企业电子商务运营策略

企业电子商务运营策略TOC\o"1-2"\h\u11178第一章企业电子商务概述 3313431.1电子商务的定义与分类 369861.1.1电子商务的定义 3113061.1.2电子商务的分类 336831.2企业电子商务的发展历程 370671.2.1早期阶段 3166361.2.2成长阶段 3285901.2.3竞争阶段 4136391.3企业电子商务的优势与挑战 494411.3.1企业电子商务的优势 4134611.3.2企业电子商务的挑战 419166第二章市场分析与目标市场定位 4217622.1市场环境分析 4143442.1.1宏观环境分析 444332.1.2微观环境分析 5108412.2竞争对手分析 5114682.2.1竞争对手规模与实力 5184952.2.2竞争对手市场份额 5110602.2.3竞争对手业务模式 5187812.3目标市场定位 594622.3.1市场定位原则 536772.3.2市场定位策略 6169632.4市场细分与目标客户群 6266722.4.1市场细分 6152982.4.2目标客户群 64717第三章产品策略 6301953.1产品定位与规划 6168303.2产品组合策略 6134323.3产品生命周期管理 7282663.4产品创新与迭代 73298第四章价格策略 811554.1价格制定原则 8155424.2价格策略选择 8118474.3价格调整与优化 8257974.4价格促销策略 921163第五章渠道策略 9317525.1渠道选择与优化 9289785.2渠道管理与服务 978415.3渠道冲突与协调 1034485.4渠道创新与拓展 1016824第六章推广策略 11123146.1网络营销概述 11233596.2内容营销策略 11286456.2.1内容营销的定义 11176406.2.2内容营销策略的关键要素 11198236.2.3内容营销的实施步骤 1171306.3社交媒体营销 12154976.3.1社交媒体营销的定义 12109736.3.2社交媒体营销策略 12210336.4精准广告投放 1269386.4.1精准广告的定义 127016.4.2精准广告投放策略 1218334第七章客户服务策略 13317557.1客户服务理念 13128707.2客户服务渠道 13161297.3客户满意度提升 13196467.4客户关系管理 14297第八章物流与供应链管理 1478618.1物流体系构建 14231968.1.1物流体系概述 14231588.1.2物流体系构建原则 14114328.1.3物流体系构建内容 14152378.2供应链协同管理 15200998.2.1供应链协同管理概述 1599758.2.2供应链协同管理策略 15145338.3库存管理与优化 159128.3.1库存管理概述 15280288.3.2库存管理策略 15122858.4物流成本控制 1525848.4.1物流成本概述 15285728.4.2物流成本控制策略 156531第九章电子商务运营风险管理 16109209.1法律法规风险 1612349.1.1法律法规概述 16267339.1.2法律法规风险分析 1696089.2技术安全风险 16201989.2.1技术安全概述 16100989.2.2技术安全风险分析 16316919.3数据隐私保护 1643429.3.1数据隐私概述 16220769.3.2数据隐私风险分析 1714769.4运营风险防范 1741139.4.1完善法律法规体系 1786199.4.2加强技术安全防护 17106999.4.3严格数据隐私保护 17121149.4.4建立应急预案 171784第十章企业电子商务战略规划与实施 171677910.1电子商务战略制定 17785610.2组织结构与团队建设 171134810.3资源整合与优化 182896010.4电子商务项目实施与监控 18第一章企业电子商务概述1.1电子商务的定义与分类1.1.1电子商务的定义电子商务，简称电商，是指在互联网环境下，通过电子手段进行的商业交易活动。