市场营销学资料（概括归纳后的）

市场管辅学资料

李峰

2008年6月

目录

目录...........................................................................1

第一章营销导论.................................................................3

一、营销百年——思想创新之光................................................3

二、市场营销学界的先驱与学派...............................................10

三、营销学的中国“变迁”.....................................................18

四、中国本土八大营销流派...................................................20

五、市场营销网站...........................................................24

第二章市场营销哲学............................................................25

一、关系营销...............................................................25

二、价值营销...............................................................29

三、4c理论................................................................29

四、4R理论................................................................30

五、3V理论................................................................31

六、大市场营销观念.........................................................31

第三章市场营销战略............................................................34

一、战略的意义与定义.......................................................34

二、战略管理新思维：四层级战略............................................35

三、蓝海战略...............................................................36

四、从蓝海战略到长尾理论...................................................37

第四章市场营销环境............................................................40

一、中国转型市场不同于西方成熟市场........................................40

二、中国转型市场的主要特征体现在：........................................40

三、中国企业家心目中的市场环境............................................40

四、跨国公司：中国本土化是胜利之本........................................41

五、中国转型市场营销主要奇异点............................................41

五、中国转型市场的营销特征.................................................44

第五章消费者市场和购物行为分析................................................46

一、2007年中国营销的7大悖论..............................................46

二、市场寻求驱动消费力量标准中国的时尚消费...............................51

三、象征性消费.............................................................56

第六章组织市场和购物行为分析..................................................60

一、工业品营销模式界定与研究..............................................60

三、简单实用的市场调查方式.................................................67

第八章目标市场营销战略........................................................70

一、市场定位...............................................................70

二、参考书..................................................................70

第九章竞争性市场营销战略......................................................71

一、差异化战略概述.........................................................71

二、差异化战略的类型.......................................................71

三、差异化战略的适用条件与组织要求........................................72

四、差异化战略的收益与风险.................................................72

五、解读差异化战略.........................................................72

第十章产品策略................................................................75

一、产品生命周期理论.......................................................75

二、产品生命周期...........................................................75

三、产品生命周期优缺点.....................................................75

四、特殊的产品生命周期.....................................................76

第十一章品牌与包装策略........................................................77

一、USP理论...............................................................77

第十二章定价策略..............................................................88

一、定价决策模型...........................................................88

第十三章分销策略..............................................................89

一、ARS战略(深度分销)...................................................89

二、联营体(JointVenture).................................................90

三、渠道一体化.............................................................93

第十四章促销策略..............................................................98

一、整合营销传播(IMC)....................................................98

二、整合营销传播热门的名词艰难的执行....................................101

第十五章服务市场营销.........................................................104

一、7Ps营销理论(7Ps).....................................................104

二、服务利润链模型........................................................104

第十六章市场营销的新概念.....................................................110

一、市场营销新理念：从4P，s到lIP，s.......................................110

二、营销新理念一顾客份额营销..............................................111

三、市场营销新概念........................................................112

第一章营销导论

一、营销百年——思想创新之光

营销就像在大海中玩冲浪，顾客创造了消费海洋中的浪潮和走势。

100年来,卓越的营销思想一直在探索浪潮的形成，追求如何成为冲浪的高手。

过往的百年，是营销领域从孕育、生长到大发展的百年，是营销管理思想不断创新与丰

富的百年。在营销领域差不多每隔十年就会产生创新的思想、创新的作法，营销思想的创新

是营销领域前进的动力和知识源泉。在世纪之交的时刻，回首营销百年之旅，惠拾营销的知

识火花，感悟营销的创新智慧，将使我们在21世纪会更富有创新的思想和活力。

1923年：市场研究之始——开辟理性营销之路

西方营销的一个基本而显著的特点是：注重理性分析，以实证数据为基础。这一特点从

其孕育之初就己显露出来。

自1923年美国人A・C•尼尔逊开始创建专业的市场调查公司，市场研究建立营销信息系

统的工作就成为营销活动不可分的有机体。

30年代弗瑞德・E•克拉克和CE克拉克把“市场信息的收集与阐释”破天荒地正式纳入营

销概念。他们指出市场信息是“对事实或近乎事实的收集与阐释，或对事实的估计与推测，

诸如什么产品可以买得到，销售者想卖什么，采购者想购买些什么，各自愿意付或承接的价

格是多少。市场研究的活动在此时已出现了。

而两个重大事件促使了市场研究业的发展。第一是广播媒体的广泛使用，促使尼尔逊采

用他的统计方法计算出收看电视和电视广告的观众总数。如尼尔逊在30年代末，根据不同

年龄、性别、家庭状况对访问对象进行交叉分析，使得不同消费者对问题回答的差异性显现

出来。简单的回归分析引入市场研究。第二，战争使得社会科学工作者投入到很多前线研究

上，战前还显得不成熟的研究工具和方法被引入并经过调整来研究士兵和他们的家庭的消费

行为。诸如实验设计、民意调查。

40年代初始，定性研究（座谈会）形式的研究方法在市场研究中得到应用，之后就广

为流传。座谈会成为产品概念、广告概念、产品测试、产品包装测试等不可缺少的工具。40

年代末期，随机抽样的样本设计概念得到广泛认同，抽样技术在民意调查方面取得重大突破。

少量的心理学家引入了产品的消费者测试技术。

1931年：品牌经理制——管理创新

宝洁创造了一种独特的管理建制,历经近70年仍受到青睐，组织结构对营销的影响从中

看得很清楚。

1931年，麦克尔罗伊引发建立了宝洁品牌经理体制和内部品牌竞赛的机制。这种破天

荒的管理使得传统的职能管理形式在包装消费品行业受到很大的挑战。

在产品众多的包装消费品公司甚至是产业公司，产品经理的管理方式得以广泛应用。传

统上以职能形式的营销使各职能部门都竞相争取预算，而又不对产品的市场负责任。产品经

理开始以一个“总经理”的形式对一个产品的全面市场表现负责。所以，要搞好品牌/产品的

营销，他就必须学会与公司其他部门沟通，寻求职能部门的合作。由于所接触的面较广，做

过品牌经理之后，他们便能上升为市场营销部经理，全面负责公司的营销活动。战后，一个

又一个的宝洁品牌在消费者心中占据着重要空间，这与品牌管理形式分不开。

随之，世界上大大小小的消费品或产业性公司都或多或少地引入了品牌/产品管理模型,

如庄生公司、花王公司、杜邦公司、联合利华公司等。这说明了品牌管理模型的威力。

当然，品牌经理制管理也不是万能的。因为品牌经理处于不断协调之中，他虽然对品牌

负全责，但又无权指挥其他部门，必须依赖相关部门的协助。所以，他处于看似“总经理”

