《智慧营销学》课件全套 赵占波 第1-13章 营销创新的迫切性和必要性 -智慧营销前沿技术应用与展望

智慧营销——营销创新的迫切性和必要性IntelligentMarketing

国家政策导向“创新是引领发展的第一动力。要加强国家创新体系建设，强化战略科技力量，突出关键共性技术、前沿引领技术、现代工程技术、颠覆性技术创新，为建设科技强国、网络强国、数字中国、智慧社会提供有力支撑。深化科技体制改革，建立以企业为主体、市场为导向、产学研深度融合的技术创新体系。”

——节选自《十九大报告》国家大数据战略“大数据发展日新月异，我们应该审时度势、精心谋划、超前布局、力争主动，深入了解大数据发展现状和趋势及其对经济社会发展的影响，分析我国大数据发展取得的成绩和存在的问题，推动实施国家大数据战略，加快完善数字基础设施，推进数据资源整合和开放共享，保障数据安全，加快建设数字中国，更好服务我国经济社会发展和人民生活改善。”——习近平在实施国家大数据战略第二次学习会议上的讲话2017.12.08创新驱动发展营销创新的迫切性和必要性——营销环境今非昔比01营销环境今非昔比营销创新的迫切性和必要性——营销环境今非昔比国家政策导向引领新型消费国务院办公厅2020年9月20日印发《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》指出，经过3-5年努力，促进新型消费发展的体制机制和政策体系更加完善，到2025年，培育形成一批新型消费示范城市和领先企业，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重显著提高，“互联网+服务”等消费新业态新模式得到普及并趋于成熟。一是推动线上线下消费有机融合。培育壮大各类消费新业态新模式，有序发展在线教育，积极发展互联网健康医疗服务，鼓励发展智慧旅游，大力发展智能体育，创新无接触式消费模式。

二是加快新型消费基础设施和服务保障能力建设。加强信息网络基础设施建设，加大5G网络、物联网等新型基础设施建设力度。三是优化新型消费发展环境。加强相关法规制度建设。

四是加大新型消费政策支持力度。01020304营销创新的迫切性和必要性——营销环境今非昔比十九届五中全会关键词“创新”党的十九届五中全会坚持创新发展理念，把“创新”放在首位来强调。全会提出“坚持创新在我国现代化建设全局中的核心地位，把科技自立自强作为国家发展的战略支撑，面向世界科技前沿、面向经济主战场、面向国家重大需求、面向人民生命健康，深入实施科教兴国战略、人才强国战略、创新驱动发展战略，完善国家创新体系，加快建设科技强国。”全文通过“核心地位”“战略支撑”“国家创新体系”这些关键的“定位词”，一致宣示着此次全会对创新的高度重视。国家创新体系各主体必须着眼于提升科学价值创造、技术价值创造、经济价值创造、社会价值创造的能力，在关键领域和关键环节实现科技自立自强，有效保障国家科技安全、经济安全、信息安全、军事安全、生物安全、核安全。营销创新的迫切性和必要性——营销环境今非昔比“坚持创新在我国现代化建设全局中的核心地位，把科技自立自强作为国家发展的战略支撑。”——“十四五规划”“依靠创新推动实体经济高质量发展，培育壮大新动能。”——《2021政府工作报告》营销创新的迫切性和必要性——营销环境今非昔比核心建设新型国家创新体系，强化国家战略科技力量抓手紧扣产业链供应链部署创新链，不断提升科技支撑能力重点运用市场化机制激励企业创新，全面提升企业创新能力关键加快科技成果转化应用，促进科技创新与实体经济深度融合坚持创新驱动塑造发展新优势SheInSheIn是全球发展最快的电商企业。2020年收入接近百亿美元，过去8年来每一年增速都超过100%。总部设在中国，但它绕开国内市场，主要面向国外销售，几乎涉足了中国以外全球所有的主要市场，除了被政府下令封禁的印度。人们常把SheIn与Zara、H＆M、FashionNova或ASOS这样的快时尚、超快时尚品牌相提并论。但事实上，SheIn比所有这些公司都更快，可以称为“实时零售”

（Real-TimeRetail）。营销创新的迫切性和必要性——营销环境今非昔比营销创新的迫切性和必要性——营销环境今非昔比SheInSheIn在2020年4季度的新客户获取量已经将Flipkart和拼多多甩在身后，仅落后于Shopee。一项针对美国高收入年轻人群的调查显示，SheIn在“最受年轻人喜爱的购物网站”排行榜上名列第二，仅次于亚马逊。SheIn网站流量在全球时尚与服饰类网站中独占鳌头，浏览者访问SheIn网站的平均逗留时长为8分36秒，高于美国各大时尚品牌。一份近期研报将Shein列为2020年TikTok上最常被提及的品牌。SheIn在2021年中国全球品牌年度指数榜上位列第11，比老牌当红企业腾讯还靠前一位。营销创新的迫切性和必要性——营销环境今非昔比你为何从未听说过SheIn在中国国内，Shein已经建立起高冷名声：拒绝记者采访，避开投资人，尽量保持低调。由于该公司业务牢牢锁定海外市场，中国消费者对于SheIn品牌基本上一无所知。迄今为止，网上只有一篇文章详细介绍了该公司的创始故事和早期涉足婚纱销售的经历。一家在社交媒体上无处不在的公司，为何如此刻意保持低调？当拥有了Shein这样的业务，就无须再浪费时间去吸引投资者。该公司不面向中国国内销售，所以本土媒体的报道无助于提升销量。而其目标市场中各个国家的民众并不熟悉C2M模式，还对中国低价商品的质量心存疑问。消费者一旦知道自己是从中国制造商手上直接购买商品，或许就不那么愿意下单了。营销创新的迫切性和必要性——营销环境今非昔比借势SheIn的成功秘诀SheIn的成功秘诀体验飞轮营销创新的迫切性和必要性——营销环境今非昔比SheIn的成功秘诀——借势SheIn的力量来自借势——借助中国的优势，并将其应用到全球市场。首先，SheIn的优势始于销售的产品——服装。中国公司特别适合在这一品类中竞争，因为它们与本土制造厂商联系紧密，而这些厂商能够快速、低价、大规模地生产优质产品。一件衣服在中国消费者看来可能价格正常，而西方消费者则会觉得便宜得简直没有天理。这种优势又延伸到SheIn的销售方式——主要通过公司App销售。在中国，围绕移动App电商这个核心，已经积累起一个庞大的人才库和行业知识储备。所以，SheIn背后有世界顶级的后端系统和规模化的现代营销引擎作为支撑。营销创新的迫切性和必要性——营销环境今非昔比SheIn的成功秘诀——借势SheIn确实做成了一件对任何品牌来说都非常困难且成本极高的事：强行推动西方消费者使用它的App而非网站，从而成功地将战场转移到中国人占据优势的领域——原生移动App电商。数据表明，SheIn的App流量占比远高于所有美国竞争对手。营销创新的迫切性和必要性——营销环境今非昔比SheIn的成功秘诀——飞轮通过App销售快时尚产品，令SheIn得以借助自身优势在其稳操胜券的三个维度上展开竞争。SheIn之所以能够在这三大主要维度上建立优势，是基于它在后端系统（打造价格平易性和选择多样性）和前端系统（塑造成瘾性）所具备的优势，以及无缝融合前后端的能力。价格：平易性选择：多样性客户留存度：成瘾性营销创新的迫切性和必要性——营销环境今非昔比SheIn的成功秘诀——飞轮为了在竞争中取胜，SheIn将数字世界的打法用于现实世界，构建起一个实时连接供需的系统。营销创新的迫切性和必要性——营销环境今非昔比SheIn的成功秘诀——飞轮SheIn将苹果和亚马逊的某些核心能力捏合到一起，打造了属于自己的复合型优势。它像苹果一样，实现了从工厂车间到SheInApp的整条价值链控制。如果能够打造强大的品牌和一流的用户体验，经营者就可以收取高价，苹果就是这样做的。然而SheIn反其道而行之，它效法亚马逊，以更低的价格持续取悦客户。控制整条价值链低价取悦客户营销创新的迫切性和必要性——营销环境今非昔比首先是通过算法搜索互联网和SheIn自身的数据，提取时尚趋势信息。使用谷歌的TrendsFinder工具，实时精细地跟踪各个国家与服装相关的搜索词。SheInApp从全球收集大量一手数据，以及借助软件和人工团队对竞争对手网站的监测数据。这个飞轮系统究竟是如何运转的？我们从后端开始说起。SheIn将这些数据提供给其庞大的内部设计与打版团队。这支团队可以在最短3天内完成产品由设计图稿、生产制作到在线销售的整个流程。SheIn的成功秘诀——飞轮营销创新的迫切性和必要性——营销环境今非昔比SheIn的成功秘诀——飞轮新产品一旦在网站上线，立即开始获取与销售相关的用户行为信息（多少人浏览了产品详细信息，多少人将产品加入购物车）。算法一：基于商品的点击量和销售量将生产配额加倍，工厂车间会立即获得更新的配额信息，同时系统会自动完成各种面料辅料的订购。算法二：自动更新权重，并将该产品推荐给更多的同类别用户。SheIn的实时零售模型营销创新的迫切性和必要性——营销环境今非昔比SheIn的成功秘诀——体验SheIn的后端系统有能力快速生产紧跟时尚潮流的优质服饰，并以低廉的价格销售，相关信息会被反馈到企业的前端系统。在前端，SheIn提供的独特用户体验开始发挥效力，激发了用户的成瘾性。

