家庭储能产品公司市场营销方案

家庭储能产品公司

市场营销方案

XX有限责任公司

目录

一、项目基本情况...................................................3

二、产业环境分析...................................................8

三、家储产品：向一体机、更高带电量趋势发展........................9

四、必要性分析....................................................12

五、国际经济技术环境..............................................13

六、国际政治法律环境..............................................17

七、进入国际市场的方式............................................20

八、国际目标市场选择..............................................24

九、国际市场营销的发展阶段.......................................28

十、国际市场营销的动因............................................31

十一、市场定位战略................................................33

十二、市场定位的步骤..............................................38

十三、选择目标市场................................................39

十四、目标市场战略................................................43

十五、市场细分的原理与理论依据....................................50

十六、市场的细分标准..............................................54

十七、市场追随者战略..............................................59

十八、市场利基者战略..............................................61

十九、竞争者识别..................................................64

二十、竞争战略选择................................................68

二十一、扩大市场份额应当考虑的因素...............................72

二十二、保护现有市场份额..........................................73

二十三、人力资源配置分析..........................................77

劳动定员一览表.....................................................77

二十四、发展规划分析..............................................79

二十五、法人治理结构..............................................87

一、项目基本情况

（一）项目承办单位名称

xx有限责任公司

（二）项目联系人

郭XX

（三）项目建设单位概况

公司注重发挥员工民主管理、民主参与、民主监督的作用，建立

了工会组织，并通过明确职工代表大会各项职权、组织制度、工作制

度，进一步规范厂务公开的内容、程序、形式，企业民主管理水平进

一步提升。围绕公司战略和高质量发展，以提高全员思想政治素质、

业务素质和履职能力为核心，坚持战略导向、问题导向和需求导向，

持续深化教育培训改革，精准实施培训，努力实现员工成长与公司发

展的良性互动。

公司满怀信心，发扬“正直、诚信、务实、创新”的企业精神和

“追求卓越，回报社会”的企业宗旨，以优良的产品服务、可靠的质

量、一流的服务为客户提供更多更好的优质产品及服务。

公司以负责任的方式为消费者提供符合法律规定与标准要求的产

品。在提供产品的过程中，综合考虑其对消费者的影响，确保产品安

全。积极与消费者沟通，向消费者公开产品安全风险评估结果，努力

维护消费者合法权益。公司加大科技创新力度，持续推进产品升级，

为行业提供先进适用的解决方案，为社会提供安全、可靠、优质的产

品和服务。

经过多年的发展，公司拥有雄厚的技术实力，丰富的生产经营管

理经验和可靠的产品质量保证体系，综合实力进一步增强。公司将继

续提升供应链构建与管理、新技术新工艺新材料应用研发。集团成立

至今，始终坚持以人为本、质量第一、自主创新、持续改进，以技术

领先求发展的方针。

（四）项目实施的可行性

1、不断提升技术研发实力是巩固行业地位的必要措施

公司长期积累已取得了较丰富的研发成果。随着研究领域的不断