它涵盖了企业与企业（B2B）、企业与消费者（B2C）、消费者与消费者（C2C）等多种交易模式。电子商务不仅包括商品和服务的交易，还涉及到支付、物流、信息流等多个环节。1.1.2电子商务的分类电子商务按照交易主体可分为以下几种类型：（1）B2B（BusinesstoBusiness）：企业与企业之间的电子商务。例如，巴巴、慧聪网等。（2）B2C（BusinesstoConsumer）：企业与消费者之间的电子商务。例如，京东、天猫、苏宁易购等。（3）C2C（ConsumertoConsumer）：消费者与消费者之间的电子商务。例如，淘宝、闲鱼等。（4）O2O（OnlinetoOffline）：线上与线下融合的电子商务。例如，美团、大众点评等。1.2企业电子商务的发展历程1.2.1早期阶段20世纪90年代，互联网的兴起为企业电子商务的发展提供了条件。在这个阶段，企业主要通过建立企业网站，发布产品信息，开展在线宣传和推广。1.2.2成长阶段互联网技术的不断成熟，企业电子商务逐渐向多元化、深入化发展。这个阶段，企业开始利用电子商务平台进行在线交易，拓展市场渠道，提高运营效率。1.2.3竞争阶段21世纪初，我国电子商务市场进入竞争阶段。企业纷纷加大投入，创新商业模式，争夺市场份额。这个阶段，电子商务呈现出多样化、个性化的发展趋势。1.3企业电子商务的优势与挑战1.3.1企业电子商务的优势（1）降低成本：电子商务减少了传统商务活动中的中间环节，降低了交易成本。（2）提高效率：电子商务实现了信息的快速传递，提高了企业运营效率。（3）拓宽市场：电子商务突破了地域限制，为企业拓展市场提供了便利。（4）优化服务：电子商务可以实现个性化定制，提高客户满意度。1.3.2企业电子商务的挑战（1）竞争激烈：电子商务市场竞争对手众多，企业需要不断创新，以保持竞争优势。（2）信息安全：电子商务涉及到大量用户数据和交易信息，信息安全问题不容忽视。（3）物流配送：电子商务的发展对物流配送提出了更高要求，企业需要优化物流体系。（4）法律法规：电子商务市场的法律法规尚不完善，企业需要关注政策动态，保证合规经营。第二章市场分析与目标市场定位2.1市场环境分析企业电子商务运营策略的制定，首要任务是进行市场环境分析。市场环境分析主要包括宏观环境分析和微观环境分析。宏观环境分析包括政策法规、经济环境、社会文化、技术发展等方面。微观环境分析则涵盖行业现状、市场容量、市场趋势等要素。2.1.1宏观环境分析政策法规：我国高度重视电子商务发展，出台了一系列政策措施，为企业电子商务运营提供了良好的政策环境。经济环境：我国经济的持续增长，居民消费水平不断提高，为电子商务市场提供了广阔的发展空间。社会文化：互联网的普及和移动设备的广泛应用，使消费者对线上购物、支付等行为逐渐习惯，为电子商务发展创造了有利条件。技术发展：大数据、云计算、人工智能等先进技术的应用，为企业电子商务运营提供了强大的技术支持。2.1.2微观环境分析行业现状：电子商务行业竞争激烈，各类电商平台不断涌现，市场份额不断变化。市场容量：我国电子商务市场规模逐年扩大，线上消费已成为消费者日常生活的重要组成部分。市场趋势：消费者需求的多样化，电子商务市场呈现出个性化、定制化、智能化等发展趋势。2.2竞争对手分析在市场环境分析的基础上，企业需要深入了解竞争对手的情况。竞争对手分析主要包括竞争对手的规模、实力、市场份额、业务模式等方面。2.2.1竞争对手规模与实力分析竞争对手的规模和实力，有助于了解企业在行业中的地位，为制定竞争策略提供依据。2.2.2竞争对手市场份额了解竞争对手市场份额，可以掌握市场格局，为企业制定市场拓展策略提供参考。2.2.3竞争对手业务模式研究竞争对手的业务模式，可以借鉴其优点，发觉其不足，为企业优化运营策略提供思路。2.3目标市场定位在市场环境分析和竞争对手分析的基础上，企业需要明确自己的目标市场定位。