低价

出色的图片

大量带有图片和视频的评论追求高使用频次营销创新的迫切性和必要性——营销环境今非昔比SheIn的成功秘诀——体验当你初次点开SheIn的App时，系统会首先询问你是否同意跟踪你在其他App和网站的活动。接着，它会带你浏览以下几个页面：首单9折，退货免费，鼓励你快速下单而无须担心买到问题产品醒目地显示“每日上新1000+“，鼓励你频繁回来询问你对哪个品类感兴趣，以便提供更出色的个性化体验提醒你打开消息提醒，鼓励你重复登录，以建立成瘾性一周内再次登录，可享受8折至8.5折优惠，这是为了鼓励你创建账户营销创新的迫切性和必要性——营销环境今非昔比SheIn的成功秘诀——体验SheIn还有很多的方法激发用户的成瘾性：慷慨的积分系统每日登录、参与设计游戏、验证邮箱等活动都可以获得积分奖赏。奖励评价在时尚电子商务中，退货的成本十分高昂。作为降低退货率的一种手段，评价在这个行业中显得尤为重要。SheIn用积分鼓励客户在评价中附上图片和自身尺寸信息，这能帮助其他客户更准确地判断某件衣服是否适合自己。营销创新的迫切性和必要性——营销环境今非昔比SheIn的成功秘诀——体验用户生成内容用户在App里晒出自己的买家秀，可以由此获取粉丝。有助于打造品牌忠诚度，也能提供更多图片，帮助其他客户判断产品是否适合自己。同时，还提供了持续吸引客户的内容推送。直播活动与购物节SheInApp举办的“SheIn扫货节”类似于小型的阿里巴巴“双十一”活动，届时会请来许多网红名流。推荐SheInApp在体验上更接近于一种由发现驱动的推荐流，而不是以搜索为主要驱动。营销创新的迫切性和必要性——营销环境今非昔比在中国的移动电商环境中，推荐流量远远大于搜索流量。严重依赖推荐而不是搜索，是贯穿中国移动互联网世界的共同主线。天猫推荐系统SheIn的成功秘诀——体验营销创新的迫切性和必要性——营销环境今非昔比SheIn的成功秘诀——体验SheIn很早便涉水各个大型电商获客渠道，而且并不回避付费。它是谷歌在中国最大的客户之一，通过亚马逊销售产品，并大手笔投资于Facebook和Instagram渠道。此外，它很早就进军了Pinterest这家女性用户占比极高的网站。不过，SheIn成功的关键主要是依靠网红带货和UGC。TikTok是其中一个庞大的渠道。TikTok上，SheIn的标签产生了62亿次观看，SheIn还出现在其他70多个标签中。大量的内容是由用户自愿发布的，为的是获取高额联属费（affiliatefee），其额度可以占到销售额的10%—20%。其中最优质的内容会由SheIn付费，在其所有渠道中进行推广。SheIn也严重倚赖KOL，为公司有偿背书。过去一年来，网红明星凯蒂·佩里、海莉·比伯都为SheIn做过代言。TikTok上最大的明星艾迪生·雷也在自己的频道里推介过SheIn。02营销技术日新月异AI营销新技术新技术正以几何式的增速快速发展，随着5G技术、人工智能等新技术的运用，营销模式将进一步更新迭代。营销创新的迫切性和必要性——营销技术日新月异VRMR物联网AI技术AI自我学习能力资料来源：2018百度AI赋能营销白皮书AI技术AI与各个产业的深度融合资料来源：2018百度AI赋能营销白皮书AI技术AI在营销中心的技术应用—全场景营销升级媒体能力不完善、覆盖渠道单一、数据割裂、智能化水平弱、广告资源少，

这是当下很多品牌面对营销面临的难题，而AI可以应用很多核心技术，帮助品牌在更多的营销环节、消费场景，准确地把握营销时机，为消费者提供全面的服务。资料来源：2018百度AI赋能营销白皮书AI技术让内容可视化地与场景结合伴随着AI在视觉技术层面的进一步发展，数据展示技术也在不断提高，受众对数据成果的可接触程度也将获得新的深度。—方面数据分析后的结果可以最大限度地以最方便受众的方式呈现出来，另一方面数据挖掘出的意义关系也可以体现得更明显。近年兴起的虚拟现实（VR）/增强现实（AR）技术，都代表了未来智能展示技术的发展方向。未来营销，万物皆媒基于AI技术和大数据的驱动，未来营销将全面赋能线下各种屏幕和终端，打破传统户外营销壁垒，以线上线下数据打通为根基，打造覆盖家庭、商超、

消费娱乐、交通出行等全场景智能营销生态，让贴心服务始终环绕在消费者的身边。一般情况下消费者并不能感觉到，只有当他需要时才意识到它的存在。资料来源：2018百度AI赋能营销白皮书VR营销麦当劳简易版VR眼镜麦当劳曾在在瑞典推广“HappyMealbox”计划，瑞典儿童在享受汉堡包、炸薯条和苹果派之后，就可以把餐盒变身成为简易版VR眼镜。首先盒子要拆开重新折过，把透镜塞入盒子，再把手机放进盒子，就是“HappyGoggle”。虽然只是一个纸板，却把品牌特征、地域特色、DIY体验和VR内容体验都涵盖了进去，十分完整又非常契合目标受众的特质。VR（VrtualReality），即虚拟现实，是由计算机产生的三维交互环境，具有场景化、体验化的特点。通过VR设备可将真实或虚拟的体验场景远程传递给消费者，使其沉浸于场景之中，身临其境，真实全面地了解产品全貌，有助于提升消费者的购物体验。MR概念微软曾经发布了一张定义图，称MR是人、机、环境交互的交集MR（MixedReality），即混合现实，是将现实和虚拟世界合并产生新的可视化环境，实现了物理对象与数字对象的共存和实时互动。结合了现实环境、增强现实、增强虚拟和虚拟环境的MR，将上述新技术与营销方式完美结合，带给消费者焕然一新的购物体验。VRMR与VR的区别在于：MR还原的是现实的世界VR则是完全虚拟的空间MRARMR与AR的主要区别在于：AR环境中的真实世界就是肉眼所及的世界，所有的互动元素只是叠加在现实影像上的一个个图层。MR则会把现实的元素复制到虚拟世界中，进行识别，添加可与之互动的元素。