扩大，公司产品不断往精密化、智能化方向发展，投资项目的建设，

将支持公司在相关领域投入更多的人力、物力和财力，进一步提升公

司研发实力，加快产品开发速度，持续优化产品结构，满足行业发展

和市场竞争的需求，巩固并增强公司在行业内的优势竞争地位，为建

设国际一流的研发平台提供充实保障。

2、公司行业地位突出，项目具备实施基础

公司自成立之日起就专注于行业领域，已形成了包括自主研发、

品牌、质量、管理等在内的一系列核心竞争优势，行业地位突出，为

项目的实施提供了良好的条件。在生产方面，公司拥有良好生产管理

基础，并且拥有国际先进的生产、检测设备；在技术研发方面，公司

系国家高新技术企业，拥有省级企业技术中心，并与科研院所、高校

保持着长期的合作关系，已形成了完善的研发体系知创新机制，具备

进一步升级改造的条件；在营销网络建设方面，公司通过多年发展已

建立了良好的营销服务体系，营销网络拓展具备可复制性。

从区域市场趋势看，电网结构和电力市场的不同造成不同区域的

主流产品略有差异。欧洲并网模式为主，美国并离网模式较多，澳洲

在探索虚拟电厂模式。欧洲目前的并网模式较多。欧洲市场光伏普及

率高，电网相对稳定，使用并网型系统即可满足需求。储能系统需要

与电网交互，因此产品逆变器要做并网认证，符合当地电网要求。并

网应用时客户可以切换模式，正常发电模式时，白天光伏满足电器需

求，再给电池充电，晚上自动切换，以电池端的直流输出，逆变器切

到220V给家里的负荷供电；阴雨天光伏发电不足时，向电网发指令,

从目网购电，满足家庭负荷同时给电池充电。

（五）项目建设选址及建设规模

项目选址位于XXX（以选址意见书为准），占地面积约60.00亩。

项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通

讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。

项目建筑面积67182.61近,其中：主体工程46557.76itf,仓储

Tt8644.32m2,行政办公及生活服务设施8096.85nf,公共工程

3883.68m2o

（六）项目总投资及资金构成

1、项目总投资构成分析

本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨

慎财务估算，项目总投资31653.38万元,其中；建设投资23832.20

万元，占项目总投资的75.29%；建设期利息559.51万元，占项目总投

资的1,77%；流动资金7261,67万元，占项目总投资的22,94%。

2、建设投资构成

本期项目建设投资23832.20万元，包括工程费用、工程建设其他

费用和预备费，其中：工程费用20756.69万元，工程建设其他费用

2493.03万元,预备费582.48万元。

（七）资金筹措方案

本期项目总投资31653.38万元,其中申请银行长期贷款11418.63

万元，其余部分由企业自筹。

(A)项目预期经济效益规划目标

1、营业收入(SP)：68000.00万元。

2、综合总成本费用(TC)：56984.31万元。

3、净利润(NP)：8036.15万元。

4、全部投资回收期(Pt)：6.44年。

5、财务内部收益率：17.53队

6、财务净现值：3997.92万元。

(九)项目建设进度规划

本期项目按照国家基本建设程序的有关法规和实施指南要求进行

建设，本期项目建设期限规划24个月。

(十)项目综合评价

主要经济指标一览表

序号项目单位指标备注

1内地面积m140000.00约60.00亩

1.1总建筑面积m167182.61容积率1.68

1.2基底面积m123200.00建筑系数58.00%

1.3投资强度万元/亩388.54

2总投资万元31653.38

2.1建设投资万元23832.20

2.1.1工程费用万元20756.69

2.1.2工程建设其他费用万元2493.03

2.1.3预各费万元582.48

2.2建设期利息万元559.51

2.3流动资金万元7261.67

3资金筹措万元31653.38

3.1自筹资金万元20234.75

3.2银行贷款万元11418.63

4营业收入万元68000.00正常运营年份

“岬

5总成本费用万元56984.31

6利润总额万元10714.87

,H

7净利涧万元8036.15

8所得税万元2678.72

9增值税万元2506.80

10税金及附加万元300.82

IT

II纳税总额万元5486.34

12工业增加值万元19053.22

13盈亏平衡点万元29656.92产值

14回收期年6.44含建设期24个月

15财务内部收益率17.53%所得税后

16财务净现值万元3997.92所得税后

二、产业环境分析

坚持做大总量与优化结构并重，传统提升与新兴壮大并举，统筹

全市产业布局。进一步培育壮大现代和新兴产业，促进信息技术广泛

渗透，加快三次产业融合发展，推动产业迈向中高端，构建具有较强

竞争力的新型产业体系。

立足的资源禀赋，遵循产业发展规律，以产业转型升级为主线，

通过优化产业布局和壮大产业集群，形成产业空间新格局。在优化空

间布局的基础上，形成“定位明确、产业明晰、优势互补、错位发展”

