北京双花园地产规划案例

北京双花园房地产筹划案例

摘要

我们对双花园项目周围的市场进行了调查与分析。通过我们的分析，我们认为H前市场

建筑技术含量在提高，楼体立面、户型及使用率均比很好。同步购置房产的客户对户型的选

择愈加合理实用，客户对价格方面U勺敏感程度减少，取而代之的是对项目综合方面的考虑。

同步，我们也对本项目进行了认真的研究与分析。通过我们的分析，我们认为本项目在

地理位置、现房发售等方面有一定的优势。同步，在户型设计、使用率、立面、小区环境、

价格体系等方面存在一定的问题。

为了更好的完毕项目的销售任务，最大化保证发展商的利益，我们对项FH向营销方案进

行了分析和调整，提供了初步II勺销售方案、现场包装方案和宣传推广方案。

我企业具有数年的销售经验和科学的管理体系。我们在客户资源、网络资源等方面均有

很好的优势。我们本着为发展商负责、对项FI负责的态度开展我们的工作。

真诚但愿能携手合作，

一、区域市场分析

双花园小区位于东二环广渠门东北角，根据我们充•市场的理解本次市场调查所设定H勺

调杳范围东起西大望路，西至广渠门，南达劲松路，北抵铁路，共对此区域的11个住宅项

目进行了调查。本项目地处东二环和东三环之间，紧临繁华H勺国贸商圈，周围物业销售业绩

良好。伴随CBD商圈的发展，泛CBD地区H勺住宅市场叼供应速度在2023年急剧增长。

（一）供应分析

1、总供应量分析

该地区近十年来一直是中低级H勺居住类项目为主导，高档项目的市场供应很少，但近期伴随

四环路的开通，CBD商圈及其辐射区域的范围不停向外扩展，区域商品房的供应量迅速增

大。

自1998年来该区域内的商品房总供应量到达194.8万平方米左右，已售项目有广馨居，怡馨

园，九龙花园，东环18,劲松嘉园。2023年此前每年的巾场供应量不超过10万平米，2023

年的市场供应量约为50万平米，其中规模较大的楼盘华腾园一期推出18万平米左右。纵

观1998年以来该区域U勺供应状况，今年本区域的商品房进入供应高峰期，短时间内招打破

供求稳定的状态。

市场已销项目表

住宅名称总建筑面积（万平米）

怡馨园10

广馨居1.8

劲松嘉园5

九龙花园80

东环1812

合计：108.8

巾场在销项目表

住宅名称总建筑面积（万平米）

世纪阳光10

鑫兆豪园10

新青年公寓10

世桥国贸公寓6

乐澜宝邸10

华腾园40

合计：86

2、物业类型分析

目前该区域物业中除乐澜宝邸为外销公寓，其他均为一股住宅。整体来看是以5000—6000

元/平米的中等住宅居多，超过7000元/平米的高档项E并不是诸多，因此区域的物业以居•

住为主。

物业类型表

住宅名称物业类型

世纪阳光一般住宅

怡馨园一般住宅

广馨居一般住宅

鑫兆豪园一•般住宅

新青年公寓一般住宅

劲松嘉园一般住宅

世桥国贸公寓一般住宅

九龙花园一般住宅

东环18一般住宅

乐澜宝邸外销公寓

华腾园一般住宅

3、物业品质分析

客户的理性选择影响着住宅产品U勺品质，开发商对于物业的定位越来越细分和明确。开发商

无论在项目的运作还是在产品的设计上都比以往有所提高，详细体目前如下几种方面。

n目的客户的细分

n开发商品牌意识加强

n重视环境规划设计

n重视细节设计

n从各个方面体现''以人为本”