目标市场定位主要包括市场定位原则、市场定位策略等方面。2.3.1市场定位原则企业应遵循市场细分、差异化、可衡量、可达到等原则，保证目标市场定位的准确性。2.3.2市场定位策略企业可根据自身优势、市场需求和竞争对手情况，选择合适的市场定位策略。2.4市场细分与目标客户群市场细分是企业电子商务运营的关键环节。通过对市场的细分，企业可以更好地了解消费者需求，确定目标客户群。2.4.1市场细分企业应根据消费者需求、购买行为、地理区域等因素，对市场进行细分。2.4.2目标客户群在市场细分的基础上，企业需要确定目标客户群，针对性地开展营销活动。第三章产品策略3.1产品定位与规划产品定位是企业电子商务运营的核心环节，旨在明确产品的市场定位、目标客户群体以及竞争优势。产品定位应遵循以下原则：（1）市场需求导向：紧密关注市场需求，以消费者需求为导向，保证产品能够满足消费者的期望。（2）差异化竞争：通过产品特色、品质、价格等方面与竞争对手形成差异化，提高市场竞争力。（3）企业优势发挥：充分发挥企业资源、技术、品牌等优势，打造具有竞争力的产品。产品规划包括产品线规划、产品组合规划以及产品生命周期规划。企业应结合市场需求、自身优势以及竞争对手情况，制定合理的产品规划。3.2产品组合策略产品组合策略是指企业在电子商务运营过程中，对产品线、产品类型、产品系列等方面进行合理搭配，以满足不同消费者需求，提高市场份额的策略。产品组合策略主要包括以下几种：（1）产品线拓展：通过增加产品线，扩大产品覆盖范围，满足更多消费者需求。（2）产品类型多样化：根据消费者需求，推出不同类型的产品，以满足不同消费者的喜好。（3）产品系列延伸：针对某一细分市场，推出系列化产品，提高品牌知名度。（4）产品组合优化：通过调整产品组合，实现产品之间的互补，提高整体竞争力。3.3产品生命周期管理产品生命周期管理是指企业对产品从研发、生产、推广、销售到退出市场整个过程的管理。产品生命周期包括以下四个阶段：（1）引入期：产品刚投放市场，市场知名度低，销售增长缓慢。（2）成长期：产品逐渐被市场认可，销售增长迅速。（3）成熟期：市场饱和，产品销售增长放缓，竞争加剧。（4）衰退期：产品逐渐失去市场竞争力，销售下滑。企业应根据产品生命周期的不同阶段，采取相应的策略，如引入期注重产品研发和推广，成长期关注市场份额扩大，成熟期加强品牌建设，衰退期适时调整产品结构。3.4产品创新与迭代产品创新与迭代是企业电子商务运营中的关键环节，旨在满足消费者不断变化的需求，提高产品竞争力。以下几种策略可供企业参考：（1）技术创新：通过技术升级，提高产品功能，满足消费者对高品质产品的需求。（2）设计创新：优化产品外观、功能、使用体验等方面，提升消费者满意度。（3）服务创新：提供个性化、差异化的服务，增强消费者黏性。（4）营销创新：运用互联网营销手段，提高产品知名度和市场份额。（5）产品迭代：根据消费者反馈和市场变化，不断优化产品，推出升级版本。通过产品创新与迭代，企业可以不断提升产品竞争力，满足消费者需求，实现持续增长。第四章价格策略4.1价格制定原则企业电子商务的价格制定原则是保证产品或服务的价格既能满足消费者需求，又能实现企业的盈利目标。以下是几个关键的价格制定原则：（1）成本导向原则：价格应覆盖产品或服务的成本，包括生产成本、运营成本、营销成本等，同时考虑合理的利润空间。（2）市场导向原则：价格应考虑市场竞争状况，包括竞争对手的价格水平、消费者对价格的敏感度等因素。（3）消费者导向原则：价格应考虑消费者的购买力和消费习惯，以满足消费者的需求。（4）法律法规原则：价格制定应遵守国家有关价格管理的法律法规，保证价格公平合理。4.2价格策略选择企业电子商务的价格策略选择有以下几种：（1）渗透定价策略：以较低的价格进入市场，快速吸引消费者，提高市场占有率。（2）撇脂定价策略：以较高的价格推出新产品，利用消费者的求新心理，实现高利润。（3）竞争定价策略：根据竞争对手的价格水平，制定有利于竞争的价格策略。