本科教学课件-《汽车营销与实务(上)》

李蓉老师武汉软件工程职业学院请大家看东风悦达起亚的案例，说说它是如何进行营销的，对你的启示是什么？?第一节市场营销概述第二节汽车市场营销学的产生与发展第三节汽车市场营销观念（1）传统的市场定义市场是买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。（2）现代经济学中的市场定义市场是买者和卖者相互作用并共同决定商品或劳务的价格和交易数量的机制。（3）营销学中的市场定义市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。市场＝人+购买欲望+购买能力一、市场营销及其相关概念1、市场的含义（1）传统的市场定义市场是买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。（2）现代经济学中的市场定义市场是买者和卖者相互作用并共同决定商品或劳务的价格和交易数量的机制。（3）营销学中的市场定义市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。市场＝人+购买欲望+购买能力一、市场营销及其相关概念1、市场的含义销售者构成行业，购买者构成市场一、市场营销及其相关概念2、市场的要素市场包含三个主要因素为满足这种需要的购买能力购买欲望有某种需要的人市场030303行业（卖方的集合）市场（买方的集合）商品/服务货币图1-1产业与市场的联系传播（广告、公共关系、推销等）信息（市场调查）一、市场营销及其相关概念3、产业与市场的联系二、市场营销的含义1936AMA将市场营销定义为：将货物和劳务从生产者转到消费者过程中的一切企业活动。这一定义把“营销”与“销售”等同起来，强调了销售的地位。1985AMA重新定义的市场营销有了本质的变化：市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。菲菲利普·科特勒也说：市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换价值产品以满足需求和欲望的一种社会和管理活动。二、市场营销的含义20042004年8月，AMA对市场营销做了官方的定义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。二、市场营销的含义请同学们比较第10页有代表性的几种含义。？三、市场营销学的含义和性质大致分为三种观点：市场营销学不是一门科学，而是一门艺术。市场营销学既是一种科学，又是一种行为和一种艺术。市场营销学是一门科学。010203市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学。三、市场营销学的含义和性质美国著名市场营销学家菲力浦·科特勒指出：市场营销学的产生与发展三、市场营销学的含义和性质01020304萌芽阶段（1920前）发展与应用阶段（1921～1945）形成阶段（1946～1955）完善和创新阶段（1956～）四、市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。需要欲望是指想得到能够满足需要的具体产品的愿望。欲望需求是指人们有能为购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。需求010203所以，产品可以是实体产品（例如，麦片、汽车）、服务（例如航空公司、银行）、人（例如演员、体育运动员）、组织（艺术团体、非营利性组织）、地名（城市、旅游景点）、思想（政治、社会原因）。四、市场营销的核心概念2、产品或供应品产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西。实物服务人组织地名思想产品价值是顾客所得到的利益与其所付出成本的比值。＝价值=功能利益+情感利益货币成本+时间成本+精神成本+体力成本四、市场营销的核心概念3、价值和满意（1）含义利益成本四、市场营销的核心概念3、价值和满意（2）提高价值的方法提高利益，降低成本利益不变，降低成本利益有所提高，成本不变利益降低幅度低于成本降低幅度12354利益增加幅度高于成本增加幅度（1）交换的含义交换是指以某种东西作为回报，从他人哪取得所需要的东西的行为。（2）交换的五个条件（3）交易交易是交换双方之间的价值交换四、市场营销的核心概念4、交换与交易四、市场营销的核心概念5、关系和网络客户员工基层高层中层客户员工基层高层中层客户客户著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。即：目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。四、市场营销的核心概念6、目标市场与细分四、市场营销的核心概念6、目标市场与细分2001年11月21日，广东移动公司在广州和深圳两地举行品牌推介会，正式推出了精心打造的“动感地带”品牌。在此之前，他们专门成立了一个项目团队，揣摩目标用户群的心理创造了一个卡通人物——酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔——作为品牌代言人。这个最潦草的品牌包装最终成为了动感地带走向全国的有力参照，因为广东移动做得很成功。