随去年以来御景园，乐澜宝邸等高档楼盘的面世，将这一地区的物业品质和价位全面抬升。

由于同类地区楼盘价位、档次相差悬殊，因此，同样是商品房，但不一样楼盘未来小区业主

的层次，以及管理却也许相差很大。本区域内近几年来物业的品质正在逐渐提高，正在运作

的项ri中乐澜宝氐入世桥国贸公寓、世纪阳光公寓的品质都较初期推出的项目有很大的提高。

4、楼体分析

（1）建筑形式

居住类物业项目为市场主流，产品形式多为高层塔楼和塔板混合，板式小高层的项目只有东

环十八古柏家居。

（2）环境规划

小区内部环境规划水平普遍不高，绿化率低。

（3）小区规模

除九龙花园外大多数项目规模小，建筑单体数量少。

（4）市场体现

项目销售过程中，户型合理的小户型市场体现突出。

物业楼型记录表

住宅名称建筑形式构造形式建筑单体数量层数

世纪阳光塔楼、板楼剪力墙3栋塔楼15层、22层

怡馨园塔楼剪力墙3栋塔楼25层

广馨居塔楼、多层剪力墙1栋塔楼，1栋多层

新青年公寓塔楼框架构造2栋塔楼未定

劲松嘉园塔楼、多层框剪构造1栋塔楼，1栋多层A座24层；B座14层

世桥国贸公寓塔楼、板楼2栋塔楼，2栋板楼22层、12层

九龙花园塔楼、板楼钢混现浇9栋塔楼，3栋板楼多种层数

东环18板式小高层剪力墙3栋塔楼11层、15层

乐澜宝邸塔楼、板楼剪力墙5栋塔楼17层、28层、25层、16层

华腾园塔楼钢混构造7栋塔楼28层、25层

5、装修状况分析

物业品质的最直接的体现就在于装修状况，物业的内外装修状况是评价项目品质的一项非常

重要的指标。

（1）本区域内商品房的外部装修在逐年提高

目前除了2个状况未定项目外，只有近来两年推出的3个项H外部装修采用面砖，其他项

目均采用外墙涂料作为外部装修材料，详细装修状况如下表。

物业外部装修状况表

住宅名称外墙装修

怡馨园涂料

广馨居涂料

华腾园防水涂料

世纪阳光高级涂料

九龙花园高级涂料

乐澜宝邸深色仿石喷涂，高级浅灰色涂料

劲松嘉园面砖

东环18瓷砖

世桥国贸公寓无釉瓷砖

鑫兆豪园未定

新青年公寓未定

（2）本区域内进行内部装修H勺项目仅有3个项目

多数项目为毛坯房和粗装修，并且大部分精装修项目为近两年推出项目，从装修口勺角度也可

以看出本区域内物业品质在逐渐提高。

毛坯及粗装修项目表

住宅名称地面内墙窗厨房卫生间

世纪阳光水泥地面水泥墙塑钢窗毛坯毛坯

怡馨园水泥地面四白落地塑钢窗精装修精装修

广馨居水泥地面水泥墙塑钢窗粗装修毛坯

劲松嘉园水泥地面四白落地塑钢窗毛坯毛坯

九龙花园水泥地面四白落地塑钢窗粗装修粗装修

华腾园水泥地面预留装修面塑钢窗精装修精装修

精装修项目表

住宅名称地面内墙门窗厨房卫生间

世桥国贸公寓实木复合木地板涂料或壁纸优质木门铝合金窗，中空玻璃精装修精装修

东环18实木地板涂料三防门中空落地窗精装修精装修

乐澜宝邸复合木地板四白落地一般门喷涂铝合金窗，双层镀膜玻璃精装修精装修

6、推出时间分析

由下表可见，1998-2023每年入住项FI都为一种，2023年为两个，2023年猛增为四个

项目，因此2023年该地区住宅市场竞争剧烈。

项FI运作时间表

住宅名称动工日期正式开盘日期最早入住时间

怡馨园1997.41998.41998.11

劲松嘉园1998.21999.32023.10

广馨居199919992023.4

乐澜宝邸2023.82023.112023.12

九龙花园19981998.92023.6

东环182023.12023.32023.6

