市场营销实训教案

市场营销实训教案

方光罗编著

编写说明

温家宝总理在2005年11月7日国务院召开的全国职业教育

工作会议上明确指出：“职业教育要认真贯彻党的教训方针，全

面实施素养教育。一方面，要搞好以敬业与诚信为重点的职业道

德教育，学习必要的基础理论知识；另一方面，要坚持手脑并用、

做学合一的教学原则，突出学生动手能力与职业技能训练。要深

化职业教育的教学内容、教学方法改革、培养目标、专业设置、

课程教材、学制安排等，都要习惯企业与社会需求，着眼于提高

学生的就业与创业能力J正是基于学生营销职业能力的培养，

我们组织编写了《市场营销实训手册》，作为市场营销学课程教

学的配套教材。《市场营销实训手册》实训的内容有三个部分，

即营销技能训练、营销案例分析、营销岗位要紧能力的培养。内

容丰富，操作性强。任课教师可根据市场营销课程在专业课程体

系中的地位与作用，结合实训条件有选择地进行营销实务训练，

也能够根据学生职业能力培养的需要增加实训内容。

《市场营销实训手册》的编写是教学改革的一个尝试，殷切

地希望广大师生给予关怀、支持与指导，使其在今后修订中逐步

完善。

方光罗

2008年5月

谖第1章市场营销概述

一、实训目标

通过实例，使学生具有运用市场概念与市场特征分析营销市场的能力，并运用现代营销

观念指导市场营销实践。

二、实训项目与操作步骤

（一）、技能训练

1.单项技能操作训练

服装市场、国外市场、大米市场、水果市场、国际市场、北京市场、儿童市场、老人市

场。

请将上述市场分类。

2.综合技能操作训练

一位老板准备开设一个小店铺，征求你对店铺设计的意见。请你对市场店铺调研后谈谈

自己的看法。

（二）、案例分析

1.请运用本章有关原理对下述现象进行分析

美国XXX钟表公司自18G9年创立到20世纪50年代一直被认为是美国最好的钟表制造商

之•，该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过著名珠宝商店、大百货公司等构

成的市场营销网络分销产品，1958年之前公司销售额始终呈上升趋势，但此后市场销售额

与占有率开始下降。

问题：该公司坚持了什么样的营销观念，其错在哪里？

2.

满足顾客的需求

日本三重县人三井高利是一位立志要做布商的人，他赤手空拳前往东京闯天下，但是很

长时间•直没有起色。正当他想关起店门回到故乡的时候，一天，在洗澡堂里听到几个手艺

人在高声谈论，准备穿一条新丁字裤（兜档布）去参加庙会，但是却凑不齐人数合伙去买，

为此烦恼不已。

凑齐人数合伙去买新的丁字裤，这是怎么回事？三井高利一边冲洗着一边在想。

“啊，对了，原先是这样。”他拍了一下大腿。原先，在当时的商业习惯上，布料是凑

集几个伙伴去买一匹漂白布，但是人数却不易凑齐。

用现在的话来说，当时布料只以匹为单位出售，是“不符合顾客需求的因此第二天，

三井高利便在店门口贴上了这样一张纸条：“布匹不论多少都能够剪下来卖

昨天在澡堂里遇到的手艺人看了这张纸条飞奔进来：“买够做一条丁字裤的漂白布。”