只是广东移动没有想到的是，自己一个一不小心的试点，居然给中国移动平添了一个支撑未来的战略核心业务。案例：动感地带——我的地盘听我的四、市场营销的核心概念6、目标市场与细分2002年3月，中国移动再一次在竞争中显示了自己的领先，在针对用户市场进行科学细分的基础上将发端于深圳、广州等地的“动感地带”推向全国，抢先将低端用户中最有潜力和价值的大中学生及时尚青年网罗在自己的旗下，斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。很快，无论是电视、报纸还是户外广告，处处可见“我的地盘我做主”的激情宣言。案例：动感地带——我的地盘听我的四、市场营销的核心概念6、目标市场与细分短短15个月之内，中国移动重新包装的动感地带，就获得了2000万“激情的用户”，也就是说，平均每3秒钟，就会有一个动感地带新用户诞生。据中移动2003年末的不完全统计，中国移动启用“动感地带”品牌比未启用“动感地带”品牌：短信流量增长超过63%；点对点短信业务收入增长超过30%；短信增值业务收入增长超过45%。案例：动感地带——我的地盘听我的通过案例回答：动感地带的目标市场是什么？市场细分有和作用？新视野：10086短信回复四、市场营销的核心概念6、目标市场与细分案例：动感地带——我的地盘听我的四、市场营销的核心概念7、营销者与预期顾客营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。营销者可以是卖主，也可以买主。谁更积极、主动寻求交换，谁就是营销者。在买方市场中，营销者通常是卖主，但假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行营销活动。四、市场营销的核心概念8、竞争购买者可能考虑的所有的竞争产品与替代物。高尔夫速腾捷达迈腾宝来上海大众POLO两厢劲情上海通用别克凯越上海通用雪佛兰乐驰东风日产骐达长安福特福克斯，上海大众斯柯达明锐东风日产轩逸，长安福特马自达马自达3上海通用雪佛兰新景程上海大众桑塔纳北京现代伊兰特东风雪铁龙爱丽舍东风雪铁龙富康上海大众PASSAT领驭，广州本田雅阁一汽丰田锐志，广州丰田凯美瑞上海通用别克君越，东风日产天籁南汽名爵MG7，一汽马自达马六长安福特蒙迪欧致胜上海大众桑塔纳3000和志俊上海通用别克凯越上海大众POLO劲取四、市场营销的核心概念9、销售渠道10、供应链供应链是指产品生产和流通过程中所涉及的原材料供应商、生产商、分销商、零售商以及最终消费者等成员通过与上游、下游成员的连接（linkage）组成的网络结构。在欧美国家，汽车企业的物流成本约占销售收入的8％；在日本，这个比例是5％；而中国的汽车企业这一比例多在15％以上。在中国，供应链的价值仍然被很多汽车企业忽略。英国著名的经济学家马丁·克里斯多夫曾经说过：“真正的竞争不是企业与企业之间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争。”四、市场营销的核心概念11、营销环境12、营销组合以后，市场营销合又由4PS发展为6PS，6PS是由科特勒提出的，它是在原4P的基础上再加政策（POLITICS）和公共关系（PUBLICRELATIONS）。6PS组合主要应用实行贸易保护主义的特定市场。随后，科特勒又进一步把6PS发展为10PS。他把已有6PS称为战术性营销组合，新提出的4P：研究（PROBING）、划分（PARTITIONING）即细分（SEGMENTATION）、优（PRIORITIZING）即目标选定（TARGETING）、定位（POSITIONING），称为战略营销。他认为，战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制订，只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制订才能顺利进行。菲利浦·科特勒在讲到战略营销与战术营销的区别时指出：“从市场营销角度看，战略的定义是企业为实现某一产品市场上特定目标所采用的竞争方法，而战术则是实施战略所必须研究的课题和采取的行动。”（菲利普·科特勒等著《日本怎样占领美国市场》）。现在，战略营销与战术营销的界线已日趋明朗化，通用汽车公司等已按这两个概念分设了不同的营销部门。四、市场营销的核心概念四、市场营销的核心概念到九十年代，又有人认为，包括产品、价格、销售渠道、促销、政治力量和公共关系的６'Ｐ组合是战术性组合，企业要有效地开展营销活动，首先要有为人们（PEOPLE）服务的正确的指导思想，又要有正确的战略性营销组合（市场调研PROBING、市场细分PARTITIONING、市场择优PRIORITIZING、市场定位POSITIONING）的指导。这种战略的4'P营销组合与正确的指导思想（PEOPLE）和战术性的6'P组合就形成了市场营销的11'P组合。四、市场营销的核心概念市场营销的11’P组合雅阁十年百万辆启示寻找营销4P中的长短板四、市场营销的核心概念从产品角度来讲，广本的产品应该是非常少的，和大众、通用相比来讲太少了，这可能是广本领导人最苦恼的事情，广本可以从某种角度来讲改变这种劣势，比如我们都是垂直换代，其他很多企业都在平行换代，但是我们一直没有做平行换代，就是对于消费者、对于市场负责任的一种态度，企业是为给消费者、给市场带来喜悦的，让他拿到这个车感到非常满足，而且从企业角度来讲是非常负责任的，平行换代就意味着过去淘汰的东西，或者相对在本田范围之内的技术还要销给我的消费者，在高涨的时候我们可能显不出来，在低潮的时候我们显示出来，是因为广本的用户忠诚度比较高，高涨的时候，忠诚度有的时候并不是特别高的，因为很多新进消费者，这时候可能别的企业会来压过广本的势头，为什么会这样？