又不过是个基层管理者的地位。同样，由于品牌经理有一个工作的期限，在他调离去负责另

•个品牌之后，原来的品牌市场表现又可能受到影响。如果公司品牌太多，则有太多品牌经

理，同产品不同品牌经理间为争夺预算而产生矛盾。不少公司品牌经理制管理形式正受到威

胁。

新近的发展是品牌经理制的变种，如品类经理制（产品大类经理），指派一个人负责一个

产品大类的营销；或把某些小的产品归入其他产品经理管理。甚至有的公司还把享有同一分

销渠道等营销资源的产品交由某一产品经理管理。由于零售商更多采用“一揽子采购”方式，

为适应这一环境的变化，消费品公司采用的是品类经理而不再是品牌经理。

品牌管理已走过近80年的历程，现今的公司应选择一条综合或协调的管理形式。

50年代：营销管理——从经济学母体中分离

风雨百年，营销先是从经济学母胎中分离，而后得以茁壮成长，今天，它已成为指导企

业最有用的科学之一。

本世纪50年代,一些市场营销研究者正式把营销从传统的经济学研究转入管理学研究。

其中，霍华德是一个具有影响的营销人物。在其著作《营销管理：分析与决策》一书中，他

用管理学观点重点研究了营销的应用性。他说：“营销管理是公司管理的一个部分，它涉及

的是比销售更广的领域霍华德的著作标志着营销管理时代的来临。

营销走向管理导向是一个历史飞跃，因为传统上营销属于经济学研究范畴，但是经济学

往往着重于效用、资源、分配、生产等研究，其中心是短缺。所以，经济学中对营销的研究

是片断的。营销研究的必须是企业的活动。其核心是交换。科特勒说过：“经济学是营销学

之父，行为科学是营销学之母；数学乃是营销学之祖父，哲学乃营销学的祖母”。如果要从

中推算营销的年龄，那么，营销正处于不惑之年。

自50年代营销走向管理学之后，营销环境的研究成为最热点的研究之一。首先，企业

要把营销置于变化的环境之中。营销管理的精粹在于公司创造性地适应其不断变化的环境。

70年代，营销又把战略计划纳入考虑。利用波士顿咨询公司的研究模型，把公司业务分成

不同的类型，决定哪些需要保护，哪些需要建立，哪些需要收获或淘汰。从这一思想中产生

了“营销战略管理”概念。

随着全球化的步伐加快，80年代又兴起了“跨国企业全球化管理”的研究。这样，营销

在今天成为了-门体系全面、对公司有指导价值的科学。它指导着国内企业，指导着他们的

战略性规划，也指导着营销经理们的业务，还可指导一个企业全球化管理中的标准化与调适

性，统一性与多样性。

50年代以后：市场研究发展为专业服务产业

因市场研究技术的进步，营销人员今天不再凭直觉与经验作出决策，他们已将市场研究

作为卜I常的工作，市场研究成为营销例行的身体检查。

50年代以后，市场研究业出现繁荣并日益成熟。消费者行为（价值观与生活方式）成

为消费者定性与定量研究的重要组成。消费者研究使以个人和家庭为对象的制造商更好地理

解其生活方式与态度，为广告的有效诉求提供依据。品牌成长与消费者研究更是分不开。

传统的零售商店和杂货店对货物流动的研究因电子扫描技术而变得更精确，更迅速满足

客户的需要，它不只是用来为制造商提供营销信息；也为其提供分销和更好处理货品补给提

供方便；更使零售商本身货架管理和库存管理科学化。

而媒介研究更因通讯、信息技术的进步而变得信息面更广，用途更多。运用市场研究服

务的行业不只是包装消费品公司，更进入到服务业、产业性机构、媒介、广告公司、医药业、

政府政治机构、非盈利性机构。

市场研究已发展为一个专业服务产业，与广告公司、公共关系公司、管理咨询公司、会

计师事务所、律师事务所等专业机构•样，成为随公司成长的服务伙伴。它们从事消费者行

为、零售商审计、媒介监控等研究服务。在美国，前50家最大市场研究机构，1994年研究

营销额已达40亿美元之巨，最大市场研究机构邓白氏营销信息服务公司(D&BMarketing

InformationServices)年营业额达到20亿美元之巨。它们更随着其国内公司的全球化经营而

在海外大办分支机构，邓白氏营销信息服务公司年营业额的64%来自海外机构。90年代以

来，其属下A.C.尼尔逊公司开展了在华业务，并成为中国最大的市场研究服务机构。伴随

更多发展中国家融入WTO,市场研究服务业还会加大其全球化浪潮，因而，这些市场的研

究业将会进入成长期，本土的研究机构研究质素将有所提高。

1956年：市场细分的理论和方法