三井高利看准了在接近庙会的这段日子里，有相同需求的人♦定非常多。因此，店里所

有的漂白布，在那一天统统销售一空。

许许多多的女孩子与邻近的太太们都涌到店里来买零头布。三井高利的店门口连日来热

闹非凡。

三井高利领会到做生意倾听顾客心声的好处，简直乐不可支，他把吃饭的时间都节约下

来站在店门口接待顾客，由此又获得很多启示。

布店要紧的顾客是女性，但女性买东西买得最多的时候，是女儿将出嫁的时间。但是出

嫁时所需要的东西，不仅是衣服，还要备齐放衣服的衣橱、包、绸缎及与服的纸、梳子、簪

子、鞋箱、餐具等种种东西。由此，新娘与她的母亲务必东一家西一家地去选购。但是，假

如那些东西能够在一个地方一次买齐，对顾客来说该是多方便呀。因此三井高利马上将其付

诸实施，这就是日本的第一家百货公司一一“三越”。

百货公司之因此能以压倒竞争对手的优势成为零售业的王者，乃是由于苦心谋求如何才

能方便顾客，因此，有能力的布店有很多都学“三越”的做法，扩充店面，引来了许多买东

西的顾客。

问题：1）三井高利为什么能够成功？

2）如何才能树立正确的市场营销观念？

（三”职业能力开发

1.开发你的市场调研能力

・目标

该项练习帮助你懂得营销市场的观念。

・内容

调查商店顾客的流量及购物情况。

•步骤

1）将班级每5位同学分成一组，并确定1名负责。

2）每组选择一个小店，进店等待半小时。

3）统计进出小店顾客数、购买商品数量与金额。

4）观察顾客购买商品的行为，分析其心理。

5）分析商店销售额与顾客人数、购买力与购买欲望之间的关系。

2.开发你的产品开发与管理能力

・目标

该项训练帮助你懂得消费者需求的概念。

・内容

给某牙膏厂改进牙膏质量提出建议。

•步骤

1）老师提出我为什么使用该品牌牙膏的问题。

2）班级同学按自然学习小组围绕老师提出问题进行讨论。

3）组长引导同学拓宽思路。

4）就同学讨论的共性问题进行归纳。

5）从产品品称、品质、功能、包装、价格、促销等问题向某牙膏厂提出合理化建议。

3.开发你的价格制定与调整能力

•目标

该项练习帮助你掌握与懂得商品价格的功能。

・内容

涨价带动了销售。

•步骤

1）老师讲述一个市场现象：2007年7月，市场方便面价格上涨20〜40%,部分地区出

现抢购方便面风。

2）引导同学分析涨价为什么会出现抢购方便面风。

3）老师对同学的分析进行归纳。

4）结论：市场营销人员善于在政策法律同意的范用合理运用价格机制开展营销活动。

4.开发你的销售促进能力

・目标

该项练习帮助你促进销售措施的懂得。

・内容

网上广告引起你的购买欲望了吗？

・步骤

1）老师将收集到的网上商店网址告诉同学。

2）组织同学到荣网络实验室上网，接触网上商店的各类广告。

3）什么广告引起了配的购买欲望，为什么？

4）撰写一篇体会文章。

薯第2章营销信息与营销环境

一、实训目标

通过实训，使学生具有运用营销信息管理知识与技能分析与管理营销信息的能力，并善

于分析与利用营销信息环境进行营销决策。

二、实训内容与操作步骤

（一）、技能训练

1.单项技能操作训练

站在某市零售商店的角度列举10条属丁商品供求信息。

2.综合技能操作训练

国家有关部门公布信息，我国已经存在人II老龄化问题。请你为某市大型零小企业提出

相应计策。

（二八案例分析

假日经济：一块冷热不均的馅饼

在习惯了多年的紧张工作之后，面对突然出现的长假，仿佛一夜之间，“休假”成r人

们谈论最多的话题，而“假日经济”这一新名词也频频出现在大大小小的传媒上，成了注意

力最旺的“新宠”。2000年“五・一”，假日消费像一个风火轮，转到哪里，火了哪里，犹如

天上掉卜的饴饼，让商家个个喜笑颜开。只是手忙脚乱的商家在蜂拥而至的消费者面前显得

力不从心，不但屡屡与众多商机擦肩而过，还惹得消费者怨声不断。因此，商家们为下一个

长假憋足了劲。然而，当“十•一”如约而至之后，现实的境况却与商家的期望相去甚远，

尽管商场依然人声鼎沸，却未见购物狂潮；尽管旅游点车来车往，却未见人潮涌动。从“五

•一”的火爆到“十•一”的几分凉意，不但让很多商家大失所望，也让跟着感受走的商家们

着实猜不透，假日经济“真经”何在？

从最具代表性的旅游市场看，铁路部门“十•一”期间发送旅客与客票收入分别比“五・

一”卜.降10.6%与9%,民航飞行航班与运输旅客比“五•一”卜降19%。而国家统计局、国

家旅游局的联合调查统计则显示，“I・♦一”假期期间国内旅游者达5982万人次，实现国内

旅游收入230亿元，反比“五•一”期间的4600万人次与181亿元有不小的增长，这与许

多旅游企业的冷清形成鲜明反差。消费者的消费行为发生了变化，而面对这些变化，许多企

业又落在了后面。

问题：1.“长假”给企业营销环境带来什么样的变化？

2.针对“长假”，应采取什么样的营销策略？

（三）、职业能力开发

1.开发你的调研能力

・目标

该项练习帮助你提高信息收集与分析能力。

・内容

某班级同学消费水平及消费结构调研项目计划书。

・步骤

1）明确调研的目的。

2）设计调查问卷。

3）选择调研对象，进行问卷调查。

4）对调查表进行统计分析。

5）在调研班级随机选择10〜15名同学访谈。

6）撰写调研报告。

7）老师对调研报告进行点评。

2.开发你的产品开发与管理能力

・目标

该项练习帮助你对服装产品形成概念并学会鉴别。

・内容

对服装店、时装店经营的商品进行观察、访问，指出时装的特点。

・时间

利用周末的半天时间3

・步骤

1）查阅资料，明确服装与时装的产品及营销特点。

2）在学校所在地选择一家服装店、一家时装店。

3）进店观察、访问，并将观察访问篇的信息与间接得到的信息进行比较分析。

4）写出分析报告。

5）老师对分析报告进行批阅点评。

3.开发你的价格制定与调整能力

・目标

该项练习帮助你认识商品价格与销售量之间的关系。

•内容

选择金银首饰与FI常生活用品的定价原则。

・步骤

1）老师列出若干种金银首饰类商品与日常生活用品。

2）让学生讨论这两类商品的消费群体及消费特点与规律。

3）比较而言哪一类商品最适宜采取薄利多销，试陈述理由。

4）老师选出2名同学在班级交流。

4.开发你的销售促进能力

・目标

该项练习帮助你提高广告策划能力。

・内容

为某一书店设计一句广告词。

・步骤

1）让学生全面熟悉书店的地理位置、经营范围及服务对象。

2）设计一句广告词并阐明内涵。

3）让同学相互评价。

4）老师点评。

密第3章消费者购买行为分析

一、实训目标

通过实训，使学生能够运用顾客让渡价值理论、消费者需要理论、购买动机与行为理论

进行营销决判，制定有关的营销策略。

二、实训内容与操作步骤

（一）、技能训练

1.单项技能操作训练

为某市三家百货商店（大店、中店、小店）测评顾客满意度，并作简单分析。

2.综合技能操作训练

一位顾客要买一台液晶电视机，请你帮助决策。

（二）、案例分析

寻找真正属于您的买主

2001年底，厦新推出了A8双显手机，引起了消费者的极大兴趣，激起了消费者的购买

热情，厦新一跃挤进了国产手机的前列。

厦新的成功在丁*i整个市场进行细分，并针对每一个人群的特点精心设订每一款产品，