在高涨的时候，你的促销，传播做得好，往往对市场的推进作用更有力。而且产品力恰恰在这个时候处于次要地位，但是在车市不太好的情况下，产品力恰恰才能显出它的重要位置。4P中的长短板：产品渠道价格是长板促销短板不容忽视。四、市场营销的核心概念13、市场营销管理市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。四、市场营销的核心概念任务市场营销管理01020304负需求(改变)：当绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。下降需求(重振)：当市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势状时，市场营销管理的就应找出原因，重振市场。潜伏需求(开发)：潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在此种情况下，市场营销管理的重点就是开发潜在市场。无需求(刺激)：如果目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心，市场营销管理就需要去刺激市场营销。四、市场营销的核心概念任务市场营销管理05060708不规则需求(协调)：不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是对该市场进行协调有害需求(消灭)：有害需求指的是市场对某些有害物品或服务的需求。对此，市场营销管理的任务就是要加以消灭。过量需求(降低)：在某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平时，市场营销管理应及时降低市场营销。充分需求(维持)：假如某种物品或服务目前需求水平和时间等于预期需求水平和时间（这是企业最理想的一种需求状况），市场营销管理只加以维持即可。第一节市场营销概述第二节汽车市场营销学的产生与发展第三节汽车市场营销观念231（1978-1984年）孕育阶段一、我国汽车市场的形成与发展（1985-1998年）诞生阶段（1999年至今）快速成长阶段计划分配阶段（新中国成立初期-1984年）二、中国的汽车市场营销变革组合阶段（1984年-20世纪90年代中期）规范接轨阶段（20世纪90年代中期至今）321三、汽车市场营销研究的对象（1）营销概述（6）汽车营销应用（2）营销管理（4）营销战略（3）市场调研（5）营销策略第一节市场营销概述第二节汽车市场营销学的产生与发展第三节汽车市场营销观念生产观念认为，消费者总是喜爱价格低廉和可以随处买到的产品。一、营销管理哲学的五个阶段1、生产观念01含义02适用情况03缺点①产品供不应求；②产品市场前景好，但成本很高。不重视消费者的需求。（1）含义推销观念或销售观念认为消费者具有一种购买惰性或抗衡心理，如果组织积极推销和主动促销，消费者就可能购买更多的产品。推销、广告等（2）缺点不重视消费者的需求。一、营销管理哲学的五个阶段2、推销观念（1）含义一、营销管理哲学的五个阶段3、营销观念营销观念认为，企业的一切营销活动应以消费者的需求为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，并且比竞争者更有效地提供目标市场所要求的产品。区别项目推销营销重点不同重点在产品上。商品出门概不负责重点在消费者需求上。开展一系列服务工作手段不同单一抓推销（如广告、宣传等）采用整体营销手段（产品、价格、渠道、促销）最终目标不同通过推销产品获得眼前利润通过满足消费者需求获得长期发展（2）与推销观念的区别一、营销管理哲学的五个阶段3、营销观念推销与营销的区别起点强调方法终点（2）与推销观念的区别一、营销管理哲学的五个阶段3、营销观念工厂现有产品推销促销通过销售获利销售观念市场顾客需求综合营销通过顾客满意获利营销观念存在已经存在的需求并满足它（2）与推销观念的区别一、营销管理哲学的五个阶段3、营销观念①目标市场②顾客需求预测顾客的需求并满足它发现和解决顾客并没有提出的需求康泰克——“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”。泰诺——“30分钟缓解感冒症状”。白加黑“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。（2）与推销观念的区别一、营销管理哲学的五个阶段3、营销观念③整合营销④盈利（3）营销部门在公司中地位的转变a.营销作为一般功能生产财务营销人力资源c.营销作为主要功能生产财务人力营销生产财务营销人力b.营销作为一个比较重要的功能一、营销管理哲学的五个阶段3、营销观念（3）营销部门在公司中地位的转变d.顾客作为核心功能生产财务营销人力生产财务人力e.顾客作为核心功能和营销作为整体功能顾客营销顾客一、营销管理哲学的五个阶段4、社会营销观念（1）含义社会营销观念认为，企业应该正确确定目标市场的需要与欲望，并且比竞争者更有效地提供目标市场所要求的产品，并且要维护消费者和社会的长远利益。