消费心理学（第2版）课件：消费心理学基本理论

消费心理学

第2版

消费心理学基本理论引导案例一家超市货架上的商品价格标签很大，是普通超市的好几倍，目的是让老年人看清价格标签。在货架上，每隔不远的距离都放一个老花镜和放大镜，便于顾客看清每件商品外包装上的文字。在“60+”超市里，一部分导购员是老年人；所有商品是为老年人量身定制的，食品和饮料几乎都是低糖、低盐、低油的；衣服和鞋子都是用健康的材质做成的。此外，超市的购物环境明亮、通风，地上铺的是防滑地面砖，台阶和转弯处非常平缓，设有残疾人通道。当消费者有了购买需要和动机的时候，就会调动自身的所有积极因素，实施购买行为。企业和商家最好先去了解消费者需要的类型、内容，然后想办法去满足消费者，促成消费者购买行为的实现。为老年人开设的“60+”超市消费者的心理活动过程消费心理学

第2版PART01消费者的心理活动是指消费者实现消费行为的全部心理活动过程。它是一个动态过程，包括认识过程、情感过程和意志过程三个方面。这三个方面之间相互联系、相互作用，共同对消费者的消费行为产生重要影响。消费者的心理活动过程

消费者的认识过程消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始的。消费者对商品的认识过程，就是消费者通过自己的各种感觉器官获得商品的个别属性，并加以联系和综合的反映过程。从心理学的角度分析，消费者对商品的认识过程是通过感觉、知觉、注意、记忆、想象、思维、联想等一系列心理机能的活动来共同完成的。认识过程是消费者购买行为的前提，也是消费者其他心理活动过程的重要基础。1．消费者的感觉与知觉感觉与知觉是消费者认识过程的初级阶段，消费者往往通过感觉和知觉活动获得最初的有关商品的各种信息资料。（1）消费者的感觉1）差别阈限。差别阈限是指感官系统对于两个刺激之间的变化或差异所能够觉察最小量值。差别阈限有三个影响因素：初始刺激、刺激物特性和感知方式的影响、消费者主体因素。1.消费者的感觉与知觉2）消费者的感觉特性消费者的感觉特性有适应性、对比性、联觉性。3）感觉营销。感觉营销是指利用人体感官的视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉，开展体验式消费和情景式消费，让消费者留下难忘的感觉，引起即兴购买的欲望。消费者的知觉知觉是人脑对客观事物整体的反映，它以感觉为基础，是对感觉进行选择、组织和解释的过程。知觉的过程包括：暴露→注意→解释。2）注意。当刺激物激活感觉神经，由此引发的感受被传送到大脑做处理时，注意就产生了。注意经常与具体环境相联系。在不同环境下，消费者对同一物体的刺激会给予不同程度的注意。注意力由三个因素决定：刺激物、环境和个体。3）解释。解释是人们赋予刺激物的意义，有两种方式：直接解释和间接解释。直接解释不要求中介性的思维过程，间接解释则需要经过复杂的思维过程。对于同样的商品，消费者的知觉也可能完全不同，如有的消费者非常喜欢榴莲的味道，但有的消费者避之不及。消费者两极分化的评价说明知觉解释的重要性。在这个阶段，人们会遵循格式塔理论，即感知到的“整体大于部分之和”。比如只听到一段广告语或主旋律的一小部分时，就能哼出全部歌曲；只看到一小部分品牌标识时，就能识别这个品牌。更重要的是，消费者会在解释中融入自己过往的经验，这就要求企业与消费者建立情感联系，促使他们正面解读企业的创新。知觉的特性有选择性、恒常性、整体性。选择性：消费者主动收集有价值的信息，回避那些令人不愉快或者带有欺骗性的营销刺激，这种筛选属于知觉的选择性。恒常性：在商品经营活动中，特别注意消费者对商品和企业的积极知觉，这种积极知觉一旦形成，即使商品偶尔出现瑕疵，消费者也会给予谅解。相反，一旦形成消极知觉，则很难改变。知觉的恒常性使消费者对质量优良的商品、名牌商品形成良好的印象。这种良好的印象会转化为他们的购买行为，并成为该品牌的忠实消费者。整体性：消费者在感知某一商品时，总是把它作为一定结构的整体，而不是把它感知为片面的孤立的部分。消费者的知觉直接影响购买行为，如消费者在购买商品时，不只关注商品的质量、款式，还要看营销人员的言谈举止、服务态度、售后服务等综合因素，这些因素构成消费者对商品的整体感知印象。消费者的记忆是过去感知的事物在人脑中的反映。记忆中所保留的映像就是人的经验。记忆是一个比较复杂的心理过程，包括识记、保持、回忆、再认等几个环节，其中主要以回忆和再认的方式表现出来。