验判断标准是否达到顾客的质量预期是否达到企业预定的质量标准第三节顾客感知二、顾客感知价值(一)顾客感知价值的概念和内涵顾客感知价值的核心是顾客对感知利得与感知利失(或称感知成本)进行权衡。顾客感知价值权衡观1顾客感知价值构成观3顾客让渡价值观2顾客感知价值层次观4第三节顾客感知二、顾客感知价值(二)顾客感知价值的特性层次性通过建立顾客感知层次的模型，突出了顾客感知价值的层次。该模型认为，顾客通过“手段—目的”方式形成期望价值。动态性能不断地位顾客创造优异价值，销售商不仅要理解顾客价值链的现状，而且还需要了解这一价值链醉着时间的发展而变化。第三节顾客感知二、顾客感知价值(三)顾客感知价值的构成要素和驱动因素对于顾客价值的构成，从顾客的角度看，包含了感知质量和感知价格这两个维度。顾客感知价值的驱动因素主要是由产品质量、服务质量、价格因素和品牌权益等因素构成。第四节顾客满意一、顾客满意含义(一)顾客满意的内涵第四节顾客满意一、顾客满意含义(二)不要追求100%顾客满意首先，满意与否取决于一个人的价值观。其次，“顾客满意”管理哲学赵忠强调的另外一点是“定义你的顾客”。最后，“顾客满意”管理哲学还强调顾客导向服务标准的建立。第四节顾客满意一、顾客满意含义(三)顾客满意的作用顾客满意，就要做到以下几点。1.购买更多和对产品“忠诚”更久；2.听从公司介绍，购买附加产品和对产品进行升级换代；3.为公司和产品说好话；4.忽视竞争品牌和广告，对低价也不敏感；5.向公司提出产品和服务的建议；6.有公司交易规范化而降低了服务成本。第四节顾客满意一、顾客满意含义(四)顾客满意的指标为了及时地了解顾客对企业产品的意见和看法，精明的企业就采取各种方法经常地测试顾客的满意程度。企业可以通过电话向最近的买主询问他们的意见度是多少，测试要求为：高度满意、一般满意、无意见、有些不满意、极不满意。这也是发现顾客满意与不满意的主要方法。企业将利用这些信息来改进它在下一阶段的工作。第四节顾客满意二、

影响顾客满意的因素(一)影响顾客满意的因素及相关模型情感因素感觉与情感的沟通本质上是给客户感受如何程序问题坚持标准、按时供应、信守承诺，降低产品和流失失误服务和系统支持运输系统、定价政策担保，时序安排，投诉受理，增强和支出核心的其他职能核心产品或服务核心产品或服务，供给的产品本质顾客互动服务的水平，注意力，服务的速度，接触的一般质量；客户符合被服务和接触第四节顾客满意二、

影响顾客满意的因素(二)提高顾客满意的途径良好沟通1产品创新3创建品牌2员工素质4社会责任5第五节顾客忠诚一、顾客忠诚含义(一)培育顾客忠诚的意义服务营销的最高追求就是通过管理顾客期望，提升顾客感知，使顾客感知超过顾客期望值，实现顾客满意，并最终获取顾客的忠诚。顾客可以分为六类：一是长期忠诚顾客；而是些学者对顾客的忠诚作过研究，在忠诚的问题上，顾客可以分为六类:一是长期忠诚顾客;二是可能会发生转移的长期顾客;三是如果激励得当，可能会增加对某品牌消费的临时顾客;四是如果竞争者的鼓励措施合适，可能会减少对某品牌消费的临时顾客;五是可能成为顾客的不使用者;六是不可能成为顾客的不使用者。第五节顾客忠诚二、顾客与顾客忠诚(一)忠诚顾客的行为表现忠诚顾客表现出以下的行为特点:(1)连续地从一家公司购买产品或服务;(2)乐于购买系列成套产品或服务;(3)向其他人推荐;(4)相信自己购买的产品或服务物有所值，并且能抵制竞争者的诱惑;(5)了解服务政策的程序，重复购买不费太多时间和精力;(6)由于喜欢和信赖，乐意购买新产品或新服务;(7)不受价格影响而购买该公司产品或服务。第五节顾客忠诚二、顾客与顾客忠诚(二)顾客忠诚的价值增进顾客的忠诚可以在以下几个方面为公司节省花费:①可以减少营销费用，因为争取新的顾客需要花费更多的钱;②需要的经营管理费用减少，如合约的谈判及命令的传达等;③增进交叉销售的成功，导向一个较大的顾客占有率;④赢得更多正面的口碑;⑤减少失败的花费，如减少重复的工作，提供担保等。第五节顾客忠诚二、顾客与顾客忠诚(三)影响顾客忠诚的因素内在价值1各种关系利益人的互动作用3交易成本2社会或感情承诺4转换成本的高低5第五节顾客忠诚二、顾客与顾客忠诚(四)顾客满意不等于顾客忠诚

(1)由于受到随机因素的影响，顾客满意与忠诚之间的关系是相关关系，但不是强相关关系。

(2)为顾客提供优质的服务，并不意味着一定要为顾客提供附加的服务，企业所需要的只是在每一个服务过程中，给顾客小小的“惊喜”，而不是对服务流程做多么大的改动。

(3)对于服务提高者来说，一次优质的服务并不能说明什么，重要的是在每次服务过程中，都要令顾客感到愉悦。

(4)需要注意的是，提高顾客满意度和忠诚度，并不是指提高所有顾客的满意度和忠诚度。第五节顾客忠诚二、顾客与顾客忠诚(五)从顾客满意到顾客忠诚的通路设计寻找正确的顾客1优化顾客体验3提升顾客感知价值2整合营销沟通4传递完美质量5互动与学习6第一节消费者的服务需求与购买过程第二节服务消费的影响因素第三节组织市场服务消费行为第三章服务消费行为第三章服务消费行为学习目标了解消费者的服务需求及购买过程。掌握影响消费者购买行为的内外因素。理解组织市场服务消费行为。第一节消费者的服务需求与购买过程一、服务需求特征多样性1伸缩性3追求质量5追求廉价7可诱导性2重复性4追求快捷与便捷6发展性8第一节消费者的服务需求与购买过程二、服务信息收集信息收集是指通过各种方式获取所需要的信息。信息收集是信息得以利用的第一步，也是关键的一步。信息收集工作的好坏直接关系到整个信息管理工作的质量。顾客对服务信息的收集是在整个消费过程中进行的，一是人际渠道，二是非人际渠道，即产品本身、广告、新闻媒介等。顾客购买服务产品则更依赖于人际来源。第一节消费者的服务需求与购买过程三、服务消费评价