谷歌MR营销阿里巴巴在2018年的淘宝造物节中应用了MR技术。其联合微软推出的“淘宝买啊”MR应用，呈现一个300平方米的“未来购物街区”，消费者关注到的商品会被识别、数字化，并呈现与之相关的购物信息。另外，消费者还可以在其中与数字化的明星互动，解锁静态商品的动态展示影像，或体验MR游戏，多维度提升购物体验。

淘宝谷歌2019年拓展了其Poly平台，增加了一个新的广告单元Swirl，专注于在banner广告中添加交互式3D内容以及3D编辑器。用户可以通过改变背景等功能来增强他们的Swirl广告，并添加动画和映像。搜索引擎现在还允许在搜索结果中出现3D对象，也可以在AR设置中进行查看。由于VR头显的用户量非常匮乏，今天的VR广告功能颇为受限。因此，许多公司选择在不使用VR硬件的情况下利用VR广告。很多大型科技公司已经在他们的数字广告堆栈中实施了更轻松的沉浸式内容——轻MR。物联网物联网是利用局部网络或互联网等通信技术把传感器、控制器、机器、人员和物等通过新的方式联在一起，形成人与物、物与物相联，实现信息化、远程管理控制和智能化的网络。进入"万物互联”的智能时代，连接的设备更加多样，内容的样式更加丰富，交互的方式更加多元，万物互联的背景下，只有单一功能、只能提供单一使用价值的终端，将同样具备媒体的能力，同时，也获得了和媒体一样的变现能力。从冰箱到汽车，从酒店到电影院，技术使更多终端和场景成为内容的新载体，让信息触达不再有时间空间的限制。物联网5G的三大应用场景（eMBB、mMTC、uRLLC），其中有两大是物联网场景。5G和物联网之间的关系非常紧密。与其说发展5G是为了满足人类日常通讯的需求，更应该说，发展5G是为了物联网。eMBB增强型移动宽带EnhanceMobileBroadband主要作用于人与人之间通信mMTC海量物联网通信MassiveMachineTypeCommunication主要作用于物联网uRLLC低时延、高可靠通信UltraReliable&LowLatencyCommunication主要用于智能无人驾驶、工业自动化等需要低时延高可靠连接的业务物联网需求召唤5G技术，5G技术支撑物联网需求物联网

海尔智能家居小米拥有全球领先的AIoT平台，建立了完整的智能家居生态，面临"5G+AIoT"拥有独特的优势。截至到2019年6月30日，小米依然是全球领先的消费级IoT平台，连接设备1.96亿台，同比增长69.5%；拥有5个及以上小米IoT平台设备的用户数达300万人，同比增长78.7%。

小米智能家居海尔提出“5+7+N”智慧生活解决方案。“5”是指家庭里面的空间，包括智慧厨房、智慧浴室、智慧客厅、智慧房间、智慧阳台等五个空间。“7”是全屋洗护、全屋安防、全屋美食、全屋娱乐等七大全屋解决方案。N是指上面的“5”和“7”是可以扩展。在此基础上，海尔还形成了智慧家庭成套、定制、迭代3大差异，让用户感受智慧又美好的生活方式。成套，指智慧家庭全屋产品、方案、家电家居成套，提供一站式解决方案，全屋家电一次买齐；定制，是海尔基于8大产业板块140个产品品类，让智慧家庭产品、方案、场景都能自由选择、定制搭配；迭代，指智慧家庭技术、性能可升级，比如洗衣机洗涤程序、空气方案都能在用户使用过程中记录和学习。03营销创新机遇与挑战营销创新的迫切性和必要性——营销创新机遇与挑战社交化、本地化和移动化的互联网催生出全天候、多渠道和个性化特点的消费群体营销一体化渠道利益重组产业互联化新互联经济时代核心新互联经济时代特征移动化社交化

本地化通过社交网络获取产品信息搜索商品选择体验最好的产品网络口碑基于位置服务的商业价值通过定位服务实现基于位置的关联移动端支付形式新时代消费群营销创新的迫切性和必要性——营销面临的新挑战新时代用户无线化、多样化、个性化的特点，催生一系列新型营销问题。无线化决策周期缩短随时随地获取信息、即时决策分散购买多样化供给产品丰富，可选择性大刺激衍生需求新时代用户特点个性化社交网络的发展刺激人们的分享需求差异化需求的爆发式增长新时代营销问题用户分散，用户黏性低，难以获取新用户品牌忠诚度降低难以触及真正的客户，产品针对性不足销售渠道局限营销成本高，转化率低市场需求模糊，难以做收益决策理念决定出路！HuaweiInside“传统车厂则倾向认为车是未来的主体，而上面存在一些计算机的单点”，但“未来汽车的基础是计算机，车是计算机控制的外设（汽车计算机化）”华为inside模式的本质就是，从整车定义的时候联合设计、联合开发，双方团队融合在一起。上汽董事长谈为何不与华为合作：不愿失去“灵魂”

北京大学赵占波教授386月30日上汽集团股东大会，有投资者向董事长陈虹提问，问上汽是否会考虑在自动驾驶方面与华为等第三方公司合作。陈虹说，“这好比一家公司为我们提供整体的解决方案，如此一来，它成了灵魂，上汽成了躯体。对于这样的结果，上汽是不能接受的，要把灵魂掌握在自己手中。”2020年，上汽实现营业总收入7421.32亿元，同比下降12.00%；净利润204.31亿元，同比下降超过20%。华为则是汽车行业的新物种。HUAWEIInside全栈式方案，提供鸿蒙车机与自研车载计算芯片在内的全套HI解决方案，并可授权在车身上使用HI的Logo。营销创新的迫切性和必要性——营销新场景消费新特征企业需要改变自身的体验设计，以契合新型消费者的产品认知流程，从而符合消费者全天候、多渠道、个性化的购物特点。多渠道个性化全天候新时代消费群特点由基于时空的体验设计转变为基于时空+信息的O2O模式呈现新行为特点的消费群体倒逼企业进行经营模式变革由线上到线下的过程中，通过定制化的信息推送、精准营销、优惠的会员服务和物流打通，形成消费者的良好购物闭环体验，提高消费者的黏性和忠诚度。经营模式创新谢谢各位！欢迎意见和建议智慧营销概述IntelligentMarketing

市场营销学的起源市场营销学（Marketing）诞生于20世纪初的美国，是归列于管理学的一门科学。市场营销指企业以满足消费者需求为目标而进行的一系列活动，覆盖活动的计划、组织、执行、反馈等各环节，是一门以经济学、行为学、管理学及现代科学技术等为理论依据的应用科学。1传统营销与智慧营销传统营销的定义营销(marketing)是现代组织和个人的一项重要的功能活动，是个人和组织创造产品和价值并与他人交换，以满足市场需求和实现其自身目标的过程。营销的起点是市场需求，目的是满足市场需求以及实现个人和组织的目标。随着营销技术的快速迭代，人们的生活变得越来越互联网化，企业缺乏有效连接用户的平台和渠道来进行营销工作，传统营销策略难以满足消费者及企业双方的需求。“传统营销模式”传统营销是以单向输出、扩散式获取、多层级销售为策略，具有营销效果反馈周期长、用户维系度低等特点的营销方式。产品价格渠道促销传统营销模式ProductPricePlacePromotion智慧营销定义

智慧营销是在传统营销模式面临多重挑战的大背景下提出来的，通过人的创造性、创新力以及创意智慧，将大数据、物联网、区块链、虚拟现实等新技术融合应用于营销领域的新思维、新理念、新方法和新工具，其本质是用新兴科技的手段提升营销的精准度和转化效率。智慧营销的内涵