（4）心理定价策略：利用消费者的心理因素，如整数定价、尾数定价等，影响消费者的购买决策。4.3价格调整与优化企业电子商务的价格调整与优化应考虑以下因素：（1）市场需求变化：根据市场需求的变化，适时调整价格，以保持市场竞争力。（2）成本变化：生产成本、运营成本等因素的变化，调整价格，保证盈利。（3）竞争态势：密切关注竞争对手的价格调整，制定相应的应对策略。（4）消费者反馈：收集消费者对价格的反馈，优化价格策略，提高消费者满意度。4.4价格促销策略企业电子商务的价格促销策略包括以下几种：（1）限时折扣：在特定时间内，对部分产品或服务实行折扣，吸引消费者购买。（2）满减优惠：消费者购买金额达到一定数额时，享受相应的减价优惠。（3）赠品促销：购买指定产品或服务，赠送相关赠品，提高消费者的购买意愿。（4）积分兑换：消费者通过购买商品或参与活动积累积分，可用于兑换商品或优惠券。（5）联合促销：与其他企业合作，共同开展促销活动，扩大影响力。第五章渠道策略5.1渠道选择与优化企业电子商务运营中，渠道的选择与优化是关键环节。企业需根据自身产品特性、目标市场及消费者需求，选择合适的渠道类型。常见的渠道类型包括：电商平台、社交媒体、线下实体店等。在选择渠道时，企业应充分考虑以下因素：（1）渠道覆盖范围：保证所选渠道能覆盖目标市场，提高产品曝光率；（2）渠道成本：评估渠道运营成本，选择性价比高的渠道；（3）渠道竞争力：分析竞争对手在所选渠道的表现，避免进入竞争激烈的市场；（4）渠道适应性：根据企业发展战略，选择具有发展潜力的渠道。在渠道优化方面，企业应关注以下方面：（1）渠道整合：整合线上线下渠道，实现全渠道营销；（2）渠道拓展：开发新的渠道，扩大市场覆盖范围；（3）渠道调整：根据市场反馈，调整渠道策略，优化渠道结构；（4）渠道评估：定期评估渠道运营效果，为决策提供数据支持。5.2渠道管理与服务渠道管理与服务是保障电子商务渠道顺畅运营的关键。企业应从以下几个方面着手：（1）渠道政策：制定合理的渠道政策，包括价格、促销、返利等；（2）渠道协调：加强与渠道商的沟通与合作，保证渠道畅通；（3）渠道培训：为渠道商提供产品知识、销售技巧等培训，提升渠道商能力；（4）渠道支持：为渠道商提供物流、售后等服务支持，提高渠道满意度；（5）渠道监控：建立渠道监控系统，实时掌握渠道运营状况。在渠道服务方面，企业应关注以下方面：（1）客户服务：提供优质的客户服务，包括售前咨询、售后服务等；（2）售后保障：建立健全的售后服务体系，提高客户满意度；（3）个性化服务：针对不同渠道特点，提供个性化服务方案；（4）服务创新：不断优化服务流程，提升服务水平。5.3渠道冲突与协调在电子商务渠道运营过程中，渠道冲突难以避免。企业应从以下几个方面应对渠道冲突：（1）渠道划分：合理划分渠道，避免渠道重叠；（2）渠道协调：加强与渠道商的沟通，化解渠道矛盾；（3）价格管理：制定统一的价格政策，避免渠道价格战；（4）渠道监控：加强对渠道商的监控，防止违规行为；（5）渠道整合：整合线上线下渠道，实现渠道共赢。在渠道协调方面，企业应关注以下方面：（1）渠道沟通：建立有效的渠道沟通机制，提高渠道合作效率；（2）渠道合作：推动渠道商之间的合作，实现资源共享；（3）渠道培训：加强渠道商之间的培训，提升渠道整体素质；（4）渠道调整：根据市场变化，及时调整渠道策略。5.4渠道创新与拓展在电子商务行业，渠道创新与拓展是企业持续发展的关键。以下为渠道创新与拓展的几个方面：（1）渠道多元化：开发多种渠道，实现渠道互补；（2）渠道融合：整合线上线下渠道，打造新型营销模式；（3）渠道智能化：运用大数据、人工智能等技术，提高渠道运营效率；（4）渠道拓展：开发国际市场，扩大企业影响力；（5）渠道创新：不断尝试新的渠道模式，提升企业竞争力。在渠道拓展方面，企业应关注以下方面：（1）市场调研：深入了解目标市场，制定针对性拓展策略；（2）渠道建设：建立完善的渠道体系，提高渠道运营能力；（3）渠道合作：寻求与行业内外合作伙伴的合作，实现资源共享；（4）渠道推广：加大渠道宣传力度，提高品牌知名度。