从而实现了每一款产品都是各自领域的精品，刚推出即受到了消费者的推崇。A8系列的消

费群是成功男士，潜龙A6系列则是办公楼里的男士白领，DancingQueenA80是为时尚、

追求妩媚与品味的女士订做的。而后推出的彩蝶A6,是为了白领女上，是潜龙A6的女性

版。厦新在准备推广A8之初，营销部门曾进行过集体i寸论，研究当时的市场含量，考虑到

“高端”的优势，决定将其定位为成功男士的选择。这个充满张扬个性的年代，成功是种炫

耀，来电跳舞估计是张扬的成功人士最好的表述。原新准确地拿捏消费者的心理，从而不难

懂得月销15万台的奇迹，甚至有分析人事称厦新A8为“赢利机器”。

因此，每个月都有15万台手提电话在跳舞，15万个成功人士在微笑。据悉A8及系列

产品已经推广至海外市场3

（三）、职业能力开发

1.开发你的市场调研能力

•目标

该项目练习帮助你掌握问卷调查表的设计及调查的核心问题。

・内容

顾客满意度调查表核心问题的设计。

・步骤

1）假设为“施乐”公司设计问卷调查表。

2）设计出“施乐”公司顾客满意度表。

3）在“总的顾客满意度”中设计三个核心问题，即对“施乐”您的满意度如何？您需

要“施乐”的其他产品吗？您会把“施乐”产品推荐给您的生意伙伴吗？

4）所有问题设计非常不满意、不满意、既无不满意也无满意、满意、非常满意5个等

级。

2.开发你的产品开发与管理能力

・目标

该项目练习帮助你提高解决商品质量纠纷问题的能力。

•内容

某顾客花费4万元在某商场购买劳力士手表一块，昔了两个月后突然表停了，顾客带着

该表找到商场，请你提出解决方案。

・步骤

1）以热情、同情、惋惜的态度接待顾客，并表示尽力帮助解决。

2）明确指出该表售由15天后，出现质量问题只能维修。

3）考虑到表的价高，提出将表收下来寄到具有国际公信力的鉴定公司进行鉴定，属自

身质量问题，进行调换或者退货：属人为造成质量问题予以维修。

4）经顾客同意实施方案。

3.开发你的价格制定与调整能力

・目标

该项目练习帮助你提高懂得顾客让渡价值及对定价的影响。

・内容

一个名牌大店与一个小店卖同样一种商品，请你为其定价。

・步骤

1）分析两个店的顾客价值与顾客成本，得出两店的顾客让渡价值。

2）对顾客让渡价值进行分析比较。

3）名牌大店的价格定得高于小店，有利于双方销住。

4.开发你的促进销售能力

・目标

该项目练习帮助你懂得消费者购买动机与购买行为过程，并据此提出一条促销建议。

・内容

完全记录自己的一次购买消费活动，提出一个促销方案。

・步骤

1）自己为什么要购买某一品牌的商品，是如何购买、如何消费的，有如何的感受，从

中找出决定购买最关键的因素。

2）根据最关键的因素与同学在一起交流，看有无共鸣。

3）根据共鸣制定促销方案，与学生进行交流讨论。

署第4章市场细分与目标市场定位

一、实训目标

通过实训L使学生能够运用市场细分与目标市场定位的知识与技能分析与解决目标市场

选择与定位中的实际问题。

二、实训内容与操作步骤

（一）、技能训练

1.单项技能操作训练

人口状况是市场细分的重要指标，列出人口状况的有关因素。

2.综合技能操作训练

某企业拟开发儿童用品市场，请你根据企业提供的资料，帮助选择目标市场。

（二）、案例分析

巨人公司多元化的失败

位于珠海的巨人公司，曾经是中国民营高科技公司的一面旗帜。它抓住了国内电脑科技

进展的机遇，以经营巨人汉卡起家，短短几年，即成为90年代初与联想、四通等齐名的大

公司。

然而，随着电脑市场的竞争口趋猛烈，该公司转向营养保健品市场，生产与经营“巨人”

脑黄金、巨不肥等，结果不很成功。同时涉足高风险的房地产业，投巨资在珠海兴建70多

层的“巨人大厦”，最终，此工程半途而废，庞大的巨人公司也被拖垮。

（资料来源张学中：《市场定位方略》，1版，30页，广州，广东经济出版社，"99。）

（三）、职业能力开发

1.开发你的市场调研能力

・目标

该项练习帮助你掌握市场细分的基本理论与技能。

・内容

在学校选择三家大的综合百货商场，熟悉各个商场经营商品类别、层次，分析其定位上

的差异。

・时间

在讲授本章时选择周末休息日。

・步骤

1）将班级每10位同学分成一组，每组确定1至2人负责。

2）对学生进行商品类别划分培训，确定选择哪几类商品作为调研的范围。

3）学生按组进入商场调查，并将调查情况全面记录。

4）对调查的资料进行整理分析。

5）根据市场细分与市场定位理论，找出各商场市场定位的特点与差异。

6）各组在班级进行交流、讨论。

2.开发你的产品开发与管理能力

・目标

该项训练帮助你掌握生产资料与生活资料的区别。

・内容

【可学根据老师提供的商品目录将其划分为生产资料与生活资料两大类型。

・时间

20分钟。

・步骤

1）老师提供40种商品目录。

2）学生根据商品的用途将其分为生产资料与生活资料两大类。

3）老师将学生认以不统一的商品单独提出来进行讨论。

4）进一步讨论生产资料与生活资料市场细分的标准。

3.开发你的价格制定与调整能力

•目标

该项练习帮助你熟悉价格的作用。

・内容

某商场在两处销售某品牌服装，一处为三层专柜，一处为一层电梯旁。电梯旁五折销售，

门庭若市；三层专柜顾客稀少。为什么？

・步骤

1）老师向学生说明案例情况。

2）让学生分析价格调整与商品销售的关系。

3）让学生进•步分析商家为什么要降价俏售。

4）老师作总结性发言。

4.开发你的促进销售能力

・目标

该项练习帮助你提高商品销售能力。

・内容

在社会生产力与科技飞速进展的今天，消费者所需要的产品，绝大多数都是能够生产出

来的。当你打算推出自己产品的时候，实际上要挤进市场，免不了要参与竞争。竞争并不可

怕，关键是在策略上要做到“避其锋芒，攻其不备”。然而，“不备”之处在哪里？运用市场

细分理论进行分析，并提出相应的产品及市场定位方案。

・步骤

1）把学生分成若干小组，组织学生重温市场细分理论。

2）让学生开展市场调杳，每组确定一个产品，如A组以啤酒为例。

3）A组在营销决策前，对啤酒市场做了认真调查。他们发现，根据对啤酒饮用程度的

不•致，可将消费人群分为两类：,类是轻度饮用者；另•类是重度饮用者。重度饮用者的

饮用量是轻度饮用者的8倍。重度饮用者以中低收入水平的蓝领人群为主，因此，针在“真

正爱喝啤酒”的中低收入者开发啤酒产品，确定销售渠道与销售价格。

4）针对中低收入者开展各类促销活动。

5）对啤酒销售的市场趋势进行分析，并提出应对措施。

6）A组派出1位同学就啤酒市场定位原因与过程与涉及到的知识、能力等在班级与其

他组进行交流。

第5章产品决策与新产品开发策略

一、实训目标

通过实训，使学生能够运用整体产品观念、产品生命周期埋论、新产品开发埋论与产品

品牌、产品包装理论及技能进行产品决策，制定产品营销策略。

二、实训内容与操作步骤

（一）、技能训练

1.单项技能操作训练

按是否耐用，将下列商品与服务进行分类

电视机牙膏牙刷电冰箱汽车肥皂洗衣粉微波炉烟酒音响大米

食盐

2.综合技能操作训练

春天到了，某服装公司库存•批款式仍然新颖的羽绒服装，请你帮助公司制定这批服装

的处置方案.