一般来说，顾客评价服务，可以有许多因素要考虑，最后从中进行选择，因为顾客与服务产品提供者之间常常处于信息不对称状态。顾客会从不同渠道收集多种信息，然后进行评估分析，做出决策。针对顾客的评价过程，企业应该如何做?顾客需要了解什么样的信息，当然是那些能够引起顾客兴趣的信息，以及能够给顾客带来更多利益的信息。总之，顾客在选择服务时总有一定的评价标准，企业要根据顾客的选择，尽量宣传自己的优势，方便顾客作出判断和选择。第一节消费者的服务需求与购买过程四、服务消费的购买

顾客通过对可供选择的商品进行评价，并作出选择后，就形成了购买。在正常情况下，顾客通常会购买他们最喜欢的品牌。经过购买前的一系列准备，顾客的购买过程进人实际购买和消费阶段。服务生产与消费同时进行的特征意味着服务企业在顾客享用服务的过程中将起着重要作用。离开服务提供者，服务的消费过程是无法进行的，因为服务提供者同顾客一起构成了消费过程两大主体。第一节消费者的服务需求与购买过程五、服务的购后评价服务的购后评价是一个比较复杂的过程，它在顾客作出购买决策的一刹那间就开始了，并延续至整个消费过程。顾客的评价不仅受到前述因素的影响，而一些来自社会和环境方面的因素也将起到很大作用。从某种意义上来说，顾客的评价如何将取决于企业能否善于管理顾客与顾客、顾客与员工、顾客与企业内部环境以及员工与内部环境之间的关系。第二节服务消费的影响因素一、影响服务消费行为的内在因素消费者收入1消费者的职业和地位2消费者的年龄与性别3消费者的性格4第二节服务消费的影响因素二、影响服务消费的外在因素相关群体1社会阶层2家庭状况3社会文化状况4第三节组织市场服务消费行为一、组织服务需求的特点

1.集体决策、组合式动机和目标。当夫妻二人选择度假地时，可能由夫妻中的某一方决定，但多数时候是由双方共同提议，然后逐个挑选，最终由二人共同决策。在决策过程中，夫妻双方的个人偏好或动机得到显现，而最终决策是在权衡之后选择最适合双方旅游兴趣的度假胜地。第三节组织市场服务消费行为一、组织服务需求的特点

2.购买过程中存在决策分工，并形成团体文化一般在组织市场服务消费决策过程中，可能会有某一个或几个成员意识到服务消费需求并发起购买，然后其他成员分别负责挑选服务提供者、服务购买地以及付款方式等。家庭顾客是平等式的决策，成员分工既不明确，也不稳定，而组织顾客则是另一类特殊的团体顾客。组织通常会依靠少数采购人员实现它们的购买需求，其中许多是专职采购人员，而采购人员的采购计划则是由各部门或各级领导提供的采购需求决定。第三节组织市场服务消费行为一、组织服务需求的特点

3.服务复杂性

团体购买的服务从技术角度来看一般都比简单的个人服务更复杂，可能是建筑设计、工业设计或商业使用设计、咨询管理、审计等综合性服务。比如，为政府提供的投资咨询服务就比为个人提供的理财服务要复杂得多;建立和完善公共卫生服务体系也远不像为每一个个体进行体检那么简单。第三节组织市场服务消费行为二、组织服务消费的过程问题形成1确定购买方案的技术指标3购买决策5问题描述2供应商报价4购后评价6第三节组织市场服务消费行为二、组织服务消费的过程问题形成1确定购买方案的技术指标3购买决策5问题描述2供应商报价4购后评价6第一节消费者的服务需求与购买过程第二节服务消费的影响因素第三节组织市场服务消费行为第四章服务营销环境分析第三章服务消费行为学习目标掌握服务营销环境的概念和特点了解影响企业营销的主要直接和间接环境因素认识企业如何应对营销环境的变化了解服务营销环境分析的基本方法学会分析服务营销环境的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化第一节服务营销环境概述一、服务营销环境的含义服务营销环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，还包括许多无形的要素。因此，凡是会影响服务表现水准和沟通的任何设施都包括在内。因此，像一些较不起眼的东西如茶盘、一张记事纸或一只冰桶等，在传统的设计观念中，或许会被忽略掉，但对于服务营销人员来说，也必须与其他明显物品一样都包括在内。第一节服务营销环境概述二、服务营销环境的特点客观性1相关性3不可控性5差异性2动态性4可影响性6第二节服务环境因素一、服务营销环境的宏观因素人口环境1.人口数量2.人口结构经济环境1.消费者收入2.消费者支出3.消费者储蓄和信贷政治经济环境1.政治环境2.法律环境第二节服务环境因素一、服务营销环境的宏观因素社会文化环境1.教育状况2.宗教信仰3.价值观念4.消费习俗自然环境1.自然资源日益短缺2.环境污染日趋严重3.政府干预不断加强科技环境1.科技发展促进社会经济结构的调整2.科技发展促使消费者购买行为的改变3.科技发展影响企业营销组合策略的创新4.科技发展促进企业营销管理的现代化第二节服务环境因素二、服务营销环境的微观因素企业1.企业文化2.治理机制3.物质基础供应商1.供应的及时性和稳定性2.供应的货物价格变化3.供货的质量保证营销中介机构1.中间商2.营销服务机构3.物资分销机构4.金融机构竞争者