有所不为才能有所为。

整个19世纪，企业追求的是以标准化和规模化来扩大产量，节约成本。消费者被认为

都是一样的。福特认为“天下的汽车都是黑色的T字型车”，所以，其成功的关键被认为来自

于改变生产线、大量生产而降低成本。

然而，到了50年代末期，追求统一规格与效率的企业情势急转。在美国，解甲归来的

士兵和家人在享受了10多年的安乐生活之后，不再被物资的稀缺而困扰。尤其是战后出生

的一代开始渐渐步入消费，而他们显示出来的却是更多的个性和差异化。最初在日用消费品

领域，消费者消费出现了差异，而且差异正越来越大，并波及到其他行业。不同的消费者，

其需求不一样，这是公司以前所不知道的。

1956年温德尔•史密斯正式提出“市场细分”。哈佛大学的泰德・李维特(TedLevitt)在《营

销近视病》一书中说道：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要(NEEDS),而消

费者的需要随时可能改变。”

自此，营销界一刻也没停止对消费者的研究。

1957年：市场营销观念——企业活动的新思维

营销中最困难的莫过于观念的转变和创新。

1957年，通用电气公司的约翰.麦克金特立克阐述了所谓“市场营销观念”的哲学，声称

它是公司效率和长期盈利的关键。他认为，当一个组织脚踏实地地从发现顾客的需要，然后

给予各种服务，到最后使顾客得到满足，它便是以最佳方式满足了组织自身的目标。这是何

等不同凡响的见解，对营销史有着破旧立新的意义。正如顾客所希望，市场营销概念的重点

从“以产定销''转向"以销定产这是公司经营观念或市场观念的诙重大史诗般的飞跃。

市场营销观念提出了企业后场致胜在思想上的“四大法宝”：顾客需求、目标市场、协调

营销以及通过满足顾客需要创造公司利润。这•观念使得顾客与公司间关系趋于双赢，即在

满足顾客需求的同时也实现公司自身的目标。

1960年：营销组合——创新源于综合

在营销历史上，再也没有比"P”字游戏影响面更大的了。

至今，在营销史上，没有什么比4Ps影响更大的了。如果要调查公众“什么是营销？”

相信最大比例的人会把4P与营销等同起来。是的，不管你是营销专业人士，还是营销的业

余爱好者，甚至，你根本就从事与营销不相关的工作，但你却可能知道营销中的4P。

密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡1960年提出的4Ps理论，横扫了授予企管硕士学位的商

学院。麦卡锡的著名“4P”组合，就是产品(PRODUCT)、价格(PRICE)、通路(PLACE)、

促销(PROMOTION)。

它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播。当然，对于专业人士而言，它的简单也

正是它的不足。

在此之前没有一个营销组合比4Ps更能让企业与社会所广泛接受，他所引起的一场“P

字游戏”更让营销界热门非凡。其实，营销组合作为工具正式提出者是理查德•克莱维特，他

把营销要素分为产品、价格、促销、渠道。他的学生麦卡锡在西北大学学习营销学的时候，

把其师的营销组合改变成更加有助记忆的简便方法，即“4Ps”。从此，开始了营销学领域的“P

字游戏后来，因为服务业在70年代迅速发展，传统的组合不能很好地适应服务业的需要，

有学者又增加了第5个“P”，即“人"(PEOPLE)；又因为包装在包装消费品营销中的重要意

义，而使“包装”(PACKAGING)成为又一个“P”；70年代，科特勒在强调“大营销”的时候,

又提出了两个“P”,即公共关系(PUBLICRELATIONS)和政治(POLITICS)«

在70年代，当营销战略计划变得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程,

即研究(PROBING)、划分(PARTITIONING)即细分(SEGMEN-TATION),优先

(PRIORITIZING)、定位(POSITIONING)。这样，到今天营销组合已演变成了12Ps。

1963年：生活型态一一破译消费者的新工具

透彻了解消费者是营销中最大的难题，“生活型态”的概念不但提供了市场细分更理想的

方法，也改变了把握消费者的思路和工具。

1963年，威廉・莱泽引起了营销界的重视，他引入了令人着迷的“价值观”与“生活型态”