第六章推广策略6.1网络营销概述互联网的快速发展，网络营销已成为企业电子商务运营的重要组成部分。网络营销是指企业利用互联网资源，通过线上渠道对产品或服务进行宣传、推广和销售的一系列活动。网络营销具有传播范围广、成本低、互动性强等特点，有助于提高企业的知名度和市场份额。6.2内容营销策略6.2.1内容营销的定义内容营销是指企业通过创作和传播有价值、有吸引力的内容，以吸引目标客户、增强品牌影响力的一种营销方式。内容营销策略的核心在于提供对目标客户有价值的信息，从而促使客户产生购买行为。6.2.2内容营销策略的关键要素（1）明确目标客户：了解目标客户的需求、兴趣和痛点，以便提供更具针对性的内容。（2）制定内容规划：根据企业战略和目标客户需求，制定长期的内容规划。（3）内容创作：创作具有吸引力、有价值、符合品牌调性的内容。（4）内容发布：选择合适的渠道和平台，定期发布内容。（5）内容推广：通过多种手段，如社交媒体、邮件营销等，扩大内容影响力。6.2.3内容营销的实施步骤（1）调研市场：了解行业动态、竞争对手和目标客户。（2）制定策略：根据调研结果，明确内容营销的目标和方向。（3）内容创作：根据策略，创作符合目标客户需求的内容。（4）内容发布与推广：选择合适的渠道和平台，发布内容并进行推广。（5）效果评估与优化：定期分析内容营销效果，调整策略。6.3社交媒体营销6.3.1社交媒体营销的定义社交媒体营销是指企业通过社交媒体平台，如微博、抖音等，与目标客户进行互动、推广品牌和产品的一种营销方式。社交媒体营销具有传播速度快、互动性强、受众精准等特点。6.3.2社交媒体营销策略（1）选择合适的平台：根据企业特点和目标客户，选择适合的社交媒体平台。（2）制定内容策略：结合品牌调性和目标客户需求，制定有吸引力的内容策略。（3）互动与粉丝管理：积极与粉丝互动，回应评论和私信，维护良好关系。（4）社交媒体广告：利用社交媒体广告功能，精准投放广告。（5）数据分析与优化：定期分析社交媒体营销效果，调整策略。6.4精准广告投放6.4.1精准广告的定义精准广告是指企业通过大数据和人工智能技术，对目标客户进行精准定位和广告投放，以提高广告效果和投资回报率。6.4.2精准广告投放策略（1）明确投放目标：根据企业战略和目标客户，明确广告投放的目标。（2）选择合适的广告平台：根据广告需求和目标客户，选择适合的广告平台。（3）制定广告创意：结合品牌调性和目标客户需求，制定有吸引力的广告创意。（4）设置广告投放参数：根据目标客户特点和广告目标，设置合适的投放参数。（5）效果评估与优化：定期分析广告投放效果，调整策略和投放参数。第七章客户服务策略7.1客户服务理念客户服务是企业在电子商务运营中的核心环节，其理念应当以客户为中心，关注客户需求，提供优质、高效的服务。企业需树立以下客户服务理念：（1）尊重客户：尊重客户的人格、隐私和选择，为客户提供人性化的服务。（2）诚信为本：诚信是企业发展的基石，客户服务过程中应遵循诚信原则，保证信息真实可靠。（3）持续改进：不断优化客户服务流程，提升服务质量和效率，满足客户日益增长的需求。（4）主动服务：主动了解客户需求，提供个性化服务，增强客户粘性。7.2客户服务渠道企业应根据自身特点和客户需求，构建多元化的客户服务渠道，主要包括以下几种：（1）在线客服：通过企业网站、移动端应用等平台，提供实时在线咨询、解答客户疑问。（2）电话客服：设立客户服务，为客户提供电话咨询、投诉和建议的渠道。（3）社交媒体：利用微博等社交媒体平台，与客户互动，回应客户关切。（4）邮件：设立专门的客户服务邮箱，接收和处理客户邮件。（5）现场服务：在实体店或指定地点提供面对面服务，解决客户实际问题。7.3客户满意度提升提升客户满意度是客户服务策略的核心目标，以下措施有助于提高客户满意度：（1）优化服务流程：简化服务流程，提高服务效率，减少客户等待时间。（2）强化员工培训：提升员工服务意识和技能，保证为客户提供专业、热情的服务。（3）关注客户反馈：及时收集、分析客户反馈，针对问题进行改进。