竞争是商品经济的必然现象公众

1.金融公众3.政府公众

5.社区公众

2.媒介公众

4.社团公众

6.内部公众顾客1.金融公众3.政府公众5.社区公众2.媒介公众4.社团公众6.内部公众第二节服务环境因素二、服务营销环境的微观因素总体服务营销环境因素如图服务营销环境所示服务营销环境微观服务营销环境是指与企业紧密相联，直接影响企业营销活动的参与者如企业内部营销部门以外的其他部门、供应商、消费者、竞争者、营销渠道企业、公众等宏观服务营销环境是指一个国家的经济、社会及其发展变化的状况如人口环境、经济环境、政治法律环境、自然环境、科学技术环境、社会文化环境等第二节服务环境因素三、企业能动地适应营销环境服务营销环境复杂而动态的发展变化基本上可分为两大类：环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行为，这种不利趋势将会伤害到企业的市场地位。营销者应善于识别所面临的或潜伏的威胁，并正确评估其严重性和可能性，进而制定应变计划。市场营销机会，是指对企业市场营销管理富有吸引力并易于建立企业竞争优势的领域。企业应对市场机会的吸引力和成功的可能性做出恰当的评价。结合企业自身的资源和能力，及时将市场机会转化为企业机会，即符合企业实力范围的、企业可真正获利的机会。第二节服务环境因素四、企业应对环境影响的对策应对市场机会的营销对策1.及时利用策略2.待机利用策略3.果断放弃策略应对市场威胁的营销对策1.转移策略2.减轻策略3.对抗策略第三节服务营销环境分析方法一、服务营销环境的分析方法步骤第一调查收集相关服务营销环境的信息第二预测服务营销环境的变化趋势第三利用各种方法分析企业面临的机会与威胁第四归纳环境分析的结果第三节服务营销环境分析方法二、“SWOT”分析法劣势机会优势Ⅱ扭转型战略（WO）↑↓Ⅰ成长型战略（SO）←→Ⅲ防御型战略（WT）Ⅳ多经营战略（ST）威胁定义：SWOT分析是将宏观环境、市场需求、竞争状况、企业营销条件进行综合分析，分析出与企业营销活动相关的优势、劣势、机会和威胁。第三节服务营销环境分析方法三、市场机会和威胁分析环境影响环境导致新的市场机会产生;对企业营销造成威胁分析目的明确企业主要的机会和威胁是什么，来自何方，对企业营销的影响程度有多大分析方法(1)营销环境威胁的分析(2)营销环境机会的分析(3)威胁一机会综合分析归纳环境分析结果环境分析报告是环境分析结果的概括和总结，其中涉及企业今后将面临什么样的环境第一节服务市场细分概念及分类第二节服务市场定位第三节服务市场策略第五章服务市场细分与定位第五章服务市场细分与定位学习目标掌握服务营销环境的概念和特点了解影响企业营销的主要直接和间接环境因素认识企业如何应对营销环境的变化了解服务营销环境分析的基本方法学会分析服务营销环境的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化第五章服务市场细分与定位本章重点和难点服务市场细分的含义与作用。如何选择服务目标市场。服务市场定位的几种策略。服务竞争态势及服务战略选择。导入案例港丽酒店坐落于我国香港，其首选目标是吸引主要在我国香港从事各种公私事宜的人。当时港岛的主要酒店有：五星级的文华东方酒店、君悦酒店、四星级的希尔顿酒店、万豪酒店、新世界海景酒店、富丽华酒店、怡东酒店、柏宁酒店、利园酒店等。此外，我国香港香格里拉集团正在港丽酒店的邻近地段筹建香格里拉酒店，连同万豪酒店，这三家酒店同处于结合办公大楼与购物中心的太古广场内，市场竞争非常激烈。导入案例尽管港丽是美国希尔顿酒店集团旗下一员，但港丽在亚洲尚未建立起任何知名度。而且在美国以外地区，它并不被允许采用“希尔顿”三个字，因此．港丽要从零开始在一个全新市场拓展它的名声。基于持续扩展的酒店市场、港丽所提供的服务与产品、港丽邻近我国香港商业中心的事实以及美国希尔顿酒店集团的支持等原因，港丽将自己定位于足以和另外三家五星级酒店抗衡的地位。而面对市场里的七家互相竞争的四星级酒店，港丽采取了不和它们作正面竞争的策略，但并不放弃吸引那些住在四星级酒店的高级主管，使他们更上一层楼——选择港丽的努力。导入案例港丽酒店共有513个房间，分为：

1．客房。所有客房都配有电视机、收音机及浴室内扬声机、保险箱、床边闹钟和控灯设备、空调、电话和留言设备。酒店第8层为非吸烟层并提供装有辅助伤残人士专用设施的房间。

2．行政主管楼。港丽的行政主管层设有96个房间，其中包括两间海景套房、一间总裁客房、一间帝皇套房以及一间总统套房。这些套房都坐拥太平山和维多利亚港的宜人景色。导入案例港丽酒店共有513个房间，分为：

