市场营销学教案6

弁泠字段

ShandongEconomicUniversity

市场营销学教案

山东经济学院工商管理学院

市场营销学

第一章市场营销与市场营销学。交换（Exchange）：指从他人处取

得所需之物，而以某些东西作为回

学习内容：报的行为。

1.市场营销的涵义交换是先于市场营销的基础性概念。

2.市场营销学学科史发生交换必须具有五个条件：

3.市场营销学的研究对象与内容口至少有交换双方；

4.学习市场营销学，迎接21世纪挑战□每一方都有对方所需要的有价值的

东西；

□每一方都能沟通信息和传送物品；

学习目标:□每一方接受或拒绝对方的供应品是

1.理解市场营销学的性质自由的：

2.了解市场营销学产生的背景□每一方都认为与另一方交换是适当

3.市场营销的的基本概念并称心如意的。

♦:♦交易（Transactions）：指交换双

第一节市场营销的涵义方的价值交换。交换应看着一个过

-、市场营销的概念程而不是•个事件。如果双方正在

市场营销是个人或群体通过创造、提供进行谈判，并趋于达成协议，这就

出售并同他人交换产品和价值，以获得其意味着他们正在进行交换。一旦达

所需所欲之物的一种社会和管理过程。成协议，我们就说发生了交易行为。

二、市场营销的核心概念交易是交换活动的基本单元，是由

市场营销的定义是基于以下核心概念双方之间的价值交换所构成的行

基础上的。为。

1.需要、欲望与需求•项交易涉及以下几方面：

需要（Needs）：人类没有得到某些□至少有两件有价值的物品；

满足的状态：双方同意的交易条件、时间、地点；

♦:♦欲望（Wants）：人类想得到上述某通常有法律制度来维护和迫使交易双

些基本需要的具体满足物的愿望，方执行承诺。

是更深层次的需要的满足；5、关系、网络

。需求（Demand）：人们有能力并且♦:♦关系营销（Relationship

愿意购买某种产品的愿望；Marketing）：交易是关系营销这个

2.产品大概念中的•个组成部分。关系营

营销学中的产品（Product）是一个广销的目的在于与本企业的重要伙

义的概念。泛指商品与服务等一切能满足伴，如顾客、供应商、分销商建立

某种需求和欲望的东西，有时也称之为供长期相互满足的关系，以赢得或保

应。持他们的长期偏好与业务。

3.价值、成本与满意关系营销的最终结果是创立了营

价值是消费者付出与所获之间的比率。销网这种独立的公司资产。

价值=利益/成本★网络

=（官能利益+情感利益）/（金钱成本+时营销网络是指企业与之建立起牢

间成本+精力成本+精神成本）固的相互信赖的业务关系的所有利

营销者提高消费者供应的价值途径：1）益攸关者构成的网络。

增加利益；2）降低成本；3）增加利益并6.市场

降低成本；4）增加利益并提高成本，但利由交换的概念引出市场的概念。市场

益增加超过成本增加；5）降低利益并降低是商品交换的场所；市场是商品所

成本，但利益降低小于成本降低。有者全部交换关系的总和；市场是

4.交换、交易商品需求；

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市场营销学

。市场营销研究中的市场是指：具有究商品销售问题。1912年，美国哈佛大学

特定需求或欲望，而且愿意并能够教授赫杰特齐(J-E-Hegertg)写出了第

通过交换来满足这种需要和欲望的・本以"marketing”命名的教科书。这被

全部潜在顾客。视为市场营销学作为一门独立学科出现的

•:•市场所包含的三个要素：里程碑。

市场=人口+购买能力+购买欲望二、形成阶段

市场的这三个因素是相互制约、缺一自20世纪30年代开始，市场营销学从大

不可的，只有三者结合起来才能构学走向社会。1937年全美“市场营销协

成现实的市场，才能决定市场的规会”(AMA)成立。极大地促进了营销理论

模和容量。的研究和应用。