（二）、案例分析

产品创新战略

3M公司营销60000多种产品。公司的目标是：每年销售量的30%从前4年研制的产品

中取得（公司长期以来的目标都是5年内25%,最近又前进了一步），这是令人吃惊的。但

是更令人吃惊的是，它通常能够成功。每年3M公司都要开发200多种新产品。它那传奇般

的注重革新的精神已使3M公司连续成为美国最受人羡慕的公司之一。

新产品并不是自然诞生的。3M公司努力制造一个有助于革新的环境。它通常要投资7%

的年销售额，用「产品研究与开发，这相当于通常公司投资研究与开发费用比例的两倍。

3M公司鼓励每一个人开发新产品。公司有名的15%规则同意每个技术人员至少可用

15%的时间来“干私活”，即搞个人感兴趣的工作方案，不管这些方案是否直接有利于公司。

当产生一个有希望的构思时，3M公司会组织一个由该构思的开发者与来自生产、销售与法

律部门的志愿者，构成的冒险队。该队培养产品，并保护它免受公司苛刻的调查。队员始终

与产品呆在一起直到它成功或者失败，然后I可到原先的岗位上或者者继续与新产品呆在一

起。有些冒险队在•个构思成功之前尝试了3次或者4次。每年3M公司都会把“进万•奖”

授予那些新产品开发后三年内在美国销售量达200多万美元或者在全世界销售达400多万美

元的冒险队。

在执著追求新产品的过程中，3M公司始终与其顾客保持紧密联系。在新产品开发的每

一时期，都对顾客偏好进行重新估价。市场营销人员与科技人员在开发新产品的过程中紧密

合作，同时研究与开发人员也都积极地参与开发整个市场营销战略。

3M公司明白为了获得最大成功，它务必尝试成千上万种新产品的构思。它把错误与失

败当作是制造与革新的正常构成部分。事实上，它的哲学大概成了“假如你不犯错，你可能

不在做任何情况。”但正如后来的事实所说明，许多“大错误”都成了3M公司最成功的一

些产品。

比如，关于3M公司科学家西尔维的故事。他想开发一种超强粘合剂，但是他研制出的

粘剂却不很粘。他把这种显然没什么用处的粘剂给其他的3M公司科学家，看看他们能找到

什么方法使用它。过了几年一直没有进展。接着，3M公司另一个科学家遇到一个问题，因

此也就有了一个主意。这位博•上是当地教堂的唱诗班成员，他发现很难在赞美诗中做记号，

由于他夹的小纸条经常掉出来。他在•张纸片上涂点西尔维的弱粘胶，结果这张纸条很好地

粘上了，同时后来撕下来时也没有弄坏赞美诗集.因此便诞生了3M公司的可粘便条纸，该

产品现已成为全世界办公设备畅销产品之一。

（资料来源费朗：《营销一点通》,北京,中国商业出版社，2002,（160-161）o）

问题：L企业为什么要开发新产品？

2.3M公司在新产品开发上给了我们什么启示？

（三）、职业能力开发

1.开发你的调研能力

・目标

该项目训练帮助拓展你的思维能力。

・内容

让学生收集家电营销方面的资料。

・步骤

1）让学生收集家电营销方面的资料。

2）按学生收集家电营销资料相近的分组。

3）各组讨论本组家电营销策划的优缺点。

4）各组进行交流。

5）请学生或者老师点评。

2.开发你的产品开发与管理能力

・目标

该项目训练帮助你拓展产品创新的思路。

・内容

与某企业产品开发部长讨论产品创新问题。

・步骤

1）正确预测市场进展的趋势及市场容量。

2）研究企业自身的优势。

3）研究企业产品的研发能力。

4）研究企业产品营销能力。

5）进行投入产出的比较分析。

6）提出决策的思路。

3.开发你的价格制定与调整能力

・目标

该项目的训练帮助你掌握有关定价技巧。

・内容

分析两种定价的利弊，

・步骤

1）老师提出竞争性不强的生活日用品单价能够定为19.80元，也能够定为20元，让学

生决定并提出理由。

2）学生讨论两种价格的利弊。

3）让学生代表在班级陈述所持观点的理由。

4）老师作出结论性点评。

4.开发你的促进销售能力

・目标

该项目训练帮助你选择促销方式的能力。

・内容

为手机、电脑、玩具三种产品决策促销方式

・步骤

1）分析三种产品的各自消费者群及其消费心理特征。

2）分析三种产品的特点、市场需求弹性及价格弹性。

3）分析三种产品促销宣传媒体适用性、影响力及其成本。

4）提出促销方式决策方案。

著第6章定价决策

一、实训目标

通过实训，使学生掌握各类营销产品定价程序、定价方法与定价技巧，并能够在分析影

响营销价格因素的基础上进行营销定价，定时调整营销价格。

二、实训内容与操作步骤

（一）、技能训练

1.单项技能操作训练

指出下列产品的定价策略。

1）单位产品总成本50元，销售价90元。

2）单位产品销售价格60元，七折出售。

3）一套产品八件，分别价格累计150元，成套购买130元。

4）某产品定价3.98元。

5）某产品定价1188元。

2.综合技能操作训练

某企业生产某种产品需要花去折旧费50000元，管理费用30000元，劳动保护及保险

费用13000元，制造每啊产品消耗的原材料535元，工人工资200元，该企业生产200吨

产品刚好盈亏平衡，问每吨产品售价应为多少？其价格定在什么样的水平能保证企业盈利

20万元?