（4）建立客户关怀机制：定期关注客户需求，提供个性化的关怀服务。（5）完善售后服务：保证售后服务质量，解决客户在使用产品或服务过程中遇到的问题。7.4客户关系管理客户关系管理（CRM）是企业电子商务运营中不可或缺的部分，以下措施有助于优化客户关系管理：（1）搭建客户信息数据库：收集、整理客户信息，为精准营销和个性化服务提供数据支持。（2）客户细分：根据客户需求、消费行为等特征，对客户进行细分，实施有针对性的服务策略。（3）客户忠诚度计划：通过积分兑换、会员特权等方式，提升客户忠诚度。（4）客户沟通策略：制定有效的客户沟通策略，保证与客户保持良好的沟通。（5）客户满意度监测：定期对客户满意度进行调查和分析，及时发觉和解决问题。第八章物流与供应链管理8.1物流体系构建8.1.1物流体系概述电子商务的快速发展，物流体系在其中的作用日益凸显。物流体系是指企业在电子商务运营过程中，为实现商品从生产地到消费地的有效流动，对运输、储存、装卸、配送等环节进行整合与优化的系统。8.1.2物流体系构建原则（1）高效性：提高物流速度，降低物流成本，提升客户满意度。（2）协同性：实现各部门、各环节之间的协同作业，提高整体运作效率。（3）可持续性：注重环保，实现绿色物流，降低对环境的影响。（4）安全性：保证商品在物流过程中的安全，降低损耗。8.1.3物流体系构建内容（1）运输网络优化：合理规划运输线路，提高运输效率。（2）仓储管理：合理布局仓库，提高仓储利用率，降低库存成本。（3）配送中心建设：提升配送效率，缩短配送时间。（4）信息化建设：运用信息技术，实现物流信息的实时共享。8.2供应链协同管理8.2.1供应链协同管理概述供应链协同管理是指在电子商务环境下，企业通过与供应商、分销商等合作伙伴建立紧密合作关系，实现供应链各环节的信息共享、资源整合和业务协同，提高整体供应链竞争力。8.2.2供应链协同管理策略（1）信息共享：通过搭建信息平台，实现供应链各环节的信息传递和共享。（2）业务协同：通过业务流程优化，实现供应链各环节的业务协同。（3）资源整合：整合供应链资源，提高资源利用效率。（4）合作伙伴关系管理：建立长期稳定的合作伙伴关系，降低供应链风险。8.3库存管理与优化8.3.1库存管理概述库存管理是指在电子商务运营过程中，对商品库存进行有效控制，以满足客户需求、降低库存成本、提高运营效率的管理活动。8.3.2库存管理策略（1）安全库存设置：根据历史销售数据，合理设置安全库存，避免缺货和过剩库存。（2）库存预警：建立库存预警机制，实时监控库存状况，及时调整采购策略。（3）库存周转率优化：提高库存周转率，降低库存成本。（4）库存结构优化：合理配置库存资源，提高库存利用率。8.4物流成本控制8.4.1物流成本概述物流成本是指企业在电子商务运营过程中，为实现商品从生产地到消费地的流动所发生的全部费用。物流成本控制是企业降低运营成本、提高竞争力的关键环节。8.4.2物流成本控制策略（1）运输成本控制：优化运输方式，降低运输成本。（2）仓储成本控制：提高仓储利用率，降低仓储成本。（3）配送成本控制：提高配送效率，降低配送成本。（4）信息技术应用：运用信息技术，提高物流效率，降低物流成本。第九章电子商务运营风险管理9.1法律法规风险9.1.1法律法规概述在电子商务运营过程中，法律法规是约束企业行为的重要依据。我国现行的电子商务法律法规体系包括《中华人民共和国电子商务法》、《中华人民共和国网络安全法》等相关法律法规。9.1.2法律法规风险分析（1）违反法律法规导致的法律责任企业在电子商务运营过程中，如违反相关法律法规，可能会面临行政处罚、民事赔偿甚至刑事责任。（2）法律法规变更风险电子商务行业的快速发展，法律法规也在不断调整。企业需要密切关注法律法规的变化，以避免因法律法规变更导致的运营风险。9.2技术安全风险9.2.1技术安全概述技术安全是电子商务运营的核心环节，包括网络安全、数据安全、系统安全等方面。9.2.2技术安全风险分析（1）网络攻击风险黑客攻击、病