一、营销管理哲学的五个阶段4、社会营销观念（2）案例这个案例定位于喜爱夜生活的青年一族，通过鼓励目标人群通过APP上传主题照片(夜生活照片)，集齐勋章，获得奖品。目标/GOAL：尚酷把目标人群锁定为喜欢夜生活的潮流一族，希望通过网络沟通提升品牌偏好。互联网的一些事方案/SOLUTION：尚酷精心打造了一款名为“夜摄会”的手机APP，鼓励网友探索城中有型去处，使用APP拍照上传精彩夜生活照片，集齐徽章赢得尚酷1年免费使用权。该APP使用了人人网的移动社交组件，网友可以用人人账号登陆，并为照片标记地理位置。结果：2个月，20万张照片上传，人人网公共主页新增7万名粉丝，20,000个销售线索，6000人参与试驾，200台尚酷新车售出。人人网：移动App+活动营销—大众汽车手机APP“夜摄会”一、营销管理哲学的五个阶段4、社会营销观念（2）案例这个案例是凯迪拉克合作新浪微博，通过率先应用微博广告，试水”微话题”营销。通过社交广告+内容营销模式，结合品牌历史与明星话题，将#这就是风范#打造成为新浪微博热门话题，共创造30万条话题。通过#这就是风范#话题营销，成功向新浪3.5亿微博用户传递什么是凯迪拉克的风范。互联网的一些事案例亮点：1、内容拥有70万粉丝的凯迪拉克官方微博，发挥强大内容原创能力，通过10个维度讲述100多个凯迪拉克风范故事，转发超10万人次。新浪微博：社交广告+内容营销—凯迪拉克”风范书”一、营销管理哲学的五个阶段4、社会营销观念（2）案例新浪微博：社交广告+内容营销—凯迪拉克”风范书”2、话题曝光打造符合微博传播特征的“风范书”，基于新浪微博最新推出的社交广告，根据兴趣图谱推荐给用户。一、营销管理哲学的五个阶段4、社会营销观念（2）案例新浪微博：社交广告+内容营销—凯迪拉克”风范书”3、网页顶部的话题露出4、营销成绩/RESULT（1）吸引知名媒体、名人、机构参与，共产生34万条#这就是风范#话题；（2）#风范#成为4月27日微博最热关键词，并带动#凯迪拉克#热度；（3）#这就是风范#4月27日全天位居新浪微博热搜榜TOP10，一度占据NO.1位置；（4）产生了一大批颇具凯迪拉克风范的“风范书”，不断在微博上长尾传播；（5）凯迪拉克新浪企业微博粉丝截止6月20日已增至79万，为汽车界NO.1。一、营销管理哲学的五个阶段4、社会营销观念（2）案例新浪微博：社交广告+内容营销—凯迪拉克”风范书”5、豆瓣：SPARK轮胎印涂鸦活动11年10月左右，SPARK汽车合作豆瓣广告推出了一系列的推广活动。其中一个有趣的，社交互动案例就是这个SPARK轮胎印涂鸦活动了。SPARK轮胎印涂鸦与SPARKER(个人与产品符合度的测试应用)是豆瓣首次为品牌定制的活动页面，简单有趣的功能降低了用户的参与门槛，同时也收到很多高质量的用户作品。一、营销管理哲学的五个阶段5、当代营销观念的创新（1）极限营销截止到2011年，起亚汽车已经连续七年赞助X-GAMES，起亚作为体育营销领先者，赞助X-GAME意义重大。比赛项目包括直排轮、滑板、极限单车，这项活动基于极限运动特性，很好地诠释了起亚品牌运动感，表达了年轻、活力、友好、互动、积极的品牌内涵，精准定位年轻有内涵的消费者群体，而体育运动将是最好的品牌理念表达方式。起亚X-GAMES作为亚洲最富盛名的综合性极限运动赛事，2011年起正式更名为起亚X-GAMES世界极限运动大赛亚洲站。2011年4月29日至5月2日举办的上海站起亚X-GAMES，全球近30多个国家近200名顶尖高手将进行巅峰角逐，在中国汽车市场，起亚品牌拥有大量的年轻消费者，80后占到相当比例。起亚旗下各车型受到不同群体的喜爱，高端智能运动轿车凯尊成为都市精英专属座驾，轿跑速迈成为80后表达自我的方式。随着起亚X–GAMES的持续发展，起亚汽车的影响力将进一步提升。一、营销管理哲学的五个阶段5、当代营销观念的创新（2）体育营销序号类型汽车品牌对象1合作伙伴东风风神NBA2支持官方车队宝马2012年伦敦奥运会、残运会3冠名赞助比赛沃尔沃沃尔沃环球帆船赛一、营销管理哲学的五个阶段5、当代营销观念的创新（3）时尚营销时尚营销并不是上汽荣威的先例，但自08年6月荣威550上市之后，短短半年的时间，能将汽车与时尚贴合的如此天衣无缝非上汽荣荣威莫属。荣威550自上市以来就与服装有了不解之缘，跨界合作的概念被引入到了品牌的时尚营销之中，荣威的时尚营销初露端倪。之后的每次汽车展示，荣威车模的服装全部都由服装界设计师全力打造，而展台上车模的展示也是设计师新款时装的发布会。上汽荣威虽然没有雄厚的品牌历史，但上市第一年就已与上海时装周联手，并在时装周上将荣威550的汽车如时装般的进行了时尚的创意设计，推出了三款时尚改装汽车。荣威进驻时尚界的营销手段至此也已基本成形。上海时装周一、营销管理哲学的五个阶段5、当代营销观念的创新（4）绿色营销何谓“绿色营销”？它是一种新的营销概念，是人类跨世纪营销活动的一个新飞跃。美国威尔斯大学的肯毕提（KENPEATTIE）教授曾指出：“绿色营销是一种能辩识、预期及符合消费的社会需求,并且可以带来利润及永续经营的管理过程。”从本质内涵上看，企业绿色营销是企业以环保观念作为其经营指导思想，以绿色消费为出发点，以绿色文化作为企业文化核心，在满足消费者绿色消费需求的前提下，为实现企业目标而进行的营销活动。它是传统市场营销的进一步扩展和深层次延伸，也比传统市场营销意义更深远，更具时代性。