网络营销（第3版） 课件 第5章 平台模式

网络营销主编：王玮教授博导E-Marketing暨南大学管理学院第5章平台模式了解平台模式的定义、构成条件以及类别，确定不同平台模式的战略定位；理解平台模式的价值主张；掌握平台模式的价值创造；了解平台模式的盈利方式；了解平台模式的发展。学习目标引例——高德聚合平台平台模式概述5.15.1平台模式概述一、平台模式的定义平台：为合作参与者和客户提供一个合作和交易的软硬件相结合的环境。平台模式：通过双边或多边市场效应和平台的集群效应，形成符合定位的平台分工。平台上的众多参与者有着明确的分工，都可以做出自己的贡献，平台运营商通过集聚人气，扩大用户规模，使参与各方受益，达到平台价值、客户价值以及服务最大化。平台模式须具备六个条件：开放性特征：合作伙伴越多，平台就越有价值。双边市场和网络外部性特征。平台企业为买卖双方提供服务，促成交易，而且买卖双方任何一方的数量越多，就越能吸引另一方数量的增长。聚合力特征：市场中要有大量（潜在）买家和卖家需要对接。具有至少一项对于行业来讲是稀缺的且有竞争力的核心能力或核心应用。平台企业与其合作伙伴不存在直接的竞争关系，二者具有不同的盈利模式与市场目标。平台企业通过打造开放平台、扶持合作伙伴等策略，能为合作伙伴和第三方开发者带来利益。二、平台模式的构成条件按照业务属性分类新媒体平台模式（新浪、搜狐、微博、微信等）垂直应用平台模式（阿里巴巴等）电子商务平台模式（京东商城、当当网、淘宝等）综合服务平台模式（腾讯等）三、平台模式的分类按照产业链运营主体分类终端商的平台模式互联网公司平台模式移动运营商平台模式平台模式的最大特点是汇聚产业链上下游企业，它的成功必将释放巨大的经济价值，对促进产业发展、繁荣社会文化经济、提高人们物质文化生活品质具有重大意义。四、平台模式的战略地位平台战略的选择：成为完全的平台中介者建立独特的优势，成为差异化垂直平台对原有平台提供支持服务，成为平台的平台对现有平台提供延伸增值服务，成为“综合平台供应商”开创全新的平台平台模式的价值主张5.25.2平台模式的价值主张一、定位多边市场平台企业建立的前提是面对不同的用户群体。因此，建立平台企业的第一步，就是确定这些不同的用户群体是谁，以及该用户群体的需求是什么。对于平台模式的分析首先是定义双边甚至多边使用群体。许多典型的平台企业连接了两个不同的群体，也有平台企业涉足三方及以上群体的。随着平台群体的增加，平台的复杂性也不断增强。纵然一个平台同时连接四五个不同群体，其分析基础也是一样的。“双边”最基本的分析单位。平台机制吸引用户入驻到平台，主动与平台中其他用户互动。环环相扣的机制所建立的体系，更有利于达到有层次的、循序渐进的多重目标。二、激发正向网络效应平台模式中的网络效应包括两大类：同边网络效应：当某一边市场群体的用户规模增长时，将会影响同一边群体内的其他使用者所得到的效用。跨边的网络效应：一边用户的规模将影响另外一边群体使用该平台所得到的效用。三、建立过滤机制网络效应有可能呈现负效应。某些成员的加入会降低其他使用者的效用和意愿。不良用户一旦纳入平台，可能会干扰平台的正常运转，甚至可能导致欺诈等行为。过滤方式：用户身份认证：强制要求用户必须以真实身份注册账号，有效提高平台可靠性建立奖励机制：平台企业会制定奖励机制，让提供真实资料的用户获得更多的回报用户彼此评分：让用户彼此评分的机制往往比其他过滤方式更为有效，因为集合大众意见的结果最具有公信力平台企业在制定机制的初期，往往聚焦在硬性功能上，而忽略了用户心理的软性层面。若能建立一套机制体系，让用户对平台产生归属心理，将有以下作用：用户黏性在无形中大幅提升，而且效果往往比强制性的捆绑有效；这些拥有强大归属感的用户，很有可能成为所谓的“意见领袖”，自发地表达自己对平台的钟爱之情，为平台带来更多的新用户。四、赋予用户归属感平台模式的价值创造5.35.3平台模式的价值创造一、确定付费方和被补贴方补贴就是平台企业对于某一方群体提供免费的服务，借以吸引该群体成员入驻自己的平台，并依此为筹码，进一步吸引其他群体。