3．商务中心。24小时开放的商务中心提供秘书、翻译、影印和快递的各种服务，还有手提电话可供客人租用。

4．娱乐设施。包括室外游泳池、按摩池以及设备齐全的健身室。此外，酒店还提供按摩服务、健美操和个人健身教练。

5．餐饮设施。这里中西结合高水准的餐饮，是我国香港不易觅到的美食，设有咖啡园、金叶庭中餐厅、碧榕扒房、意宁谷意大利餐厅、乐聚廊交谊厅等。导入案例海湾战争的发生使欧美旅客大减，加之美国经济也在同时陷人衰退，许多企业削减出差的计划以降低支出成本。面对这一危机，港丽采取了重新定位的策略。经过深思熟虑、港丽四颗半星的定位应运而生。结合这一新定位，港丽出台了一系列吸引各大企业愿意尝试港丽各项产品与服务的奖励促销计划——(1)选择某个特定时期内推出40％的奖励促销折让；(2)大规模地在世界各大杂志的亚洲版上刊登广告，如《时代杂志》等，宣布特别促销折让的实施；(3)不断地进行国际性的广告宣传；(4)公关部则致力于把尊贵崇高的形象和来港商务旅客人住港丽的事实互相连贯；(5)为把“港丽”告之港岛1800家大公司，港丽成立了18个业务开发小组，分别到所分配的地区拜访各个公司；(6)每订一个房间都可以享有50元港币的奖金，并将开发业绩呈现在大告示扳上，对业绩突出的小组予以奖励。导入案例高效的奖励促销折让，配以全力支持的地区性广告宣传，再加上18个业务开发小组的努力，整个计划组合取得了骄人的业绩。加上港丽独特的设施、忧雅的环境、完善的服务，使客户由“尝试”到“回头”，并将其真实的感受与公司里其他要到亚洲旅行、进行商务活动者分享，港丽的名声在他们的口碑中日渐形成。当港丽开始赢得顾客的同时，海湾战争结束了。美国经济不景气的情形也不再那般严重。此时港丽认定自己稳固的定位是在五星级与四星级酒店之间。随着20世纪90年代亚洲经济的跃进，中国市场经济的发展，欧美愈来愈多的企业高级经理人来我国香港从事商务视察，港丽的定位又重新回归到五星级的位置。今天，随着其他港丽酒店在世界各地筹设，“港丽”这个名字也日益在市场上靓丽起来。第一节服务市场细分概念及分类一、服务市场细分含义服务市场细分是指根据顾客明显不同的需求特征，将整体市场划分成若干个顾客群的市场分类过程。服务市场细分理论的提出，是基于以下两个理论基础:

(1)顾客需求的异质性。也就是说，并不是所有的顾客的需求都是相同的，只要存在两个以上的顾客，需求就会有所不同。

(2)企业资源的有限性和为了进行有效的市场竞争。现代企业由于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足所有需求的产品或服务。第一节服务市场细分概念及分类二、服务市场细分作用通过服务市场细分，企业一方面可以了解到不同消费群体的需求情况和目前的满足状况，发现尚未满足或没有完全满足的市场需求;另一方面，企业可以掌握细分市场中其他竞争者的营销实力及市场占有情况，使企业避重就轻，选择最适合企业发展的目标市场。(一)分析市场机会，选择目标市场第一节服务市场细分概念及分类二、服务市场细分作用这对广大中小企业来说意义尤为重大。对于资源和市场经营能力都很有限的中小企业，不可能与大企业展开正面竞争，只能通过服务市场细分，把握住力所能及的市场机会，选择有利的细分市场，集中人、财、物及信息等一切资源投人该细分市场，以企业的全部对抗大企业的局部，变竞争劣势为竞争优势，使自己在市场竞争中能够生存和发展。(二)集中企业资源，以小搏大第一节服务市场细分概念及分类三、服务目标市场选择(一)评估细分市场细分市场的规模和发展潜力1细分市场的购买力指标（BPI）为：

0.2×细分市场人数/总市场人数+0.5×细分市场实际工资比例/总市场实际工资比例+0.3×细分市场的销售额／总市场的销售额第一节服务市场细分概念及分类三、服务目标市场选择(一)评估细分市场细分市场的盈利能力2细分市场不但要具备理想的规模和预期增长率，还要有理想的赢利能力。当然，不同的服务企业的目标利润率是不同的，即使是同一个服务企业，其在不同时期的利润率也是有差异的，甚至有的时候利润率可能是零或是负的。但从长期来看，任何服务企业都必须保证一定的获利水平，否则该企业将无法维持其生存和发展，那么企业也就失去了进人这一细分市场的意义。第一节服务市场细分概念及分类三、服务目标市场选择(一)评估细分市场细分市场的结构吸引力3细分市场内竞争者现有企业间的竞争潜在进入者替代服务供应商购买者替代威胁供应商议价能力买方议价能力第一节服务市场细分概念及分类三、服务目标市场选择(一)评估细分市场企业的目标和资源4要使某一细分市须场具有合适的规模和增长速度，也具有较好的赢利能力和结构性吸引力，服务营销者必需将本企业的目标和资源与其所在细分市场的情况结合起来考虑。另外，即使某一细分市场符合企业的目标，企业也必须考虑到其是否具备进人该市场，并在竞争中取得优势的资源和技术条件。如果企业没有超过竞争者的技术和资源，甚至缺乏赢得市场竞争的必备力量，那么也不应该进人该细分市场。第一节服务市场细分概念及分类三、服务目标市场选择(一)评估细分市场服务企业在选择目标市场时除了要认真考察上述四个要素外，还应当考虑到营销的社会责任这一越来越受关注的因素，即企业在选择目标市场时应当尽量避免将脆弱的或处于不利地位的顾客当成目标市场，或向顾客提供有争议的或具有潜在危险性的商品。如近年来备受家长谴责的电子游戏厅就是这方面的典型例子。第一节服务市场细分概念及分类三、服务目标市场选择(二)选择目标市场细分市场的五种进入模式1第一节服务市场细分概念及分类三、服务目标市场选择(二)选择目标市场市场覆盖策略2市场营销组合整个市场细分市场1市场营销组合2细分市场2细分市场3市场营销组合1细分市场1市场营销组合2细分市场2市场营销组合3细分市场3第一节服务市场细分概念及分类三、服务目标市场选择(二)选择目标市场市场覆盖策略2C1C2C3P1＋＋高盈利产品P2＋＋盈利产品P3－－亏损产品P4－－无利润产品高盈利顾客利润顾客亏损顾客第一节服务市场细分概念及分类三、服务目标市场选择(三)赢利客户分析所谓有利益的顾客就是指能不断产生收人流的个人、家庭或公司，其收人应超过企业吸引、销售和服务该顾客所花费的可接受范围内的成本。应该注意的是这里所说的收人和成本不是某一笔交易所产生的收人与成本，而是强调长期的收人与成本流。进一步的研究表明，为公司带来最大利润的往往是那些中等规模的顾客。因为他们不仅不像那些最大的顾客那样要求价格折扣和更多的附加条件，而且不像小顾客那样需要花费高昂的交易成本。他们支付的价格接近全价，享受良好服务，所以往往对公司的利润贡献最大。第二节服务市场定位一、服务市场定位的含义市场定位有广义与狭义之分。广义的市场定位是指企业的策略谋划行为，企业的成败得失往往取决于企业市场定位的正确与否。作为策略意义的市场定位包括企业的市场细分、确定目标市场、进行产品定位和企业定位等一系列具体行为。狭义的市场定位仅指产品定位或企业定位这一具体行为。企业进行产品定位或企业定位，是企业依据总体定位思想和策略对市场进行细分，从而确定目标市场后的水到渠成的行为。第二节服务市场定位一、服务市场定位的含义服务市场定位是一个系统而不是孤立的问题。人们习惯上提到的定位多指由服务企业提供的产品和服务的定位。事实上，服务市场定位作为一个系统有多个层次，一般来讲，我们可以从以下几个层次考虑定位:

(1)行业定位。即把整个服务行业当做一个整体进行定位。

(2)企业(机构)定位。即把机构、组织作为一个整体进行定位。

(3)产品组合定位。即把组织提供的一系列相关产品和服务进行定位。

(4)个别产品和服务定位。即定位于某种特定产品和服务。第二节服务市场定位二、服务市场定位策略(一)服务市场定位策略类型避强定位由于该策略市场风险较小，成功率较高，所以多为新进人的服务商所采用。但从另一方面考虑，值得注意的是，剩余的市场真空带除了市场不认同的区域，往往只剩下风险大、利润薄的部分，这本身就是一种定位风险。迎强定位实行迎强定位必须知己知彼，尤其要充分认识自己的实力和潜力，而且要适可而止，防止其他竞争者“渔翁得利”，新进人者能获得平分秋色的竞争格局已经算是大获全胜了。再定位对已有过市场定位的服务重组并二次定位称为再定位。再定位反映了市场定位的灵活性和动态性，但它同时也往往是决策失误后亡羊补牢的无奈之举。第二节服务市场定位二、服务市场定位策略(二)服务市场定位策略的步骤第三节服务市场策略一、服务竞争态势服务竞争的性质这场新的竞争是什么?实际上对大多数公司来讲，与市场有关的一些根本性变化已悄然发生，这些变化又反过来影响着管理思想、组织结构，影响着市场运作方式和公司各部门之间的责任分配。服务竞争与服务的“关键时刻”面对服务经济的到来和新竞争的出现，我们需要对服务产品和服务产品的消费以及这场竞争的“竞争规则”有更深的理解和认识，以便于更好地管理服务，因为只有真正理解服务的内容和功能，才能在竞争中把握成功的要诀。第三节服务市场策略二、服务市场定位策略树立服务理念实施服务战略首要的、关键的一步就是要使企业所有员工树立服务理念。服务理念对于服务战略实施的成功与否起到根本作用。确定顾客服务需求要想提供给顾客优质的服务，必然先要准确了解顾客需要什么样的服务，以及顾客对企业现在的服务有何不满。服务设计与实施这里讲的服务设计除了服务流程、性质及内容上的设计之外，还包括产品设计，有关顾客服务的人员组织、机构安排以及基础设施的安排等。第三节服务市场策略二、服务市场定位策略服务人员的管理对于顾客来说，服务员工是公司的化身。如果员工工作认真负责，那么顾客会认为整个公司都具备这种对顾客负责的态度。服务质量的管理服务结果的好坏，最终取决于顾客的评价，即服务质量的高低，只有通过服务质量的有效管理。实现顾客满意与忠诚顾客满意既是顾客服务的起点，也是其最终目标，因而研究顾客满意对于如何实施服务战略具有很强的指导意义。第一节服务产品与服务产品组合第二节服务新产品开发第三节服务品牌第六章服务产品第六章服务产品学习目标掌握服务产品的含义。理解服务产品组合的定义及构成。理解服务产品生命周期的概念及特征。掌握服务新产品的概念及类型。理解服务新产品的开发过程。掌握服务品牌的含义及构成要素。了解服务品牌策略。第六章服务产品本章重点和难点服务产品组合的构成服务产品生命周期的概念及特征服务新产品的开发过程服务品牌的含义及构成要素服务品牌策略导入案例麦当劳金色的拱形“M”标志，在世界市场上已成为不用翻译即懂的大众文化，其企业形象深深扎根于消费者心目之中。正如美国密执安大学的一位教授说：“有人哪一天看不到麦当劳餐厅约金色拱顶，会感到这一天其难以打发，因为它还象征着安全。”导入案例麦当劳公司是怎样取得如此瞩目的成就呢?这归功于公司的市场营销观念。公司知道一个好的企业国际形象将给企业市场营销带来的巨大作用。所以其创始人克劳克在努力树立起产品形象的同时，更着重于树立起良好的企业形象，并将其浓缩于金色的“M”标志之中。当时市场上可买到的汉堡包比较多，但是绝大多数的汉堡质量较差、提供速度很慢、服务态度不好、卫生条件差、餐厅的气氛嘈杂，消费者很是不满。针对这种情况，麦当劳公司提出了著名的Q、S、C、V经营理念，Q代表产品质量(Quality)，S代表服务(Service)、C代表清洁(Clean)、V代表价值(Value)。他们知道向顾客提供合适的产品和服务，并不断地满足顾客的需要，是树立企业良好形象的重要途径。导入案例麦当劳公司为了保证其产品的质量，对生产汉堡包的每一具体细节都有着详尽具体的规定和说明，从管理经营到产品的选料、加工等，甚至包括多长时间必须清洗一次厕所，煎土豆片的油应有多热等细节，都有严格的要求。经营麦当劳分店的人员，必须先到伊利诺斯州的麦当劳汉堡包大学培训10天，得到“汉堡包”学位，方可营业。因此，所有麦当劳快餐店出售的汉堡包都严格执行规定的质量和配料。就拿与汉堡包一起销售的炸薯条为例，用作原料的马铃薯是专门培植并经精心挑选的，再通过适当的贮存时间调整一下淀粉和糖的含量，放入可以调温的炸锅中油炸后立即供应给顾客，薯条炸后7分钟内如果还未出售，就不能再供应给顾客，这就保证了炸薯条的质量。