《网络营销》课件-2网络营销理论基础

第2章网络营销理论基础《网络营销》李琳主编西安电子科技大学出版社2023本章要点网络基本规律网络经济运行规律网络营销理论《网络营销》李琳主编西安电子科技大学出版社2023网络经济规律网络经济是一种建立在计算机网络(特别是Internet)基础之上，以现代信息技术为核心的新的经济形态。网络经济有着与传统经济迥然不同的特征、原理和规律。在网络经济中，企业必须顺应环境的变化，把握网络经济基本规律，采取竞争战略和营销策略，才有可能在激烈的竞争中生存并发展起来。《网络营销》李琳主编西安电子科技大学出版社2023网络基本规律摩尔定律吉尔德定律梅特卡夫法则《网络营销》李琳主编西安电子科技大学出版社2023网络经济运行规律网络外部性马太效应规律达维多定律《网络营销》李琳主编西安电子科技大学出版社2023网络营销相关理论4P理论4C理论直复营销理论关系营销理论整合营销理论《网络营销》李琳主编西安电子科技大学出版社20234P理论4P理论也称市场营销组合，是企业对其产品商业化而进行资源配置的关键性概念，是企业用来在目标市场实现营销目标的一整套营销工具。4P理论是由美国麦卡锡教授提出，他将这些工具或手段归纳为四个因素，即产品（Product）、价格（Price）、分销地点（Place）和促销（Promotion）。《网络营销》李琳主编西安电子科技大学出版社2023网络营销组合特点附加信息的产品动态价格增值渠道互动促销合作与结盟《网络营销》李琳主编西安电子科技大学出版社20234C理论4C理论是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。《网络营销》李琳主编西安电子科技大学出版社2023直复营销理论

直复营销（direct-marketing）是指利用人员面对面推销、邮寄附有直接反馈的产品目录、电讯、电视、互联网、购物亭（比如自动售货机）等媒介向目标市场发出直接的销售信息，进行商品介绍、推广并寻求回应的市场营销活动。《网络营销》李琳主编西安电子科技大学出版社2023直复营销理论直复营销中的“直”指产品或服务不经过经销商而直接到达顾客手中“复”指顾客和企业之间的沟通和交流，顾客对企业实施的直复营销努力有明确的回复，企业可精确统计回复的数据并对结果进行评价。网络直复营销的特性：互动性、跨时空性、一对一服务《网络营销》李琳主编西安电子科技大学出版社2023关系营销关系营销以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商及政府管理机构发生互动作用的过程，正确处理与他们的关系是企业营销的核心。关系营销的核心是争取与维持客户，为顾客提供满意的产品和服务，通过加强与客户的联系与沟通，维持与客户的长期关系，在此基础上开始营销活动，实现企业的营销目标。《网络营销》李琳主编西安电子科技大学出版社2023

整合营销理论整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合营销是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立的营销工作综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。《网络营销》李琳主编西安电子科技大学出版社2023整合网络营销网络营销的产品和服务以消费者为中心网络营销的产品销售以方便消费者为主网络营销以消费者能接受的成本定价网络营销加强与消费者的沟通和联系《网络营销》李琳主编西安电子科技大学出版社2023网络营销新理论网络软营销理论

SoLoMo营销理论SURE网络营销理论《网络营销》李琳主编西安电子科技大学出版社2023网络软营销理论软营销理论是针对工业化时代的“强势营销”提出的新理论。强势促销手段都试图以一种灌输的方式引导消费者，而不管消费者是否需要，因此这种手段往往会引起消费者的反感和厌弃。

软营销理论则强调要尊重消费者的需要、感受和体验，让消费者自觉自愿地、主动地加入到营销活动过程中来。消费者不再是营销活动的被动接受者，而是主动参与者。案例：Reebok网络社区营销教材P21《网络营销》李琳主编西安电子科技大学出版社2023SoLoMo营销理论SoLoMo营销理论是由约翰·杜尔（JohnDoerr）在2011年提出，指的是社会化（Social）、本地化（Local）和移动化（Mobile），三者合一即为网络营销模式发展的新特点。SoLoMo营销理论是社交加地域加移动，代表互联网发展的未来。在其中，移动是基础，区域是移动客户端的范围、位置和群体，而社交则是基于两者所要实现的目标。《网络营销》李琳主编西安电子科技大学出版社2023SURE网络营销理论SURE网络营销理论，又称互联网营销理论，来源于机械工业出版社2015年底的新书《互联网营销：理念的颠覆与蜕变》。SURE分别代表口碑扩散（Spreading）、关系融合（Unification）、路径营销（Route）和精准营销（Exactness）四个营销推广策划准则，是基于互联网商业环境提出的一项新的营销思想。《网络营销》李琳主编西安电子科技大学出版社2023案例分析美团的O2O营销模式分析-见教材P25思考题：以美团优选为分析对象，谈谈其O2O营销模式的优劣势。《网络营销》李琳主编西安电子科技大学出版社2023复习思考题

1.摩尔定律与吉尔德定律揭示了哪些网络规律？2.梅特卡夫定律、马太效应与网络外部性说明了网络经济怎样的运行规律？3.举例说明在网络环境中企业如何实施关系营销的？4.网络直复营销的哪些特性能更好促进企业开展营销