♦:•市场的种类：三、发展阶段

消费者市场、生产者市场、中间商市二战后，以美国为代表的一些发达国家

场、资源市场、政府市场将战争期间发展起来的军事工业转向民

7.市场营销学(Marketing)用。同时，随着科学技术的迅速发展，生

营销产力水平大大提高，产品数量急剧增加，

以满足人类需要、欲望为目的，通过商品供过于求的矛盾严重困挠着企业。于

市场变潜在交换为现实交换的活动。是政府执行了高工资、高福利、高消费的

营销者、潜在顾客政策，想以此来刺激购买力，保持供求平

如果一方比另一方更主动、积极地寻衡，借以缓和生产过剩的经济危机。这时

求交换，我们把前者称为营销者，后者称企业所面对的是一个需求状况更复杂、竞

为潜在顾客。争更加激烈的买方市场。建立在卖方市场

潜在顾客是指有潜在意愿和能力进行基础上以研究商品推销术为主体的旧的市

交换价值的人。场营销不就很难适应企业的需要。于是提

营销者可以是卖方，也可以是买方，如出了以消费者需求为中心的新的市场理

果买卖双方都在积极寻求交换，就把双方论，代替以产品为中心的旧的市场理论一

称为营销者，并将这种情况称为双边营销。市场是生产的起点，企业经营活动以市场

为导向。这•观念的变革是市场学的场

第..节市场营销学学科史革命，市场营销研究进入一个新的阶段。

市场营销学是由英文marketing一词这个时期市场营销的主要特点是：

翻译而来。Marketing一词含义众多，如销①研究领域从流通领域进入生产领域,

售、买卖、交易、商品销售业务等。由于“以需定产”的经营思想；

理解的不同，中文译名也很多，特别是市②静态研究转向动态研究，强调供求

场营销学刚被引入、介绍到中国来的一段间的信息传递与沟通；

时间，主要是70年代末80年代初。现在通③由研究销售职能扩大到研究企业各

常公认的译名是市场营销或市场营销学。部门之间的整体协调活动。

一、初创阶段

19世纪末20世纪初，西方的资本主义第三节市场营销学的研究对象和内容

国家经过工业革命的洗礼，生产迅速发展,一、市场营销的内容：

生产效率大大提高，生产能力的增长速度市场营销基本理论

超过市场需求的增长速度，人们对市场的市场分析

态度开始发生变化。所有这些变化都促进目标市场营销战略

了市场营销思想的产生和市场营销理论的战略管理

发展。延伸市场营销

开始，少数有远见的企业主在经营管二、'研究市场营销的途径

理上重视商品推销和刺激需求，注意研究产品途径

推销术和广告术。同时，一些学者根据企机构途径

业销售实践活动的需要，着手从理论上研功能途径

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市场营销学

管理途径

社会途径

第四节学习市场营销学，迎接21世纪的挑战

一、迎接经济全球化的挑战

二、知识经济的挑战

三、社会可持续发展的挑战

四、加入WTO的挑战

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市场营销学

第二章企业的营销观念认为：消费者通常有购买退钝或抗拒购

买的表现，如果听其自然，消费者不会购

学习内容：买本企业太多的产品。因此，企业必须大

1.企业营销观念的演变力开展推销和促销活动，刺激消费者作出

2.现代营销思想的要点及应用更的购买。

3.现代营销思想的发展推销观念产生于现代工业高度发展的

时期，此时，生产能力已增长到使大多数

学习目标：市场成为买方市场。目前，我国推销观念

1.了解市场营销的几种观念泛滥一时。潜在的顾客受到电视广告、报

2.把握营销思想的现实应用和要点刊广告、DM、推销访问等的围攻，到处都

有人试图推销某种东西给他。这反而招致

顾客的反感和抵触，使推销活动往往事倍

第一节企业营销观念的演变功半——推销也就进入了“怪圈”。

一、企业营销观的作用4.市场营销观念(MarketingConcept)

