第五章 消费者态度

第五章消费者态度【学习目标】了解消费者态度的概念及功能；熟悉消费者态度形成的基本理论；掌握消费者态度转变的主要影响因素和途径；了解测量消费者态度的相关方法。【能力目标】结合日常实际，能对消费者态度有理性的认识；根据自身消费体验并通过观察他人的消费行为，分析消费者态度转变的原因；运用所学的与消费者态度的知识，对现实的案例进行分析，制定相应的营销策略。

课前思考题阅读本章引导案例素材，回答下列问题1．为什么年轻消费者对保健品消费的态度正在发生变化？2．商家如何应对年轻消费者对保健品的新态度？5.1消费者态度概述5.1.1消费者态度的含义消费者在购买活动中，对商品、商家、服务等方面持有的评价、情感和行为倾向。5.1.2消费者态度的功能消费者的态度具有一定的功能，其中广泛被人们关注的有心理学家丹尼尔·卡茨（DanielKatz）提出的态度功能理论（functionaltheoryofattitudes）。这个理论将态度的功能分为以下四种：（1）效用功能（utilitarianfunction）。（2）价值表现功能（value-expressivefunction）。（3）自我防御功能（self-defensivefunction）。（4）知识或认识功能（knowledgefunction）。5.1.3消费者态度与信念消费者信念可以分为三种类型：客体-属性信念、属性-利益信念、客体-利益信念。（1）客体-属性信念。客体是指人、产品、公司或者其他事物，属性是指客体具备或不具备的特性或特征。（2）属性-利益信念。消费者追求产品或服务能够解决某类问题、提供某种利益的属性就是属性—利益信念。（3）客体-利益信念。消费者对一种产品或服务导致某种特定利益的认识就是客体-利益信念。5.1.4消费者态度与行为1．消费者态度对购买行为的影响2．购买行为与消费者态度的不一致（1）购买动机（2）购买能力（3）情境（4）测度条件5.2消费者态度形成理论5.2.1学习论学习论又称条件作用论，以耶鲁大学的霍夫兰德为主要代表。该理论的核心思想是人的态度是通过后天学习得到的。学习方式可以分为三种：联想、强化和模仿。观念应用5-15.2.2诱因论诱因论是指人们在权衡利弊之后形成对某种事物的态度。消费者对于某一种产品或服务，可能有正面趋近的理由，也可能有负面回避的理由。5.2.3认知相符论认知相符论，也称为认知一致论，是20世纪50年代提出的社会心理学理论。其基本观点是人的态度如果和其他观点、行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调节，避免逻辑矛盾，以维护自己的理性形象，达到认知上的相符和一致。具体而言，认知相符理论主要有平衡理论、认知-情感相符理论和认知失调理论。5.2.4自我知觉理论自我知觉理论的中心思想是消费者根据自己的行为或者实施行为的环境推断出自己对某一事物的态度。当消费者对某一事物的认知模糊，或者缺乏相关体验的时候，通常会根据对行为的感知来推断自己的态度。这种理论更加侧重于态度的形成而不是变化。5.2.5认知反应理论认知反应理论的核心思想是消费者对营销信息产生的想法或者认知反应会影响其态度。消费者对营销刺激的认知反应可以是反驳营销信息的观点、支持观点，或者来源贬损。当然，消费者对营销刺激的认知反应和很多因素有关，包括先前持有的观点和信念、消费者自身的需求、消费者的介入程度等。5.3消费者态度改变5.3.1影响消费者态度转变的因素消费者的态度形成之后，会随着外部条件的变化而变化，从而形成新的态度。一般来说，态度的转变包括方向和强度的转变两个方面。影响消费者态度转变的因素一般有三个方面：广告宣传、消费者个体差异和具体情境。5.3.2改变消费者态度的途径商家要改变消费者的态度，推广自己的产品，具体可以从以下三种营销策略入手：1．改变认知成分2．改变情感成分（

观念应用5-2）3．改变行为成分5.4消费者态度测量5.4.1瑟斯顿等距量表瑟斯顿等距量表是1929年L.L.瑟斯顿及其同事E.J.蔡夫在《态度的测量》一书中提出的。这个方法复杂、费时和不方便，现在已经较少使用，但是它提出的在赞同或不赞同的基础上测量态度的方法至今仍是多数量表的基本特点。5.4.2李克特量表李克特量表是1932年由李克特提出的。与前面的瑟斯顿等距量表相同，该方法也要求提出和确定陈述句，但将前者的评定人员分类变成应答者的自我分类，让应答者在一个1～5或者1～7的等级量表上自我报告对陈述意见的赞同程度。李克特量表操作简便，容易设计，是目前应用最广泛的态度测量方法。5.4.3语意差别量表语意差别量表是1957年奥斯古德提出的一种态度测量技术。该方法不是直截了当地询问消费者对某一事物的看法和态度，而是通过分析主题概念的语意，确定一些相应关联词，然后让应答者进行选择，并分析他们对关联词的反应。语意差别量表构造比较简单，使用范围广泛，但是这种方法仍然存在被试自我报告程式，而且各种评价项目的确定具有主观性。

课堂案例分析题阅读“汽车团购：经销商爱恨交加，消费者意兴阑珊”案例素材，回答以下问题：1．消费者团购汽车的态度受什么因素影响？2．佛山的消费者为什么对汽车团购意兴阑珊？3．如何改变消费者对汽车团购的态度？