(VALS——ValueandLifestyle)o这一概念曾为社会学家所用。各种生活方式(价值观念与

人生态度)比社会阶层(经济与社会现状)更为生动地向我们展示了人们的消费方式，营销

学在此告诉企业某种生活方式下人的购买行为是什么，他们会选择什么样的品牌，从而以此

推导其购买与消费行动。而生活方式又是可从其媒体习惯、休闲活动、对社会政治影视作品

态度等中间反映出来。如今我们越来越多地按照以某一特定生活方式生活的群体的需要来设

计产品。

这与传统的“细分市场''不同，"细分市场”研究主要从消费者的社会经济特征去判断不同

消费者的行为模型。“生活型态”研究则认为，人口统计的特征只是影响购买与消费的最基本

因素，具有相通稳定性。而“生活型态”更能直接影响人们的消费购买，而且更加不确定。但

却是对企业营销致关重要的因素。

“生活型态'’的引入促使市场研究人员强化消费者态度与使用的研究，从态度与习惯来判

断其生活方式。同时，了解品牌个性，赋予品牌相应的人物特征。这样，什么样生活方式下

的人便与什么个性的品牌相对称。

“生活型态”这一概念对广告的影响更是具体而深远。从广告概念形成，到广告文案制作、

创意设计，所有的表现都以生活方式为依据。可以说，生活方式的研究与提出大大丰富了营

销内容。

1969年：定位——创造新的差异赢取市场

在竞争日趋激烈的市场中,如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点，营销

大师先后提出了三种有效的理论和策略。

70年代的定位论，不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的

战略制高点,是决定诸多策略的出发点和依据。

•50年代——产品时代：50年代初雷斯提出USP理论,要求向消费者说一个“独特的销

售主张“(UniqueSalesProposition),而且这个主张是竞争者所没法做到的。但到了50年

代末60年代初，随着科技进步，各种替代品和仿制品不断涌现，寻找USP变得愈益困难。

•60年代——形象时代：大卫.奥格威提出品牌形象论，认为在产品功能利益点越来越小

的情况下，奥格威的形象论认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品

牌就是带来品牌的心理利益。在此理论指导下，奥格威成功策划了劳斯莱斯汽车、哈撒韦衬

衫等国际知名品牌，随之广告界刮起了“品牌形象论”的旋风。

•70年代——定位时代：1969年两位美国年青人屈特和里斯(Trout-J&Rise・A)提出定

位论(Positioning);1979年出版专著《定位：攻心之战》。定位论强调随着竞争激化，同质化、

相似化的II益严重，所以需要创造心理差异、个性差异。主张从传播对象(消费者)角度出

发，由外向内在传播对象心目中占据•个有利位置。而要由外向内，就需要研究了解消费者

的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场位置。

1996年，屈特等(Trout-J&Ri-vikinS)又发表了《新定位论》一书，提出了消费者的五

种“心”思(思考模式)，并重点研究了“再定位”(R印。si-tioning),实现了超越性创新。

70年代：社会营销观念——企业的社会责任与新价值观

企业不仅仅为了赚钱——卓越的企业家和企业文化追求更高的价值目标。

70年代，企业开始反思其传统的营销活动，意识到企业的营销应负有一定的社会责任。

于是，就出现了社会营销观或道德营销观，有人也称为生态营销观。这些观念的提出要求企

业在营销时，不但要考虑消费者需要和公司目标，更要考虑消费者和社会的长期利益。所以,

企业的广告、价格策略、分销活动都要兼顾社会与公司利益。如果做不到这一点就有受到社

会批评的可能。

因为消费者有时是无知的，营销不应该利用人的弱点，如企业说服消费者抽一个品牌的

香烟或使用某一品牌的香皂或看某部剌激的电视片，这可能于消费者不利。更有企业营销活

动鼓励大量消费时会造成社会资源枯竭。化妆品或洗涤用品对江河生物或环境造成破坏，则

要购进先进齐备降低排放物的化学成份。快餐业要考虑其产品对人体的不利方面。娱乐业要

提供好的精神产品。

科特勒曾经指出，以环境资源之有限而论，使消费者的选择和满意度实现最大化的目标

是不合时代潮流的。他指出社会营销观念“旨在产生最大顾客满意的顾客导向与长期消费者

福利两者都实现是公司实现组织目标的关键。''这就包含了营销的生态与社会性思考。相信

在未来，这样的营销观念会成为企业营销理念的主流。

1969年：营销泛化——非赢利营销

营销不仅对企业极具价值，营销的思想方法也可以适用于商业活动之外的广泛的组织和

个人活动。

科特勒和西德尼•莱维在1969年提出了“扩大的营销”的思想。认为，营销学不仅适用于

产品和服务，也适用于组织、意识形态、政府、学校、政党、政治等。不管这些组织是否进

行货币交易，事实上都在搞营销。这一点，使得营销的适用范畴变得“无孔不入

我们也从欧美或香港的政党活动中看到其中的营销技法。从美国总统、州长每年不断上

升的竞选费用、不断增多的广告投放、不断增加的活动事件都可看出政治对营销的运用。谁

能募集到足够的竞选经费，决定其电视露面时间的长短；谁对选民心态、心理把握得准，也

就能更有针对性地发布其“施政纲领同样，公益广告制作水平不断提高、公益广告播放时

间越来越多，也说明“扩大的营销”的意义。”扩大的营销”思想的意义在于把更多的社会活动

纳入营销考虑。

“扩大的营销”给我们的启示是，大到国政党政治，每推出•个活动，每宣扬一个政治

理念，每制定一个政策，都应做到用最少投入，让最多人知道，让最多人赞同，减少宣传费

用上的浪费；更要先调查研究所针对的目标，用民众的语言进行沟通达到最佳效果。小到某

个活动、某个计•划，都要做到用最少预算达到最大知晓、引起最大兴趣、产生最大赞同和参

与。“扩大的营销”在发展中的社会有着进一步发展的空间。

当然，也有学者反对“扩大的营销“，认为营销不是“放之四海而皆准'’的东西。

80年代：顾客满意度

追求卓越的公司必须从顾客需求出发，这是营销观念的精粹。

顾客满意度已成为营销追求的目标和执行指标。

80年代以来，一种新的营销战略观念在II本、欧美各国兴起，那就是顾客满意度

(CustomerSatisfaction)»科特勒认为“满意是一种感觉状态的水平，它来源于对一件产品所

设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较所以，公司营销的目标就是提高期望同时

提升绩效，两者结合，追求所谓的“整体顾客满意(TotalCustoerSatisfaction)”。

顾客对产品或服务期望来源于过往经验、他人经验的影响、营销人员或竞争者信息承诺:

而绩效来源于整体顾客价值(由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值构成)与整体顾

客成本(由货币成本、时间成本、体力成木、精神成本构成)之间的差异。整体顾客满意搭

起与顾客间的情感纽带，培养顾客对品牌或公司的忠诚度。

由于顾客满意度对整体质量管理意义重大，从1987年开始美国商务部设立马尔科姆・鲍

德里奇国家质量奖(MalcotmBaldrigeNationalQualityAward)时，把顾客满意置于最重要的

地位，占到30%的权重。顾客满意度的8项子项目更告知我们应该如何实施顾客满意度战

略。这些子项目是：对顾客要求和期望的认知程度、顾客关系管理、顾客服务标准、对顾客

的承诺、对质量改进要求的解决、顾客满意度的确认、顾客满意效果、顾客满意度比较。而

调研成为实现顾客满意的必要手段，上述8项因素都需要以调研为依据。自从1988年美国

国家品质奖开始以来，摩托罗拉、施乐、联邦捷运(FedEx)、IBM、丽兹・卡尔顿饭店

(Ritz-Carlton)＞德州仪器、AT&T等公司先后获得此殊荣，他们无不在顾客满意度方面表

现卓越。

1989年：品牌资产理论

将“品牌”扩展为“品牌资产”是90年代西方营销理论的一个重要创新，已成为西方跨国公

司营销新战略的新源泉，并推动品牌建立进入一个新阶段。

80年代以来，西方营销界一个广为流传的概念是“品牌资产"(BrandEquity),它将古

老的品牌思想推向新的高峰，其主要贡献者是品牌专家大卫・A・艾克(Aaker)等人。它比品牌形

象更进一步说明了品牌竞争致胜的武器是建立起强势的品牌资产。构筑品牌资产的5大元素

是：品牌忠诚(BrandLoyalty)、品牌知名度(BrandAwareness)、心H中的品质(PerceivedBrand

Quality)s品牌联想(BrandAssociation)和其他独有资产。

品牌资产作为公司最有价值的资产，又是一种无形资产，品牌资产评估成为关注的一大焦

点，有关的研究大量展开,国际上已形成两大权威机构，每年或每二年发布全球品牌评估报告,

受到广泛瞩目。

品牌管理也因此成为公司管理中的重大新领域，围绕如何做好品牌管理,出现了不少的

专著和执行工具，其中有许多创新的思想和智慧来自广告界,如奥美国际的“品牌管家”等。

1977：服务营销——挑战传统营销

服务营销不仅为蓬勃兴起的服务'也提供了营销思想和工具，也推进了制造业开拓出服务

这一新的竞争领域。

70年代后期，•个非常引人注目的变化是美国经济的服务化即服务业在经济与贸易中

的地位越来越重要。1977年美国花旗银行副总裁列尼・休斯旦克写了一篇文章《从产品营销

中解脱出来》，由此拉开了服务营销(ServiceMarketing)研究的序幕。

营销学者开始积极地对服务业的营销作出贡献。更有不少服务业公司在营销的创新中屡

创佳绩，其功德比经典的消费品公司如宝洁、可口可乐有过之而无不及，如花旗银行、联邦

快递、英国航空。

瑞典服务营销学者克里斯蒂•格鲁诺斯提出了“内部营销”(InternalMarketing)在培养公司

经理层和员工接受以顾客为导向的概念时的重要价值。而这一点是服务性公司成功营销的关

键。

一些专业服务公司也在面临营销挑战。如市场研究公司、广告公司、管理咨询公司、教

育培训机构、会计师事务所、律师事务所、审计事务所、证券分析事务所等专业化很强的公

司普遍发现品牌难以取得有利地位。专业化的服务公司营销正成为营销学者研究的难点。尽

管难以建立差异化，专业服务公司的品牌、质量、信誉已至关重要。顾客花钱让知名公司提

供服务，而且愿意多花钱。知名品牌在招聘人才方面也有优势。如麦肯锡公司成为众多工商

管理硕士选择工作的咨询公司。

70年代末出现的服务营销研究热潮会在21世纪成为研究的重要内容，它们更可能与传

统的产品营销平分天下。而在发展中国家，这一点可能挑战更大，因而传播者的作用会更突

出。

80年代：全球化营销之道——标准化与本地化并举

如何在“地球村”的背景上开拓有竞争力的全球营销，是跨国公司及公司迈向国际化普

遍关注的基本问题，标准化与本地化并举提供了解决之道。

1983年，著名营销学者西奥多・莱维特写了一篇里程碑式的论文，提出了“全球营销”