企业的营销观是企业所信奉的哲学和市场营销观念认为：要达到企业目标，

理念，是企业从事市场营销管理活动的基关键在于断定目标市场的需要，并且比竞

本指导思想和行为准则。指导作用规范争者更有效地满足顾客的需求。

作用凝聚作用与前三种观念最大的区别在于：前者以

二、企业营销管理思想的演变卖方需要为中心，而营销观念则以买方需

从19世纪到现在，企业的市场营销观念可分为要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换

五种：成现金的需要；而营销则是通过帮助消费

1.生产观念(ProductionConcept)者满足其需要而获得应有的报酬。

即以生产为中心的企业经营思想。市场营销观念基于四大支柱：

生产观念认为：生产是最重要的，只要1)以市场为出发点：

生产出有用的产品，就一定有人要。顾客2)以顾客为中心；

关心的主要是产品价格低廉和可以随处购3)协调的市场营销(包括各种营销职

得等，因而经营者主要注意力集中在追求能的协调和各个部门之间的协调)或者称

生产率和建立广阔的销售网络上。整合营销；

在产品供不应求的卖方市场时代,这种4)赢利性。

大量生产、降低价格的思想尚有其生命力。5.社会营销观念(SocietalMarketing

而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞Concept)

争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。社会营销观念：是营销观念的发展和延

2.产品观念(ProductConcept)伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，

产品观念是以产品为中心的企业经营不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，

指导思想。而且要符合消费者总体和整个社会的长远

产品观念认为：产品是最重要的因素，利益。企业要正确处理消费者欲望、企业

消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼

品。因此，产品导向企业致力于制造优质顾，求得三者之间的平衡与协调。

产品，并经常改进。

产品观念导致“营销近视症”，即过分第..节现代营销思想的要点及应用

重视产品质量，看不到市场需求及其变动,•、现代市场营销思想的要点

只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否目标市场

根据需求提供了顾客真正想要的货。顾客需要

④合营销：内部营销外部营销

3.推销观念(SellingConcept)