的产业发展新格局。

三、家储产品：向一体机、更高带电量趋势发展

家庭储能通常与户用光伏配合使用，装机量迎来高速增长Q家庭

储能系统，又称电池储能系统，其核心是可充电的储能蓄电池，通常

以锂离子或铅酸电池为基础，由计算机控制，在其他智能硬件及软件

的协调下实现充电和放电循环。家庭储能系统通常可与分布式光伏发

电相结合形成家庭光储系统。从用户侧来看，家庭光储系统在降低电

费的同时，可以消除停电对正常生活的不良影响；从电网侧来看，支

持统一调度的家庭储能设备可以缓解高峰时段的用电紧张并为电网提

供频率修正。

根据光优和储能系统的耦合方式的不同，分为直流耦合系统和交

流耦合系统，分别适合与新装光伏系统的增量市场知已装光伏系统的

存量市场。增量市场空间更大，是未来市场增长的主要动力：（1）增

量市场（目标家庭新安装光伏+储能系统）：一般使用直流耦合产品。

直流耦合的储能系统包含电池系统和混合逆变器，混合逆变器兼具了

光伏并网逆变器和储能变流器的功能。直流耦合的优势在于，光伏和

储能电池都通过混合逆变器完成变流，不需要额外安装光伏并网逆变

器，系统集成度更高，安装和售后服务都更方便，同时便于智能监测

和控制。有部分已经安装好光伏系统的家庭选择拆除原有的光伏并网

逆变器，新安装混合逆变器。（2）存量市场（目标家庭已安装光伏，

新增储能系统），一般使用交流耦合产品。只需加装蓄电池和储能变

流器，不影响原来的光伏系统，而且储能系统的设计原则上和光伏系

统没有直接关系，可以根据需求来定。交流耦合的优势在于高安全：

交流耦合方式下，能量汇集于交流端，既可以直接提供给负载使用或

者送入电网，也可以通过双向变流器直接向蓄电池充电，可以选用低

压PV和低压电池，消除储能系统中的直流高压风险。

根据系统是否并入电网，家庭储能系统可以分为并网系统和离网

系统，核心差异在于是否接入电网，目前多数区域使用的是并离网一

体机系统。（1）并网系统，光伏和储能系统可以接入电网，在光伏或

电池的电量不足时可以从电网购电。适合电力系统稳定、电价相对较

低的区域。（2）离网系统，适合于没有电网的沙漠、海岛等地区或者

电网不稳定需要自发自用的区域。使用离网储能变流器，通常具备柴

油发电机接口，在夜间电池供电不足时补充电力。（3）并离网一体机,

具有并离网切换功能或者将并网、离网模式整合在一台机器中，可以

在停电时完成切换进入离网模式，适合电力系统不稳定、经常停电的

地区。

家庭储能系统的核心硬件设备包括电池和变流器，根据产品的集

成程度，主要有一体机和分体机两种模式，当前市场分体机为主，但

一体机是高端市场的发展趋势：(1)分体机，部分交流耦合产品和直

流耦合产品采用分体机模式，电池系统和逆变器系统分别由pack厂商

和逆变器厂商提供，然后经过集成商、经销商、安装商渠道到达终端

用户。(2)一体机，产品为包含电池和逆变器的一体机系统，通常是

交流耦合产品。上游电池系统和逆变器作为供应商提供产品，通常采

用贴牌模式，最终产品中不呈现供应商的品牌，产品的销售、售后全

部由品牌商承担。

根据电池包的电压高低，可以分为高压电池和低压电池，行业呈

现向高压电池转换的趋势，主要目的是提高效率、简化系统设计，但

同时对电芯一致性和BMS管理能力要求更高。高压电池通常电池包电

压在48V以上，可以通过多个电芯串联实现电池包层面的高压。效率

方面，使用相同容量的电池，高压储能系统的电池电流较小，对系统

的干扰较小，高压储能系统的效率更高；系统设计方面，高压混合逆

变器的电路拓扑结构更简单，尺寸更小，重量更轻，更可靠。但是高

压包池是多个电芯串并联而成，电压越高，串联的电池越多，对电芯

的一致性要求越高，同时需要配合高效的BMS管理系统，否则容易出

现故障。

四、必要性分析

1、现有产能已无法满足公司业务发展需求

作为行业的领先企业，公司已建立良好的品牌形象和较高的市场

知名度，产品销售形势良好，产销率超过100%。预计未来几年公司的

销售规模仍将保持快速增长。

随着业务发展，公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的

市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段，不断挖掘产能

潜力，但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设，

公司将有效克服产能不足对公司发展的制约，为公司把握市场机遇奠

定基础。

2、公司产品结构升级的需要

随着制造业智能化、自动化产业升级，公司产品的性能也需要不

断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动，不断研发新产

品，提升产品精密化程度，将产品质量水平提升到同类产品的领先水

准，提高生产的灵活性和适应性，契合关键零部件国产化的需求，才

