第十三章分销策略(新1版)

第十三章分销策略商学院工商管理系2025/2/15第十三章分销策略2【开篇案例】一份报纸销售成功的关键是什么？这关键取决于它的分销网络。当报纸印刷完毕，立即装上几十辆卡车向预定的分销商的仓库运去。在那里，小型货车和其他运输工具再将报纸运送至售报亭。一份报纸的“游速”比鱼还快！因为到了明天，它只是废纸而已。本章导论有效的渠道是产品有力的“双脚”，帮助产品“走”到消费者的身边，这“双脚”对每个企业来讲，都是举“足”轻重的。正如马克思所说，这是商品实现其价值的惊险一步。2025/2/15第十三章分销策略3渠道----竞争的重点

整合行销学的代表人物舒尔茨曾说：90年代惟有“通路”与“传播”能产生差异化的竞争优势。在产品、价格乃至广告都无可奈何同质化的今天，通路的差异化竞争是各企业竞争的重点，因而决战也在通路。

2025/2/15第十三章分销策略4渠道----竞争的优势从“广告战”、“价格战”到“渠道战”

－－中国企业营销在竞争中成熟渠道是空间的东西，具有排他性和资源稀缺性，因此，在4P中是最具有本土竞争优势的。2025/2/15第十三章分销策略5【案例】康师傅“排挤门”日前，国内两大方便面市场巨头陷入了一场“排挤门”。有报道指出，康师傅正不计成本买断经营导致统一在全国范围内损失了大约4万个销售点，东北甚至有超市已为此停售统一方便面。5月8日，在接受本报查询时统一和康师傅都直斥报道不准确，统一更明确指出销售点实际增加了5万个。2025/2/15第十三章分销策略6传言：康师傅不计成本买断经营据媒体近日报道，5月以来，在东北地区尤其在沈阳的大部分大超市、大卖场以及小型的私人超市内，基本上已经停止销售统一方便面，而货柜上摆放的康师傅方便面倒是占了将近八成。“与此同时，统一食品公司市场部人士表示，康师傅控股有限公司不计成本地买断经营，已使统一食品在全国范围内损失了大约4万个销售点。”报道说。报道声称，康师傅大幅抬高了东北地区销售终端货架的使用费，并且要求这些网点不准再卖竞争对手的产品。同时在合同上也明确提出，除了指定的辛拉面之外，货架上的方便面商品只能陈列康师傅的。报道还表示，统一在2008年率先推出的酸菜口味目前已经成为仅次于红烧的第二大方便面口味，为了挽回在酸菜口味这一细分市场的劣势，康师傅买断销售渠道针对的就是老坛酸菜牛肉面。2025/2/15第十三章分销策略7统一：销售点没有减少反而增加