一、营销管理哲学的五个阶段5、当代营销观念的创新（4）绿色营销7月25日，东风风行汽车将携手宁波海曙区文明办、海曙交警大队，开展主题为“低碳宁波，绿色风行”的公益活动。届时，东风风行汽车将向宁波市赞助500辆自行车，放于繁华市区供宁波市民免费使用。活动当天，宁波市文明办、宁波交警大队等有关领导，将带领宁波市民骑车巡游，倡导绿色出行。绿色营销案例一、营销管理哲学的五个阶段5、当代营销观念的创新（4）绿色营销风行菱智这款大型商务MPV，便是基于“绿色商务”理念，在东风风行汽车的系统节油平台——《ALL-POWER燃油精控技术》下诞生的，该平台核心是发动机调校、ECU电控单元优化、传动损耗控制等多个技术单元的高效配合，显著降低了油耗。这些技术也是其连续两年蝉联由中国汽车工程学会主办的“中国汽车节油群英会”MPV组的节油总冠军。风行菱智柴油系列，更是率先引入德国雷默动力先进的清洁柴油技术1.9T柴油发动机，其采用博世电控高压共轨与涡轮增压两项先进技术，使菱智百公里油耗比同排量汽油机降低30%-40%，CO2排放量比汽油机降低25%。成为MPV领域的绿色先锋。一、营销管理哲学的五个阶段5、当代营销观念的创新（5）关系营销案例：通用利用CRM提升企业竞争力上海通用把CRM放在企业战略的高度来看待，以CRM理念为出发点制定相应的业务流程，从客户的角度出发，抓住了三条主线：潜在客户的开发（建立国内第一个购车网）；潜在客户的管理；客户忠诚度管理。创新方向:设立企业呼叫中心、建立CRM客户关系管理系统、创办车主杂志报纸、建立大客户服务部门、建立车主俱乐部案例思考：阿迪达斯为什么入驻淘宝？数据：4月初，作为试水，东风标致2008、雪佛兰创酷、斯柯达昕动等17款新车在天猫汽车首发，率先接受预定，半个月内共计357万人进入页面，累计14万人下订单试驾，这一成绩已是线下大型车展的数倍。?事实上，新车首发放入天猫汽车，带来的好处绝不仅仅只有这些。依靠新车首发吸引流量带动全系车型的销售；在线咨询获得的大量客户需求；通过预定获得的用户资料，这些才是车商把越来越多优惠政策向天猫汽车转移的关键。!以优惠吸引用户来付定金，这个定金在试驾不满意后可以退。但是，用户的资料保留下来。用户的消费习惯、一年的消费金额、购物喜好等等，全都一目了然。“接下来我们会把我们的用户数据和天猫的用户数据打通，这样就更能精准去分析用户”第一节汽车市场营销环境及其特征第二节微观的环境第三节宏观的环境第四节竞争者分析第五节购买者行为分析第六节组织市场购买行为分析那些给企业造成市场机会和市场威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和。具有间接性、不可控性。菲利普·科特勒将市场营销环境定义为影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。分为宏观环境和微观环境两类。一、汽车市场营销环境的概念1、市场的含义宏观（市场营销）环境人口经济自然技术政治和法律社会文化宏观环境市场营销是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。具有直接性、部分可控性。一、汽车市场营销环境的概念1、市场的含义微观（市场营销）环境微观环境市场营销企业本身供应者公众营销中介市场竞争者市场营销的宏观和微观环境一、汽车市场营销环境的概念1、市场的含义内部环境外部环境反作用企业二、汽车市场营销环境的特点客观性动态性相关性差异性不可控制性三、市场营销环境与企业活动（一）市场营销环境分析是企业营销活动的基础美国曾被称为"车轮上的国家"，其发达的汽车工业曾使无数的美国人引以为荣。20世纪70年代初期发生了石油危机，由于美国汽车巨头们的反应迟钝，在能源趋紧的环境条件下，依然生产着体大、高能耗的传统汽车，而日本企业却适时地研制出小型节能汽车，成功占领美国国内汽车市场的"半壁江山"。因此，营销企业只有密切注意对营销环境进行调查、预测和分析，才能确定适当的生产经营战略，并相应调整企业的组织机构和管理体制，使之与变化了的市场环境相适应。三、市场营销环境与企业活动（二）市场营销环境分析利于企业寻求新的市场营销机会市场营销环境中的环境威胁和营销机会恰似一枚硬币的两面，一面的存在以另一面的存在为前提，且在一定条件下可以相互转化。如果企业不注重市场环境的分析，它所失去的不仅是新的市场营销机会，而且可能遭到变化了的市场环境的威胁；如果对环境威胁十分重视，积极地寻求规避威胁的对策，不仅可能消除威胁，而且极有可能将威胁转化为企业发展的新机遇。比如，人类面临着口益严重的资源危机，对于某些高能耗的企业来说，这是一个威胁。但是，如果企业能够开发出低能耗的、利用可再生资源的替代品，这无疑为企业大发展提供了良机。三、市场营销环境与企业活动（三）市场营销环境分析为企业科学决策提供了依据企业的生产经营活动要受到各种环境因素的制约，企业的内部条件、外界的市场环境与企业经营目标的动态平衡，是科学决策的必要条件。在风云变幻的营销环境和激烈的市场竞争中，"适者生存"同样是颠扑不破的真理。企业的各种活动与决策都应当具备一定的科学性，这种科学性主要来源于对市场营销环境的客观分析。企业只有认真分析自身的内部条件和外部的市场环境，充分了解自己所拥有的实力，才能找出自己的优势和不足，明确它们能够为企业带来哪些相对有利条件以及企业可能面临的环境威胁，从而为企业的科学决策提供充分的客观依据，促使企业在生产经营过程中的资源得到最优配置，确保企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。