能在与国外企业的竞争中获得优势，保持公司在领域的国内领先地位。

五、国际经济技术环境

（一）国际金融环境

国际市场营销作为一种跨国界的经营活动，与国内市场营销所面

临的环境有较大的差别。其中一个很大的差别就在于国际市场营销涉

及跨国界的货币周转与流通。因此，国际市场营销需要面临的一个重

要的环境就是国际金融环境。

企业国际市场营销过程中联系紧密的国际金融环境是与汇率有关

的环境因素。汇率一般指各种货币间的换算比率。1944年，西方盟国

在美国布雷顿森林召开会议，确定了以美元为中心的固定汇率制度。

1973年，固定汇率制度彻底崩溃。目前，世界上绝大多数国家都实行

浮动汇率制度。

汇率变动直接影响企业的国际市场营销。（1）汇率变动会影响产

品的进口和出口。如果一国货币升值，会减少国际市场的需求，进而

减少出口的规模；同时会扩大国内市场对进口产品的需求，进而增加

产品进口。如果一国货币贬值，会增加国际市场的需求，进而增加产

品出口；同时会抑制对国际市场的需求，进而减少产品进口。（2）汇

率变动会影响国际投资的流向°如果一国货币升值，会促进本国企业

进行海外投资，同时抑制国外企业向本国的投费°如果一国货币贬值,

有利于吸引海外投资流向本国，同时抑制本国企业向海外投资。（3）

汇率变动会影响企业的财务经营状况。

（二）国际贸易环境

国际市场营销面临的贸易环境最主要是贸易政策、经济全球化与

世界贸易组织、世界多极化与区域经济合作。

1、国际贸易政策

各国的贸易政策对产品进出口的干预和限制不同，直接影响国际

市场营销。纵观各国贸易政策，基本上分为自由贸易和保护贸易两种

类型。自由贸易政策强调产品在国内外市场上自由贸易，国家对进口

产品不加干预和限制，对出口产品也不给予特权和优惠。保护贸易政

策强调国家对产品进出口贸易的调节和干预，制定措施限制进口以保

护本国市场，同时制定补贴等优惠措施以鼓励出口C

一般而言，发达国家由于经济实力强，产品具有较强的竞争能力,

主要采取自由贸易政策或自由化倾向的政策；而发展中国家由于产业

基础较弱，生产技术落后，产品竞争力弱，往往采取贸易保护政策。

以往的贸易保护往往对进口产品采取较高的关税税率，随着经济发展

以及参与世界贸易谈判的限制，以技术贸易壁垒为特征的非关税壁垒

已成为贸易保护的主要形式。非关税壁垒具有更大的灵活性、隐蔽性

和针对性。

2、经济全球化与世界贸易组织

当今世界经济全球化逐渐明显，已成为一种不以某一国家利益或

意愿为转移的必然趋势。科学技术的进步，信息网络的发展，低成本

宽带通信能力的增强，对经济全球化的趋势的发展起到了不可低估的

推动作用。经济全球化以各国国内市场国际化为依托，其发展又进一

步促进了国内市场国际化及其国际分工程度的提高C

世界贸易组织前身是关税与贸易总协定(GATT)oGATT是由缔约

国签订的关于调整缔约方对外贸易政策和经济贸易政策方面的相互权

利和义务的国际多边协定，自1947年签订以来，对降低关税、调节贸

易关系、促进经济发展发挥了极为重要的作用。WTO自1995年正式运

转，取代GATT担当起协调全球贸易组织成员的角色。WTO管辖范围包

括已签订的货物、服务、知识产权的有关协议以及贸易争端程序与规

则等，为组织成员处理相关协定、消除贸易摩擦提供了一个有效的制

度框架。

3、世界多极化与区域经济合作

自20世纪冷战结束以来，美国无疑已发展成为唯一具备超级大国

一切因素的国家，但美国试图建立一种单极体制的努力，无疑会刺激

所有地区大国争取多极世界方向的努力。随着美国霸主地位的动摇，

西欧和新兴经济体实力的迅速增长，亚洲太平洋地区正在成为新的世

界经济中心，一个世界多极化发展的趋势正在逐步形成。

在多极化发展过程中，在国际经济活动中存在的一个重要的趋势

是国际区域经济合作及其国际区域经济组织的蓬勃发展。例如，最有

名的区域经济组织有：欧洲联盟、北美自由贸易区、东南亚国家联盟、

亚太经济合作组织等。区域经济组织的发展，有利于促进本地区经济

增长，提高参与国的福利水平。在关税和市场准入方面，区域经济组

织对组织外的国家采取相同的贸易政策，而对组织内的成员国家给予

相互优惠的政策。

区域经济合作除了采取就某些项目合作等较为松散的形式外，还

可以采取自由贸易区、关税同盟、共同市场、货币联盟、政治联盟等

不同层次的较为紧密的组织形式。

（三）国际技术环境

1、知识经济

国际技术环境的显著变化，是信息技术革命带来的全球范围内的

知识经济。知识经济是直接依据知识和信息生产、分配和使用的经济。

知识经济的重要影响，首先是知识已成为生产的支柱和主要产品，服

务业将在国民经济中占据主要地位；其次，高新技术产业飞速发展，

由信息革命带来的技术革新和技术革命也将以更为迅猛的速度发展，

世界范围的技术竞争也更为激烈。换言之，国际竞争已不仅仅是产品