昨日，在接受本报记者查询时，统一在给记者的一份说明中表示，其公司老坛酸菜方便面自上市以来，受到了广大消费者的喜爱，“这也引起其他厂商跟风模仿生产酸菜口味的方便面来争抢市场。”记者注意到，尽管统一并没有点名，但是在近期该口味产品的电视广告上统一的广告词也表达了类似暗讽的观点。“相关媒体报道中统一在全国范围内损失了约4万个销售点之类的说法是不属实的，实际上，截至目前，今年我公司方便面的销售点已比去年增加了接近5万个。”说明称。记者从中金公司的一份研究报告中了解到，尽管统一在市场份额上落后，但是它并非只有“挨打”的份儿。中金去年统计的商超渠道方便面营收同比增长27.2%，康师傅的增幅是24%，统一则高达82.7%。2025/2/15第十三章分销策略8康师傅：超市不存在排他协议“传统上，东北市场并非对方的强势地区。”昨日，康师傅在大陆地区的联系人对本报记者表示，康师傅完全没有必要像报道描述的那样去打压统一东北市场这个并非“一级战区”的销售点。据欧睿的统计，去年国内方便面市场零售额约为798.25亿元，其中华北和东北地区合共占了176.56亿元。一位熟悉康师傅体系的人士昨日告诉本报，6月将是该公司方便面财年，近期也是方便面淡季，出于保持现金量考虑，在5月不计成本地买断经营属于“吃力不讨好”。上述人士说，按照康师傅和方便面业的内部划分，诸如车站、学校和餐厅等通路属于“特通”。这些“特通”场所往往每年都要就哪些产品入场进行一次竞标，有关竞标一般在每年1月举行，而且确实具排他性。对此，康师傅上述联系人说“特通”这样的做法不是该公司开的先例。他进一步质疑，不知道说统一损失了4万个销售点有何根据，此外如果真的存在对超市的排他协议，业界应该“亮出来看看”。2025/2/15第十三章分销策略9记者分析：“排挤”传言背后有阴谋？昨日，上述消息人士说，他注意到有关消息最早在4月份出现在某大型论坛，随后由上海地区媒体向外扩散，似有人在背后推波助澜。记者在采访中了解到，本月中“第八届世界方便面峰会”即将召开，突然传来康师傅和统一大打出手的消息，时机可谓相当敏感。据悉，占大陆方便面份额约56.7%的康师傅为该峰会做东，目前正计划借此加速推动中国方便面行业协会的成立，以实现“制定行业标准、企业自律、协同发展”的目标。目前，康师傅、今麦郎、白象与其他行业巨头已经预备拿出资金，用于协会的筹备、宣传和产品研发。在这个时候爆出了“排挤统一方便面”的传言，尽管一方面显示出康师傅在业内的龙头地位，但另一方面结果显然不是康师傅所乐见：凸显方便面巨头长期以来的龃龉。2025/2/15第十三章分销策略102025/2/15第十三章分销策略11本章学习目标明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。认识分销渠道的分类。在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。了解批发与零售的主要形式。明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。2025/2/15第十三章分销策略12本章主要内容第一节分销渠道的职能与类型第二节分销渠道策略第三节批发商与零售商第四节物流策略本章结构提示及课后作业2025/2/15第十三章分销策略13第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义二、为何要利用营销中间机构？三、分销渠道的职能四、分销渠道的类型2025/2/15第十三章分销策略14一、分销渠道的含义市场营销渠道（Marketingchannels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。2025/2/15第十三章分销策略15课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客2025/2/15第十三章分销策略16二、为什么要利用营销中间机构？MMMCCCMMMCCCD123456789123456

(a)交易联系次数(b)交易联系次数

M×C=3×3=9M+C=3+3=6

M=制造商(Manufacturer)C=顾客(Customer)D=分销商(Distributor)2025/2/15第十三章分销策略17为何要利用营销中间机构许多生产者缺乏直接营销的财力资源在某种情况下直销并不可行在许多情况下生产商从事主要业务的投资回报率会更高2025/2/15第十三章分销策略18三、分销渠道的职能

分销渠道的成员执行了一系列重要功能：1、信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。2、促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。3、交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。4、订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。2025/2/15第十三章分销策略195、融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。6、承担风险(Risktaking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等〕。7、物流(Physicalpossession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。8、付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。9、所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。

10、接洽：寻找可能的购买者并与之沟通。11、配合：使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动。12、服务：渠道提供的附加服务支持，如信用、交货、安装、修理等。2025/2/15第十三章分销策略20四、分销渠道的类型（一）分销渠道的级数（二）分销渠道的层次2025/2/15第十三章分销策略21渠道的级数零级渠道（M-C）一级渠道（M-R-C）二级渠道（M-W-R-C）三级渠道（M-W-J-R-c）

消费者市场营销渠道

制造商消费者批发商批发商中转商零售商零售商零售商2025/2/15第十三章分销策略22行业市场营销渠道制造商行业顾客制造商的销售代表行业分销商制造商的销售分支机构2025/2/15第十三章分销策略23分销渠道的层次在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。直接渠道与间接渠道；长渠道与短渠道；宽渠道和窄渠道。2025/2/15第十三章分销策略24直接渠道和间接渠道直接渠道间接渠道含义没有中间商参与（推销员、专卖店、直复营销）有一级或多级中间商参与适合销售的产品工业品消费品（化妆品、保健品、日用化品）鲜活产品个人消费品特点节省成本；便于提供服务，维持顾客关系；覆盖面窄。覆盖面广；成本较高。2025/2/15第十三章分销策略25短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式2025/2/15第十三章分销策略26分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销（Intensivedistribution）选择分销（Selectivedistribution）独家分销（Exclusivedistribution）2025/2/15第十三章分销策略27中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽窄比较周官志第十三章分销策略272025/2/15第十三章分销策略28（三）宽渠道和窄渠道含义特点适合产品密集分销尽可能通过许多批发商、零售商销售其产品便利便利品、工业品中的辅助品选择分销从所有愿意经销本企业产品的中间商中挑选若干最合适者销售其产品维护产品良好信誉；覆盖面较广；分销成本较低选购品、特殊品、工业品中零部件独家分销在某一地区仅选择一家最合适的中间商专门销售公司产品控制性强；服务水准高专门技术产品品牌优势产品专门用户产品2025/2/15第十三章分销策略29第二节分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素二、分销渠道的设计课堂思考2三、分销渠道的管理四、窜货现象及其整治2025/2/15第十三章分销策略30一、影响分销渠道设计的因素顾客特性产品特性企业特性中间商特性竞争特性环境特性2025/2/15第十三章分销策略31顾客特性渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。当顾客人数多时，生产者倾向于利用每一层次都有许多中间商的长渠道。顾客数量大而分布分散，长渠道；数量多而集中，短渠道。如大城市可直接销售顾客经常小批量购买，需长渠道供货。订货量大且订货次数少的大顾客需短渠道2025/2/15第十三章分销策略32产品特性

