MBA-3营销调研与需求预测培训资料

第三讲

营销调研与需求预测

第一节市场营销信息系统第二节市场营销调研第三节市场需求预测1本讲作业题1.题目：进行规范的市场营销调研应注意哪些？2.形式：以小组为单位进行一次有实际意义的调研活动（时间为30天）。2第一节市场营销信息系统

一、市场营销信息系统的概念和构成

1.概念市场营销信息系统是一种用系统的观点，以电子计算机科学和现代通信技术为基础，为营销决策者搜集、整理、分析、评价并传递或提供有用、适时、和准确的信息的联合体。

2．建立市场营销信息系统的迫切性（1）从本地发展到全国乃至全球的市场营销；（2）从满足顾客需要发展到满足顾客的欲望；（3）从侧重价格竞争发展到侧重非价格竞争。

3二、内部报告系统1．内部报告系统的内容（1）订单、销售额、价格、费用、交货期等；（2）存货水平、生产进度、发货等；（3）应收帐款、应付帐款、现金流量等。2．提供内部报告的部门（1）销售部门；（2）财务部门；（3）生产部门；（4）储运部门。

53．内部报告的核心：订单——收款报告系统（1）销售人员将订单送达公司有关部门；（2）存货部门准备发货或生产部门准备生产；（3）运输部门准备装运；（4）财务部门按时收款。4．设计内部报告系统的要求（1）报告内容能满足决策者需要；（2）报告时间要快速及时；（3）报告信息的数量要适用而精简。

6三、市场营销情报系统1．概念市场营销情报系统是公司经理用以获得关于营销环境发展变化的日常信息所使用的整套程序和信息来源。

2．经理获取营销环境信息的传统方式（1）无目的地观察（2）有条件地观察（3）非正式地搜寻（4）正式地搜寻73．改进营销情报信息质量和数量的措施（1）训练并鼓励销售人员发现和报告新的情况。（2）激励经销商、零售商和其他中间商传递重要的市场信息。（3）从外部专门从事营销调研和咨询的机构购买信息。（4）建立内部市场营销信息中心来收集和传递市场营销情报。

8四、市场营销调研系统（一）市场营销调研系统的任务针对企业面临的具体问题，对有关信息进行系统地设计、收集、分析和评价，并对研究结果提出正式报告，为决策部门提供解决问题的信息支持。（二）市场营销调研系统的特点1．为解决特定的问题服务（针对性）2．需要投入的力量大（专门的人才和时间）3．需要专门的组织进行（客观性）

9（三）市场营销调研系统的信息提供者

1．当地高校市场营销专业的教授及学生；2．公司自己设立的市场营销调研部门；3．市场营销调研公司：（1）综合服务型营销调研公司；（2）客户委托型营销调研公司；（3）专业市场营销调研公司。

10五、市场营销决策支持系统1．概念【美】利特尔（Little）由软件与硬件支持下的数据、系统、工具和技术等组成的协调的集合，组织可以利用其得到需要的内部和外部环境的有关信息，并应用于营销决策活动。2．营销决策支持系统的结构

11市场营销信息市场营销评价与决策营销决策支持系统统计库回归分析因素分析区别分析群集分析联合分析···模型库产品设计模型定价模型地址选择模型媒体组合模型广告预算模型···图4—3营销决策支持系统

12第二节市场营销调研妨碍营销调查广泛应用的因素1．对营销调查的狭隘观念：2．市场调查人员的能力参差不齐：3．调查结果太迟并且偶尔也有错误：4．思维方式的差异：13一、市场营销调研的概念和类型（一）概念