世纪阳光2023.112023.42023.8

华腾园2023.12023.12023.9

世桥国贸公寓20232023.42023

（二）需求分析

1、近两年来伴随CBD区域U勺成熟，周围地区项目在市场上II勺体现一直不错

尤其是两广大街进行改造后，尤为突出，去年诸多项目均有很好的市场体现，多数项目都已

经售完，我们根据已经掌握的信息粗略计算了一下，市场的吸纳率为36万平方米/年。

2、本区域内多数项目是以居住为主，部分项目已经逐渐形成商住气氛。

其中广馨居、怡馨园等某些已入住项目的客户有部分住户为拆迁户，九龙花园有部分办公的

客户，而新青年公寓项目目前重新包装运做，诸多原因尚未确定。由于近两年两广大街的改

造的加紧，此地区客户重要是以地缘性为主，既有客户重要为附近居民。

3、需求重要特点：

（1）客户的构成比较复杂，白领、附近居民和拆迁户均存在；

（2）地缘性较强，大多数是在附近居住和工作U勺人群；

（3）本区域U勺地段是吸引客户U勺重要原因；

（4）近年来伴随CBDIJ勺发展，吸纳量逐年增长；

（5）重要以居住为主，存在投资客户，不过占的比例比较小；

（6）小户型更轻易被市场所接受：

（三）价格分析

1、本区域内在售项目不是诸多，不过供应量却较往年大，价格在7000元左右

不过这些项目的品质较高，并且设计新奇，精装修项目占的比重要大某些，并且多数项目位

置比很好，详细指标如下图。

在售项H价格表

物业名称均价装修状况项目开盘时间

华腾园5800毛坯房2023年1月

乐澜宝邸7500（塔），7830（板）毛坯房2023年11月

世桥国贸公寓7800粗装修2023年12月

世纪阳光公寓7500粗装修2023年4月

2、本区域内已售完项目怡馨园、广馨居、东环18、劲松嘉园和九龙花园五个项目，这些项

目多为毛坯房或粗装修

本区域内项目在不停的涨价，并且某些价格虽然比较高不过却有着很好U勺市场体现，新推出

的项目尤为突出，东环18在2023年3月开盘，在运作短短的1年内已经所有售完，这样

的项FI虽然价格比较高，不过良好U勺性价比得到市场IJ勺完全吸纳。

已售完项H价格表

物业名称当时售价装修状况项目运作时间入住时间

怡馨园5900粗装修1998年1998年11月

广馨居5770毛坯房1999年2023年4月

劲松嘉园6800毛坯房1999年3月2023年10月

九龙家园5700精装修1998年9月2023年6月

东环188300精装修2023年3月2023年6月

(四)结论

1、现阶段在售项目产品品质普遍很好。

2、现阶段区域市场中现房供应量不大。

3、买方市场日渐成熟并趋于理性。

4、性能价格比是中等住宅市场客群考虑的首要原因。

5、对于区域位置及配套环境的认同是区域客群共同持有的重要特性。

二、项目分析

我们对本项FI进行了调查、研究和分析。通过我们的分析，我们认为本项目具有一定的

优势，同步存在某些局限性。本项目目前推出可以借助某些优势，同步存在一定的威胁。如

下我们对此加以分析。

(1)项目优势分析

本项目存在如下的优势。

1、地理位置优势

本项目位于北京市广渠门桥东北部。当地区的历史记载最早来源于春秋战国时期召公封

燕，召公成为第一代燕侯，从此确立起古国风都的地位。当地区历史悠久，人杰地灵，是北

京古代文明繁华昌盛的见证。

如今北京商务中心区(CBD)日勺规划范围：西起东大桥路，东至西大望路，南起通惠河，

北至朝阳路，总占地约4平方公里。