第一节汽车市场营销环境及其特征第二节微观的环境第三节宏观的环境第四节竞争者分析第五节购买者行为分析第六节组织市场购买行为分析市场营销部门企业内部环境分析的内容包括很多方面，如组织结构、企业文化、资源条件、价值链、核心能力分析、SWOT分析等按照企业的成长过程，企业内部环境分析又分为企业成长阶段分析、企业历史分析和企业现状分析。一、企业内部1、营销计划目标必须服从企业的整体战略目标2、营销决策与执行必须有各部门的密切合作三、营销中介人实体分配公司中间商财务中间机构营销服务机构市场购买目的特点消费者市场满足个人或家庭生活需要非理性、批量小、频率高、弹性大、分散生产者市场用于生产或加工其它产品获利理性、批量大、频率低、弹性小、集中中间商市场通过转卖获利购销价差、业态多样政府市场社会福利或政府职能规模与预算相关、招标采购国外市场四、顾客五、竞争者品牌竞争者：同一产品不同品牌形式竞争者：同类产品不同品种一般竞争者：满足同一需求的不同产品愿望竞争者：争夺同一购买力的不同需求时装旅游电磁炉电烤箱松下多功能微波炉松下普通微波炉格兰仕普通微波炉六、社会公众社会公众对营销决策的影响：0201影响社会公众通过对消费者施压来影响企业的营销活动社会公众通过对立法机关来施压来影响企业的营销活动第一节汽车市场营销环境及其特征第二节微观的环境第三节宏观的环境第四节竞争者分析第五节购买者行为分析第六节组织市场购买行为分析人口数量：人口数量增长—市场潜力增长年龄结构：老龄化趋势—老年用品市场需求增长家庭规模：平均人数减少－日用品和服务增长人口流动：流动性增大－零售业态繁荣中国目前老年人数量达1.5亿，保守计算有1500亿的市场一、宏观环境分析（一）——人口恩格尔系数＝食品购买支出÷家庭收入随着收入增加恩格尔系数下降（1）食品比重下降（2）家庭服务及住宅比重不变（3）教育、卫生、娱乐、储蓄比重上升二、宏观环境分析（二）——经济1、直接影响营销活动的经济环境因素消费者收入水平：可支配收入、通货水平消费结构：家庭周期、恩格尔定律储蓄和信贷：消费欲望、支付能力二、宏观环境分析（二）——经济1、直接影响营销活动的经济环境因素二、宏观环境分析（二）——经济2、间接影响营销活动的经济环境因素01经济发展水平03地区与行业发展状况04城市化程度02经济体制诺贝尔经济学奖获得者斯蒂格利茨说，21世纪将会有两件大事影响人类的进程：一是新技术革命；二是中国的城市化。二、宏观环境分析（二）——经济2、间接影响营销活动的经济环境因素三、宏观环境分析（三）——技术2、间接影响营销活动的经济环境因素缩短产品市场周期：产品获利期缩短促进新产品开发：提供市场空间和获利机会改变消费习惯：促使营销手段革命经营方式革新：信息管理现代化对从事国际营销活动的企业来说，不仅要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守国外的法律制度和有关的国际法规、惯例和准则。例如前一段时间欧洲国家规定禁止销售不带安全保护装置的打火机，无疑限制了中国低价打火机的出口市场。日本政府也曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须要找一个日本公司同它合伙，以此来限制外国资本的进入。只有了解掌握了这些国家的有关贸易政策，才能制定有效的营销对策，在国际营销中争取主动。四、宏观环境分析（四）——政治和法律市场环境机会与企业营销机会环境机会：存在某种未满足的市场需求营销机会：七、环境分析市场威胁市场威胁：对企业营销不利的影响因素。（1）存在环境机会；（2）适合企业资源条件（可开发）；（3）企业具有竞争优势。利用机会规避威胁第一节汽车市场营销环境及其特征第二节微观的环境第三节宏观的环境第四节竞争者分析第五节购买者行为分析第六节组织市场购买行为分析完全垄断：是指整个行业中只有一个生产者的市场结构。一、识别竞争者1、从销售商数量及产品差异化程度来识别竞争者（1）完全垄断一是厂商即行业，整个行业中只有一个厂商提供全行业所需要的全部产品；二是厂商所生产的产品没有任何替代品，不受任何竞争者的威胁；三是其他厂商几乎不可能进入该行业。在这些条件下，市场中完全没有竞争的因素存在，厂商可以控制和操纵价格。这种市场结构形成的主要条件：一、识别竞争者1、从销售商数量及产品差异化程度来识别竞争者（1）完全垄断许多公用事业，如交通、供水、发电、电话等，通常由一家厂商独家经营。由于规模经济的需要而形成的垄断，称为自然垄断。其次，专利与专营权的控制。对于厂商的专项发明创造，政府有专门的法律加以保护，禁止其他厂商擅自使用其专利技术，在这种情况下会形成独家生产和经营的垄断。有时，政府由于公众利益或其他方面的原因，对一些特定产品的生产经营做了限制，只许某家厂商生产经营，如军工生产和烟酒经营，在这种情况下也会形成垄断。寡头垄断是指那种在某一产业只存在少数几个卖者的市场组织形式。如果一个产业只存在两个卖主，就称为双寡头垄断。一、识别竞争者1、从销售商数量及产品差异化程度来识别竞争者（2）寡头垄断2、从市场角度识别竞争者（3）垄断竞争（4）完全竞争二、判定竞争者的战略与目标战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。1.同一战略群体内的竞争最为激烈。2.