一方面讲究人脑与电脑、创意与技术、企业文化与企业运营、感性与理性结合；

另一方面是创造以人为中心，信息技术为基础，营销为目的，创意创新为核心，内容为依托的消费者个性化营销，实现品牌与实效的完美结合，实现虚拟与现实相结合的数字化商业创新、精准化营销传播、高效化市场交易的全新营销理念与技术。智慧营销的特征

第一个特征，平台间、场景间、行业间、虚拟与现实的边界正在被打破，甚至边界消失。一方面，用户的线上使用场景更为多元，用户不再是在某一特定的场景下使用特定的互联网服务，并可在多元场景下自由切换；另一方面，互联网不断向线下渗透，过去线上和线下的场景边界也在消失。最后，虚拟与现实的边界也在逐渐消失。随着技术的发展，一个全面感知智能的时代，将带来更大的互联网机会。

第二个特征，广告营销经过多年的发展，智能融合成为主流：新技术、新形式带来新体验、新场景。从形式上，营销样式逐渐丰富，图文音频及互动广告等多种形式正在走向智能融合；从技术上，数据和算法应用更为成熟，广告投放更为智能化；从体验上，新颖有趣的广告带给用户更有价值的体验；从场景上，以VR、AR、OTT以及智能音箱为代表的新兴广告更加深入地融入用户的多元生活场景中。智慧营销模式：4D营销理论移动互联时代须以用户需求及痛点为核心，基于产品，提供超越预期的体验Demand（需求）Data（数据）Deliver（传递）Dynamic（动态）Deliver（传递）：将产品的各项价值更加便利地传递给客户Dynamic（动态）：适应多对多、立体化的动态沟通机制Data（数据）：充分挖掘分析网民的网络痕迹、行为数据、交易数据等，预测消费者行为Demand（需求）：了解用户需要、符合用户需求的产品和服务、超出消费者最高期望原文发表于《北大商业评论》2014年第10期24D营销理论北京大学赵占波博士Place渠道Promotion促销4P理论Product产品Price价格营销理论的演变移动互联时代，认知和行为逐渐发生改变，媒体多元化，信息碎片化，活动社群化。4C理论Consumer消费者Cost消费者成本Convenience便利Communication沟通4D理论Demand需求Data数据Deliver传递Dynamic动态营销理论的发展营销理论经历了从4P到4C、4R，再到4D的发展历程第一个质变，新营销的本质是沟通，以需求为核心。第二个质变，传统营销注重的是规模经济，卖得越多越好，新的营销强调的社群经济，卖给对的人，而不是所有人，不求大而全，但求小而美。第三个质变，传统营销体系中，消费者只能使用和消费。而互联网时代下，消费者向用户转变，个体的智慧得到培养，并将其“创造和分享”的能力进行无限次的释放。出现既是生产者又是消费者的产消者！互联网思维下新消费者模型消费者需求消费场景接触点消费习惯传统营销模式不能适应新互联经济时代市场智慧营销典型案例：宜家家居互联网时代营销的根本是把握消费者的需求：在过去的10年里，宜家采访了来自多达40个国家/地区的25万人，

3智慧营销案例智慧营销典型案例：宜家家居宜家总结了消费者居家生活的八项重要需求，分为四类，分别是日常基本需求（掌控感、舒适感、安全感）、定期的联系（呵护感、归属感）、富有意义的时刻（愉悦感、成就感）和未来规划（期待感），并对每一项需求的重要性进行赋分。谢谢各位！欢迎意见和建议智慧营销——消费者需求DemandIntelligentMarketing

客户分析消费者需求内涵

什么是消费者需求？凯恩斯认为：需求是对商品和服务的欲望，通过提供一般购买力而达到相应的目的。经济学家穆勒认为需求是指需求的数量，这个规模量随价格的变动而变动。在这个基础之上，马斯洛提出了需求层次论，将需求划分为有着丰富场景和价值逻辑的五个层次，这说明了消费者的需求往往是动态变化的。智慧营销4D模型——聚焦消费者需求（Demand）市场细分目标市场选择市场定位01聚焦消费者需求

聚焦消费者需求4P理论Product产品Demand（需求）即了解用户需要，提供符合用户需求的产品和服务，超出消费者最高期望。4C理论Consumer消费者4D理论Demand需求产品本位策略从企业的角度出发，强调企业要以产品为导向。其产生基于短缺经济时代，消费者没有选择的余地，特征是“消费者请注意”的理念。消费者本位策略从本质上说是一种将公司或服务的开发和交付与目标消费者当前和未来的需求挂钩，尽可能地提高消费者对公司的长期经济价值的战略。其特征是“请注意消费者”。聚焦用户需求策略是指利用网络环境收集和整理消费者信息，了解、预测和创造消费者需求。其特征是以“我了解消费者”为核心竞争力。聚焦消费者需求（Demand）了解、预测和创造消费者需求。以“我了解消费者”为核心竞争力，用超出消费者最高期望的方式去满足其需求。关注营销各环节需求优化营销价值链利用互联网工具掌握和预测用户需求利用社交媒体平台获取和创造用户需求案例1：凉露品类创新：吃辣喝的酒=凉露案例1：凉露聚焦需求目标客户：爱吃辣喝酒的年轻一族。消费者痛点：吃辣喝酒七怕（怕辣口、怕口干、怕烧胃、怕上头、怕嘌呤、怕跑肚）。消费者诉求：偏功能性、凉口舒胃。产品策略产品效用：酒体中保留凉润物质，对多种吃辣带来的困扰均有改善或减轻作用。产品细分：以需求为核心，有微凉、中凉、特凉三种口味，对应微辣、中辣、特辣。营销创新场景化营销：第一个将中国白酒与中国饮食联系在一起的品牌。白酒的佐餐性具象化：不仅是社交性的，还能帮助更爽地吃辣。营销方式：媒体公关+《舌尖》赞助+央视广告。绩效与扩张2018年上半年实现营收1500万元，成都300多家门店凉露占酒水销量和50%以上，复购率超20%。成都样板市场测试对凉露52度的接受度达90%。6月6日举办天津的首场品鉴会，正式登陆北方市场。案例2：驴妈妈“帐篷客”酒店——o2o更加以旅行者为核心市场背景消费需求变化市场分化，“微”思维大行其道旅游市场新特点酒店行业调整期，机遇和挑战并存消费结构升级与消费行为重构消费需求多元化消费场景互联情怀兴起，传统文化复兴经济连锁酒店品牌同质化问题国内外酒店业并购频繁互联网+的融入国家政策支持乡村度假旅游的发展散客成为旅游市场绝对主力国内旅游市场由观光旅游向休闲度假旅游过渡越来越多的游客青睐自主、个性的旅行方式产品讲求“小而精”“小而美”精准营销通过小众市场带动更大的市场用户体验成本IP01用户体验至上徽派景观房和帐篷式别墅与自然融为一体个性化管家服务：渔管家、茶管家、书管家等活动体验：篝火晚会、红酒会、茶道、烘培等欢迎水果、晚间牛奶、留言卡片等随处可见的温馨02改变成本结构客房收入：只占50%—55%特色餐饮：亦对外部游客开放增值服务：篝火晚会、红酒会、SPA、瑜伽馆购物：安吉三宝、节日特别商品03IP为王依托驴妈妈的用户流量与数据将用户发展为“自来水”，打造口碑营销“为一间房，赴一座城”案例2：驴妈妈“帐篷客”酒店——o2o更加以旅行者为核心“帐篷客”酒店的互联网思维创造平均房价逾3000元、全年平均入住率超90%、节假日需提前1个月预定的酒店神话带动安吉经济增长，安吉的旅游形象从传统的观光旅游目的地提升为高品质的休闲度假地23案例2：驴妈妈“帐篷客”酒店——O2O更加以旅行者为核心“帐篷客”酒店的成功1开创“景区+帐蓬露营”的全新度假模式02预测消费者需求