北京商务中心区效果图

这一地区的国贸、京广、嘉里、汉威、航华科贸等众多写字楼内汇集了摩托罗拉、惠普、

福特、二星、巴黎银行、瑞士银行等数百家著名跨国企业和金融机构。目前世界500强企

业进驻北京的有160余家，其中入驻CBD及周围地区的达120多家，仅国贸中心就有76

家。蓝岛、贵友、赛特等著名商原和阳光100、现代城等高档公寓，以及众多的文化、娱乐

设施，增进了小区生活U勺多样化，提高了工作和生活品质，已成为外国在京人士最为集中的

地区。

本项目近邻CBD南缘，位于东二环路旁，北距建国门外大街500米，西至建国门，东到

国贸。项目具有明显的商业地理位置优势。

2、价格优势

本项目的价格在进行合适调整后，相对于周围的项目在性能和价格比方面具有优势。

3、开发商具有比较强的背景、实力优势

4、工期完毕，现房入住的优势

5、相对于通惠河的水景优势

（二）项目劣势分析

本项目存在如下时局艰性。

1、R5-7#楼外立面、户型等方面存在局限性

本项目由于立项较早，设计存在一定的问题，现论述如下。

n大部分户型东西向，南向户型少

nD型客厅入口无直接采光

nD型客厅不方正，不好布置

nA型客厅入口无直接采光

nA型客厅不方正：不好布置

n装修原则低，窗为钢窗

n使用率低

n外立面陈旧

n价格高

2、016#楼户型等方面存在局限性

n户型非南北向

n厨房为三角型，影响使用

nD户型采光差

n原有口勺户型资料制作差，使客户感觉厨房、阳台面积过大

3、环境较差

本项目既有的环境尚史在建筑周期中，环境脏乱，重要体目前如下几点。

n有拆迁空地，使客户感觉建设工期长，入住后会受影响

n人员素质不高

n缺乏中高档餐饮

4、车位少

5、总体规划环境没有体现

6、南面尚为北京重型机械厂，居住环境不成熟

7、项目距离主路较远

8、没有明显II勺物业管理现象

9、项目北侧近邻铁路，影响小区尤其是北侧居民U勺居住

（三）存在的机会

本项H近期推出会面临如下U勺机会。

nCBD园区开始大规模建设

n本区域南面土地大规模开发，土地已经升值

（四）面临I内威胁

本项目会面临如卜的威胁。

n区域市场的潜在供应量

三、销售方案

通过我们对本项目优劣势的研究和对周围市.场的调查，我们认为本项目的俏售需要通过

精心的筹划，良好时宣传推1、，才可以收到预期的效果，到达发展商期望的利益回报。

（-）目前存在的问题

我们认为n前本项n存在如下两个矛盾，项R的营销和推广需要处理由此而带来的某些

问题。

1、高原则U勺楼宇和一般住宅区U勺矛盾

本项FI016#楼的定位比较高，外立面采用三段式设计，风格现代简约；颜色使用桔红

色和白色搭配，醒H而明快：白色塑钢窗搭配绿色玻璃体现高档典雅；外飘窗的设计不仅使

外里面愈加丰富，也增大了室内空间U勺使用率。内部装修均采用了档次较高U勺设施和配置，

如TOTO洁具、富士电梯、森德散热器等、楼宇对讲设警等。

而本住宅区由于历史的原因，目前更符合一种一般的住宅区域的原则。既有的多层住宅

均为较早的设计，外立面一般，装修各异，有些家庭使用了铁栅栏。小区内部道路尚未成型,

绿化少，缺乏园艺小品等，小区内部尚没有充足的车位。

假如016#楼以高档次项目面市，需要处理高档次楼宇和一般居住环境之间的矛盾,

2、新楼和旧楼之间的矛盾

本次拟推出R5-7#楼和016#楼H勺三栋楼。R5-7#楼建设较早，设计原则、户型、装修等

均使用老的原则，016#楼建设较新，在外立面设计、户型设计和装修等方面更符合目前日勺