同时由于麦当劳快餐店就餐的顾客来自不同的阶层，具有不同的年龄、性别和爱好，因此，汉堡包的口味及快餐的菜谱、佐料也迎合不同的口味和要求。这些措施使得公司的产品博得了人们的赞叹并经久不衰，树立了良好的企业及其产品形象。导入案例麦当劳快餐的服务也是一流的。它的座位舒适、宽敞，右早点，也有新品种项目，随顾客挑选。这里的服务效率非常高，碰到人多时，顾客要的所有食品都事先放在纸盒或纸杯中，排队一次就能满足顾客的要求。麦当劳快餐店总是在人们需要就餐的地方出现，特别是在高速公路两旁，上面写着：“10米远就有麦当劳快餐服务”，并标明醒目的食品名称和价格；有的地方还装有通话器，顾客只要在通话器里报上食品的名称和数量，待车开到分店时，就可一手交货，一手付钱，马上驱车赶路。由顾客带走在车上吃的食品，不但事先包装妥当，不至于在车上溢出，而且还备有塑料袋、叉、匙、吸管和餐巾纸等，饮料杯盖上则预先代为划十字口，以便顾客插入吸管。如此周详的服务，更为公司形象加了多彩的一笔。导入案例麦当劳公司在公众中树起优质产品、优质服务形象的同时，也意识到清洁卫生对于一个食品公司的重要性，假如没有一个清洁卫生的形象，麦氏公司是无法一直保持良好形象的，当然也就无法保证其良好的营销效果。所以麦当劳快餐店制定了严格的卫生标准，如工作人员不准留长发，女性员工必须带发网，顾客一走就必须擦净桌面，落在地上的纸片，必须马上拣起来，使快餐店始终保持窗明几净的清洁环境。顾客无论什么时候走进麦当劳快餐店，均可立刻感受到清洁和舒适，从而对该公司产生信赖。导入案例由于麦当劳快餐店在服务、质量、清洁三方面的杰出表现，使得顾客感到麦当劳快餐是一种真正的享受，花钱也值得。这种感受会促使他再次走进麦当劳，走进那金色拱顶的餐厅。麦当劳公司就是这样通过Q、S、C、V的营销管理模式，为企业赢得了良好的形象。今天，麦当劳公司安全、可靠的形象扬名目际市场。良好的国际形象为企业的市场营销带来了巨大的效益。同时，良好的销售又进一步扩大和巩固了企业的国际形象。第一节服务产品与服务产品组合一、产品及服务产品服务产品与有形产品的比较服务产品有形产品实体实体形式相异形式相似生产分销与消费(核心服务阶段)生产分销与消费分离同时进行顾客参与生产过程顾客一般不参与生产过程即时消费可以储存所有权不能转让所有权可以转让(一)产品及服务产品第一节服务产品与服务产品组合一、产品及服务产品(二)服务产品层次核心利益潜在价值附加价值期望价值基础产品对服务产品五个层次的理解由内层到外层依次进行，越内层的越基本，越具有一般性，越外层的越能体现产品的特色。由此，第一层次是最基本层次，是无差别的顾客真正所购买的服务和利益，实际上就是企业对顾客需求的满足。第一节服务产品与服务产品组合二、服务产品组合产品组合(又称产品品种配备)，根据菲利普.科特勒的定义，是一个特定销售者售予购买者的一组产品，包括所有产品线和产品品目。计划在很大程度上是公司战略计划人员的职责。他们必须对公司市场营销人员提供的信息进行评估，以决定哪些产品线需要发展、维持、收获、撤消。服务产品组合由各种各样的服务产品线所构成。(一)服务产品组合的定义第一节服务产品与服务产品组合二、服务产品组合(二)产品线决策服务产品线分析产品线经理需要知道产品线上每一个产品项目的销售额和利润，以及他们的产品线和竞争对手的对比情况。服务产品线宽度对服务产品线宽度起决定作用的是企业的战略目标。跨国咨询公司希望顾客感受自己宽广的服务产品线;固定成本高的服务企业需要扩大市场份额服务产品线的长度服务产品线长度的安排同样受公司战略目标的影响。那些希望有较高的市场份额与市场增长的服务企业将有较长的服务产品线。第一节服务产品与服务产品组合三、服务产品生命周期(一)服务产品生命周期的基本概念服务产品生命周期是指一项服务产品投入市场直到完全退出市场所经历的时间。服务产品生命周期认为，任何一项服务都会经历产生、成长、成熟、衰退的发展变化过程，因此在各个阶段服务产品的成长速度和生产规模也不相同。第一节服务产品与服务产品组合三、服务产品生命周期(二)服务产品生命周期特点及营销策略快速撇脂策略1缓慢撇脂策略2快速渗透策略3缓慢渗透策略4第一节服务产品与服务产品组合三、服务产品生命周期(三)服务产品生命周期的其他形式单驼峰销售量时间（年、月）双驼峰销售量时间（年、月）扇贝形销售量时间（年、月）风格销售量时间（年、月）时潮销售量时间（年、月）第二节服务新产品开发一、服务新产品的概念完全创新产品，即采用全新的方法来满足顾客的现有需求，给他们以更多的选择。进入新市场的产品，即一些已有的服务进入新的市场时也被视为新产品。产品线扩展，即增加现有产品线的宽度。产品革新，即对现有产品的特征予以改进和提高。形式变化，即通过改善有形展示来改变现有产品。第二节服务新产品开发二、服务新产品的类型通常，服务新产品主要包括以下几种类型:

1.完全创新产品，即采用全新的方法来满足顾客的现有需求，给他们以更多的选择。

2.进人新市场的产品，即一些已有的服务进人新的市场时也被视为新产品。

3.产品线扩展，即增加现有产品线的宽度。

4.产品革新，即对现有产品的特征予改进和提高。

5.形式变化，即通过改善有形展示来改变现有产品。第二节服务新产品开发三、服务新产品开发过程构思1筛选2概念的发展与测试3商业分析4产品开发5市场试销6正式上市7第三节服务品牌一、服务品牌含义整合性整合性即通过一个统一的品牌，将诸多分散的、互不关联的服务项目整合成一个系列。自发性某些品牌是在无意中，或在看似无意的过程中形成的，在这个过程中，顾客的自行认同十分关键，因而称为“自发性”。文化性服务产品的消费很大程度上是一个心理需求的满足过程，凸显文化自然成为服务品牌的重要特性。第三节服务品牌二、服务品牌构成要素所供品牌品牌媒介品牌媒介品牌媒介品牌媒介品牌含义选择行为服务概念质量和价值第三节服务品牌三、服务品牌策略创建服务品牌策略包括以下五个方面的内容1.建立企业品牌主导的品牌组合。2.创造强烈的组织联想。3.使用全方位的品牌要素。4.建立合理的品牌科层结构。5.品牌的内在化。第一节服务质量概述第二节服务质量测量第三节服务质量差距第七章服务质量第七章服务质量学习目标理解服务质量的含义、特征、内容；掌握服务质量的构成要素；了解服务质量认证；理解顾客对服务质量的期望和感知；掌握服务质量的测量维度；了解影响服务质量的因素；理解服务质量差距的定义、表现状态、特点；掌握服务质量差距模型；了解服务质量提高途径第七章服务质量本章重点和难点重点服务质量的含义、特征、内容；服务质量的构成要素；顾客对服务质量的期望和感知；服务质量的测量维度；服务质量差距的定义、表现状态、特点；难点服务质量差距模型。导入案例

某大型连锁旅馆的每一家旅馆都有一位质量主管，他的任务是倡导和帮助员工制定与实施质量计划。公司老总和其他高级管理人员，要在两天时间内向新开业的旅馆中的新员工就本企业的“黄金标准”进行单独传授。为保证问题的迅速解决，公司要求员工在发现问题的第一时间采取行动，而不必考虑问题的类型或顾客抱怨。谁第一个发现了某问题，谁就有权利对其采取行动，直到它得以最终解决。每天都会收到来自本企业服务提供系统中的630个工作区的质量报告，它的使命是作为预先警告系统，借助它，可识别那些阻碍质量提高和顾客满意目标实现的问题。诸如无排队登记率、清理房间所花费的时间和为入住房客提供服务所花费的时间等数据，都被无间断地追踪和记录下来。导入案例

每个员工都经过培训，以保证他们能注意顾客的好恶，这些信息都被输入一个计算机化的顾客界面。该界面可提供本企业的回头客的偏好信息，从而保证当这些顾客再来本企业旅馆住宿时能享受更为定制化个性化的服务。由于对服务质量的全面重视，该连锁旅馆的顾客中有94％~98％会带着美好的记忆离开旅馆。所有服务工作的努力，都是为了提高服务质量。高质量的服务，将导致顾客的满意和忠诚，最终将是企业的利润增长。著名学者凯瑟琳·德夫拉伊认为“质量不是一个条例，而是习惯”。第一节服务质量概述一、服务质量的含义(一)服务质量的含义

服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求(或需要)的特征和特性的总和。

特性是用以区分不同类别的产品或服务的概念，特征则是用以区分同类服务中不同规格、档次、品味的概念。第一节服务质量概述一、服务质量的含义(二)服务质量的特征1.无形性的质量特征2.不可分性的质量特征3.异质性的质量特征4.顾客参与服务过程的质量特征第一节服务质量概述一、服务质量的含义(三)服务质量的内容表现为服务的技术性，可以用服务交易中顾客获取的实际效用描述。包括服务本身的质量标准、环境条件、网点设置以及服务辅助物品、服务事项、服务时间、服务设备等。结果质量过程质量

指顾客如何通过服务过程取得服务的结果。服务过程也就是顾客同服务人员打交道的过程，服务人员如何提供服务，必然会影响顾客对服务质量的看法。第一节服务质量概述二、服务质量的构成要素服务质量服务本身的特性与特征的总和，也是顾客感知的反应。技术质量指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。对于技术质量，顾客容易感知，也便于评价。职能质量指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给其带来的利益和享受。形象质量指企业在社会公众心目中形成的总体印象。它包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次。第一节服务质量概述三、服务质量认证(一)质量认证及其表示质量认证

质量认证是产品或服务在进入市场前，依据国际通行标准或国家规定的标准和质量管理条例，由第三方认证机构进行质量检查合格后发给合格证书，以提高企业及其产品、服务的信誉和市场竞争力的行为。第一节服务质量概述三、服务质量认证(一)质量认证及其表示质量表示根据不同的用途，质量认证有两种表示方法：认证证书：认证证书即合格证书是由认证机构颁发给企业的一种证明文件，证明某种产品或服务符合特定标准和技术规范。认证标志：认证标志即合格标志，是由认证机构设计并发布的一种专用标志，用以证明某产品或服务符合特定的标准或技术规范，经认证机构批准后在产品或服务载体上使用。第一节服务质量概述三、服务质量认证(二)质量认证机构及其职能经ISO理事会批准，CASCO的主要任务如下:

(1)研究关于产品、加工、服务和质量体系符合适用标准或其他技术规范的评定方法。

(2)制定有关的产品认证、试验和检查的国际指南，制定有关质量体系、检验机构、检查机构和认证机构的评定和认可的国际指南。

(3)促进国家和区域合格评定制度的相互承认和认可，并在试验、检查、认证、评定和有关工作中，促进采用适用的国际标准。第一节服务质量概述三、服务质量认证(三)服务质量体系

1、管理职责和质量体系结构之间的关系这种关系表现在两个方面，一方面是管理职责对质量体系结构的影响。另一方面，作为一个企业也必须开发、建立、记录、实施和保持一个质量体系，以此来作为实现企业质量方针和质量目标的手段，而质量体系结构则是质量体系的主要组成部分，所以管理职责和质量体系结构之间的联系，表明两者必须协调一致。第一节服务质量概述三、服务质量认证(三)服务质量体系

2.管理职责和人员及物质资源之间的关系既然管理者的职责首先是制定企业的质量方针和质量目标，那么实现企业的质量方针和质量目标就必须有利于企业全体人员积极性的发挥以及物质资源的有效配置，否则质量方针和质量目标的实现就是一句空话。管理职责和人员及物质资源之间的关系表明这样两层含义:一方面企业的质量方针和质量目标必须要为全体职工所理解;另一方面说明质量方针和质量目标也是激励职工努力达到质量方针和目标的动力源泉。第一节服务质量概述三、服务质量认证(三)服务质量体系