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3.不同战略群体的进入与流动障碍不同。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。三、评估竞争者的优势与劣势收集信息01分析评价02定点超越031、评估竞争者优劣势的步骤三、评估竞争者的优势与劣势内容优劣势分析01020304产品竞争企业产品在市场上的地位；产品的适销性；以及产品系列的宽度与深度。生产与经营竞争企业的生产规模与生产成本水平；设施与设备的技术先进性与灵活性；专利与专有技术；生产能力的扩展；质量控制与成本控制；区位优势；员工状况；原材料的来源与成本；纵向整合程度。市场营销竞争企业市场营销组合的水平；市场调研与新产品开发的能力；销售队伍的培训与技能。销售渠道竞争企业销售渠道的广度与深度；销售渠道的效率与实力；销售渠道的服务能力。1、评估竞争者优劣势的步骤（1）竞争者优劣势分析的内容三、评估竞争者的优势与劣势05060708研发能力竞争企业内部在产品、工艺、基础研究、仿制等方面有的研究开发能力；研究与开发人员的创造性、可靠性、简化能力等方面的素质技能。管理能力竞争企业管理者的领导素质与激励能力；协调能力；管理者的专业知识；管理决策的灵活性、适应性、前瞻性。组织竞争企业组织成员价值观的一致性与目标的明确性；组织结构与企业策略的一致性；组织结构与信息传递的有效性；组织对环境因素变化的适应性与反应程度；组织成员的素质。资金实力竞争企业的资金结构；筹资能力；现金流量；资信度；财务比率；财务管理能力。1、评估竞争者优劣势的步骤（1）竞争者优劣势分析的内容内容优劣势分析美的电器公司以戴尔的供应商管理库存为标杆进行标杆分析后发现，15%距离在三天以上车程的远程供应商是影响库存管理的关键。于是美的在顺德总部建立仓库，再把这些仓库租赁给供应商，库存成本仍由供应商承担，这样美的公司的资金占用率降低了，库存成本也下降了。三、评估竞争者的优势与劣势（3）寻找标杆1、评估竞争者优劣势的步骤（2）分析评价某些竞争企业对市场竞争措施的反应不强烈，行动迟缓。这可能是因为竞争者受到自身在资金、规模、技术等方面的能力的限制，无法作出适当的反应；也可能是因为竞争者对自己的竞争力过于自信，不屑于采取反应行为；还可能是因为竞争者对市场竞争措施重视不够，未能及时捕捉到市场竞争变化的信息。三、评估竞争者的优势与劣势2、评估竞争者的反应模式（2）分析评价迟钝型竞争者某些竞争企业对不同的市场竞争措施的反应是有区别的。例如，大多数竞争企业对降价这样的价格竞争措施总是反应敏锐，倾向于作出强烈的反应，力求在第一时间采取报复措施进行反击，而对改善服务、增加广告、改进产品、强化促销等非价格竞争措施则不大在意，认为不构成对自己的直接威胁。2、评估竞争者的反应模式（2）分析评价选择型竞争者三、评估竞争者的优势与劣势许多竞争企业对市场竞争因素的变化十分敏感，一旦受到来自竞争挑战就会迅速地作出强烈的市场反应，进行激烈的报复和反击，势必将挑战自己的竞争者置于死地而后快。这种报复措施往往是全面的、致命的、甚至是不计后果的，不达目的决不罢休。这些强烈反应型竞争者通常都是市场上的领先者，具有某些竞争优势。一般企业轻易不敢或不愿挑战其在市场上的权威，尽量避免与其作直接的正面交锋。2、评估竞争者的反应模式（2）分析评价强烈反应型竞争者三、评估竞争者的优势与劣势这类竞争企业对市场竞争所作出的反应通常是随机的，往往不按规则出牌，使人感得不可捉摸。例如，不规则型竞争者在某些时候可能会对市场竞争的变化作出反应，也可能不作出反应；他们既可能迅速作出反应，也可能反应迟缓；其反应既可能是剧烈的，也可能是柔和的。2、评估竞争者的反应模式（2）分析评价不规则型竞争者三、评估竞争者的优势与劣势四、企业面对行业竞争者的一般竞争战略01顾客价值分析03企业市场竞争的战略原则02确定攻击对象和回避对象本节结构提示依据竞争地位分析市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场利基者战略识别竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者的优劣势预测竞争反应模式第一节汽车市场营销环境及其特征第二节微观的环境第三节宏观的环境第四节竞争者分析第五节购买者行为分析第六节组织市场购买行为分析指消费者在一定的购买欲望（动机）的支配下，为满足某种需求而购买商品的行为。消费者行为（consumerbehavior）指研究个人、集团与组织究竟怎样选择、购买、使用和处置物品、服务、创意或经验，以满足满足他们的需要和愿望。消费者行为研究1、消费者市场的含义一、消费者市场2、消费者市场的购买对象日用品选购品特殊品0102033、消费者市场及特点一、消费者市场（一）特点少量性和多次购买多样性和不确定性非专业性可诱导性Who购买者（Occupants）该市场由谁构成？（一）消费者购买行为模式二、消费者购买行为分析7Os框架WhatWhoWhyWhoHowWhenWhereWhy购买目的（Objectives）该市场为何购买？What购买对象（Objects）该市场购买什么？Who购买组织（Organizations）谁参与购买？Where购买地点（Outlets）该市场何地购买？When购买时间（Occasions）该市场何时购买？How购买行为（Operations）该市场怎样购买？