（二）、案例分析

定价：商家的心理战

1.只降2美分

一个炎热的夏天，美国的一家日用杂货品商店购进了一批单人凉席，定价每令1元。木

来，这样炎热的天气，凉席会很快销售一空的，但结果购买并不踊跃。商店只得降价销售，

但由于进价过高，每令凉席只能降价2美分，惊奇的是，顾客马上纷至沓来，凉席再也不愁

销不出去了。这位老板在有了这个惊喜的发现后，马上照葫芦画瓢，大量进货，居然每试不

爽。

2.每件6美元

美国西部有一家商店特别引人注目，店门前挂着一块醒目的招牌：“本店各式服装一律

每件6美元。”店内陈列的商品品种繁多，从内衣到外套应有尽有。因此，自开业以来，该

店的生意十分红火。

3.自动降价

美国的波士顿市中心有一家“法林联合百货公司”，在其商场上的地下室门II挂着“法

林地下自动降价商店”的招牌。走进之后，你会发现货架上的每一件商品除了标明售价以外,

还标着该件商品第•次上架的时间，旁边的告示栏里说明，该件商品按上架陈列时间自动降

价，陈列时间越长，价格越低。比如某种商品陈列了13天还没有售出，就自动降低20%,

又过6天，降价50%,再过6天，降价75%。假如该件产品标价为500元，到第13天只能

卖400元，到第19天只能卖250元，到第25天时只能卖125元。到第25天后，再过6天

仍无人购买，就把该件商品从货架上取下来送到慈善机构去了。

问题：1.价格与销售之间是一个什么样的关系？

2.如何使降价取得最好的促销效果？

（三）、职业能力开发

1.开发你的市场调研能力

・目标

该项目的训练帮助你掌握调研立题的基本技能。

・内容

让学生提出营销调研课题。

・步骤

1）老师对营销调研立题的技能应用价值、操作步骤、调研问题的寻找、调研目标的提

出、课题名称与内容的确立给予耐心指导。

2）要求学生以小组为单位，根据老师的辅导开展小组讨论，确定本小组营销调研课题。

3）小组派出1人就本次调研要解决的问题，确定调研课题名称与调研提纲在班级进行

交流。

2.开发你的产品开发与管理能力

・目标

该项目训练帮助你掌握营销商品管理的能力。

・内容

以营销副总的角色掌握重点商品营销。

・步骤

1）让企业有关人员从商品销售数量、金额分析不一致类别、不一致品种商品在商品总

销量、总销售额中的比重3

2）找出影响企业销售业绩的重点商品。

3）找出重点商品营销对其他商品营销的影响与带动作用。

4）把工作的重点放在重点商品的营销上。

3.开发你的价格制定与调整能力

・目标

该项目的训练帮助你掌握目标利涧定价法。

・内容

为“力力”利乐包豆奶设计“目标利润”定价方案。

・步骤

1）提供资料：

根据财务部门提供的成本信息，“力力”利乐包豆奶的成本构成如下：

（1）厂部生产线提供上海地区30%的生产能力，每年可提供1667万盒（每盒250亳升）。

（2）分摊的固定费用为：①月折I口费20万元、年折旧费240万元；②月管理费用13.33

万元、年管理费用159.96万元。

（3）单位产品的变动费用为（按目前市场价格计算）：①豆浆、牛奶配方原料，1000

亳升0.40元；②辅料费月，1000毫升0.24元；③包装费用，每盒0.10元；④人工费用，

每盒0.10元；⑤储运费用，每盒0.07元；©销售费用，每盒0.08元；⑦考虑税金，每

盒0.06兀。

关于税金统计的说明。在实际单位价格计算中，税金指的是增值税。增值税是在（产品

成本+目标利润）的基础上乘上国家规定的?兑率所计算出的，单位价格=（产品成本+目标利

润）+增值税。我国增值税率通常确定为17.1%,但有些行业还是有区别的。为了便于教学,

在此我们把增值税作为固定统计的税金，统计在单位变动费用中。特作说明。

⑷经预测2003年市场需求为1400万盒，总公司要求上海地区的“力力”利乐包豆奶

净利润目标为15。万。商业加成率为33%。

⑸市场部提供竞争对手产品的市场价格情况见表6-1o

表6-1“力力”豆奶的竞争对手产品的市场价格

品牌品种容量市场零售价

维他奶维他奶100电升0.80元

维他奶维他奶250亳升1.30元

维他奶麦精朱古力250亳升1.30元

正广与都市奶250亳升1.50元

杨协成豆奶250电升2.00元

上海光明巧克力牛奶200亳升2.00元

上海光明纯鲜牛奶200毫升2.00元

上海光明纯鲜牛奶250毫升2.30元

（资料来源王妙、冯伟国：《市场营销学实训》.上海，复旦大学出版社，2007,

（119-120）。）

2）根据上述财务、市场有关资料，对“力力”利乐包豆奶设计目标利润、有利竞争定

价方案。

4.开发你的促进销售能力

•目标

该项目训练帮助你掌握节日促销的一些技能。

•内容

端午节马上来临，请为某商场设计两个促销方案。

・步骤

1）老师介绍端午节的由来及吃粽子与“五黄”（即黄鱼、黄瓜、黄皤、咸蛋黄、雄黄酒）

等习俗。

2）进行促销方案设

（1）举办端午节棕子展，如“家庭粽子”展区、“思乡粽子”展区、“中国名粽”展区等。