1.价格弹性反应价格弹性高的群体适合作为被补贴方，因为只要平台提供折扣甚至免费的服务，就能吸引大批群体进入平台消费。而价格弹性低的群体适合作为付费方。2.成长时的边际成本若某一方群体的用户数量增长，企业为服务于这些新用户所产生的边际成本仍然能够保持在较低水平，该群体就可以被称为被补贴方。反之，使用者数量增长时带动了高边际成本的群体，则应被称为“付费方”3.同边网络效应正向同边网络效应指的是当越多属于某群体的人们加入该群体时，每位用户的效用都会增加，进而吸引更多属于该群体的使用者加入。因此，拥有正向同边网络效应的群体适合成为被补贴方。4.多地栖息的可能性如果用户多地栖息的可能性较大，也就是在不同平台间转换的成本低，该用户可以很容易地跳到费用更低的平台，所以这类群体适合成为被补贴方。5.现金流汇集的方便度平台不能简单地将一边群体完全视为付费方，将另一边群体完全视为被补贴方，而应在两边的使用群体中找出比较愿意支付的使用者作为付费方，其他则作为被补贴方。价格弹性成长时的边际成本同边网络效应多地栖息的可能性现金流汇集的方便度高低低高正向负向大小比较不愿意支付比较愿意支付被补贴方付费方被补贴方付费方被补贴方付费方被补贴方付费方被补贴方付费方在平台模式中，对于用户“边”的定义必然拥有开放性的特质。但由于产业和市场性质不同，某些平台企业会选择设置“用户过滤系统”，将不符合准则的人们排除在生态圈的大门之外。最基础的辨别方法：只要平台企业与该群体的关系是通过“中立的机制选择”被纳入平台之中的，都可以称之为开放的“边”。相反，若由平台企业亲自挑选搭配的成员，则不能够视其为“边”，因为平台企业已经失去其固有的中立性，这些成员顶多算是供应商或者合作企业。二、建立准入原则平台企业在创建初期就必须了解，在用户面前塑造良好的愿景是非常重要的。一旦人们相信该平台企业将持续发展、壮大，从众效应就会发生，一旦突破了这道初始困境，后续的网络效应将非常可观。关键前提：平台的用户必须达到最低临界数量。在平台模式中，临界数量以为平台吸引用户的规模达到一个特定的门槛，让平台能自行运转和维持。但若平台能够推进使用者的加入，使其规模达到引爆点，那么已经在平台上的使用者带来的加值效应将会自动吸引新的使用者进驻平台，促使平台有机地继续发展壮大。三、突破引爆点初创时期，平台也必须先突破缺乏网络效应的真空地带，这样才能够切实挖掘出用户之间关系的增值潜能。原则由于平台初期的网络效应甚微，这段时间的发展策略必须侧重在潜在用户提供其他的“非网络效应的价值”，平台企业才有可能引诱早起使用者进入。方法平台企业可以为初次进入平台的消费者提供：折扣赠品甚至奖金主动协助不熟悉平台服务的消费者完成他们的初次体验四、扩大规模用户规模对于某些平台而言，客户群的质量比规模更加重要。盲目追求数量的增长，很可能对于平台企业的定位产生负面影响。知名用户知名用户是指已在大众脑海中有一定声望的用户或是使用频率高的用户，他们可以是个人，也可以是企业组织，在平台中发挥重要的角色。五、提升平台质量平台模式的精髓在于连接多方不同市场，使其通过彼此互动来满足需求。即使是相同领域的产品或服务，每位用户所需要的细节也不一定相同，因此设立个性化机制会成为满足各方需求的重要环节。优势物以类聚，人以群分。在平台规模大幅增长的同时，设立精细的框架将为使用者提供精确地匹配机制，并依此筑起多元而丰富的多边互动。六、精耕细分市场一个企业在协商、交涉过程中的影响力，取决于其话语权的多寡。平台商业模式中涉及协商、交涉的关系比单向传统产业链更为复杂。平台企业中的对应关系：各边群体彼此之间的交涉关系各边群体与平台企业的交涉关系七、累积双边话语权刺激增长图5-2平台模式的话语权关系从初次发现产品的存在，到决定是否购买，一位消费者通常会经历察觉、关注、尝试、行动四个决策期，如下：八、拟定用户转化察觉阶段：必须让一位新的潜在消费者意识到产品的存在；关注阶段：真正关注该产品，激起用户兴趣；尝试阶段：平台提供试用版本或试用渠道，消费者很可能会欣然接受；行动阶段：试用体验良好+正确的营销推波助澜，用户将立即进入最终的“行动”阶段，即购买产品或成为正式会员。