例如，消费者在购买商品时，往往在头脑中重现曾在别处见过或自己使用过的同种商品，进行对比选择，这就需要回忆。又如，消费者能够认出购买过的商品、光顾过的商场、观看过的广告等，这就是再认。记忆在一定程度上影响着消费者的购买决策，决定着购买行为。当消费者初步感知商品后，通常会回忆使用过的商品及感受，从而进一步加深对商品的认识。商品的名称、商标、包装和广告是消费者记忆的主要内容。因此，在市场营销过程中，应注意充分利用记忆规律，帮助消费者明确购买目的，商品信息应通俗易懂，吸引消费者积极参与商品的使用活动，增进与消费者的感情，以此增强消费者的记忆。2．消费者的记忆（1）消费者的想象是人脑用过去感知的材料来创造新形象的过程。（2）消费者的思维是人脑对客观事物本质特征的间接、概括的反映，是认识活动发展的高级阶段。3．消费者的想象与思维2020年11月30日，美颜相机上线了“医美体验馆”功能。消费者可以通过这个神奇的功能，体验割双眼皮、增高鼻梁等医疗美容项目的模拟效果。无论消费者对自己的相貌有多不满意，都可以轻松一键美化自己的照片，重塑形象。美颜相机不仅让中国消费者为之魂牵梦萦，更是迅速红遍全球。海外版美颜相机的总下载量高达8亿次，消费者覆盖了全球230个地区，月活跃人数高达7500万。美颜相机号召消费者改变真实的自己，从而塑造更加完美却不真实的形象。事实上，每个消费者都时不时地在思考“我想成为怎样的人”，但与此同时，他也在不断探索“我是谁”。对这两个问题的回答影响了消费者的消费行为。根据关于自我差异的理论，人会努力缩小真实自我和理想自我之间的差异，从这个角度看，向消费者推销理想自我或许是一种有效的促销策略。但相比承诺帮助消费者实现理想自我的产品，消费者更有可能与认可他们当下真实自我的产品建立情感依恋。例如，消费者更认可接近真实自我，适度理想的美颜照片。通常情况下，消费者完成对商品的认知过程后，具备了购买的可能性，作出购买决策。理论上讲，消费者的购买活动都应是高度理性的行为，但是在现实购买活动中并非完全如此。人是具有感情的，消费行为的发生经常受到情感的影响，还需要消费者情感过程的参与。情感过程就是消费者在购买过程中对商品或服务的态度体验。1．情绪与情感情绪与情感是人的需求是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。2．情绪与情感的表现形式现实生活中，消费者表现出来的情绪多种多样，根据情绪的强度、持续时间的长短和复杂程度，可以将情绪分为以下几种类型。（1）心境。心境是一种比较微弱、平静而持久的情绪状态。（2）激情。激情是一种突然爆发、强烈而短暂的情绪状态。（3）热情。热情是一种强烈、深刻而稳定的情绪状态。（4）应激。应激是一种在出乎意料的紧张情况下所引起的情绪状态。1.1.2消费者的情感过程3．影响消费者情感过程的因素（1）个人心境：个人心境是指消费者进入购买现场时的情绪状态或精神状态。（2）审美情趣。审美情趣是消费者根据自己的看法对商品或服务审美价值的评价。（3）购买环境。消费者的情绪产生和变化，首先受到购买环境的影响。（4）商品因素。消费者购买活动中，商品是影响消费者情绪的最主要因素。（5）服务质量。服务质量是消费者在购买过程中，对其所受到的接待和服务的满意程度。（6）商品宣传。消费者对一种产品和品牌的认知与购买过程是一个情感不断变化的过程，其中商品宣传对消费者的情感影响很大。1.1.2消费者的情感过程消费者在对商品作出认知、进行购买决策、实施购买行为时，还需要排除各种外界干扰，以保证实现购买目的。这个过程就是消费者的意志过程。目的性、坚持性和调节性是意志过程的主要特征。在购买活动中，消费者的意志表现为一个复杂的作用过程，可分为决策、执行、体验三个相互联系的阶段。1．作出购买决策阶段.这是意志过程的初始阶段，也是购买活动的准备阶段。在这一阶段，消费者要确定购买目的，权衡购买动机，选择购买方式，制订购买计划。2．执行购买决策阶段。这是购买决策转化为实际的购买阶段，是意志过程的中心环节。在这一阶段，消费者根据既定的购买目标把主体意识转化为实现购买目的的实际行动。3．体验执行效果阶段。完成购买行为后，消费者的意志过程并未完全结束。通过对商品的使用，消费者还要体验执行购买决策的效果，即感受满意度的阶段，这是意志过程的发展阶段。1.1.3消费者的意志过程消费者的个性心理特征消费心理学