(GlobalMarketing)的思想。他呼吁跨国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的

沟通手段。他发现过于强调各个地方的适应性，将导致生产、分销、广告方面的规模经济损

失。他的观点激起了一场暴风雨式的争论。它的影响之大源于跨国公司在全球无孔不入，而

它究竟是提供一个标准化的产品还是要经过改进来适应当地呢？

这个问题在今天仍影响至深至远。面对不少发展中国家的企业也正向全球迈进，它的争

论还会持续，如随着中国、韩国、台湾和其他东南亚国家和地区的企业迅速国际化，相关方

面都产生了对全球营销管理的浓厚兴趣。

如何为国际市场开发一种产品？一种新产品是应当在所有市场上同时推出，还是分先后

顺序？对市场营销组合中的产品和其它成分，公司应当实行多大程度的标准化？应该怎么样

掌握对单个市场的适应方面的分寸？如何避免在不同市场上自相矛盾所可能造成的损害？

在各国之间保持产品特色和品牌策略选择上的差别有无问题？总的来说，市场营销组合作为

一体，应当是标准化还是因国因市场而异？

一般而言，受文化影响较大的产品要更多地强调各地市场适应性，而不受文化影响的产

品则可以考虑更多一些的标准化。

相信有关全球化的论争还会持续下去。但勇于实践的公司却给了我们很好的答复，那就

是，全球化的浪潮来势会更大，没有单一的全球标准化，也没有单一的当地化。“全球化营

销”和“当地化营销”是成功的跨国公司并行不悖的原则。我们将面临一个被科特勒博士称为

“双枝营销”的时代，而且还会持续很久。

90年代：4C挑战4P

4P的游戏赢得了最广泛的传播，寻求新的游戏令人刺激或兴奋。

虽然4Ps横扫近半个世纪，但到90年代，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化,

信息过载，传统4Ps渐被4cs所挑战。

・“把产品先搁到•边，加紧研究消费者的需要与欲求(CONSUMERWANTSAND

NEEDS),不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品。”

・“暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本(COST)。"

・“忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便(CONVENIENCE)以购得商品”。

•”最后,请忘掉促销。在90年代，正确的词汇是沟通(COMMUNICA-TIONS)