推销观念(或称销售观念)，是许多盈利能力

厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以社会责任

销售为中心的企业经营指导思想。推销观顾客需要

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市场营销学

•表明了需要：顾客需要一辆不贵的汽车。/增长缓慢

•真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本/购买模式发生变化

低，而不是首次购买的价格。/竞争激烈

•未表明的需要：顾客期望从销售商处得到/营销费用增加

好的服务。・在向市场导向转化的过程中，一个公司将

•令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意面临3个障碍：

外地得到了美国的交通地图册。,组织的抵制；

•秘密的需要：顾客想要找到一个以价值导,对营销学习缓慢；

向的理解顾客心思的朋友。，迅速遗忘营销原则。

响应营销与创造营销二、现代营销思想的应用

•响应营销是寻找已存在的需要并满足它；1、使全员具有市场营销观念

•创造营销是发现和解决顾客并没有提出要2、全面理解满足需求

求，但他们会热情响应的问题。要满足消费者对某一产品的全

顾客满意部需求；

•一个高度满意的顾客会：要满足消费者不断变化的需求；

/忠诚公司更久；要满足不同消费者的需求。

/购买更多的公司新产品和提高购买3、树立长期利润观点

产品的等级；4、改革内部的管理结构

，对公司和它的产品说好话；三、建立科学的营销管理程序

/忽视竞争品牌和广告并对价格不敏营销管理迅速采用

感：•业务界

/向公司提出产品/服务建议；•非营利领域

/由于交易惯例化而比新顾客降低了•全球范围

服务成本。

顾客满意第三节现代营销思想的发展

•测试顾客满意度一、市场营销观念的新发展

•方便顾客投诉企业市场营销观念在经历了生产观念、

•对投诉作出具体反应产品观念、推销观念、市场营销观念、生

54%~70%的投诉顾客，如果投拆态营销观念、社会营销观念、大市场营销

得到解决，他们还会再次同该组织观念几个阶段之后，继续随着实践的发展

做生意；如果顾客感到投诉得到很而不断深化、丰富。进入90年代以来市场

快解决，数字会上升到惊人的95%o营销观念又有了新的发展。

顾客对该组织投诉得到妥善解决1.观念营销——我国企业急需重视的

后，他们每人就会把处理的情况告营销理念之一-

诉5个人。可以说，中国企业虽然在自负盈亏、

整合营销自我发展的道路上走了很久，但和西方「

•First：各种营销职能——推销人员、广告、些成熟企业相比，中国企业的观念更新之

产品管理、营销调研等必须彼此协调。路仍很漫长。因此，把观念更新引入营销，

•Second：营销部门必须与公司其他部门很通过营销活动来传播更新的观念将更益于

好协调。企业的脱胎换骨。事实上，观念营销已成

•外部营销：对公司以外的人的营销。为现代市场营销竞争的利器，并日益成为

•内部营销：成功地雇用、训练和尽可能激营销活动的实质和核心。

励员工很好地为顾客服务的工作。人们愿意光顾麦当劳、肯德基，绝对

不只是享受可口的食品，而是在享受一种

•下述情况可能触动公司开始把营销观念放观念，一种文化。可见，观念在充满竞争

在中心位置：的现代市场营销中的价值不可小视。事实

,销售额下降上，观念对很多中国企业来说是最重要、

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市场营销学

也是最需要管理的资产。销）可以预见，未来中国市场将是中外企

2.后营销管理——是我国入世（WTO）业共同逐鹿的热点地区，概念营销当会常

迎接挑战的有效营销理念用常新。

虽说入世既有挑战，更有机遇。但由5.社会营销——是企业传播企业文化、

于我国企业起步晚，实力有限，机制不完树立良好形象的重要选择

善等，只有固守已有的市场和客户，才能“社会营销”一词最早出现的1971年，

保证伺机拓展市场，否则会出现“前方战当时是指运用市场营销的原理和技巧倡导