单位价值低，渠道长；单位价值高，渠道短款式新变化快，短渠道。如时髦服装、新奇玩具技术性高渠道短，因售前售后服务多短渠道方便易腐烂的产品通常需要直接营销体积大、重量重的产品短渠道来分销定制品直接销售；标准品可通过中间商产品生命周期阶段：介绍期，直接渠道或原来的渠道；成长期或成熟期，可采用长渠道，衰退期渠道应缩短。2025/2/15第十三章分销策略33企业特性

总体规模：企业规模大，资金雄厚，管理水平高，可选择自己的销售渠道或越过中间商直接设网点，反之，可采用长渠道。财务能力：财务薄弱的企业，一般都采用“佣金制”的分销方法，尽力多用有部分储存、运输以及融资等功能的中间商。产品组合：宽度越大，深度越深，则渠道越短；关联性越强，应使用性质相同或相似的营销渠道渠道经验：过去的渠道经验也会影响渠道的设计营销政策：现行的营销政策也会影响渠道的设计2025/2/15第十三章分销策略34中间商特性、竞争特性、环境特性

大中间商（如连锁商店），可采用短渠道；中间商规模小可采用长渠道。一般情况下，尽量采用和实力较强的竞争对手相同的销售渠道类型以取得竞争优势当然，有时竞争者所使用的分销渠道反倒成为生产者所避免使用的渠道。经济萧条时，使用较短的渠道，并免除那些会提高产品最终售价的不必要的服务。2025/2/15第十三章分销策略35二、分销渠道设计决策渠道为王设计渠道系统的基本要求分析需要建立渠道目标识别主要渠道选择方案方案的评价2025/2/15第十三章分销策略36课堂思考2

请你为以下产品设计分销渠道化妆品报纸、刊物机床2025/2/15第十三章分销策略37三、分销渠道的管理选择渠道成员激励渠道成员评估渠道成员渠道改进安排渠道的合作、冲突和竞争2025/2/15第十三章分销策略38（一）选择渠道成员如何评价中间商：经商的年数经营的其他产品成长和盈利纪录偿付能力合作态度声誉其他2025/2/15第十三章分销策略39（二）激励渠道成员处理与分销商的关系时应注意的问题强制力量报酬力量法律力量专家力量相关力量2025/2/15第十三章分销策略40（三）评价渠道成员销售定额完成情况平均存货时间向顾客交货时间对损坏和遗失商品的处理与公司促销和培训计划的合作情况2025/2/15第十三章分销策略41（四）渠道改进安排