第2版PART02在整个消费过程中，消费者无一例外地都要经历认识、情感、意志等心理活动过程，这一过程体现着消费者心理活动的普遍性规律。1.2消费者的个性心理特征能力是指人顺利完成某项活动所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。因此，能力总是和活动联系在一起的，离开了具体活动就不能表现人的能力。消费者的能力就是通过消费活动表现出来的。1．消费者的能力结构（1）各种消费活动所需要的基本能力（2）特殊消费活动所需要的专业能力（3）对自身消费权益的保护能力2．能力与消费行为表现消费能力的差异使消费者在购买和使用商品过程中表现出不同的行为特点，决定了消费者不同的购买类型。（1）成熟型：这类消费者通常具有较为全面的能力结构和水平。（2）一般型：这类消费者的能力结构和水平处于中等状况。（3）缺乏型：这类消费者的能力结构和水平处于缺乏或低下状态。1.2.1消费者的能力气质是个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。所谓动力特征，主要表现在心理活动和状态的强度、速度、灵活性、稳定性以及指向性上。1．气质的基本类型（1）胆汁质。胆汁质的人高级神经活动类型属于兴奋型。（2）多血质。多血质的人高级神经活动类型属于活泼型。（3）黏液质。黏液质的人高级神经活动类型属于安静型。（4）抑郁质。抑郁质的人高级神经活动类型属于抑制型。2．气质与消费行为表现（1）胆汁质型消费者。这类消费者在购买过程中，反应迅速，选购商品时言谈举止显得匆忙。（2）多血质型消费者。这类消费者在购买过程中善于表达自己的愿望。（3）黏液质型消费者。这类消费者挑选商品比较认真、冷静、慎重。

（4）抑郁质型消费者。这类消费者在购买过程中对外界刺激反应迟钝，不善于表达自己的愿望。1.2.2消费者的气质1．性格特征及类型

性格是个体表现在对现实的态度和行为方式上的比较稳定的心理特征。（1）性格的态度特征（2）性格的理智特征（3）性格的情绪特征（4）性格的意志特征2．性格与消费行为表现性格特征反映到消费者对待商品的态度和购买行为上，就构成了不同的消费性格。（1）从消费态度角度划分1）节俭型2）自由型3）保守型4）顺应型（2）从购买方式角度划分1）习惯型2）慎重型3）挑剔型4）被动型（3）利于商品销售的性格1）友善型2）冒险型3）尝试型1.2.3消费者的性格1．消费者兴趣的特点（1）倾向性。倾向性是指消费者的兴趣指向客观事物的具体内容和对象。（2）效能性。效能性是指兴趣对消费者购买行为所产生的推动作用和效果。（3）广泛性。广泛性是指消费者感兴趣的客观对象范围的大小。（4）稳定性。稳定性是指消费者兴趣持续时间的长短。2．兴趣与消费行为表现在购买活动中，兴趣对消费者的购买行为有着直接的影响。（1）兴趣有助于消费者为未来的购买活动作准备。（2）兴趣能促使消费者尽快作出购买决定。（3）兴趣可以刺激消费者重复消费和长期使用。（4）兴趣的变化能够促使消费者转变消费倾向。1.2.4消费者的兴趣消费者的需要与动机消费心理学

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需要与动机是影响消费者行为的基本心理要素，是消费者购买行为的根源与动力。1.3消费者的需要与动机需要是指个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。1．消费需要的基本特征消费需要包含在人类一般需要之中，表现为消费者对商品