事未果，自家后院起火”。某个社会运动、观念和行为。社会营销除

我们可以看到，自从产品和服务的买宣传社会观念外，还宣传社会实践，最终

方市场取代卖方市场之后，企业用市场营目的是改变人们的行为。

销观念取代推销观念指导自己的营销活当今的企业实行社会营销主要是通过传播一

动，使营销活动从“产后促销”阶段跃进种新的观念来促成新的消费行为或树立企

到了“产前决策”阶段，营销活动表现为业良好的形象。

具有极强的“征服性”特征：企图征服竞可以预见，为了创导与企业产品相关的

争者、征服顾客、征服市场，从而维护和新的社会观念，促成销售，同时培植企业

推动自身的发展。这在市场规模迅速扩大,和品牌的形象和社会效应，企业将主动承

市场需求急剧膨胀的时期，花费巨资不断担部分社会责任，以达到社会营销的目的。

赢得新顾客，以产品的市场份额优势促进二、建立现代营销理念的基础

企业经营当然是较为有效的营销策略。但1、让客价值：顾客总成本

在未来的市场中，商品和服务层出不穷，2、顾客满意

市场呈现过度饱和已是普遍现象，这种营3、价值链与价值让渡系统

销策略很可能会企业在市场竞争中遭受挫4、吸引与保持顾客

折。5、实施全面质量营销

为此，营销界提出了“后营销”的概

念，即强调维护老客户比争取新客户更重-、定义顾客价值和满意

要、更容易、成本更低、效果更佳。与“征・总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品

服性”为特征的传统营销活动相比，后营或服务中获得的一组利益。

销活动表现出很强的“维持性”特点。这•总顾客价格是在评估、获得和使用该产品

是企业销售商品和服务后以维持现有顾客或服务时而引起的顾客的预计费用。

为目标应进行的切实有效的营销活动。顾客让渡价值计算

3.重视末端营销管理——是把市场做•顾客认定价值20,OOOuSD

大、做足的有效策略•生产成本14,OOOUSD

中国市场是个巨大的市场，尤其是广•产品附加值6,000USD

大农村市场更有待细化和规范。而末端营•产品定价19,OOOUSD

销管理就是对二级代理以下的市场（包括•顾客让渡价值1,OOOUSD

城市和农村），通过末端营销的专业化管•企业利润5,OOOUSD

理，促使市场不断规范，销量不断提升。•如果顾客总成本为16,OOOUSD

4.概念营销——是未来企业面临的选择•则顾客让渡价值4,OOOUSD

所谓概念营销，即营销活动中运用•让渡价值最大化意义

种理论上成立甚至优越和先进的“新概•推销员必须结合考虑每•个竞争者产品的

念”来突破传统、常规模式的创新性营销。因素，估计出总的顾客价值和总的顾客成

这是一种营销技术，是一种风险性的企业本，以了解他或她的产品应有的定位。

经营术，它的出现是与市场竞争的日趋白•处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选

热化和全社会的商业化结合在一起的。（巨择的途径。尽力增加总的顾客价值或减少

人集团出资1000万购买“马家军”统率马总的顾客成本。前者要求加强或增加供应

俊仁的所谓“秘方”来生产“生命一号”物的产品、服务、人员和/或形象利益；后

口服液的营销炒作就是一个典型的概念营者要求减少购买者的成本。

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市场营销学

•销售人员可以减低价格、简化订购和送货-今年顾客流失的变动率是多少？

程序，或者提供担保减少顾客风险。-在各办公室、地区、销售代表或分销商

顾客满意上的顾客保持率变化如何？

•如果可感知效果低于期望，顾客就会不满-顾客保持率与价格变化之间的关系？

思；-在流失的顾客上发生了什么和他们去

•如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满向何方？

忌；-你的行业保持率标准是多少？

•如果可感知效果超过期望，顾客就会高度

-在同行中哪一家公司保持顾客时间最

满意或欣喜。

长？

•一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，