这又可能引起营销学的又一次新的游戏，即C字游戏。

90年代：整合营销传播(IMC)——新的策略

整合营销强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整体。

进入80年代，世界各地的营销传播业者，学者专家，无不以整合传播为探讨未来趋势

的主题著书立说，其中美国西北大学著名教授舒尔兹(DonSchultz),他与人合作的《整合

营销传播》(IMCIntegratedMarketingCommunications)具有里程牌式的作用。

以美国4A协会对整合营销传播的定义，是：

•一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这

份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色——例如一般广告、直效回应、

销售促进、公共关系——并且将之结合，透过天衣无缝的整合以提供清晰、•致的讯息，并

发挥最大的传播效果。

而奥美这个素以整合营销传播为己任的营销服务机构则给出了一个更具操作性的定义：

•融合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。

・“不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐之音”。

总之，整合营销知易行难，它涉及到企业内部理念、形象、管理组织的变化，又不是由

营销界、传播界所决定的。而能够提供一个“揽子采购”服务的营销传播机构也还有待时间培

育。发达国家如此，更遑论发展中的市场呢？

80-90年代：关系营销——回归到人

营销历经百年之后，关注的焦点终于回到了营销活动的主体——人及人的关系上，这可

以说是一种回归，亦是西方文化向东方文化的一种回摆。

1985年，巴巴拉・本德・杰克逊强调了关系营销(RelationshipMarketing)的重要性。西方关

系营销是指建立维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力建立顾客的忠诚度。它有别于

传统的交易营销,为顾客增加经济的、社会的、技术支持的等附加值。关系营销更能把握住

营销概念的精神实质。公司不仅是达成购买而是要建立各种关系。

当服务在产品交易中作用越来越突出的时候，关系营销更优于交易营销。其实，在大宗

产品、设备、专业服务业，我们已经看到关系营销远比交易营销适用。但在包装消费品行业,

关系营销更多适用于与经销商的合作，而与终端消费者，则更多的是交易营销。

关系行销强调的是营销活动中人的关系，即营销的人文性，因而靠近中国文化，因为中国

文化很早就重视从各种“关系”中去把握世界。

90年代末：网络营销一一全新的一页

技术是营销领域变革创新的最重要基本力量之一，在进入新世纪之际，技术的震撼力已经

达到百年来的最高点，而这仅仅是开始。

•80-90年代：顾客数据库——定制营销——全面顾客管理

藉着信息技术，80年代以来，公司更加花力气对每个顾客进行研究，力求进行“•对一

的沟通”，出现数据库营销。企业创立先进顾客数据库，以便更好地了解顾客，为顾客提供

其所需要的产品设计和劳务；加强同顾客的忠诚关系；把顾客当作一项资产来管理和开发，

创新地展开软件支持的全面顾客关系管理(CRM)。这一点，更可能成为公司进行产品开发调

研、沟通、交易和售后服务的主要工具，开发与管理数据库的能力成为企业未来市场竞争的

关键因素。

・90年代末：网络营销

利用已实现的全球网络为平台展开营销活动,是有史以来营销领域的最大创新。所引发

的革命是全面的、多样的、层出不穷的，我们将在不久的将来感受到这个营销“新世界”。

无论是世界，抑或是中国，21世纪的营销将是动人心魄的。过去100年的营销创新几

乎都是西方人作出的，新的世纪中，中国人应当脱颖而出，有所作为。

二、市场营销学界的先驱与学派

市场营销理论于20世纪初诞生在美国，至今已有近百年的发展历史。深入研究美国早

期市场营销思想形成与发展的主要影响因素，全面考察各主要学术流派及其代表人物的学术

思想，对于建立具有中国特色的布场营销理论不无裨益。

1、美国市场营销学界的主要先驱

在美国市场营销学界，对后场营销思想发展作出贡献的最早的四个人是爱德华•D•琼

斯(EdwardD.Jones),西蒙•李特曼(SimonLitman),乔治♦M•费斯克(GeoregeM.Fisk)和詹

姆斯•E•海杰蒂(JamesE.Hagerty)»他们于1902~1905年间分别在密执安、加利福尼亚、

伊里诺斯和俄亥俄开设了市场营销课程。

爱德华•D•琼斯

他是威斯康星大学成长起来的一颗新星，1895〜1902年间曾在该校执教，在那里，他

接触了该学校的一些著名的自由主义经济学家。1902年，他来到了密执安大学，当时的经

济学系系主任亨利•G•亚当斯(HenryG.Adams)正在开展一项“向更实用的人类活动扩展

学科''的运动。亚当斯和弗里德•M•泰勒(FredM.Taylor)都鼓励他开设一门名叫“美国分箱

管理产业”(TheDistributiveRegulativeIndustriesoftheU.S.)的课程。当年该校学报中对这门课

程是这样描述的：”这门课的内容，包括对商品进行分类、分级、品牌化、批发和零售以及

其他各种市场营销方法。同时，也涉及一些对产业过程起引导和控制作用的非金融私人组织,

如商会等。”这也许是美国国内讲授的第一门市场营销课程。之后，他很快就全身心投入了

管理学领域的研究。而在他引入这门课时，同在该校的拉尔夫•斯达•巴特勒(RalphStarr

Butler)和修•E•安格纽(HuphE.Agnew)都未与他有直接来往，目前已知的其他一些市场营

销学者也没有与他来往过。

西蒙•李特曼

他在去伯克莱之前，曾在巴黎、慕尼黑、苏黎世的政治科学院学习。后来，由加州大学

新成立的经济系系主任阿道夫•C•米勒(AdalphC.Miller)推荐，从1903年1月起为该系开

设了市场营销课程。1902〜1903年学报中是这样描述这门课程的：“商业和贸易的技巧——

对商业组织、机构、商业形式及实践的研究为了充实这门课的内容，他走访了旧金山的

一些商人,并对两名德国人所著书中的相关内容进行了研究。经过这些艰苦努力和精心准备,

他终于开设了这门课程，并在1902〜1908年间在其他大学进行了讲授。后来他到伊里诺斯

大学接替了费斯克，并进•步发展了这门课程，一直工作到1921年。后来，由贝伦斯(Behrens)

接手了这项工作，两年后又被保罗•D•康沃斯(PaulD.Converse)接替。

乔治•M•费斯克

1905年，费斯克在伊里诺斯大学引入了市场营销课程，并执教五年，就在他离开该校到另

一所学校任教不久，便过早地去世了，从而终止了他的教书生涯。他的贡献也主要是在对外

贸易方面，其代表作是《国际商业政策》(InternationalCommercePolicies)。

詹姆斯•E•海杰蒂

俄亥俄大学的第一门市场营销课是山海杰蒂1905年讲授的。原来叫《产品销售学》，

后更名为《分销与管理产业》。海杰蒂对市场营销的兴趣是从1900年开始表现出来的。当

时，他是宾夕法尼亚大学的研究生。其毕业论文是关于商业机构的。他曾在威斯康星大学学

习，也在国外深造过。但他关于市场营销的早期调研却是在费城进行的。通过问卷调查和走

访，他了解了许多商人的商业经历，并悉心钻研了当时这方面为数不多的文章，尤其是费城

商业博物馆收集的一些贸易期刊上的文章。1901年后，他来到哥伦比亚大学，其学术思想

受到很多著作的影响，包括联邦工业委员会的报告。该报告的第四部分，在他1905年开设

市场营销课程时曾被用作教材。海杰蒂一直对市场营销抱有很大兴趣，并致力于发展这门学

科，直至他1940年退休。

2、美国早期后场营销学界的主要学术流派

尽管上述四所大学首先开设了市场营销课，但对『期的市场营销思想作出主要贡献的人

却来自其他地方。20年代以前的著名学者并不是这些教师指导出来的，具有市场营销思想

的学者也与这些机构没有关系。对市场营销的兴趣并非来自具体课程，而是来源于对经济学

的深入研究。因此，一些专门研究市场营销的人很自然地被一些经济学科发达的名牌大学所

吸引。这些大学中最重要的当属威斯康星大学和哈佛大学。

(1)威斯康星学派

本世纪初，威斯康星大学成为激进的自由经济思想的论坛。当时，该校著名学者有W.A.

斯科特(W.A.Scott)、约翰•R•康门斯(TohnR.Commons)、理查德•T•埃利(RichardT.Ely)