和品牌的竞争，更是制订技术标准的竞争。第三，电子商务等网络营

销技术的迅速发展，消费者可从互联网上得到任何产品的图片，阅读

产品说明书，按最适宜的价格和条件从网上购买产品；大多数公司建

立专门的数据库以保存客户的基本资料，据此向单一客户提供按要求

定做的差异性产品。

2、知识产权保护

知识经济的发展也使复制或抄袭其他技术和产品变得易如反掌。

与此相联系，国际市场营销中对知识产权的保护至关重要。一般而言,

企业违背知识产权而生产的产品，在国际市场也寸步难行并将受到严

厉惩处。

六、国际政治法律环境

不同国家的政治和法律环境有很大差异，进入国际市场的企业会

受到这些因素的影响和制约。

（一）政治环境

1、政治体制

在国际市场营销中，首先要考虑所进入国家或地区的政治体制状

况。政治体制的差异决定了国家的政治主张和经济政策的差异，进而

影响和制约国际市场营销活动。

2、行政体制

要考虑所进入国家或地区的行政结构和效率、政府对经济的干预

程度、政府对外国企业经营的态度等，从而在是否进入该国市场和在

该国市场经营的诸多问题中做出适当决策。

3、政治稳定性

一个国家的政治稳定必然伴随持续稳定的经济政策，有利于企业

的正常经营；相反，一个国家政局不稳定，政府频繁更迭，人事频繁

变动，甚至发生政变、战争等动荡因素，则影响经济发展，给企业带

来严重的不确定性甚至重大经济损失。

4、国际关系

企业在国际市场营销过程中，必然会与东道国以及其他国家发生

业务往来，也与企业所在国家有着千丝万缕的关系c因此，东道国与

企业所在国之间、东道国与其他国家之间的国际关系状况，也必然会

影响国际市场营销的成效。

（二）法律因素

现代企业在市场经济中的行为主要由法律来规范和约束，企业在

进行国际市场营销活动时必然了解国际法律的有关因素，才能依法经

营，避免不必要的法律纠纷。

1、国际公约

国际公约是两国或多国之间缔结的关于确定、变更或终止它们的

权利与义务的协议。一国只有依据法律程序参加并接受某一国际公约,

该条约才对该国具有法律约束力。进行国际市场营销活动的企业，必

然要遵循有关国际公约，才能在经营中获得相应的法律保护。

2、国际惯例

国际惯例是指在长期国际经贸实践中形成的一些通用的习惯做法

与先例。它们通常由某些国际性组织归纳成文，并加以解释，并被许

多国家所认可。国际惯例虽然不是法律，但在国际商贸活动中，各国

法律都允许各方当事人选择所使用的惯例。一旦某项惯例在合同中被

采用，该惯例便对各方当事人产生法律约束力。

3、涉外法规

东道国的涉外法规是每个进入东道国的企业必须遵守的。这些涉

外法规主要有三个方面：一是基本法律，如外资法、商标法、专利法、

反倾销法、环保法、反垄断法、消费者权益保护法等，这些法规虽然

都是国内立法，但对进入该国的国际企业仍然具有直接的约束力；二

是关税政策，包括进口税、出口税、进口附加税、差价税、优惠税等

税种的设置以及关税的征收形式，如从量计税、从价计税和混合计税

等；三是进口限制或非关税壁垒，如进口配额制、进口许可证制、进

口押金制、进出口国家垄断以及各种苛刻的商品检验技术标准和环保

标准等。所有这些法律、法规，在各国之间都不尽相同，有的差别甚

大。在进行国际市场营销活动时，必须了解东道国的法律法规的性质

和具体内容，才能取得更好的效果Q

七、进入国际市场的方式

企业及其产品采取什么方式进入国际市场十分重要。它不仅涉及

企业产品如何跻身国际市场，而且还涉及进入国际市场后如何根据实

际情况的变化调整后再进入，从而有效地，开展营销活动。企业应根

据本国及所进入国家的各种政治经济情况以及自身的各种资源适当选

择进入方式。

（一）贸易进入方式

贸易进入是企业通过向国际目标市场出口产品而进入国际市场的

方式。这是一种传统的企业进入国际市场的方式，也是目前进入国际

市场普遍采取的一种初级方式。采用这种方式，产品在国内生产，原

生产地点不变、生产设施仍然留在国内，劳动力没有国际流动，出口

的产品可与内销产品相同，也可根据国际市场需要作适当的变动，产

品在国际市场遇到阻力时，还可及时转向国内市场，因此，这种方式

的经营风险相对较小，对产品结构调整，生产要素组合的影响都不大。

贸易进入又分为间接出口和直接出口两种方式。

1、间接出口

公司的走出去战略通常都从出口开始，特别是间接出口。间接出

口是指通过独立中介机构进行的出口活动，是企业开始走向国际市场

最常用的方式。

间接出口的主要做法有：（1）生产企业把产品卖给外贸公司，产

品所有权由生产企业转向外贸企业，由外贸企业再将产品销往国际市

场；（2）生产企业委托外贸公司代理出口产品，产品所有权未转移，

外贸公司是生产企业的代理商；（3）生产企业委托本国其他企业在国

外的销售机构代销自己的产品，合作开拓国际市场C

2、直接出口

最终，公司可能还是会觉得应该自行管理出口活动。虽然投资和