⑵价格促销。对一些成品粽及熟食进行特价活动，或者按照端午节习俗对粽子、咸鸭

蛋等熟食棚,跖销售、价格优惠等。

3）同学之间进行促销方案交流。

谖第7章分销渠道决策

一、实训目标

通过实训，使学生掌握分析渠道模式分析方法，与分销渠道决策技巧与产品实体分销技

术，能够根据所依靠的环境、企业与产品特点选择分销渠道与制定分销渠道策略，具有产品

实体分销能力。

二、实训内容与操作步骤

（一）、技能训练

1.单项技能操作训练

下列什么信息属物流信息？

商品降价信息商品饱与量信息银行贷款信息同意订货信息调高银行利率信息

商品库存信息商品采购信息发货信息

2.综合技能操作训练

假设某企业需要向三个顾客运送货物，三个顾客与企、他的直线距离是58、80、90千米,

彼此之间没有相同的路段（如图7-6）。顾客1与顾客2之间的运输距离是35千米，与顾客

3之间的运输距离是70千米；顾客2与顾客3之间是55千米。如何找出其最短的运输路线。

（二）、案例分析

海尔集团向全球拓展销售渠道

海尔集团实施3个S的经营战略（即S的产品在国内销售，”3的产品销售到国外,

V3的产品在国外生产），没有销售渠道的保证显然是不行的。为此，“海尔”尽力拓展销售

渠道，到1997年初，“海尔”在国内已拥有8000余个营销点，覆盖了所有一、二、三级市

场。在国外120个国家与地区注册了自己的品牌商标，在40多个国家与地区都有专营商，

专营商的总数已达5879个。

在1997年2月18日召开的德国科隆国际博览会上，“海尔”的冰箱、冷柜、空调器、

洗衣机、微波炉、热水器等几十个品种的家电，吸引了世界各地3000多位客商，其中320

多位当场签订了经销“海尔牌”各类家电产品的合同与意向书，多数是第一次与“海尔”合

作。

在科隆博览会开幕的当天下午，海尔集团总裁张瑞敏向来自欧洲的12位“海尔”产品

专营商颁发了“海尔产品专营证书这些经销商获得了海尔空调、冰箱等系列家电产品在

德国、荷兰、意大利等欧洲国家的代理权。我国企业向外国经销商颁发产品专营证书，这在

家电企'也中还是第一家。这是“海尔”走向世界的扎扎实实的第一步。“海尔”产品终将成

为西方人追求的“洋货”。

（资料来源季先如：《市场营销策略》，北京，经济管理出版社，1998。）

问题：海尔采取了什么样的产品分销策略？

（三）、职业能力开发

1.开发你的市场调研能力

・目标

该项目训练帮助你提升营销渠道把握能力。

・内容

调查学校所在地一房地产公司营销渠道现状、存在问题及创新计策。

・步骤

1）学习分销渠道有关知识。

2）将班级同学分成若干个组，每组选择学校所在地一家房地产公司。

3）实地调研房地产公司分销渠道现状。

4）小构成员一起分析公司分销渠道的特点、优势、问题与解决计策。

5）班级交流。

6）老师点评。

2.开发你的产品开发与管理能力

・目标

该项目训练帮助你实际体验产品策略的制定。

•内容

选择自己熟悉并感兴趣的产品类型，为该产品推出有关的新产品。

・步骤

1）将班级学生按5〜8人分成小组。

2）以小组为单位组织调查、分析，界定这一新产品的目标顾客及要紧的顾客需求。

3）界定并明确表述这一产品的基本属性。

4）为这一新产品设L品牌名称及品牌标志。

5）为这一新产品设L包装。

6）设计新产品的上市销售计划。

7）各组将设计方案交老师批阅评分。

3.开发你的价格制定与调整能力

•目标

该项目训练帮助你熟悉与掌握渠道成员之间的价格差异。

•内容

某制造商产品要通过批发商、专业批发商、零售商三层渠道模式才能把产品销售给

消费者，请你为不一致渠道成员设计销售价格。

•步骤

1）分析计算产品制造总成本。

2）分析得对该产品可能同意的价格。

3）分析各层次渠道成员销售本产品的成本及利润。

4）确定该产品最终零售价及各层次的价格折扣。

4.开发你的销售促进能力

•目标

该项目训练帮助你掌握大客户跟踪销售需要技能。

・内容

保持与大客户的联系。

・步骤

1）让学生明白80〃0理论，即推销员80%的销售业绩来自于20%的客户。这20%的

客户就是与推销员需要建立长期合作关系的客户。

2）让学生通过讨论，提出推销员与大客户建立长期合作关系的措施。

⑴明确跟踪的对象，建立客户资料档案。

⑵通过各类方式与客户保持联系。

（3）满足大客户的防范。

（4）防范大客户流失。

遢第8章促销决策

一、实训目标

通过实训，使学生掌握促销方式及组合策略的方法与技巧，能够运用所学理论与方法进

行产品批销、广告宣传、公共关系与营业推广的能力，综合运用各类促销方式并开展促销活

动。

二、实训内容与操作步骤

（一）、技能训练

1.单项技能操作训练

夏季快到了，请为某家电公司策划A品牌空调促销活动。

2.综合技能操作训练

春节期间由于天气严寒，很少有人喝啤酒，因此对啤酒生产企业来说是卜足的淡季。但

某啤酒厂家却一反春节被动销售的常规，反其道而行之，推出具有“营养、健康、时尚”等