市场调研预测消费者需求移动互联网时代，线上与线下融为一体。越来越多的消费者在线下购物时选择移动支付，随着消费者行为发生重构，企业也应顺应趋势随之调整。对于大型企业和平台，打通线上线下的数据联系有利于建立更为准确立体的用户画像，把握消费者群体的共性，洞察某一类群体的偏好，且有利于交叉销售。而对于小型企业，以数据为起点预测需求有利于企业找到潜在的利基点，提供更加个性化的产品和服务，发展成为“小而美”的企业。预测消费者需求案例3：合生元“妈妈100会员平台”精准营销模型妈妈100会员平台目标：全面了解及满足会员的育儿需求流动应用程式：消费者能取得育儿信息，进行查询、积分兑换以及线上购物其他线上项目：妈妈100微信商城、京东妈妈100旗舰店等，使会员能够轻松购物案例3：合生元“妈妈100会员平台”终端为王管理思想：合生元-会员-经销商店主流量问题1.线上、线下价格统一2.老客到老店，新客就近分配用户线上下单1.线下老用户让之前购买产品的门店配送2.新用户给予定位服务，推荐就近门店配送3.订单1小时没反应，附近门店抢单01客户关系管理（CRM）系统方案预测需求：精准营销400元左右价位产品的客户不在乎价格促销信息，更偏向服务类信息200元左右价位产品的客户对促销活动更感兴趣02消费者需求分析了解需求预测需求超出期望创造需求“我”了解消费者03引导消费者需求

引导消费者需求案例4：小红书——“国民种草机”的诞生小红书发展历程全球最大的消费类口碑库和社区电商平台。2018年5月小红书用户数突破1亿，月近3000万，每日笔记曝光量14亿次，电商SKU超15万。2018年5月获阿里领投3亿美元D轮融资，估值超30亿美元。案例4：小红书——“国民种草机”的诞生消费者痛点：在小红书成立的2013年，我国出境人数近1亿，但信息的不对称使出境游客遇到大量境外购物难问题。小红书从“难选择”问题切入：2013年9月和10月先后上线小红书购物攻略PC版和App，提供八大境外目的地购物攻略。上线3月App下载量即达数十万，验证了用户需求痛点。海外购物攻略→分享社区：购物攻略属静态信息，无法与用户产生即时双向的互动。2013年12月，香港购物指南App上线，小红书转型移动垂直社区，通过试点2013年中国出境目的地第一的香港，验证境外购物分享社区的可行性。案例4：小红书——“国民种草机”的诞生分享社区→社区型跨境电商小红书抉择2014年10月，小红书

正式推出电商板块“福利社”，采取B2C自营模

式，解决境外购物另一问题——“难购买”。从购物社区转型为跨境电商，小红书从社区发酵口碑，电商引流实现流量变现，

形成了一个发现、分享、购买的完整商业闭环。早期小红书杜绝一切商业信息的“污染”，但购物分享社区会自然使用户产生购物需求，缺少“种草”商品的直接购买渠道反而成为影响用户体验的重要因素。2014年8月，小红书以“秒杀”模式试水电商，将产品关联多篇相关笔记为其背书，使用户通过真实消费者的使用心得决定是否购买。案例4：小红书——“国民种草机”的诞生UGC社区基因筑成壁垒社区社群双向共生，建立强壁垒而每个人都有不同的兴趣点，从而衍生出侧重于护肤彩妆、服装、美食等多个强关系社群，用户活跃且互动频繁，小红书由此建立起一种网状交织的社群关系。需求端：解决购物痛点，尽享消费升级小红书打造由全用户贡献内容（UGC）平台，让消费者自主分享体验，从而使用户获得最真实的海外购物“攻略”。扩大定位，满足晒物需求早期用户大多为“白富美”，将购物战果发到小红书上同时分享有用的信息。受到社区氛围影响而晒物的用户越来越多，分享的笔记内容从“炫富”变为“精致生活”。“海淘顾问”转型“国民种草机”小红书采用“重内容、轻达人”的策略；通过去中心化的社区模式使用户意愿成为社区主导。而由于用户自身需求，小红书里讨论与分享的商品不再仅限于海外品牌或美妆护肤品类。案例4：小红书——“国民种草机”的诞生小红书开辟新玩法，“社区+电商”优势凸显小红书抉择小红书独特的前端社区基因，是其突破同质化，在这场红海战中突出重围的关键。据易观统计，2018年4月，小红书移动月活达2381万人，是天猫的40%，远超同为独立跨境电商的网易考拉海购（526万人）。背景：B2C跨境电商优势凸显C2C跨境电商的出现推动海淘市场飞速发展，但野蛮生长的个人代购使假货等问题频发。2016年，各大电商基本开启跨境业务，市场竞争加剧，部分在供应链端、用户端都不具优势的厂商逐渐退出市场。资料来源：Analysys易观，海通证券研究所案例4：小红书——“国民种草机”的诞生UGC数据选品，海外直采+自营模式确保正品小红书抉择

选品：小红书通过收集用户对笔记“收藏”

“赞”等数据，准确判断市场热门但稀缺的商品，用差异化竞争的方式迅速占领市场。小红书不跟随“爆款”，而是挖掘未来“爆款”。进货：小红书打造爆款的特性使其拥有较强的议价能力，尤其对于初入国内市场的海外品牌，通过小红书社区口碑发酵后以其线上渠道进行销售，相较于传统线下渠道可以大幅降低成本、缩短时间。与经销商合作，快速扩展商品品类。除品牌商外，也与日本大昌行、COSME大赏等经销商合作。多模式优化物流成本，提升用户体验。通过数据选品，小红书提前将热销产品在国内保税仓备货，海外集采集运降低成本，并缩短用户收货时间，下单后2-3天即可收到海淘商品。小红书主打“海外直采+自营保税仓+REDelivery国际物流系统”模式，最大限度地保障商品品质。海外直邮模式：小红书在29个国家建立了专业的海外仓库，并通过专门搭建的REDelivery国际物流系统将用户下单商品直邮回国，全程追踪保证正品。资料来源：海通证券研究所案例4：小红书——“国民种草机”的诞生线上注重运营推广，发展线下体验店小红书抉择线下：打造线下体验店，延续小红书精品风。线上：A）商品运营：社区购物笔记在引起用户购物欲后，通过页面右下角的“可购买商品”功能引导到商品购买页面，缩短用户购物路径。多重信息诱导用户，提升购买率。比如，产品图片上会有弹幕提醒该产品最新的购买信息，促销活动中有限价倒计时功能，使用户从理性思维转变到被情感驱使，从而尽快完成购买。B）

用户运营：①黑卡会员：可享有六大特权服务，满足用户追求高品质服务的需求，提高用户黏性。②用户成长体系：通过分享和创作笔记，用户可提升等级从而享有相应的特权，保证了社区UGC生态的良好发展。打造线下体验店，延续小红书精品风。2018年6月6日，小红书首家线下体验店REDhome在上海开业，SKU超1000个，主要为美妆和时尚领域的爆品。但售卖商品不是线下店的最终目的；作为社区零售在线下的延伸，小红书打造了家居、美妆、服饰、明星、橱窗、水吧

六大沉浸式场景，为用户提供了一个线下体验的空间。案例4：小红书——“国民种草机”的诞生转型综合电商，尽享消费升级随着消费升级的深入，国内个性化品牌更需要一个精准的平台。小红书也抓住趋势，

挣脱跨境电商传统印象；AppStore上的产品名称先后名为“小红书-全世界的好东西”“小红书-全世界的好生活”，2018年1月再次更改为“小红书-标记我的生活”。目前，小红书的跨境商品比例已低于50%，“跨境电商”的标签逐渐淡化。明星效应：明星入驻小红书，自带流量的同时，创造热点话题，进一步提升小红的书品牌认知度。目前小红书中经过身份验证的明星超过150位，明星效应也吸引大批美妆KOL入驻，再带动素人分享，使得小红书形成了明星、KOL、素人的金字塔内容生态，通过电商变现，一个完整的“社交+电商”闭环就实现了。谢谢各位！欢迎意见和建议智慧营销——数据（Data）IntelligentMarketing