风险会增加，但潜在的利润也会增加，这样就产生了直接出口。直接

出口指生产企业自行承担一切出口业务。企业产品如果有外商前来洽

谈购买，或企业生产规模很大并且出口额也很大时，往往采取直接出

口的方式。

直接出口的主要做法有：（1）直接向外国用户提供产品；（2）

直接接受外国政府或厂商定货；（3）根据外商要求定做销往国外的产

品；（4）参与国际招投标活动，中标后按合同生产销往国外的产品；

（5）委托国外代理商代理经营业务；（6）在国外建立自己的销售机

构。

（二）合约进入方式

合约进入是企业通过与国外企业签订技术转让、服务技能、管理

技术、委托生产等合约而进入国际市场的方式。20世纪70年代以来，

由于国际上贸易保护主义盛行，出口进入受到一定阻碍，迫使一些企

业转向技术转让合约的方式，向国际目标市场输出技术和服务，带动

产品出口。采用这种方式，可以降低生产成本，避免经营风险，减少

汇率波动损失，加强经济技术合作，正是这些优点使之在贸易保护主

义盛行的时代，日益得到各国企业青睐。

合约进入又分许可证贸易、特许经营、合约管理、合约生产等方

式。

1、许可证贸易

许可证贸易是一种简单的国际营销方式。发证企业将许可证颁发

给国外公司，允许其使用自己的生产流程、商标、专利、商业秘密，

以及其他有价值的事项，以获取费用或者版权。许可证贸易是技术的

有偿转让，出口企业可获得技术转让费或其他形式的报酬。这样发证

企业以较小的风险进入国外市场，而持证企业则获得了知名品牌或产,

品的生产技术。

2、特许经营

特许经营是许可证贸易的一种特殊方式，特许人授予持证人以完

整的品牌概念和生产运作系统。受许人负责投入资金经营，并支付给

特许者一定的费用。在特许经营中，持证人不仅获得特许人的工业产

权，而且必须按特许人的经营体系如经营风格、管理方法等从事经营

业务活动。特许合同双方的关联程度较高，特许人往往将持证人作为

自己的分支机构，统一经营政策、统一风格、统一管理，向客户提供

标准化的服务。

3、合约管理

合约管理是通过签订合约的方式，由企业向外国企业提供管理知

识和专门技术，并提供相应的管理人员，参与指导外国企业的经营管

理。合约管理方式是通过提供管理这种技术和服务的方式而得到回报

的。在当今国际旅馆业中大量采用和约管理的方式C

4、合约生产

合约生产模式下，公司雇佣当地制造商生产产品。是指企业（委

托方）签订委托生产的合约，委托外国企业按规定的数量、质量和时

间生产整个产品或零部件。在合约生产中，委托方往往具有资本、技

术及营销优势；产品由委托方销售；可实现当地生产，当地销售，也

可以当地生产，全球销售°

（三）股权进入方式

股权进入是企业通过直接投资拥有外国公司部分或全部股权，在

国外进行投资生产销售产品而进入国际目标市场的方式。股权进入是

企业进入国际市场的高级形态，企业通过投资方式进入国际市场，可

以及时了解市场行情，充分利用东道国的资源，取得东道国政府的理

解和支持，但由于投入了资本及其他生产要素，政治风险和商业风险

较之贸易进入和合约进入方式明显增大。

股权进入一般可采取以下两种形式：

1、合资经营

合资经营方式是本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例

共同投资兴办企业，共同生产经营并承担经营风险，获取经营收益的

方式。

2、独资经营

独资经营方式是企业在国外单独投资兴办企业，独立经营，自担

风险，自负盈亏。企业可以采取两种形式实现独资经营；购并或兴建。

购并方式能更快地进入国际市场，迅速实现业务扩张。但是购并的财

产往往不尽如人意，运营中存在文化鸿沟，甚至遭遇某些敌意。兴建

的优点是易于实现设计目标，但需要较长的时间。

As国际目标市场选择

（一）国际市场细分与目标市场选择

进行国际市场营销活动，同样必须选定目标市场。针对世界各国

的市场而言，并不是每一个市场都是企业应该进入和能够进入的市场。

选择国际目标市场可以发现潜在的市场，寻求国际购买者；可以充分

利用资源，发挥企业营销优势；可以把市场需求与企业优势有机结合,

提高营销效率。

国际市场是一个庞大的、多变的市场，为了选择目标市场，首先

要枝据各国顾客的不同需要和购买行为，对国际市场进行细分。

国际市场可按不同的标准进行细分：按经济发展水平，可以把国

际市场细分为原始农业型、原料出口型、工业发展型和工业发达型四

类市场；按国别和地区，可以以国别划分为美国、日本、俄罗斯、埃

及等不同的市场，还可以按地区分为北美、欧洲、拉美、东南亚等市

场；按商品性质，可以分为工业品、消费品和服务市场；按人均国民

收入，可以划分为高、中、低收入三类市场。此外，还可以按家庭规

模、性别、年龄、文化程度、宗教、种族、气候等标准进行进一步的

细分。

在市场细分的基础上，就需要决定哪些市场是企业的目标市场。

选择目标市场的依据主要有以下几方面:

(1)市场规模。没有规模的市场，营销发展就非常有限。因此,

选择目标市场首先要考察市场的规模。一个国家或地区的市场规模，

取决于人口总量和人均收入水平Q

(2)市场增长速度。有的市场尽管规模不大，但潜力很大，未来

市场的增长速度快，因某些条件创造便会产生出一个巨大的市场。这

种市场是选择目标市场绝对不能错过的。选择这种市场作为目标市场,

其未来营销收益十分可观。

(3)交易成本。市场交易所发生的费用多少，直接关系产品成本

和利润的高低。在不同市场中每项交易所发生的运费、调查费、保险

费、税收、劳动力成本以及广告宣传费用是远远不同的，企业往往选

择那些交易成本较低的市场作为目标市场。

(4)竞争优势。国际后场竞争十分激烈，选择目标市场，要同竞

争对手相比较，选择在产品质量和花色品种、企业规模、经营组织上

竞争对手较弱的市场作为自己的目标市场。

(5)风险程度。国际方场营销是跨国界的营销活动，市场风险是

十分突出的问题。自然灾害、意外事故、战争、政局不稳、两国关系

恶化以及原料供求变化、货币贬值、通货冻结等原因，都会导致合同

废除、货物丢失、交货延误、贸易歧视，甚至没收财产等风险的产生,

因而原则上说，目标市场应选择风险较小的市场。当然高收益往往伴

随高风险，企业要视具体情况而定，具体问题具体分析。

（二）国际目标市场的估测

企业在初步选定目标市场后，还要对目标市场进行深入的分析研

究，对市场潜力、市场占有率、经营收益、投资收益以及风险进行认

真估测，最终确定目标市场并为进入目标市场打下坚实的基础。

1、估计现有市场潜力

这是指通过已公布的资料或企业组织调查获取的资料，对目前市

场需求的状况进行估计。由于跨国界的营销活动，其调查研究远比国

内困难，访问调查的合作率不高，而花费的时间和费用却很多。但只

有对现状有充分的分析研究，进入目标市场才能有的放矢，后续的营

销活动顺利展开。

2、预测未来市场潜力

未来目标市场需求的发展变化，对企业组合营销策略至关重要。

因此，不仅要估计目前的市场潜力，而且要分析判断随着该国经济发

展、政局变动等环境的变化，目标国市场潜力的发展及其走向如何。

预测未来市场潜力更为困难。因而，要求调查研究人员一定要熟悉外

国政治、经济、文化的状况以及政策走向，综合判断未来市场的发展

变化。

3、预测市场占有率

这是指研究目标市场的竞争状况以及有关方面可能设置的种种限

制，正确判断该企业在目标市场的市场份额。

4、预测成本和利润

成本高低与进入市场的策略或方式有关。如以出口商品方式进入,

商业责任与销售成本由合同标明；如果以投资设厂方式进入，则成本

估计尚要涉及折旧、利息、员工工资、税款、原材料及能源价格等因

素。成本估算出来后，从预计销售额中减除成本，即可测算出企业利

润。

5、估计投资收益率与风险

这是指将某一产品在国外市场的预测利润流量与投资流量进行比

较，估计投资收益率。估计的投资收益率必须高于正常的投资收益率,

并能抵消在国际市场营销中可能遇到的政治风险、商业风险、货币风

险以及其他各种风险。

九、国际市场营销的发展阶段

国际市场营销是在国际经济交流日益频繁、国际竞争日益激烈的

形势下产生和发展起来的。各个企业的资源、实力、营销目标以及营

销经验不同，其国际市场营销发展的程度也会不同c为此可以把国际

市场营销的演进分为五个阶段。

（一）国内营销

国内营销，即前国际市场营销阶段。这一阶段，企业的目标市场

主要在国内，其内部也未设专业的出口机构，也不主动面向国际市场,

只是在外国企业或本国外贸企业求购订货时，产品才进入国际市场。

企业的产品虽然进入国际市场，但显然是被动的、无意识的，而非主

动的、积极的营销，因此属于前国际市场营销阶段C企业此时持有典

型的本国中心论的理念，认为企业的目标市场是国内市场，进入国际

市场是一种偶然的行为，而非有意识的、自觉的战咯选择。

（二）出口营销

出口营销，即国际市场营销的初级阶段。出口营销最初产生于国

外客户或国内出口机构的订单，出口营销企业的起初目标市场仍然在

国内，一般也不设立对外出口的机构，而是通过出口代理机构或间接

出口的方式开展产品的出口业务。在积累了相当的国际市场营销经验

以后，企业认识到开拓国际市场的意义，采取了更为积极的态度、成

立专门的出口机构开展国际市场营销。当然，企业在这一阶段仍然持

本国中心论的理念，认为国际市场仅仅只是国内市场地理边界上的延

伸。

（三）跨国营销

跨国营销，即国际市场营销的成长阶段。开展跨国营销的企业，

其目标市场确定于国际市场，甚至把本国市场视为国际市场的一个组

成部分。它们一般在本国设立公司总部，制定国际市场营销战略，在

国外成立分销机构，甚至发展参股比例不等的子公司，专门开发国外

消费者所需的产品，针对国际市场营销环境，制定国际市场营销组合

策略，参与国际竞争，渴望在国际市场上建立持久的市场地位。企业

此时持有国际市场中心论的理念，把国际市场的开拓作为企业持续的

目标取向。

（四）多国营销

多国营销，即国际市场营销的高级阶段。多国营销的早期，称为

多母国营销，即在多个国家建立较为独立的子公司，各子公司独立运

作，在不同的国别市场上形成不同的产品线及营销策略。多国营销的

进一步发展，则称为多区域营销，即按区域进行国别整合，形成不同

的国际区域市场，树立良好的区域营销形象，在不同的国际区域市场

上形成不同的产品线及营销策略。这一阶段，企业持国际市场中心论

的理念，只不过早期具有多国中心论的色彩，后期具有国际区域中心

论的色彩。

（五）全球营销

全球营销，即国际市场营销的发达阶段。进行全球营销的企业把

全球市场作为一个统一的市场，在全球一体化的视野中实现企业的资

源全球配置，进一步摒弃多国营销中产生的成本低效和重复劳动，实

行全球范围内的资源整合一级市场协调，以求全球范围内的收益最大

化。一般而言，开展全球营销的企业秉持的完全是国际市场中心论的

理念，其全球中心的色彩尤为凸显。

以上五个阶段，反映了国际市场营销演进的历史进程。由于各个

企业处于国际市场营销发展的不同阶段，因而必须明晰所处的发展阶

段，确定适合自身特点的营销策略，以便有效实现国际市场营销的目

标。

十、国际市场营销的动因

由于经济发展水平不同，发展中国家和发达国家进行国际市场营

销的动因不尽相同。

同时，企业从事国际市场营销与政府的政策导向也不尽一致。一

般而言，企业从事国际市场营销的根本动因可以归结于经济利益，即

利益最大化的动机引致了企业的国际市场营销。政府的某些政策鼓励

了企业的国际市场营销，而政府对国家竞争力及国家安全的考虑，也

会限制某些企业的国际市场营销行为。如果国内市场足够大，大部分

公司宁愿留在国内。管理者不需要学习外国的语言知法律，不需要应

对波动的汇率、不确定的政策和立法，也不用根据目标国的顾客需求

和期望来重新设计产品。在国内的商业活动既简单也安全。但常常有

些因素，是公司不得不走向国际市场的推动力。具体来看，国际市场

营销的动因主要有以下几个方面。

（一）企业扩张动因

企业在国内市场充分发展的基础上，往往具有向外扩张的冲动，

这是资本的本性所决定的。企业扩张表现为产品、服务、技术、资本

的扩张。企业国际市场营销的动因起初可，能是通过向国外出口产品

和服务，扩大其市场份额，从而获取更多的利润。进一步则可能是通

过技术乃至资本的输出，在更深层面上实现生产要素的国际市场营销,

从而实现企业向国际市场的扩张。

（二）规避风险动因

积极开展国际市场营销可以在本国经济不景气时，积极开拓国际

市场，寻求有利的市场机会，在一定程度上避开国内市场饱和与竞争

过度给企业带来的损失。同时，对于跨国公司来说，开展多国的市场

营销，可以在全球范围内选择有利的市场机会，保证企业的健康发展。

（三）利用资源动因

世界各国经济、技术发展不平衡，特别是科学技术高度发展的今

天，任何一个国家都不可能拥有发展本国经济所需要的一切资源，更

不可能拥有发展所需要的所有先进管理经验。企业开展国际市场营销

的动因，还来自于有效运用国际资源方面。既可以是获得国外廉价的

劳动力的原因，也可能是获得国外先进技术、雄厚资本的原因，还可

能是获得国外先进的管理经验的原因。通过国际市场营销，促进企业

所需资源在较大范围乃至全球的有效配置。

（四）政府政策动因

政府通过政策鼓励企业开展国际市场营销，是因为通过企业的国

际市场营销，可以加速企业成长壮大，平衡进出口贸易，参与国际分

工，从而促进本国经济发展。

十一、市场定位战略

差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并

与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年

轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快

餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径

还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在

以下四个方面：

（一）产品差别化战略

产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求

产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上,

苹昊、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，

通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自

己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势,

实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖

端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有

一种十分有利的竞争优势地位。

产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌

的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。

但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全

呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高

度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量知……般质量的产

品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认

为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有

让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.

产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等

产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，

本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要

汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受

到消费者青睐，成为其一大优势。

（二）服务差别化战略

服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企

业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。

如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针

对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买

总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手C服务战略在各种

市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品,

如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。

强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或

服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。

但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众

多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。

（三）人员差别化战略

人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获

取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所

以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员

工以彬彬有礼著称；公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐

园的员工无论何时见到都精神饱满。

人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员

作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺

书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的

椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不

同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他

们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅

速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为

豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们

向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。

一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力；

(1)能力。具有产品知识和技能。

(2)礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。

(3)诚实。使人感到坦诚和可以信赖。

(4)可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。

(5)反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。

(6)善于交流。尽力？解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。

(四)形象差异化战略

形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造

不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的,

个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司

和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重

考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点,

从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾

客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌

接触。具有创意的标志融入某一文化的气氛，也是实现形象差别化的

重要途径。麦当劳的金色模型标志，与其独特文化气氛相融合，

使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志

马二会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务知新鲜可口的汉堡

和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。

（五）促销方式差异化

促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占