Exercise

依然会很容易地更换供应商；

•一家大运输公司是这样来估算其利润损失

•十分满意的顾客一般不打算更换供应商；的：

•高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪•该公司有64000个客户。

上的共鸣，而不仅仅是种理性偏好，正・今年，由于服务质量差，该公司丧

是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。失了5%的客户，也就是3200个客户

顾客期望值(0.05X64000)。

•如果销售者将期望值提高得太高，顾客很.平均每流失一个客户，营业收入就

可能会失望。损失40,000美元。所以，公司一共

•如果公司将期望定得太低，就无法吸引足损失128,000,000美元营业收入

够的购买者(尽管那些已经购买的人可能(3200X40,000)。

会比较满意)。・该公司的盈利主为10%。该公司这一

二、让渡顾客价值和满意年损失了12,800,000美兀利润

价值让渡系统(0.10X128,000,000)o随着时

三、吸引与保持顾客间的推移，公司的损失将更大。

•流失顾客的成本保持顾客的需要

•保持顾客的需要•吸引•个新顾客所耗费的成本大概的成本

・关系营销：关键大概相当于保持一个现有顾客的5倍。它需

・顾客盈利率：最终测试要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意

流失顾客的成本的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本

•采取措施来降低流失率：公司。

,确定和衡量它的顾客保持率。例如，••个公司如果将其顾客流失率降低5%,其

一本杂志应有续订率；一所大学应利润就能增加25%至85%。

有一年级升二年级的比率，或者毕保留顾客途径

业率。•设置高的转换壁垒。当顾客改变供应商将

,找出导致顾客流失的不同原因，并涉及较高的资金成本、较高的搜发成本、

找出那些可以改进的地方。老主顾折扣的丧失等等时，顾客可能就不

,估算下当它失去这些不该失去的太愿意更换供应商。

顾客时所导致的利润损失。如是••提供高的顾客满意。这样，竞争者只是筒

个顾客的话，损失的利润就相当于单地采用低价或一些拉客的小花招，便很

这个顾客的终身价值，也就是说，难争取到顾客。

相当于这位顾客在正常年限内持续关系营销：关键

购买所产生的利润。发展忠诚顾客

/计算降低流失率所需要的费用。只•基本型：推销员只是简单地出售产品。

要这些费用低于所损失的利润，公•反应型：推销员出售产品，并鼓励顾客，

司就应该花这笔钱。如有什么问题或不满意就打电话给公司。

顾客流失时提几个问题•可靠型：推销员在售后不久就打电话给顾

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市场营销学

客，以了解产品是否与顾客所期望的相吻营销观念是目前企业经营观念中较有代表

合。推销员从顾客那儿征集各种有关改进性的。营销观念认为，实现企业目标的关

产品的建议以及任何不足之处。这些信息键在于正确确定目标市场的需求和欲望，

有助于企业不断改进它的产品。并且比竞争对手更有效、更有利地传送目

•主动型：公司推销员经常与顾客电话联系,标市场所期望满足的欲求。

讨论有关改进产品用途或开发新产品的各

种建议。

•合伙型：公司与顾客一直相处在一起，以

找到影响顾客的花钱方式或者帮助顾客更

好地行动的途径。

建立顾客价值

・贝利和帕勒苏拉门提出了3种建立顾客价

值的方法：

/增加财务利益；

/增加社交利益；

/增加结构性联系利益。

四、什么样的顾客有利可图？

盈利能力

•公司的盈利能力取决于3个因素：

/利润；

/公司价值创造能力；

/内部运作：

/竞争优势。

五、实施全面质量营销

•按通用电气公司董事长约翰•韦尔奇的说

法：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保

证，是我们对付外国竞争最有力的武器，

是我们保持增长和盈利的唯途径。”