北京大学

教授赵占波博士北京大数据研究院保险大数据中心主任大数据概述大数据时代，企业面临丰富、多元、实时的数据挑战大数据对企业的经营策略形成考验每分钟内……395833人登录19444人进行视频或语音聊天64814条微博4166667个搜索请求01大数据概述大数据概述技术驱动的核心—数据社交网站、电商平台、出行服务APP等全面地记录了人们各式各样的信息。通过记录和存储这些数据，由此产生了“大数据”。这些数据中记录了人们的基本信息、购物偏好、社交言论甚至性格特征。这些数据也随着用户数据的更新而迭代，为开展精准营销提供了基础。大数据营销精准营销病毒营销智慧营销4D模型—数据驱动决策（Data）大数据时代，企业面临丰富、多元、实时的数据挑战。大数据对企业的经营策略形成考验案例：喜茶（HEYTEA）的目标群体明确指向年轻的女性消费群体。针对消费群体，策划团队通过对区域性大数据的统筹调查，确定“谁”会愿意“买单”。而随后的一系列营销活动，都是紧紧围绕这些目标群体展开的。追求高风险高回报活跃用户老板追求刺激高产阶级酒店常客特征-关系-标签”模型用户特征提炼姓名性别年龄星座毕业院校有车是否有房出生地出行次数婚否教育背景最大交易金额注册时间是否保险交易兴趣爱好头等舱乘坐次数促销敏感度消费信用水平团队融合作息时间颜色偏好购买力深度挖掘与精准分析价格敏感境外飞行：多高等学历DashButton010203简单来说，就是一款内置无线连接、代表单一商品的物联网购物按钮，用户可以通过按动按钮，从亚马逊网站上一键下单家中快用完的产品，免去传统购物的繁琐流程。每次利用Dash按钮下单的时候，你都会在亚马逊APP上收到下单提醒，如果是无意所为，可以马上取消。目前亚马逊已累计为300多个品牌定制了Dash按钮。什么是DashButton大数据挖掘分析4P理论Price价格Data（数据）即充分挖掘分析网民的网络痕迹、行为数据、交易数据等，预测消费者行为4C理论Cost消费者成本4D理论Data数据Price强调产品的定价要依据企业的品牌战略，根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。产品本位转向消费者本位价格制定不是单纯的产品导向，顾客成本还包括购买和熟练使用产品的时间成本、学习成本、机会成本、转换成本、购买额外配件或相关产品的成本付出的总和。4D理论以用户需求为核心，Data强调通过大数据挖掘分析，为了解、预测和创造用户需求提供支撑。在当今的移动互联时代，大数据和云计算使得用户的网络痕迹、行为数据、交易数据等，能够被追踪和分析。

盒马是阿里巴巴集团旗下，以数据和技术驱动的新零售平台。旨在为消费者打造社区化的一站式新零售体验中心，用科技和人情味带给人们“鲜美生活”。体验互动、餐饮基于门店配送生鲜超市零售新零售体验互动、餐饮不是为顾客提供简单产品，而是提供一种生活方式的经营理念，以往家庭完成的事情放到店里完成，为顾客提供可以直接食用的成品、半成品，改变了传统超市的商品结构。“基于消费者需求打造全新生活方式”大数据营销案例：盒马鲜生生鲜超市零售超市功能+餐饮功能+物流功能+企业与粉丝互动的运营功能，颠覆简单买卖的零售模式。销售渠道：线下、线上、基于粉丝之间的互动营销。基于门店配送快递3公里30分钟内送达，把门店作为前置仓，保障了线上和线下生鲜品质相同，提高线上消费者的购物体验。02大数据营销盒马鲜生与传统门店区别：将大数据、互联网、智能化设备完美结合，实现人、货、场三者之间的最优化匹配。在保证用户体验的前提下完美融入智能化技术，多方面创新零售模式。线上支付店内运营更加便利。更有助于借助数据的力量，构建用户画像，随时对店内的商品进行调整，并逐渐构建自身的社区商业形式。构建精细化的会员管理及营销体系推出融合线上线下的超级用户体系到店权益：激发用户体验门店，不断强化品牌认知APP专享权益：提升用户的购买频率和活跃度服务权益：增强服务体验和用户粘度电子标签每个商品都有独特的电子标签。线上下单之后，拣货员根据订单前往仓储区拣货，用PDA扫码后放入专用拣货袋，挂上输送带进行配送，实现了效率的提升。全数字化的供应、销售、物流保证配送速度与用户体验。数据挖掘掌握数据就是掌握消费者需求盒马将线下门店和线上销售数据汇集处理，依靠阿里在大数据方面的经验，深度挖掘消费者数据，将数据不断沉淀，反向导入平台化体系，进而分析数据与数据之间的交叉网点，去理解消费者的具体诉求，利用前端的销售数据去影响后端的供应链生产，形成闭环后可有效的控制成本。大数据营销：盒马鲜生痛点庞大的曲库选歌困难如何有效推荐如何解决？精准推荐需求用操作成本最低的方式来获得自己喜爱的音乐，从而放松愉悦自己网易网易云音乐的创新在于基于大数据的个性推荐功能，通过对用户音乐口味的判断，用智能的算法推荐给用户他们可能喜欢的歌传统传统的音乐APP推荐歌的方式大多是按照当前热门歌曲、最新歌曲、热门歌手及各种榜单精准营销案例：网易云音乐精准营销案例：网易云音乐基于大数据的客户画像如何解决？精准推荐精准推荐：给每个用户打上各种“标签”，通过标签确定想要触达的用户，进行精准的音乐推荐。用元素去连接用户和音乐：比如A喜欢带有小清新的、吉他伴奏的、王菲等元素，如果一首歌带有这些元素，那么就将这首歌推荐给该用户。兴趣爱好京东白条：精准化营销（大数据收集）动态沟通线上线下结合线上：商城黄金流程、微信服务号、PUSH、短信等线下：物流、线下商超、京东到家价值传递Slogan：年轻不留白用户需求京东购物消费分期010203数据决策用户生命周期管理；风控授信模型数据驱动营销04