领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要

不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言,

中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的

方式，在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午

时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正

常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券,

如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即

可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提

升了中午时段的销售量。

十二、市场定位的步骤

市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定

发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。

（一）识别潜在竞争优势

识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现

在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞

争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高

一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利

益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品

种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必

须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求

被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其

次要研究主要竞争者的优势和劣势°可从三个方面评估竞争者：一是

竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投

资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质

量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、

偿还债务能力等。

（二）企业核心竞争优势定位

核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质

量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优

势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应

环芍进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。

（三）制定发挥核心竞争优势的战略

企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场

上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过

广告传导核心优势战略定位，逐渐形成一种鲜明的市场概念，这种市

场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。

十三、选择目标市场

企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定

如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分

市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。

（一）评价细分市场

评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸

引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估C

1、细分市场规模和增长率

这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。

“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分

市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避

开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有

的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争

者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。

2、细分市场的结构吸引力

一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。

如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个

细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋

于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降c潜在进入者既包

括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。

如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替

代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有

吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细

分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们

的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或

降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。

一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细

分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。

3、企业目标和资源

选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标

和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目

标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具

有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。

（二）目标市场的选择

企业有五种可供参考的市场覆盖模式。

1、市场集中化

这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产

一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中

于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式

一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目

标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细

分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细

分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要，

在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。

但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的

情况。

2、产品专业化

产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种

产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室知工商企业实验室

销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品

的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。

其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量

可能会因此而大幅度地下降。

3、市场专业化

市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。

比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、

水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品

类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容

易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集

中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降

的风险。

4、选择专业化

选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引

力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分

市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙

贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和

男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场

营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式

的企业应具有较强资源和营销实力。

5、市场全面化

市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。

一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式，以求

收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场，宝洁在全

球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。

十四、目标市场战略

目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种

需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场,

就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战

略

（一）目标市场战略的类型

1、无差异性营销战略

指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产

品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不

同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠

视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异

的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车

型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经

占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售

的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异

战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大

致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策

略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。

采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生

产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销

费用：不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及

制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。

但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因

为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场

普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某一市场，如果竞争企业都如

此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求

却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信

美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差

异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费

者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都

没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场

竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情

况下乘虚而入。

2、差异性营销战略

差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同

的纽分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场

制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不

同的营销组合服务于不同的细分市场。

采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不

同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界

最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出

了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣

传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增力口。所以无差异性

营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量

上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”

或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。

3、集中性市场战略