•适用质量

•性能质量

追求全面质量营销战略

•越来越多的公司已经任命一位“质量副

总经理”专门负责全面质量管理（TQM）。

TQM要求确认下面有关质量改进的诸条

件：

小结

从以上的论述中我们可以看销售理念

中最重要的一点：挖掘消费者内心真正的

需求，从而为他们提供切实的解决方案才

是Sales成功的根本，事实上，随着社会的

发展，企业经营观念也在发生根本性的变

革。从以产业为核心的生产观念，到产品

观念、推销观念、营销观念、社会营销观

念走过了很长一段时间。其中推销观念和

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市场营销学

3.按环境的性质分：自然环境和文化环境

第三章市场营销环境。自然环境包括矿产、动物种群等自然资源

及其他自然界方面的许多因素，如气候、

学习内容：生态系统的变化。

1.市场营销环境的特征•文化环境包括社会价值观和信念、人口统

2.宏观环境分析计变数、经济和竞争力量、科学和技术、

3.微观环境分析政治和法律力量等。

4.市场营销环境分析与企业对策三、市场营销环境的特征

・不可控制性

学习目标：・综合性

弄清企业开展营销活动所需面临的各种客观•复杂性

环境企业营销人员为何必须了解他们在其中・差异性

从事经营活动的总体环境，并以系统的、整合•动态性

的态度来看待市场营销环境。・随机性

•小结：市场营销环境的特征决定了它对企

第一节市场营销环境的特征业的生存与发展、营销活动及决策过程产

一、市场营销环境的概念生着有利的或不利的影响，产生着不同的

・环境是指周围的情况和条件，泛指影响某制约作用和效果。一方面，它为企业提供

事物生存与发展的力量总和；了市场营销机会；另一方面，市场营销环

・市场营销环境是指关系企业生存和发展、境也会给企业造成某种威胁。

影响并制约企业营销战略的制定和实施的

•切因素和力量的总和。第二节宏观环境分析

二、营销环境的分类一、政治环境

1.按影响范围分：公司微观环境和公司宏观环政治环境包括国内、国际环境。企业的

境市场营销活动是受一定的政治环境制约

公司微观环境是指由公司本身市场营销活动的。

所引起的与公司市场紧密相关、直接影响体现为：执政党的路线、方针政策的制订和调

其市场营销能力的各种行为者。包括公司整对企业营销活动产生的深远影响。一方

供应商、营销中间商、竞争者和公众等。面，可能鼓励和促进企业营销活动顺利开

公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种展，或者为企业营销指出了方向，或者为

因素和力量的总和。包括人口统计环境、企业创造了良好的条件。另一方面，可能

经济环境、自然环境、政治环境及文化环限制或禁止企某些营销活动，或者对企业

境等。营销提出了新的要求。

2.按控制性难易分：公司可控因素和公司不可

控因素对企业营销活动产生作用的法律方面的因素，

❖公司可控因素是指由公司及营销人员支配具体包括法律、法令、条例、规则、章程

的因素。包括最高管理部门可支配的因素:等法律性文件及规定。

如产业方向、总目标、公司营销部门的作变化趋势：

用、其他职能部门的作用：营销部门可控多种立法健全且管制企业的立法增

制的因素：如目标市场的选择、市场营销多。

目标、市场营销机构类型、市场营销计划、政府机构执法更严。

市场营销控制等。公众利益团体力量增加。

❖公司不可控制的因素是指影响公司的工作案例分析：电信资费

和完成情况而公司及市场营销人员不能控三、人口环境

制的因素。包括消费者、竞争、政府、经•公司要监视的第一个因素是人口，因为市

济、技术和独立媒体。场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是：

-在不同城市、地区和国家的人口规模和

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市场营销学

增长率；如下：

-年龄分布和种族组合；•自给型经济

-教育水平；•原料出口型经济

-家庭类型；•工业化进程中的经济

-地区特征和运动。•工业化经济

1、人口爆炸是世界各国政府及各种团体极基2)收入分配

关切的一个问题。其原因有两个：•国际营销人员们把各国的收入分配分为5

-First：因为地球上的资源(燃料、食种类型：

品等等)有限，可能不足以养活这么多(1)家庭收入极低；

人口，特别是无法维持大多数人所渴望(2)多数家庭低收入；

的那种生活水平。(3)家庭收入极低与家庭收入极高

-Second：因为人口增长最快的地方恰恰同时存在；

正是那些最缺乏能力养活过多人口的(4)低、中、高收入同时存在；

国家和地区。(5)大多数家庭属中等收入。

2、人口年龄结构决定需要：3)收入状况

•自然人口的变化反映在他们的年龄结构A、消费者收入的变化。

上。收入可分为可支配的个人收入和可

•营销者正在日益加强确定年龄组的工作，随意支配的个人收入。可支配的个人收入

以作为可能的目标市场开发。是指扣除消费者个人交纳的各种税款和交

•国家因种族不同而异。给政府的非商业性开支后可用于个人消费

•4、教育组和储蓄的那部分个人收入；可随意支配的

•任何一个社会都可分为5个组：个人收入是指可支配的个人收入减去消费

-文盲；者用于购买生活必需品的固定支出所剩下

-高中以下；的那部分个人收入。

、消费者支出模式的变化。

-高中毕业B

恩格尔系数

-大学；

-专家程度。

4)储蓄、债务、信贷的适用性

•5、家庭类型•消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信

•“传统家庭”：贷适用性的影响。

•今天的家庭：•消费者储蓄和信贷情况的变化。

•7、大众市场向微观市场转变(1)收入/储蓄/;(2)通货膨胀率/

•所有这些变化所产生的影响，使市场从一储蓄、消费/;(3)利率/,消费'；

个大众市场转变为更加分散的具有年龄、(4)消费者偏好/,储蓄'；

性别、地理、生活方式、人种背景、教育五、社会/文化环境

等差别特征的微观市场。•人们几乎是不自觉地接受了规定着他们相

•每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消互之间、与其他人、与自然及与宇宙关系

费者特点，只有通过越来越具有差别的媒的世界观。

介，才能与他们互相沟通。>人们和他们自己的关系：人们在

•并且这些人文统计上变化趋势就短期和中相对强调自我满足，或相对注重为他人服

间而言是极为稳定的。务方面，各持不尽相同的态度。

四、经济环境>人们与其他人的：一些观察家发

•市场不仅需要人口，而且还需要购买力。现社会正在出现由“自我社会”向“集体

1)经济结构类型社会”转化的逆向运动的趋势。

•各个国家在收入水平和分析上有很大>人们与机构的关系：人们对公

的差异。一个主要的决定性因素是这些司、政府机构、工会、大学以及其他各种

国家的产业结构。4种产业结构的描述机构的态度，各不相同。

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市场营销学

＞人们与社会的关系：人们对他们所处社会•煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳

的态度，各