白条精准化营销（智慧营销4D模型）今日头条首创基于算法个性化分发模式1A传统移动互联网媒体集内容生产与分发为一体，自有记者编辑团队，在内容生产上有先天优势。首次打破内容供给的一体化模式，以算法切入内容分发，推进产业链专业化分工。人工编辑把控质量，内容更权威社交为基础，传播具有群体效应个性化推荐，实现“千人千面”今日头条首创基于算法个性化分发模式1A今日头条最早布局算法分发。凭借技术和先发优势占据领先地位,积累了大量用户、海量数据和多种应用场景，为AI的学习和升级提供了丰富原料。同时AI技术具有网络效应，用户越多，个性化推荐越准确，长期使用后会增加用户转换成本。目前公司在用户规模和粘性上均居行业首位。今日头条精准的数字广告投放21A显著高于行业均值的广告转化率。公司目前信息流产品处于成熟阶段，基于广泛的用户标签进行匹配，广告曝光率和投放效果高于同业。目前今日头条平均点击率约为3%~4%，其他新闻类应用仅为1%左右。2016年今日头条广告单次点击成本约2元，高于腾讯、新浪、陌陌等竞争对手，具有较高定价能力。精准营销案例：沃尔沃E.V.A.安全平等行动2019年3月，豪华汽车品牌沃尔沃发起了E.V.A.（EqualVehiclesforAll）安全平等行动。通过分析过去40年的真实碰撞数据，沃尔沃汽车交通事故研究小组发现，交通事故中男性与女性的比例基本相同，但是在某些情况下，因为身体结构的不同，女性乘客更加容易受伤。通过E.V.A.安全平等行动，沃尔沃会无偿分享给汽车行业其40年的研究成果。80%—90%的车辆选购受女性意见影响50%的家庭收入由女性贡献女性购车人群约占总购车人群的三分之一主体目标人群—女性女性正成为越来越有力的汽车消费群体。并在朝着更年轻的方向发展。女性购车人群占总购车人群的三分之一，且这个数值仍在上升。未来的女性购车者将会占据更大的比例。数据来源：奔驰戴姆勒77%的中国家庭日常开支由女性负责以我国为例：精准营销案例：沃尔沃传递企业价值通过这个行动，沃尔沃不止宣传了沃尔沃汽车可以保证给予女性乘客和男性相同水平的安全防护，更是以极具有说服力的方式，展现了沃尔沃对安全的重视比起金钱更甚。营销结果超预期事实证明，沃尔沃这个行动发起的很成功：2019年1-7月份在华累计销量达80,380辆，同比增长12.3%，创造了历史同期最佳销量纪录。发展潜在用户沃尔沃这项行动，不止立足于现在，更是眺望到了未来。它通过告诉现有的女性顾客和未来的潜在顾客，沃尔沃对女性安全的极度重视，抢先在女性消费者心里埋上了沃尔沃的种子。123精准营销案例：沃尔沃坚持以人为尊的品牌核心，安全是沃尔沃的基因沃尔沃坚持不懈地传递品牌的核心价值，达到一石三鸟的营销效果精准营销案例：Bilibili跨年晚会Bilibili举办跨年晚会在2019迈向2020的跨年之际，除了各大卫视使出浑身解数邀约顶流明星、实力唱将，展开了一场激烈争夺外，在众多娱乐欢宵的节目中，聚划算百亿补贴Xbilibili新年晚会——「二零一九最后的夜」成功杀出一条新路。B站的跨年晚会引起了全网的热议，成为当晚的一匹“黑马”，获评“年度最佳跨年舞台”。作为第一家在跨年这个节点上办晚会的二次元视频网站，B站这个神奇的操作受到了全网年轻人的关注。精准营销案例：Bilibili跨年晚会在12月初，B站宣布将要在今年举办bilibi新年晚会，这一消息像一颗重磅炸弹迅速在年轻人的圈层中爆炸开来。在12月12日-18日期间，B站分为三次公布了此次新年晚会的嘉宾阵容和演出节目单。提前预热引起关注男主持人央视名嘴朱广权，既是B站UP主，也是B站跨年晚会的主持人。这场跨年晚会是与新华网联合主办的，得到了央视等主流媒体单位的支持。为了吸引更多的消费者，B站此次与聚划算合作在线上线下进行了整合营销。线上：在淘宝上搜索Bilibili跨年即可进入专属会场，用二次元属性的福利包吸引年轻人的关注，让更多的年轻人了解到B站跨年晚会的相关信息。线下B站热门虚拟人物空降阿里西溪园区亲橙里，现场互动游戏+抽奖让阿里园区充满了二次元迎新年的氛围。B站牵手聚划算线上线下收割年轻人精准营销案例：Bilibili跨年晚会理查德·克莱德曼与管弦乐团表演的哈利波特主题曲《海瑟薇变奏曲》采用全息投影技术。洛天依与方锦龙表演的《茉莉花》则用了AR增强现实、AI合成声音、动作捕捉等技术。毫无疑问都是当下非常流行、炫酷、前端的技术，这两场表演也是整场晚会科技含量最高的部分。技术层面—应用现代技术，打破二次元壁垒，带给观众传统电视无法呈现的新鲜视觉体验精准营销案例：Bilibili跨年晚会将跨年元素融合到一场交响乐中，不仅有方锦龙与赵兆乐队斗琴，还有爱国歌曲《钢铁洪流》引爆现场。在播出方式上，B站采用了熟悉的网络直播+弹幕互动的形式，观众可以通过弹幕谈论节目这种舞台与“网络观众席”的互动和相辅相成，无形中打破了第四面墙，是真正意义上有互联网思维的晚会。除此之外，还有新裤子、周深、五月天、吴亦凡、邓紫棋等人气歌手或组合进行着平衡，实现了节目创意与传统模式的和谐。这场晚会迎合了不同群体的口味。B站晚会并没有仅仅用二次元来迎合早年因二次元文化入驻B站的老用户，而是照顾了不同年龄群体的人群。内容层面—内容多样化，从专注服务于二次元群体到服务更广泛群体的转型热度峰值，人气高居不下根据B站官方的数据，12月31日当晚同时在线人数峰值达到8200万。在晚会过去4天后，网上的热度依旧上涨。打开B站官网重温，数据仍然停留在5837万观看人数。1收获好评如潮网友对此也是好评一片，甚至被称为历届跨年最佳人民日报和共青团也对这次晚会做了肯定评价：这场晚会很懂年轻人！2精准营销案例：Bilibili跨年晚会3B站&聚划算用户层交叉融合，扩大影响B站跨年晚会携手聚划算，通过圈层化沟通，保证从点到面不断向外辐射，实现传播层面的多点触达。同时线上线下流量的流动也让两者的关注群体和圈层交叉融合，传播声量不断扩大。大数据营销跨界营销创新

跨界营销是通过多个品牌相互联合，最终形成“1+1>2”的营销效果。精髓在于互相借用对方累积的品牌资产，对自己的品牌调性带来新的元素，所以跨界营销常常是品牌年轻化的一种有效手段。目的1.相互借势品牌元素2.扩大渠道覆盖3.引爆市场话题4.突破场景流量5.开发新产品测试形式1.产品跨界2.内容跨界3.渠道跨界步骤1.理清品牌主要诉求2.选择合适跨界品牌3.选择跨界形式4.根据跨界的产物，进行相配套的传播形式跨界营销案例2019年儿童节期间，大白兔联合气味图书馆推出“快乐童年香氛系列”，不只是香水，还有沐浴乳、身体乳、护手霜、车载香氛等一系列产品。话题热度：「大白兔香氛」系列产品一经面世，立即引起全网讨论，5月22日微博当日有关“大白兔香水”的阅读量达3.1亿，讨论量达8.2万。#大白兔香水#位居微博自然热搜第5位。销量：5月23日零点上线610组大白兔香氛大礼包3秒售罄，香水和其余单品当日销量过万。6月1日上架的1000个大白兔香氛礼包，再次2秒售罄，消费者好评如潮。舆论报道：6月12日被新闻联播《中国品牌引领消费升级新趋势》报道。气味图书馆x大白兔跨界营销案例—农夫山泉的2次跨界营销

网易云音乐x农夫山泉由于渠道的不同，每个品牌所能够覆盖的群体都有不同，跨界营销可以让品牌借用双方的渠道资源覆盖到更多的目标人群。形式：2017年7月，网易云音乐精选30条用户乐评，并印在农夫山泉的瓶子上。瓶子背面使用了网易云音乐APP的AR扫描功能，扫一扫瓶身上的二维码就能快速进入30首乐瓶歌单，根据自己的喜好收听。效果：经过具备情感粘性的链接，农夫山泉从意义单一的快消饮用水品牌变成传递情感的媒介，亲情、爱情、友情相关的简短乐评也为这个品牌赋予了更多温情。对于网易云音乐而言，农夫山泉的瓶子使其乐评也有了到达率更高、受众更广泛的载体，与农夫山泉跨界的合作中AR功能的推出使得这次的乐评推广因为技术的赋权而更加具象。此外，来自UGC的乐评使得受众无论是对于乐评本身的内容，还是对于网易云音乐本身都更具亲近感和认同感，也因此带动了农夫山泉的销量。意义：网易云与农夫山泉的跨界中，网易云属于线上渠道，农夫山泉属于传统的线下渠道，跨界营销就能让两个品牌触及到以前难以触及的用户。跨界营销案例—农夫山泉的2次跨界营销故宫x农夫山泉形式：2018年7月，农夫山泉携手故宫文化服务中心联合跨界合作，推出9款限量版“农夫山泉故宫瓶”，线上线下全渠道铺货。换新后每一瓶水都拥有王室性格，集清宫古韵与时尚潮流于一体，以这种接地气的形式与消费者产生共鸣和亲切感，体验一瓶瓶真实的人间烟火。效果：农夫山泉故宫瓶在苏宁电商首发直播秀中，主播身着宫廷服饰，与观众进行话题讨论与互动，来配合故宫瓶全网首发。5分钟观看人数破16万引发逾千条评论，上线9天就获得4000箱销售的佳绩。系列海报和H5的传播持续发酵，古代人物结合有趣的现代话术风格引爆社交媒体。用户画像方向一：建立大数据画像，实现精准营销方向二：运用数据分析提升管理水平拼多多之用户画像小镇青年数据来自：思得PINDUODUO谢谢各位！欢迎意见和建议智慧营销——价值传递（Deliver）IntelligentMarketing