规定。

这两个部分本次同步推出，在营销和宣传推广上要做到协调和统一，处理产品之间因差

异而存在的问题，互相增进，以到达同步销售的目的。

（-）项目定位

通过我们对项FI的研究，及对周围市场的分析，我们认为本项目可以定位为位于东二环、

东三环和长安街围合中心，近邻CBD商务区，物超所值的生活小区。

项F1这样的定位不仅突出了本项目所处的极佳的地理位置，同步也屏蔽了本项H由于远

禽主路、环境较差而对客户导致的不利的心理影响。

（三）客户定位

本项目的客户定位如下：讲究实惠、不盲目追求品位和概念，理性II勺考虑投资与败置产

业，购置产业的衡量原则以物有所值、物超所值为根据,，购置面积不会太小，也不会太大,

而是以适合居住为主。人群的职业多种多样，工作地点不拘泥于本区域周围，虚荣心不强。

此类人群一般经历丰富，见识广阔，虽有实力，却不会外露炫耀，同步本项目目的客户对于

项目区域具有很强的承认心理。

人群年龄在35岁以上，在家庭和社会中均承担重要责任。

（四）价格方案

我们认为新楼和旧楼在销售时会存在竞争现象。

新楼的外立面现代简治，居室设计合理，使用率高，而价格比旧楼低，客户的选择意向

会向新楼倾斜。

为了防止新楼销售快，旧楼滞销II勺局面出现，保证发展商利益最大化，我们认为必须在

俏售中进行销售控制。

此外，为了使客户可以对旧楼选择更有倾向性，可以对既有的价格体系进行一定的调整。

调整后的价格体系更能突出旧楼的性能价格比，同步防止新楼和老楼11勺价格竞争，使新楼和

老楼同步体现物有所值、物超所值的特点，以体现本项目的均好性。

均好性对于一种项目整体的销售至关重要，良好的均好性可以使项H均衡发展、同步销售,

在保证项目完全销售的前提下到达利益最大化，实现发展商的最大效益。

我们承诺项目11勺总销售额保持不变，发展商的既得利益不受损。

五）项目提议

通过对项目U勺分析，我们给项目做了初步的提议。

n提议不要连通新楼和老楼，对新楼和老楼分别进行物业管理，以提高新楼的物业

档次

（六）销售方略

1、推广主题

本项目欧I推广主题可以围绕如下几种方面开展。

n距离东二环、东三环和长安街的距离均不超过1公里

n全新入市，现房开盘

n发展商实力与信心的强势体现

n户型面积合理

n物有所值的二环住宅

这样的推广主题直接、生动，可以体现本项目在性能价格比、现房入住、物有所值、物

超所值的特点和优势，用朴实无华的语言打动客户的心，画面清新简洁。

2、案名提议

提议更改目前的案名，把''小区'做个字去掉。

n双花园

3、阶段营销重点

（1）售前阶段

这一阶段为正式开盘此前U勺工作，重要营销工作内容如下。

n尽量多地理解客户的需求

n扩散与项目有关的积极信息

所采用的重要方式如下。

n市场调研

n向身边口勺潜在客户传播项目信息

n通过其他渠道或以小道消息等方式传播项目信息

从而最大也许地与客户沟通，进而做到为客户''量体裁衣〃。对于本项目来说，比很好日勺

传播渠道为：我企业客户俱乐里日勺客户资源、经纪部员工身边的客户群及我企、也长期合作单

位：''京城俱乐部〃、''外企购房俱乐部”等单位。

（2）售中阶段

这一阶段是营销过程的主体。同步必须对如下方面加以重视。

n加强对销售的有效反馈信息的分析

n对每一阶段的营销方略进行检讨修正

以此到达发展商预期的销售HU勺，获取项忖的最大利润，并减少项目II勺运行风险。

（3）售后阶段

这一阶段包括销售完毕后的一系列工作。同步要考虑如下方面:

n针对每个成交的客户，把售后服务提前到客户签约的时候，换句话说就是几乎在

重视销售工作IJ勺同步，重视客户服务工作

通过在现实客户中树立优秀形象和良好的口碑，有效地传达有益于发展商、项H和品牌U勺正

面讯息，从而保证竞争优势。

4、销售周期

（1）入市时机

在营销方案制定完毕的基础上，尽早入市。我企业提议4月份开始前期操作，5月份初

正式开盘。

（2）入市产品及入市量

由于入市初期，项目还没有明确的形象及著名度，总价较低的户型为首推出，推;I出勺总

量控制在一期总量的20%左右，假如俏售势头良好也可增长供应量。

详细的计划另行确定，

（3）销售周期及销售目的

本项目销售周期从5月份正式开盘开始，到2023年终共8个月时间。

在俏售周期内完毕L5万平方米的销售面积。

5、销售渠道与手段

在项目面市的初期，需要在主流媒体上进行大量口勺广告与新闻宣传，因此项目前期U勺广

告宣传费用比例会相对高某些。

在项目形象有了一定U勺基础后来，除了老式的广告手段与媒体传播以外，本项FI的销售

还应尽量寻找更合适时'窄告〃途径，首先可以愈加精确地让目的客户得到有关信息；另首先

也可以减少广告宣传中的挥霍，减少销售成本，开源节流，使项目利益最大化。

我们提议如下。

（1）主流媒体上进行广告与新闻宣传

可以选择报纸、电台等媒体进行宣传。

（2）有效做好客户链工作

以往口勺经验告诉我们：现实客户往往是项目最佳R勺推广的宣传员。因此，努力做好售后

服务工作，将会起到非常好的示范作用，如举行客户联谊会、给客户赠送生日礼品等方式。

（3）有效选择''窄告"渠道

尽量地理解H的客户的生活方式，仔细调研多种媒体，例如在H的客户常常出入的场所

举行项目公关推广活动，在某些定向投递的杂志上做广告。

（4）举行多种活动进行销售宣传

可以选择的活动有房地产展示会和客户联欢酒会等。也可以到某些FW勺客户相对集中的

写字楼举行项目简介专题活动，组织故意向的客户参与讨论。

（5）网络销售

伴随信息时代的到来，网络成了一种新时尚衡量原则，既然认为本项目是有一定超前意

识的时尚好房子，运用最先进11勺手段是必须与必然的。建立网络销售大体有如下几种作用：

n体现项目II勺时代气息

n可以让某些先进的人士，从网上理解本项目

n尝试网上售房的方式

6、促销方略

（1）项目的营销主张

为了更好的做好营销工作，必须让项目有i种新鲜而有力的主张，以使项目的推广销售

更连贯、更有影响力。

（2）项目包装必须到位先行

为了保证项目的形象，给客户以足够U勺信心，项目的包装怎样非常重要。同步有关项目

包装的所有细节必须统一协调，充足体现本项H的档次与品味。

要注意与项目的既有条件相吻合，注意工地现场的包装等，样板间的装修建材选择，家

俱摆设等，给目的客户以“一见钟情”的感觉，从而有力增进销售。

（3）其他对目11勺客户的吸引

由前面所分析本项目目的客户的特质，我们认为，假如本项FI的首付款能降得较低，会

对他们有很大U勺吸引力。

我们提议拿出少许房型在开盘时以零首付吸引客户。同步，对于其他客户提供八一九成

按揭。以较少廿勺首付吸引客户。

（4）项FI宣传方式的选择