新特点，口感淡雅、舒爽，男女老幼皆宜的新产品果啤，提出“寂销春节”，并请你为其制

定促销策略。

（二）、案例分析

同舟共济的伙伴

美国通用食品公司，每逢圣诞节都准备一套本公司的罐头样品，分送给每一位股东，股

东们对此感到十分骄傲，产生了强烈的认同感。他们不仅全力向外人夸耀与推荐本公司的产

品，而且在每年圣诞节前准备好一份全面的名单寄给公司，由公司按名单将罐头作为圣诞节

礼物寄给他们的亲友。因此，每到圣诞节前，通用食品公司都要额外地销售一大批商品。股

东们固然受到折扣优待，公司方面也赚了一大笔钱。

问题：1.通用食品公司在股东关系上采取了什么措施？

2.通用食品公司为什么要重视股东关系？

（三）、职业能力开发

1.开发你的市场调研能力

・目标

该项练习帮助你掌握网上调查问卷设计的方法与技巧。

・内容

设计网上调查问卷。

・步骤

1）老师布置网上调查任务。

2）根据调查任务，分析被调查人群的特点，设计与制作网.上调查问卷。

3）通过E-mail或者在线公布网上调查问卷。

4）归纳分析处理结果。

5）撰写调查报告。

2.开发你的产品开发与管理能力

・目标

该项目训练帮助你认识与体验企业产品创新战略、品牌战略及竞争战略。

・内容

对中外十大最有价值的品牌进行分析。

・步骤

1）将班级学生划分为若干小组（5〜8人），以小组为单位进行训练。

2）围绕下列问题收集资料，并以PPT或者其他形式发表小组意见。

⑴中外十大最有价值的品牌你熟悉几个？描述你对它的印象。

⑵查找有关资料，研究它们的进展历史，分析中国品牌与世界品牌的特点及差距。

⑶联系实际，就中国企业应该走如何的品牌战略之路发表自己的意见。

（资料来源杨勇：《市场营销：理论、案例及实训》，中国人民大学出版社，2006,（218））

3.开发你的价格制定与调整能力

•目标

该项目训练帮助你掌握退款促销技能。

・内容

为某大城市食品公司拟定某某牌薯片退款促销方案。

・步骤

1）熟悉退款的操作要点，如促销费用的预算、活动时间、消费者参与率、回件处理工

作等。

2）制定下列方案：

⑴消费者在规定时间，将6个某某牌薯片包装袋拿到指定的兑换地点，厂家便立即兑

换200元现金；

⑵规定每人限换一次，幸运名额共888个；

⑶利用媒体进行广告宣传，宣传主题是“花12元得200元”；

（4）对活动结束后进行总结提升。

4.开发你的销售促进能力

・目标

该项n训练帮助你掌握社区促销的技能。

・内容

为XX义按摩器进行社区促销活动策划。

・步骤

1）确定促销主题。

2）确定促销价格。

3）确定促销场地。

4）确定促销时间。

5）布置活动现场。

6）促销前的准备工作。

7）现场促销的执行。

8）售后服务。

薯第9章服务市场营销

一、实训目标

通过实训，使学生掌握服务市场营销组合方法与技巧，与服务产品开发、服务市场营销

管理技术，具有运用所学理论进行服务市场细分、市场定位、新产品开发、市场营销组合与

管理能力。

二、实训内容与操作步骤

（一）、技能训练

1.单项技能操作训练

请列出服务促销应强调的要紧因素。

分析：服务促销要紧针对本企业提供的服务内容及与竞争者的差异，加强与消费者沟通，

引起消费者的认同感、购买欲望与购买行为。

操作过程：列出消费者对企业提供服务的最关注的因素：品牌、质量、效果、价格。

说明：应根据服务项目与消费者选择促销媒体，促销才能达到理想的效果。

2.综合技能操作训练

请为某品牌洗衣机设计超值服务项目。

分析：超值服务项目就是用爱心、诚心与耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常

规的满意服务。既然是品脾洗衣机，那么通常的“三包”、送货、调试服务确信提供，超值

即是本企业与竞争同行业都没有的。

操作过程：进行市场调查，熟悉与掌握该企业、同行业目前提供的服务项目与消费者需

求，确定增加售前、售中、售后超值服务项目。如售前通过消费者模拟定价，使产品价格定

得让消费者满意；售中现场销售人员的操作规范、语言规范与姿势规范；售后的服务制度、

用户沟通制度等等。

说明：超值服务是以提高消费者满意度为准则的。向消费者提供的超值服务一定要贴近

消费者需求，具有可靠的制度保障体系与合理的价格体系。

（二）、案例分析

削价竞争还是服务竞争

我国南方某省一城市，近年来旅游业进展迅速。1990年，这里规划重点进展旅游产业

时，只有几家普通旅馆与招待所，两家宾馆也够不上星级。1999年情况就大不一样了，由

于航线畅通，景点建设有吸引力，国内外游客每年超过1万，床位数超过2.5万，3星级下

列星级宾馆、酒店也达到9家。在开房率卜降、竞争猛烈的情况下，刚投入运营的三星级南

翔大酒店面临着严峻的选择：是卷入新一轮的价格战，这是办出特色，在这个小城市以接待

国外与国内较高层次的旅客为主。

南翔大酒店的张经理曾经在省城管理过两家星级酒店，有中富的实战经验。他的主张是:

削价竞争决非良策，要良性.进展，务必突出自身的特色，以整洁的环境，周到的服务，让中

外游客都承认这家三星级酒店是名副事实上的。

张经理在办公会议上报调，当地酒店、业部分过度，平均开房率不到40%靠削价竞争是

难以消除这种环境威胁的，他分析，在全部客源中，国外游客约占15%,年达30万人次；

国内游客要求住三星级饭店者（包含会议）也不低于此数。这样，星级饭店经营得好，客源

不向低档店分流，开房率可达50%左右。而且三星级酒店全城仅有三家，威胁与机会并存，

关键在于如何把握机会。

在张经理的主持下，T•次办公会议批准了营销部的计划书，要点如下：

1.优化客源结构。重点进展团队市场，争取新第一批订房协议。

2.加强横向联合。要紧是密切与省内外声誉好的旅行社与省内两个客源量大的城市中

要紧宾馆、饭店的协作。

3.加强内部管理。在激励员工、提高士气的基础上，完全搞好所有服务场所与客房的

清洁卫生，并建立、健全各项规章制度，如每天24小时通讯服务、优惠价的娱乐服务等。

4.严控价格折扣。在批准的客房定价基础上，除每年有4个月的淡季折扣与大型会议

适当折扣外，严格操纵任意降价的做法。

计划书拟定的营销目标包含全年平均开房率达73%,本年营业收入比上年增加18%。

问题：⑴南翔大酒店营销部在计划书中提出了什么措施，根据是什么？

⑵营销部的讦划书表达了服务市场营销的什么观点？

（三）、职业能力开发

1.开发你的市场调研能力

•目标

该项目训练帮助你掌握市场调研方法与接触社会、熟悉社会、感知市场，提高实践能力

与实际动手能力。

・内容

进行快餐店经营调杳，

・步骤

1）将学生分成若干小组（5〜8个人一组），分别考察不一致的快餐店，如“麦当劳”、

“肯德基”等。

2）实行组内分工，各项工作由专人负责。

3）进行实际调查。

4）各组撰写对快餐店服务营销的调查报告，并由老师批改点评。

2.开发你的产品开发与管理能力

・目标

该项目训练帮助你掌握饭店的产品开心技能。

・内容

为某饭店策划产品创新。

・步骤

1）对该饭店经营项目与品种进行全面调查，明白本店要紧提供中、晚餐餐饮供应，且

生意红火。

2）讨论该饭店产品仓J新的各类思路。

3）提出除增加中、晚餐产品品种与服务项目外，要紧开发早餐供应。

4）早餐供应早点与茶水。

5）确定早餐供应品种、价格及促销策略。

3.开发你的价格制定与调整能力

・目标

该项目训练帮助你掌握服务营销价格调整能力。

・内容

为学校所在地的某高档宾馆餐厅服务制定价格。

・步骤

1）对学校所在地的宾馆餐厅进行调查，根据各自提供的服务划分高、中、低三个档次,

找出各档次服务上的差异，

2）对高档宾馆餐厅提供高档次服务收费情况调查。

3）核算本宾馆餐厅提供高档次服务所需的成本。

4）对本宾馆餐厅提供的高档次服务进行订价并说明理由。

4.开发你的销售促进能力

・目标

该项目训练帮助你掌握服务促销的技能。

・内容

为某餐饮企业策划促销策略。

・步骤

1）分析餐饮企业经营特点、顾客特点及促销特点。

2）对各类促销方式进行比较分析。

3）确定宣传沟通方式是餐饮企业促销的重要手段。

4）宣传沟通方式操作要领如下：

⑴说服满意的顾客，让他们告诉尽量多的人，他们对服务的满意；

⑵制作一些宣传资料供顾客们传给非顾客群；

⑶针对意见领袖人物进行直接广告宣传活动；

（4）激励潜在顾客进行试用服务或者去现有顾客沟通。

遢第10章直复营销

一、实训目标

通过实训，使学生掌握网络营销与数据库营销的运作程序及规则、邮件的制作技巧、目

录营销的设计技术与电话营销、电视营销的技术技巧，具备运用直复营销理论、观念与方法

开展各类形式的直复营销为能力。

二、实训内容与操作步骤

（一）、技能训练

1.单项技能操作训练

请设计一张电话营销记录表。

2.综合技能操作训练

请为某公司撰写床垫广播广告脚本。

（二）、案例分析

面对取消订单

销售员张一一一个自信的办公家具推销员。

顾客王雷-------名律师，他想取消一张办公桌订单。

顾客：对不起，张，我不能同意昨天订好的那张桌子了，我的会计今天早上通知我，我

将交纳多于原估计15%的收入税，同时明天就要把钱交上去。

销售员：没问题，王雷。

顾客：假如不是务必交额外税的话，我当然愿意买下（桌子），我确实喜欢与你做生意。

事实上，今天一大早我向三个（同事）特别提到你，在以后的儿大内你可能会得到他们的消

息。我不希望由于取消定货而给你带来不便。

销售员：谢谢你，王雷，你这么快就把取消订单的事告诉我，别担心了，也许你的同事

会意识到桌子的价值，就像你一样。顺便提一句，谢谢你向他们提到我。

顾客：好吧，我感到有些过意不去，你总是为我的利益着想。

销售员：我确实很欣赏像你这样的顾客，专门向我解释取消的原因。我希望我的顾客们

对从我这买的每一样东西感到满意。当你第一次提到“取消”这个词的时候，我还以为是价

格原因使你不满。我原打算再次考虑一下你的要求。

顾客：不足的。这张京子是我想要同时需要的，我没有任何不满的地方。

销售员：好吧，我已经在口历上作了记号，几星期以内我会打电话给你，再商讨一卜.书

柜的事，记得你曾说过，你正在做一个诉讼案子，这个案子很快该了结了。做这个案子得到

的收入将使你轻松地买下这个书柜，那样的话，你能够考虑买下这张桌子。

顾客：几个星期后请打电话给我，我们很可能成交。

（三）、职业能力开发

1.开发你的市场调研能力

・目标

该项目训练帮助你提高网上调研技能。

・内容

调杳美国可口可乐公司等不一致国家的广告用语（至少五个国家）。

・步骤

1）打开百度搜索网站。

2）搜索可口可乐公司不一致国家广告用语。

3）进行记录与翻译。具体如下：

可口可乐公司在不一致国家的广告用语

美国挡不住的感受（Can'tbeatthatfeeling）

口本我感受可乐（Ifeelcola）

意大利独一无二的感受（Uniquesensation）

智利生活的感受（Thefeelingoflife）

中国要爽由自己

2.开发你的产品开发与管理能力

・目标

该项目训练帮助你开拓服务项目的思路。

・内容

为某空调专卖公司策划服务项目。

・步骤

1）将班级学生分为若干小组（8〜10人），以小组为单位。

2）以小组为单位进行市场调研，熟悉消费者对服务的需求。

3）研究可行性的服务项目。

4）对各服务项目进行成本核算。

5）决定免费服务项目及收费服务项目与收费标准。

6）进行小组交流，教师点评。

3.开发你的价格制定与调整能力

•目标

该项目训练帮助你掌握降价促销的技能。

•内容

为某微波炉生产企业策划降价策略。

•步骤

1）调研目前市场微波炉价格水平及品牌之间价格差异。

2）讨论各类降价策略，如直接降价，低于成本倾斜，降低质量降价，扩大规模降价，

加强管理、提高技术、降低成本降价。

3）决策企业降价途役与策略。

4.开发你的商品促销能力

・目标

该项目训练帮助你提高电话行销的技能。

・内容

你作为长城A股商品公司销售员利用电话向实力润滑油公司推销网络服务器。

•步骤

销售员：“您好，您是实力润滑油有限公司吗？你们的网站好像反应极慢，谁是网络管

理员，请帮我接电话。”

前台：“我们网站很慢吗？好像速度还能够呀。”

销售员：“你们使用的是内部局域网？”

前台：“是呀！”

销售员：”确信会比在外面访问要快，但是，我们现在等了5分钟，第一页还没有完全

显示出来，你们有网管吗？”

前台：“您等一下，我给您转过去」

销售员：“您等一下，请问，网管怎么称呼？”

前台：“有两个呢，我也不明白谁在，一个是小吴，一个是李芳。我给您转过去吧。”

销售员:“谢谢！”（等待）

李芳：“您好！您找谁？”

销售员：“我是长城服务器客户顾问，我刚才访问你们的网站，想熟悉一下有关奥迪用

润滑油的情况，你看都1。分钟了，怎么网页还没有显示全呢？您是？”

李芳：“我是李芳，不可能吧？我这里看还能够呀！”

销售员：“你们使用的是内部网吗？假如是，您是无法发现这个问题的，假如能够用拨

号上网的话，您就能够发现了。”

李芳：“您怎么称呼？您是要购买我们的润滑油吗？”

销售员：“我是长城服务器客户顾问，我叫曹力，曹操的曹，力量的力。我平常也在用

你们的润滑油，今天想看•下网站的•些产品