市场营销调研是系统地设计、收集、分析和报告与公司面临的特定营销状况有关的数据资料和调查研究结果的活动。（二）市场营销调研的类型1．探测性调查2．描述性调查3．因果性调查14二、市场营销调研的范围公司市场营销调研的主要项目统计1．行业/市场特征与趋势2．购并/多元化研究3．市场占有率分析4．内部员工研究（士气、沟通）5．成本分析6．利润分析7．价格弹性8．需求分析（1）市场潜量（2）销售潜量（3）销售预测9．竞争性定价分析10．观念开发和测试1511．品牌名称产生和测试12．市场试销13．现行产品测试14．包装设计研究15．竞争性产品研究16．工厂/仓库地址研究17．渠道行为研究18．渠道覆盖研究19．出口与国际市场研究20．动机研究1621．媒体研究22．文稿研究23．广告效果24．竞争广告研究25．公众形象研究26．销售员报酬研究27．销售员定额研究28．销售员地区分布研究29．赠券、折价券、优惠促销研究30．品牌偏好1731．品牌态度32．购买行为33．购买意图34．产品满意度35．品牌知晓度36．市场细分研究37．产品定位研究18三、市场营销调研的过程确定问题和调查目标制定调查计划实施调查行动分析调查信息报告调查结果19（一）确定问题和调查目标

（二）制订调查计划

1．市场营销调查计划的构成1．资料来源第二手资料，第一手资料2．调查方法询问调查法，观察法，实验 法，专题讨论3．调查手段问卷，仪器设备4．抽样方案抽样范围，样本规模，抽样 程序5．接触方法电话，邮寄，面谈6．调查预算数量，分配7．日程安排进度表20

2．市场调查的资料来源

第二手资料

1．内部来源：内部报表，报告，发票

2．政府出版物：统计年鉴，统计信息，预测报告3．报刊和书籍：经济、科技、商业类报刊书籍4．商业资料：市场调查公司，中间商第一手资料

现场调查

213．市场调查的方法调查方法类型具体调查方法1．询问调查法（1）面谈调查法 （2）电话调查法 （3）邮寄调查法 （4）问卷留置调查法 （5）日记调查法2．观察法 （1）直接观察法 （2）行为记录法 （3）实际痕迹测量法3．实验法 试销，试运作4．专题讨论论 邀请6—10人就一个问题进行讨论。224．市场调查问卷的设计

（1）调查问卷的一般格式·标题。·致被调查者的短信和填表说明。·调查的主体内容。·编码。·调查实施情况记录。23（2）调查问题的设计

“本次航程是您亲自与中国航空公司联系的吗？”1．是2.否 “本次航行中您和谁结伴？”1．独自2.孩子3．配偶4.配偶与孩子5．旅行团6.同事/朋友/亲戚24（3）问卷设计的原则·要使调查对象容易并能充分理解问句的含义；·要使调查对象能够并愿意回答问题；·要对问句确定界限，避免混淆；·问句要过滤样本，发掘动机；·问句要尽量获得具体的或事实性的答案；·问句用词要简单、直接、无偏见；·问题的次序要先易后难。25

5．抽样计划

（1）确定样本范围

区域范围对象类型（2）样本大小

（3）抽样方法随机抽样非随机抽样266.接触被调查人的方法（1）邮寄调查表（2）电话访问（3）面谈访问协商访问拦截访问7.费用预算（1）调查费用数量预算（2）不同环节的分配8.日程安排编制时间进度表27（三）实施调查行动1．调查阶段可能出现的主要问题：①有些调查对象不在家，必须再联系或更换样本；②个别调查对象拒绝合作；③有些调查对象对调查有偏见或者不诚实；④有些调查对象在回答某些问题中有偏见或不诚实。2．进行实验调查；实验组和对照组相匹配3．进行正式调查；4．对计划不周之处及时修正。28（四）分析调查信息1．信息分析的内容

（1）准确性分析（2）相互关系分析（3）发展趋势分析

2．信息分析的方法（1）分类、整理、制表、画图、统计、分析。（2）运用先进的分析方法

3．估计可能的误差产生误差的原因：（1）样本没有代表性造成的；（2）调查者技术不高造成的；（3）被调查者疏忽、遗漏、偏见或不诚实造成的。

29（五）报告调查结果1．调查报告类型

（1）综合报告（2）专题报告2．调查报告的结构

（1）调查目的和范围；（2）调查使用的方法；（3）调查结果的总结分析；（4）调查人提出的建议；（5）必要的附件。3．调查报告的要求

（1）有数据；（2）有分析；（3）有结论；（4）有对策。30四、良好市场营销调研的特征

1．采用科学的步骤：仔细观察，建立假设，预测，实验。2．进行创造性工作：创造性思维和创造性方法。3．使用取得准确信息的方法：不同的信息采取不同的方法。4．设计科学的调查模式：问卷的模式要为收集数据服务5．关心信息价值和成本的关系：价值：研究结果的可靠性、有效性，管理当局对调研结果的接受和行动的程度。