项目推广初期，以大众媒体为主，如报纸、电视、广播等，同步配合某些软性新闻炒做,

以灌输方式，迅速提高项目著名度。

中期要适时加入多种活动，通过互动沟通的方式，把潜在客户从被动选择产品变化为积

极参与活动。

后期通过多种渠道运用现实客户的现身说法，感染市场。

（5）物业管理企业日勺选择

为了鲜明有别于周围面向拆迁户日勺其他物业，•种好日勺物业管理形象是必须的。这是予

以购房者信心的保证。

（七）现场包装

1、售楼处

本项目开盘时，应建好售楼处。

售楼处设置在三环路边。对于售楼处内的布置有如下提议：

（1）售楼处前台

n接待台应*近售楼处II勺入口，沿墙摆设，并不适宜正对大门

n接待台U勺形状可根据售楼处现实状况采用长条形或弧线形，色彩鲜明，与整个

售楼处的色彩要协调

n接待台U勺材质不必很高档，采用品有一定硬度、不易变形的板材即可

n接待台正面的颜色应与项M口勺LOGO相符

（2）售楼处背板形象墙

可以用木材、石材、金属镶嵌而成，上面应有项目LOGO和名称。

（3）文献资料

售楼处应选择合适H勺位置摆放有关项目的I法律文献和有关资料如：五证、位楼书、质量

保证书、房屋使用阐明书、物业管理公约、客户通讯录、小区生活指南等。

（4）看板

内容包括开发商日勺简介、物业管理企业简介、项目总平面图、立面图、户型图、以往开

发项目图片、新闻媒介的报道等等。

（5）销控板

除了老式的销控板以外，还可以采用计算机的销控方式。通过这种方式客户将愈加全面

理解销售进度等，同步也显示项目11勺整体专业化水平与时尚特性。

（6）沙盘模型

需要做一种能全面反应小区规模和环境建设的沙盘模型，尤其注意景观设计，模拟真实

的景观效果，让客户感觉到小区未来的发展和规划。

（7）销售、保安、保洁员服装

项目销售人员的服装应当简洁雅致有档次，使培训到位的业务人员有专业化水准。提议

销售先.生穿深兰色西服，销售小姐穿与项目LOGO颜色相协调的职业套装。保安人员的服

装应当体现认真、活动自如、亲切。保洁员的服装应当显得洁净整洁。所有以上人员均配胸

牌。

（8）其他办公用品

其他办公用品如水杯、笔、烟灰缸、雨伞、安全帽、手电、教鞭、激光笔等也都应准备

齐全以以便业务拓展和客户使用。

（9）气氛

售楼处在局部要体现休闲、舒适，使客户感觉宾至如归。同步，防止浮华造作。可以播放背

景音乐。

（10）交通

在售楼处和项FI之间设置电瓶车交通，以运送客户到现场和样板间看房。

2、样板间

高品质项FI的样板间应将交房时没有U勺装修及设备配置齐全，要体现项FI的品味（如买

房时配置的装修、家俱用显眼的标识标明），包括家庭生活一切必备的家俱、电器、餐具、

服装、灯饰、多种装饰物、小摆设、书本、绿色植物等。在样板间内播放某些柔和舒缓U勺音

乐。

样板间的布置要温馨、充斥生活气息，引起客户的购置欲望，发挥其心理暗示的作用。

（1）本项目样板间的布置总体上体现一种现代、简洁、实用，并不离时尚气氛。

（2）对于户型中不好用的区域，尽量通过家俱II勺摆放、装饰物、色彩的运用、搭配、光线

的角度来进行弥补。

（3）在每种户型的入口处用标牌注明其为几房几厅几卫、建筑面积、使用面枳等;