平台模式的盈利方式5.45.4平台模式的盈利方式一、实施多元定价对不同层级的客户执行不同的产品定价。通过分级制的定价策略所赚取的盈余，有一部分必须回归到平台或者让利给其他群体。因此，平台企业必须考虑到价格对该群体付费意愿的影响，以及能够让利给其他群体的比例。定价时需考虑以下几点：群体之间是相互影响的，对每一边群体的定价策略，都会对其他群体产生影响；平台的发展阶段；产业竞争格局。转换成本：指当用户离开平台时，用户所需要承担的损失。诱发网络效应的种种机制条件，往往也是提升转换成本的最佳工具。阻止用户脱离平台最有效的方法之一，就是让他们与其他用户之间建立起深厚的关系。二、提高用户转换成本用户成本包括：用户学习使用平台所投入的时间与精神成本养成习惯所需投入的精力已花费在原平台上的沉没成本转换到新平台所需的费用转换平台所造成的商机损失平台商业模式的特点，就是利用群众关系来建立无限增值的可能性，也称此现象为“网络外部性”或“网络效应”。三、利用关系网增值网络效应：当使用者越来越多时，每一位用户所得到的消费价值都会出现跳跃式增加。多数平台企业不仅能够拓展单一群体之间的关系规模，还能够连接双边（或数边）的使用群体，让不同的群体也能通过平台相连而达到为彼此增值的目的。平台企业不仅商业模式千变万化，其盈利的方式也逐步走向多元化。“付费方”通常是平台的收入来源，不但可以补贴另一边群体，也为平台注入了资金血液。他们对价格的敏感度相对较低，拥有较弱的价格弹性反应，因此成为平台索取费用的目标，包括进入平台的参与费用、增值服务费用。由于商业竞争态势多变，有时平台企业必须做出战略性调整，更正补贴模式，而原来的“被补贴方”可能就需要扛起“付费”的责任。平台企业在扩大规模的过程中逐渐分散其盈利途径，以不同的方式向各方群体收费。四、不断调整盈利方式平台模式的发展5.55.5平台模式的发展一、平台模式兴起平台模式的兴起得益于环境与技术的革新。在数字技术的驱动下，企业通过平台思维进行创新、转型升级，完成跨越式发展。不同的平台有不同的运作方式，吸引不同类型的用户，创造不同形式的价值，但平台模式具有相同的基本元素。二、从平台模式到平台生态平台生态是平台中的参与者与相关因素共同构成的整体，其发展的好坏决定了平台模式的成败。平台模式是企业寻求发展而采取的经营模式，而平台生态是在平台模式的基础上不断完善和发展的结果。例如谷歌、京东、小米等公司能够保持良好成长，就是依靠了平台生态的力量。如何借助平台创造一个多方共赢的生态圈？寻找立足点在成立之初，首先通过自身定位及价值主张满足某一端的共性需求，从而成为该领域的专家，为用户提供更好的体验以提高用户黏性。寻找核心优势平台企业在原有的基础上借品牌、技术、信息系统、服务、用户需求等优势发挥网络效应。构建牢固生态圈平台企业在其价值链上提供更多服务，提升平台黏性和竞争壁垒形成平台生态圈，在这个利益共同体里吸引并组织大家共同创造价值，促成合作伙伴进行横向或者纵向的合作。三、平台进化为平台生态共创阶段平台企业与参与者提出新的价值主张，这时处在平台生态初创期。这个时期只有少部分参与者愿意做第一个吃螃蟹的人，率先与平台企业进行资源能力的对接，用松散合作的方式创造新的价值。共生阶段平台企业与部分参与者投入资源提升价值主张，并处理平台与参与者之间的价值分配。在这时网络效应已经足够强，平台企业能够以网络效应为诱因吸引外界用户加入生态圈，这时处于平台生态成长期。共演阶段平台企业与参与者决定探寻第二次爆发迎来第二次增长。这时平台生态已经进入成熟期。四、平台生态演化平台演化的动因包括：基于数字赋能技术“应该做”，即数字赋能技术不断发展，使得平台沉淀的数据和能力提升，原本不属于平台生态的业务领域，平台利用新的技术手段和能力介入后可以大幅提升其效率。四、平台生态演化基于平台市场势力“可以做”，平台发展的网络效应构建起市场势力，利用这种势力介入相关的业务领域，有利于进一步巩固平台的地位，加强对大生态的控制力。基于系统整合获利“想要做”，平台介入新的领