渠道适应的3个层次

1、增减个别渠道成员

2、增建某些特定的市场渠道

3、创建一个全新的方式改进整个渠道战略——最困难的决策改革过时的分销系统、指向目标顾客理想系统的14个步骤（见教材第三版，p.349）2025/2/15第十三章分销策略42（五）渠道的合作、冲突和竞争1、渠道冲突和竞争的类型垂直渠道冲突——同一渠道中不同层次之间的利害冲突水平渠道冲突——渠道同一层次的成员公司之间的冲突多渠道冲突——产生于在制造商已经建立了两个或更多的渠道，并把他们推销给同一市场时产生竞争2025/2/15第十三章分销策略432、渠道冲突的原因主要原因——目标不一致冲突产生于不明确的任务和权利冲突产生于知觉差异中间商对于制造商的巨大依赖性3、渠道冲突的管理——窜货（五）渠道的合作、冲突和竞争2025/2/15第十三章分销策略44四、窜货现象及其整治窜货及其原因窜货的整治2025/2/15第十三章分销策略45窜货及其原因窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同；运输成本不同而引起窜货。2025/2/15第十三章分销策略46窜货的整治签订不窜货乱价协议；外包装区域差异化；发货车统一备案，统一签发控制运货单；建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。2025/2/15第十三章分销策略47第三节批发商与零售商一、批发商的含义与类型二、零售商店的类型三、无门市零售形式四、关于中间商的选择2025/2/15第十三章分销策略48一、批发商的含义与类型批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。2025/2/15第十三章分销策略49批发商的分类2025/2/15第十三章分销策略50经销商和代理商的区别经销商代理商拥有产品的所有权没有产品所有权与制造商之间是一种买卖关系与制造商是一种委托代理关系通常以自己的名义签订合同通常以制造商名义签订合同收入来源是产品的买卖差价收入来源是佣金或提成需要较大的资金实力不需要太大的资金实力承担销售风险不承担销售风险对制造商分销政策影响较大对制造商分销政策影响较小2025/2/15第十三章分销策略51二、零售商店的类型零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。2025/2/15第十三章分销策略52我国零售业态的类型2025/2/15第十三章分销策略53百货店百货店是指在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展进货、管理、运营，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。（一）选址在城市繁华区、交通要道。（二）商店规模大，营业面积在5000平方米以上。（三）商品结构以经营男装、女装、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主，种类齐全、少批量、高毛利。（四）商店设施豪华、店堂典雅、明快。（五）采取柜台销售与自选（开架）销售相结合方式。（六）采取定价销售，可以退货。（七）服务功能齐全。2025/2/15第十三章分销策略54超级市场超级市场指采取自选销售方式、以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。（一）选址在居民区、交通要道、商业区。（二）以居民为主要销售对象，10分钟左右可到达。（三）商店营业面积在1000平方米左右。（四）商品构成以购买频率高的商品为主。（五）采取自选销售方式，出入口分设，结算由设在出口处的收银机统一进行。（六）营业时间每天不低于11小时。（七）有一定面积的停车场地。2025/2/15第十三章分销策略55大型综合超市大型综合超市是指采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性购足需求的零售业态。（一）选址在城乡结合部、住宅区、交通要道。（二）商店营业面积2500平方米以上。（三）商品构成为衣、食、用品齐全，重视本企业的品牌开发。（四）采取自选销售方式。（五）设与商店营业面积相适应的停车场。2025/2/15第十三章分销策略56便利店（方便店）便利店是满足顾客便利性需求为主要的目的的零售业态。（一）选址在居民住宅区、主干线公路边，以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企业事业所在地。（二）商店营业面积在100平方米左右，营业面积利用率高。（三）居民徒步购物5-7分钟可到达，80%的顾客为有目的的购买。（四）商品结构以速成食品、饮料、小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性等特点。（五）营业时间长，一般在10小时以上，甚至24小时，终年无休日。（六）以开架自选货为主，结算在收银机处统一进行。2025/2/15第十三章分销策略57专业店专业店指经营某一大类商品为主的，并且具备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。（一）选址多样化，多数店设在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。（二）营业面积根据主营商品特点而定。（三）商品结构体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大，主营商品占经营商品的90%。（四）经营的商品、品牌具有自己的特色。（五）采取定价销售和开架面售。（六）从业人员需具备丰富的专业知识。2025/2/15第十三章分销策略58专卖店专卖店指专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌选择需求和中间商品牌的零售业态。（一）选址在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。（二）营业面积根据经营商品的特点而定。（三）商品结构以著名品牌、大众品牌为主。（四）销售体现量小、质优、高毛利。（五）商店的陈列、照明、包装、广告讲究。（六）采取定价销售和开架面售。（七）注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业知识性服务。2025/2/15第十三章分销策略59购物中心购物中心指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。（一）由发起者有计划地开设、布局统一规划，店铺独立经营。（二）选址为中心商业区或城乡结合部的交通要道。（三）内部结构由百货店或超级市场作为核心店，与各类专业店、专卖店、快餐店等组合构成。（四）设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租凭赁制。（五）核心店的面积一般不超过购物中心面积的80%。（六）服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。（七）根据销售面积，设相应规模的停车场。2025/2/15第十三章分销策略60仓储式商场仓储式商场指以经营生活资料为主的，储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态（其中有的采取会员制形式，只为会员服务）。（一）选址在城乡结合部、交通要道。（二）商店营业面积大，一般为10000平方米左右。（三）目标顾客以中小零售商、餐饮店、集团购买和有交通工具的消费者为主。