和H.C.泰勒(H.C.Taylor)。很自然，在市场营销思想发展史上，威斯康星大学扮演着开路先

锋的角色。它吸引了许多早期市场营销先驱，诸如琼斯、海杰蒂、希巴德(BcnjaminH.Hibbard)、

麦克林(TheodoreMachlin)、尼斯托姆、巴特勒、康沃斯、考米什(Comish)和瓦汉(Vaughan)。

由于他们中很多人都住得很近，所以彼此之间经常相互探讨、辩论、激励利影响。

本杰明•H•希巴德

他之所以产生研究市场营销的动机，主要是由于他的工作环境所致。住在依阿华州北部

时，他观察到，农民总是以很低的价格销售产品，但同样的产品被转售时，价格却提高了许

多。因此，1902年在依阿华大学农业经济系任教时，尽管调研经费相当匮乏，他还是独自

承担了对谷物市场的研究，并取得了令人瞩目的成果。1903年，他被威斯康星大学邀请去

负责市场营销的调查研究。在那里，他开设了也许是第一门经过精心组织的农产品合作市场

营销课程，而且，他还在学刊上撰写了许多文章，尤其是关于日用品的市场营销。1921年,

他出版了《农产品的市场营销》(MarketingofAgriculturalProducts)一书，并因此成为著名

的市场营销学家。

西奥多•麦克林

在希巴德任教于依阿华大学后的几年，当时还是该校学生的麦克林对布场营销产生了兴

趣。1911年，他刚刚完成研究生课程就在大学担任讲师，并成为大学分校校长霍顿

(P.G.Holden)的助手.这使得他有机会在全美国进行调查研究。同希巴德一样，麦克林也强

烈地感觉到：农民的辛勤劳动并未在市场上得到等价回报。于是，他决定对市场营销进行进

一步的研究。1913年他来到威斯康星大学对这个课题进行了研究，并于1917年获得哲学博

士学位。麦克林之所以选择威斯康星大学，主要是由于希巴德也于同年调到那里。1915〜1916

年和1918〜1919年间，他曾在堪萨斯农业学院讲授农业市场营销。在1919〜1930年间，他

一直是威斯康星大学的教授。之后，他去了加州，担任州政府市场部主任。后来，他又回到

威斯康星大学，并写成了他对市场营销文献的主要贡献之一：《有效的农业市场营销》(1921

年出版)。

保罗•H•尼斯托姆

尼斯托姆在威斯康星大学与希巴德、麦克林共处了一年。1914年，他去了明尼苏达州。

在威斯康星大学时，他在将市场营销发展为一门管理学科方面起了奠基性作用。希巴德当时

在该大学农业分院讲授这门课。尼斯托姆对市场营销的兴趣显然来源于其他方面的学术研

究。在他的学术生涯中，他对市场营销的兴趣产生得相对晚些。1897年以前，他曾干过农

场帮工和零售店店员，1908年前在威斯康星大学担任教师、系主任，1906〜1908年曾担任

威斯康星税务委员会特别调查员。所有这些经历都对他兴趣的产生有影响。与众不同的是，

他对市场营销的兴趣是在相继获得威斯康星大学哲学学士、硕士、博士学位后才产生的。在

此期间他也受聘于大学分校。此时，尼斯托姆的主要兴趣在经济学，尤其是税收。据说，他

对市场营销的兴趣也部分来源于他对零售业税收的研究。1913年他在威斯康星大学政治经

济学院担.任助教时，出版了《零售与商店管理》(RetailSellingandStoreManagement)一书。

该书的原稿曾于1911年作为油印教材被大学分校使用。他于1914年完成博士学业，其博士

论文则作为第二本书于次年出版，名为《零售经济学》(EconomicsofRetailing)0在明尼苏

达大学任教一年后，他暂时中断了自己的学术生涯，在商海里遨游了几年。1921〜1927年,

他担任了零售业研究联合会和联合销售公司的负责人，著述工作也暂告中止。1928年，他

重返讲坛，并出版了《时尚经济学》(氏onomicsofFashion)—•书。该书大部分内容来源于他

自己的实际经历。后来他开设了“消费经济学”课程，并于1929年出版了《消费经济学》

(EconomicsofConsumption)一书。

拉尔夫•斯达•巴特勒

1910年巴特勒进入威斯康星大学，任商业管理系助教，并负责大学函授学院的发展工

作。之前，他曾担任过宝洁(P&G)公司东区销售部的经理助理，由此开始了他在市场营销领

域的•次启蒙性经历。在工作实践中他深刻感受到：制造商在决定是通过中间商还是广告来

推销产品时，往往要解决很多问题，才开始市场营销活动。在威斯康星大学负责函授教学时，

这种印象总是栩栩如生地浮现在他面前。刚到威斯康星大学时:涉及具体商业活动的一些课

程，诸如簿记、推销术、广告、商法等，都已在其他学校开设了。经过对现有商业文献进行

系统的研究，他惊奇地发现，没有一篇涉及到商业销售战略背后的诸多考虑。于是，在准备

函授课程时，他特别强调了制造商在运用中间商和广告之前必须考虑的各种市场营销功能。

为给这种活动取名，巴特勒伤了不少脑筋，最终定名为“市场营销方法1910年出版了《市

场营销方法》，该书由六篇构成。次年，他对这些材料进行修订，并以《卖与买》(Sellingand

Buying)为名由亚历山大•汉密尔顿研究院出版，成为・套14本系列教材中的一本。一两年

后，该书更名为《市场营销》，作为此间该学科领域的唯一教材，被很多学校使用了好几年。

1911年，经过进一步扩展材料，他在威斯康星大学为商学专业的学生开设了这门课。尽管

同样内容的课程在其他学校也有讲授，但巴特勒首先使用“市场营销”(Marketing)一词，并

第一个在课文中采用了这一术语。

纽厄尔•H•考米什和弗洛伊德•L•沃恩

考米什也是一个在威斯康星大学影响下成长起来的市场营销学者。他分别于1915年和

1925年获得硕士和博士学位。日常工作中与希巴德和麦克林的接触使他受益匪浅。环境的

影响，加之早先在农场的经历，促使他完成了《农产品的合作市场营销》一书。沃恩也是威

斯康星大学早期学者之、1923年在该校获得博士学位。之前他曾有过教学经历，并曾在

联邦贸易委员会工作。1920年他与W.H.S史蒂文森合著了关于谷物市场营销的《谷物贸易》

一书(第一卷)。离开大学后，他于1929年出