316．敢于对传统的观点提出怀疑：（1）品牌最大的希望是有大主顾：说明：大主顾可能不是最好的目标顾客（忠诚的顾客）。（2）新产品越吸引人，就越能成功：说明：吸引人与获利并非线性相关。（3）能让人记住且有说服力的广告才有效果：说明：广告有效取决于购买者是否喜欢和有用的信息。（4）公司的明智之举是把主要的调查预算用在专题调查和定性调查上：说明：调查预算应主要放在定量调查和问卷调查上。7．讲究调查道德：（1）不侵犯被调查人的隐私权；（2）调查问卷设计不能误导；（3）调查结果不能错误地使用。

32第三节市场需求预测一、市场需求测量

（一）市场需求的相关概念1．市场市场就是某产品的实际购买者和潜在购买者的集合。2．潜在市场潜在市场是指对特定商品有某种程度兴趣并具有购买力的消费者群体。3．有效市场有效市场是指对特定商品感兴趣、有收入并能获得该商品的消费者群体。

334．合格的有效市场合格的有效市场是指对特定商品感兴趣、有收入、并能获得该商品的合格的消费者群体。5．服务市场服务市场（也称目标市场）是公司决定要追求的那部分合格的有效市场。6．渗透市场渗透市场是指已经购买了该产品的消费者群体。

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全部人口100%潜在市场100%有效市场40%

合格有效市场20%潜在市场10%服务市场10%渗透市场5%（A）整个市场（B）潜在市场图4—4市场定义的层次

35（二）需求测量的术语1．市场需求市场需求是指在一定地理范围、一定时期、一定市场营销环境、一定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的商品总量。2．市场预测与预期的努力相对应的市场需求称为市场预测。3．市场潜量市场潜量是指在特定的环境下，随着行业市场营销费用的无限增长，市场需求所能达到的极限。

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4．公司需求

公司需求是公司在市场需求上的份额。5．公司预测

公司销售预测是指在既定的市场营销环境中，基于选定的市场营销计划所期望的公司销售水平。公司预测还涉及到另外两个概念：（1）销售定额：为产品线、公司部门或销售代表所制定的销售目标。销售定额一般略高于预期的销售额。（2）销售预算：是对预期销售量的保守判断。销售预算一般略低于销售预测。6．公司销售潜量公司销售潜量是指在公司市场营销努力的增长高于竞争者时公司需求所能达到的极限。

37二、估计当前需求（一）估计总市场潜量总市场潜量是在特定时期内，在既定行业市场营销努力水平与既定环境条件下，行业的所有公司所能获得的最大销售量或销售额。38常用的估计方法Ⅰ：Q=nqp式中：Q—总市场潜量；n—在一定的假设下，特定产品或市场的购买者数量；q—购买者的平均购买数量；P—平均单价。39

Ⅱ.连比法：它是指将基数乘以若干修正率。例：某皮鞋厂预测其新型皮鞋的需求潜量，用连比法计算：新型皮鞋的市场需求量=人口X人均可支配收入X可支配收入中用于穿戴的平均百分比X穿戴支出中用于鞋类的平均百分比X鞋类支出中用于皮鞋的平均百分比X皮鞋支出中用于新型皮鞋的预计百分比

40（二）估计地区市场需求潜量公司所服务的各个城市、省份与国家的市场需求潜量。

1．市场累积法市场累积法是指通过识别出每个市场上所有的潜在购买者，并判断出他们的潜在购买量来预测服务地区的需求量。该方法主要为产业用品的市场营销人员采用。

2．多因素指数法运用设计的相关指数的加权值来预测服务地区的市场需求量。

41美国《销售与市场营销管理》杂志所公布的“购买力年度调查”指数反映了不同地区、不同省份与不同城市的消费者相对购买力。某个地区的