喜茶的产品营销，追求的是极致的创意设计和灵感，提出“灵感之茶”的理念。既传递了价值观，又给了这个观点很大的衍生空间。配合这个价值观点，喜茶的微信、周边设计，主题门店的设计，都给人传递了很鲜明的特征和很强的概念感。基于喜茶高品质产品、精美包装再加上排队盛况，给消费者留下好印象，从产品中收获满足后，会自发地分享到朋友圈等平台进行二次传播，从而引起更多消费者的好奇与从众。在价值传递中，顾客化定制更以顾客为中心，其运作特点是由顾客引发并由顾客控制需求的满足过程，企业运作由顾客订单驱动。

口碑产品新媒体喜茶大范围投放软文广告，完全瞄准年轻消费者，牢牢地抓住年轻人“不喝一次就out”的特点。通过大V及微信号宣传造势，尽最大的可能让喜茶的名字出现在大家的视线里。持续价值传递（Deliver）——经典案例顾客价值传递内涵顾客价值内涵

顾客价值的本质是顾客感知，即顾客在交流过程中获得的主观感知。顾客价值感知的核心在于“感知利益”与“感知付出”两者之间的平衡，因为价值对于顾客是因人而异的，不同顾客对于同一商品或服务所感知到的价值并非一致，顾客会根据自己感受到的价值与付出的对比做出是否消费的决定。01顾客价值传递概述

顾客价值内涵顾客终身价值顾客价值传递内涵4P理论Place渠道Deliver（传递）即将产品的各项价值更加便利的传递给客户4C理论Convenience便利4D理论Deliver传递Convience没有体现既赢得客户，又长期保持顾客关系，只是被动适应顾客需要。Deliver要求企业以消费者为中心，在有效识别消费者需求的基础上，快速响应，将产品价值传递给顾客。“渠道为王”曾被无数企业奉为圭臬。但归根结底，Place只是采用各种手段让消费者了解产品，采用各种渠道使消费者有机会购买其产品，而不是顺从消费者的购买习惯。Convenience指购买的方便性，比Place更重视服务环节，把便利原则贯穿于营销活动的全过程。从消费者角度出发，克服了Place只从企业自身考虑的局限性。顾客价值传递方式降低顾客感知成本优化顾客感知价值顾客价值传递随着各类商品市场蓬勃发展，越来越多消费者凭借着感性因素来判断产品或服务的价值以追求内心的满足感。因此，感性价值的创造与传递，成为现代商品竞争的关键要素。01.价值传递是营销本质03.商业模式是传递关键02.获取顾客价值是目的04.互联网价值传递方式企业需要获取长远、终身的顾客价值。顾客终身价值指的是顾客一生中可能会购买该类型产品的总价值。为获取顾客的终身价值，企业须对顾客关系进行有效管理，使顾客成为公司品牌的忠诚用户，进而成为公司品牌的宣传者。恰当成功的商业模式是企业能否进行高效价值传递的关键。所有的企业都要向顾客传递企业产品和服务，并需要被顾客认同接受，这不仅需要企业产品和服务本身具有优越性，同时也需要企业的商业模式能高效地传递价值信息。分享+价值+传递=互联网目标。目前，网络社群真正的价值在于链接，不仅是在资源和经济上的链接，也在情感与价值上的链接与交流。价值链接是一种跨时间链接、无缝隙链接、无付费链接。获取顾客终身价值顾客终身价值（CustomerLifeValue）指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。表现为客户为企业带来的利润减去企业为获得和维持该客户的关系而产生的成本。历史价值当前价值潜在价值历史价值指的是相关用户在当前时间点之前在该产品或服务上消费的金额。当前价值当前价值指的是如果顾客的消费行为习惯不发生改变的情况下，未来同样购买本公司同种或者同类产品可能给企业带来的消费金额。潜在价值潜在价值指的是公司通过交叉营销等销售方法，向顾客推荐相关产品被顾客接受，或者是顾客向其他人介绍本公司产品，从而给本公司带来的营业金额。顾客终身价值一般可以分为三阶段快速传递价值：

亚马逊预发货技术在顾客购物确定下单前预先发货。根据顾客以往的订单、产品搜索、愿望清单、未付款的购物车商品等数据进行分析，从而在顾客实际下单前将货物发出。116顾客价值传递策略顾客价值传递策略在企业的营销活动中,企业可以通过三种途径传递顾客价值：品牌，企业文化和营销要素。品牌企业文化营销要素02顾客价值传递策略

品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中。品牌是顾客对于产品、服务或者公司所持有的感知和联想的一种集合。这种集合体现了相关联的价值，也代表了当顾客与这种品牌接触时所期望得到的体验。118资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组Selectiverecognition“价格"“地缘"“产品”认知品牌资产“区域市场"

“真理瞬间”“促销"“广告"营销价值定位顾客价值传递策略——品牌案例：海底捞——卖的不只是火锅火锅的差别其实并不大，吃到后面，舌头都麻了，对味道的感觉就更不灵敏了；而好的服务就能够弥补这本就不大的差距。海底捞就是这么做的，无论是就餐前的免费水果，还是贴心的眼镜布，为寿星准备的免费长寿面，这一系列细节都让消费者看到了海底捞的用心。——海底捞创始人张勇案例：海底捞——卖的不只是火锅价值传递有时并不需要在各类媒体上投放海量广告，或是请名人代言。在产品中体现自身的理念和价值观，效果要远远好于一句广告词或是一段30秒的电视广告。海底捞的成功，正是得益于自身给消费者传递了热情、积极、平等、尊重的价值内涵，让海底捞这个品牌成为了重视服务、人性关怀的代名词。案例：海底捞——卖的不只是火锅公司对技术的运用立足于中国餐饮业前沿，力求将最新技术运用于餐饮业经营，以提高顾客体验及经营效率。布局智能厨房、定制化口味、人工智能等，并致力于开发虚拟现实及沉浸式就餐等前沿技术，同时公司目前已与阿里云开发人工智能平台以更高效地完成餐厅选址并提升选址质量，科技赋能，快速扩张。品牌作为餐饮企业最为核心的竞争力，海底捞以其极致的服务体验闻名全国，而极致的服务体验背后，折射其深度的管理智慧。食材质量是优秀餐饮企业的基础，管理能力是优秀餐饮企业脱颖而出的催化剂。良好的食材质量基础+优秀管理能力赋予海底捞极致的服务体验，构建其品牌护城河。

品牌技术服务海底捞坚持自营门店扩张，以店长为核心对门店进行A\B\C三级分类，并对单店员工设计3级成长路径及明确的店长选拔机制。设置独有的“师徒制”，将师傅收益与徒、孙店面业绩相挂钩。公司相应拥有13名教练对整体人才培养、店面