3.质量体系结构与人员和物质资源之间的关系企业的全体人员要实现企业的质量方针和目标，必须通过质量体系的正常运转才能实现。而质量体系的主要组成部分就是质量体系结构。质量体系结构中的核心是服务质量环，服务质量环包括营销过程、设计过程和提供服务过程。营销过程需要通过企业有关人员的努力来充分了解顾客的需求，设计过程又规定了企业各类人员的职责和权限以及物质资源的合理配置，而提供服务过程更是离不开全体人员的共同努力。第二节服务质量测量一、顾客对服务质量的期望和感知顾客的感知服务质量高低决定了顾客对服务质量的评估，而顾客的感知服务质量取决于服务过程中顾客的感觉与顾客对服务的期望之间的差异程度。第二节服务质量测量二、服务质量测量维度(一)服务质量测量维度可感知性（Pangibles）1可靠性（Reliability）2反应性（Responsiveness）3保证性（Assurance）4移情性（Empathy）5第二节服务质量测量二、服务质量测量维度(二)服务质量的测定服务质量测定的标准(1)规范化和技能化(2)态度和行为(3)可亲近性和灵活性(4)可靠性和忠诚感(5)自我修复(6)名誉和可信性服务质量测定的方法

第一步测定顾客的预期服务质量;

第二步测定顾客的感知服务质量;

第三步确定服务质量。第二节服务质量测量三、影响服务质量的因素(一)从狭义角度分析影响服务质量的因素质量的四个来源，即设计、生产、交易以及与顾客的关系—这些方面的管理方法也影响着顾客感知的质量。服务的技术质量与买卖双方有关的职能质量都会受到这些因素的影响。

(1)质量是顾客感知到的对象。

(2)质量离不开生产交易过程。

(3)质量只是在买卖双方相互作用的真实瞬间中实现。

(4)每个员工对顾客感知的质量都做出了贡献。

(5)外部营销必须与质量管理融为一体。第二节服务质量测量三、影响服务质量的因素(二)从广义角度分析影响服务质量的因素技术态度素质效率第三节服务质量差距一、服务质量差距形成原因(一)服务质量差距分析的意义

(1)有助于企业了解服务质量中存在的问题和不足，发现服务质量管理中的主要漏洞和薄弱环节，为其改进服务工作、提高服务质量、提升服务质量管理水平提供客观依据。

(2)有助于企业及时调整服务规范和服务质量标准、优化服务流程、改革服务机制、整合服务资源、实现企业的可持续发展。

(3)有利于企业掌握顾客意之所思、心之所想，以便有效提供适销对路的高附加值的服务产品，充分满足顾客的需求和期望。

(4)有利于企业及时识别和把握市场机会，获取竞争优势并将其转化为竞争胜势。

(5)有助于企业实施顾客满意(CS)战略。

(6)有利于顾客获得更多、更快的优质服务，实现顾客价值的最大化。第三节服务质量差距一、服务质量差距形成原因(二)服务质量差距的表现状态第三节服务质量差距一、服务质量差距形成原因(三)服务质量差距的特点客观性1普遍性3比较性5主观性2变化性4模糊性6第三节服务质量差距一、服务质量差距形成原因(四)服务质量差距模型分析服务质量差距分析模型认为，服务质量有5个差距差距1是：顾客期望与管理者感知之间的差距。差距2是：管理者感知顾客期望与制定服务质量标准间的差距。差距3是：服务质量标准和服务传递间的差距。差距4是：实际传递的服务与外部沟通之间的差距。差距5是：顾客期望服务和感知的服务之间的差距。第三节服务质量差距一、服务质量差距形成原因(四)服务质量差距模型分析第三节服务质量差距一、服务质量差距形成原因(五)服务质量差距的影响因素分析差距一影响因素分析1

(1)市场研究过程。

(2)由下至上的交流过程。

(3)管理层次。结论。差距一随着市场研究导向程度的增加而减少；随着由下而上的交流过程的增加而减少；随着管理层次的增加而增加。第三节服务质量差距一、服务质量差距形成原因(五)服务质量差距的影响因素分析差距二影响因素分析2

(1)缺乏对服务质量管理的重视。

(2)目标设定。

(3)服务标准化。

(4)对可行性的理解。结论。差距二随着对服务质量管理的重视的增加而减小；随着和服务质量相关的目标设定而减小；随着服务的标准化而减小；随着管理者对服务可行性的理解的增加而减小。第三节服务质量差距一、服务质量差距形成原因(五)服务质量差距的影响因素分析差距三的影响因素分析3

(1)团队合作 (5)员工评价系统

(2)员工和工作的适合程度 (6)服务人员角色冲突

(3)工具和工作的适合程度 (7)服务人员角色模糊

(4)员工授权程度结论。差距三将随着团队合作程度的增加而减小；随着员工和工作的适合程度的增加而减小；随着工具和工作的适合程度的增加而减小；随着员工授权程度的增加而减小；随着员工评价系统的改进而减小随着服务人员角色冲突程度的增加而增加；随着服务人员角色模糊程度的增加而增加。第三节服务质量差距一、服务质量差距形成原因(五)服务质量差距的影响因素分析差距四影响因素分析4

(1)水平交流

(2)过度承诺的倾向结论。差距四将随着水平交流的增加而减小；随着过度承诺倾向的增加而增加。第三节服务质量差距一、服务质量差距形成原因(五)服务质量差距的影响因素分析差距五影响因素分析5差距五是差距一、二、三、四一起作用的结果，需要说明的是差距五并不简单是差距一、二、三、四的累加。可用一个函数来表示这种关系：GAP5=f(GAP1,GAP2,GAP3,GAP4)。第三节服务质量差距二、服务质量提高途径(一)缩小服务质量差距树立良好的企业形象2调整组织结构4实施客户关系管理6实施标杆管理8开展服务质量认证9讲诚信1强化服务“补救”的意识3重视人力资源的开发管理5创造保持浓厚的服务文化7第三节服务质量差距二、服务质量提高途径(二)界定失误点过程图是了解一种类型的服务传递中所涉及的活动和过程的有用工具，一张好的过程图通过描述顾客同服务人员、服务场地和设备等的接触以及与“前台”交往的结果，就能够直观地展现服务传递的整个过程。每一种前台工作都是核心服务的一个组成部分或