（4）有关样板间装修、装饰日勺某些示例

n厨房设备

在洗菜池配置粉碎机，这样厨房下水管道常常堵塞的问题得到了很好的处理；此外在水

龙头上安装家庭纯水机，这样就可以使自来水变成纯净水。（欧美发达国家的厨房均有这些

设备）

n卫生间：最佳采用整体浴室进行装饰。

n门：简洁的木门

n灯光：除了照明灯外，在墙的底部装上自动感应灯，夜里当有人通过时它

会自动启动，让主人能看清前方地面状况。

n玄关：运用玄关体现项目的艺术性

n必要的生活用品

为了塑造样板间的生活气氛，除了电器、家俱外还要合适的增长些精致的生活用品如：

餐桌上的精美餐具、音响旁边的精装书籍型CD架、造型别致、精美的外国时装杂志、

小朋友玩具等等。

n房间边角的艺术处理

不管多么经典的户型设计都会有边角存在，为了弱化这些地方可以进行某些艺术的处理

如：立式喷雾盆景、形象艺术雕塑、悬挂式木制年历等等。

3、工地现场包装

（1）工地现场围墙

工地现场围墙对于本项目来说是一种生动的广告载体，故应在此下大力气，使之色彩鲜

亮且极具项目日勺特色。

（2）工地现场广告牌

除了精彩的创意和完美的图片外，还要采用整副电脑喷绘的制作工艺，这样才能到达吸

引客户、展示形象的目的，

（3）现场悬挂物

在工地现场要采用品种丰富的宣传悬挂物，色彩要鲜艳、对比要强烈，这样才能刺激人

们的视觉，烘托现场气氛，种类有：气球、彩旗等等。

4、小区导示系统

（1）小区入口到项FI设置引导标志

由于小区FI前周围小跖境较差，因此在东三环入口至本项目样板间"勺沿路要设明显的标

志牌.，可以选择路旗或灯杆旗，一定要注意该标志牌与项目形象相符。

（2）区内设施

在小区内成为现房后，区内的每一件设施（包括垃圾箱等）也均应与项目形象相符。

（3）公共通告牌

小区内的公共通告牌应具有一定特色，要设定一种形象，尽量区别于其他项目。

5、现场绿化及小品等

（1）绿化

在北方地区绿化应尤其考虑植物品种的选用，以保证一年四季景色怡人。同步，以进行

绿化设计时应尤其考虑人性化的安排，尽量防止''纯欣赏"的状况，考虑小区内人们的活动路

线，尽量使绿化与人们生活贴近。

（2）雕塑小品

在建造小品的时候，既要考虑美观还要考虑有一定的实际娱乐功能，要有一定的趣味性。

四、宣传推广方案

（一）媒体选择

1、报纸

（1）利弊分析

A、长处

具有读者面宽、内容量大、易于查阅及反复阅读等特点，可以获得较大的宣传效果。

B、缺陷

费用较高，且由于各项目广告''扎堆〃，将导致有也许被沉没在大量广告中。

（2）选择思绪

对于本项目而言，报纸广告的作用应当是树立形象、告之的作用为主，因此应合适考虑。

（3）选择提议

由以上分析及本项目特点得出，本项目的广告应以本项目客户群常常阅读的北京青年报、

北京晚报为主，我们对于这几种报纸的特点分析如下：

n北京青年报

其房地产广告量非常大，备受房地产界青睐，其硬广告之外的其他内容也逐渐具有了一

定的权威性，可作软性新闻报道，故提议将该报作为本项目宣传中的主选。

n北京晚报

近年来房地产告的势头有明显进步，客户已渐渐从心理接受其作为房地产的专业媒体，

由于其客户群非常大，因此其影响力不容忽视。

n精品购物指南

精品购物指南是老牌房地产专业媒体，目前在选择房产的人群中仍有很大的影响。

（4）宣传力度和方案提议

在报纸上的广告宣传力度要结合项FUI勺进展状况考虑。在开盘的时候要大力度投入，首

先树立项目形象，另首先积累客户。

在树立形象时广告合适用整版篇幅，广告要做到图文并茂，选择有吸引力和冲击力"勺图

片，配合有说服力的广告语。供参照日勺广告语如下。

nCBD商圈日勺住宅依托

n有实力自然有魅力

广告的投入力度要考虑广告的效果，假如效果好，可以继续投入：假如效果不好，要谨

慎投入，并分析原因，进行改善。要防止过于保守或盲目投入。

2、户外广告

(1)原则

户外路牌广告为本项目重要推『方式之一，考虑到费用较高，具出发点应作到少而精，

且尽量与工地现场相结合，

(2)设置地点

可以设置在目前小区入口上方。

3、广播

(1)力度

广播的力度可以合适加强，重要是针对常常坐出租车或有车一族II勺听众，他们也是我们

的基本客户群的特性之一，

(2)栏目的选择

栏目可选择交通台、音乐台，这些节目是开车的人群常常听的节FL涵盖面比较广。

（3）初步提议

可以采用特约节目日勺形式，分析目日勺客户群的爱好和爱好，以他们或她们常听的节目为

基准，宣传我们日勺优势和理念。

4、互联网

（1）为本项FI单独设置网站

网站的设计要符合项目的定位，页面制作力图美观，以便实用，具有发展商简介、小区

简介、户型简介、装修原则、物业管埋、_L程进度汇报等功能，以便客户上网查阅。

需要通过和客户进行互动形式沟通，如建立有关口勺论坛等方式，通过客户的语言向目11勺

客户群宣传推广。

（2）宣传方式

所有其他宣传媒体中均引入本项目的网址，以备客广随时查阅。

可以将本项H网站与中国房地产联合网、新浪网、搜狐网、天朗房网等著名站点建立热

门链接，到达扩大网站和项H著名度的效果。

5、软性新闻

（1）原则

软性新闻对项FI前期宣传、烘托销售气氛起着很重要U勺作用，在项目推广前期就应当不

停地寻找话题进行持续报道，让项目的卖点在FI的客户心中不停加深,促使他们关注本项目,

这样在正式开盘时可以形成热销日勺局面。

对本项目H勺软性宣传可以围绕如F主题开展。

n现房销售体现对客户B勺利益保护

n国有大型企业的实力在住宅开发中怎样体现

n建材集团在房地产建设中采用货真价实的建筑材料

（2）媒体U勺选择

选择北京青年报、精品购物指南等报纸。

6、DM单派发

通过DM的派发（业务员派发与夹报相结合）对项E进行全方位的宣传，如采用在客户

群集中区域（如著名超市等）直接派送和夹报