（二）消费者购买行为类型二、消费者购买行为分析1、根据消费者购买行为的复杂程度和所购产品的差异程度划分复杂型和谐型习惯型01020304多变型（二）消费者购买行为类型二、消费者购买行为分析2、根据消费者性格划分（1）习惯型（6）不定型（2）明智型（4）经济型（3）冲动型（5）情感型（1）可以指导购买者的学习和社会行为；（2）文化的渗透性可以在新的区域中创造出新的需求；（3）文化自身具有的广泛性和普及性，使消费者个人的购买行为具有攀比性和模仿性。（一）文化因素三、影响汽车个人购买行为的因素（二）经济因素三、影响汽车个人购买行为的因素（1）消费者收入（2）商品价格（3）商品效用商品效用是指消费者从消费该商品所获得的满意程度。（4）机会成本机会成本是指在面临多方案择一决策时，被舍弃的选项中的最高价值者是本次决策的机会成本。机会成本又称为择一成本、替代性成本。在生活中，有些机会成本可用货币来衡量。例如，农民在获得更多土地时，如果选择养猪就不能选择养鸡，养猪的机会成本就是放弃养鸡的收益。但有些机会成本往往无法用货币衡量，例如，在图书馆看书学习还是享受电视剧带来的快乐之间进行选择。（5）经济周期参照群体对不同产品和品牌的影响程度是不一样的，这种影响取决于两个重要标准：商品是公共性消费还是个人性消费，商品是奢侈品还是必需品。（三）社会因素三、影响汽车个人购买行为的因素（1）相关群体一般而言，参照群体对公共性和奢侈性的购买更具有影响力，因为这类商品在社会上具有高度可见性，容易引起他人的关注。比如汽车和彩电类的产品和品牌的选择受参照群体的影响很大，而家具和服装类产品只有品牌的选择受到影响。专家、偶像的力量可以影响人们的消费行为，受参照群体影响大的产品和品牌的制造商必须设法接触并影响参照群体中的观念倡导者，使其对消费者施加影响，极大地促进了产品的销售。家庭是以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础形成的一种社会单位。父母和子女是家庭的基本成员。大部分的消费行为是以家庭为单位进行的，因此，对个人消费者来说，家庭是最具影响力的参照群体。具体说来，婚前与父母组成的家庭潜移默化地影响着消费者的消费行为，婚后与配偶、子女组成的家庭对消费者的日常购买行为有更直接的影响。婚后家庭是社会中最重要的消费者购买单位，也是市场营销人员的研究重点。（三）社会因素三、影响汽车个人购买行为的因素（2）家庭01020304夫妻二人购买决策权的大小取决于家庭的生活习惯、内部劳动分工、收入、受教育水平及产品种类等。家庭的购买决策大致分为四种类型：（三）社会因素三、影响汽车个人购买行为的因素（2）家庭丈夫支配型妻子支配型各自做主型共同支配型（三）社会因素三、影响汽车个人购买行为的因素（3）社会阶层在汽车的购买过程行为中，各社会阶层显示出不同的产品偏好和品牌偏好。汽车行业中的营销行为也往往是将注意力集中于一个或少数几个阶层之中，可以说，没有一种汽车品牌或型号是可以满足所有层次的需要的。有些品牌，如劳斯莱斯，被视为是身份和地位的象征，英国王室在很长的一段时间内使用劳斯莱斯品牌；而劳斯莱斯的购买者都几乎集中在每一个社会的高阶层。又如，对美国主要阶层的分析中指出，占美国人口38%的劳动阶层，也就是指中等的蓝领工人，和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，在汽车购买上的偏好是：标准型号或较大型号的汽车，他们对国内外的豪华小型汽车并不问津。（四）个人因素三、影响汽车个人购买行为的因素1、年龄与人生阶段消费者的购买决策还会受到个人特征的影响。不同年龄人群的购买力不同，企业可以把产品和服务定位于一个或多个特定的年龄群。一个消费者的年龄对他的身份有重大影响，消费者的购买行为也在改变。从消费者个人角度考察，人们在一生中的不同阶段购买的商品和服务是不同的：在儿童时期，对幼儿食品和玩具有很大需求；成年后，消费的范围相当广泛，几乎包括各类生活用品和各种社会服务；到了老年阶段，则对营养保健食品和医疗服务最感兴趣。（四）个人因素三、影响汽车个人购买行为的因素2、职业一个人所从事的职业在一定程度上代表着他的社会地位，它将直接影响人们的生活方式和消费行为，公司经理和蓝领工人、演员和政府公务员的消费模式存在着显著差异，企业可以为特定的职业群体生产其所需的产品。个人的经济状况对产品的选择影响很大，它在很大程度上决定着人们可用于消费的收入、对待消费与储蓄的态度及借贷能力等。个人收入水平、储蓄水平及利率的变化关系等决定着企业对目标市场的选择和营销策略的制定。3、经济状况（四）个人因素三、影响汽车个人购买行为的因素4、生活方式生活方式反映了人们对怎样花费时间和金钱的态度及其所作的消费抉择的形式。从经济学的角度看，一个人的生活方式表明他所选择的分配收入的方式以及对闲暇时间的安排。在现代的消费社会中，人们有更多的自由度进行消费选择。一个人对产品和服务的选择实质上是在声明他是谁，他想拥有哪类人的身份。消费者经常选择这样而不是那样一些商品、服务和活动，是由于他们与一个特定的生活方式相联系，以把自己划归到某一群体中。在有些情况下，两个具有同样家庭背景、同样受教育水平的消费者可能会选择截然不同的生活方式，他们可能把更多的支出用于购置各种奢侈品，也可能用于购买那些与科技和信息相联的产品。市场营销人员应注意寻找产品与各种生活方式群体之间的联系。（四）个人因素三、影响汽车个人购买行为的因素5、个性与自我观念个性是指个人独特的心理特征，反映在消费者的兴趣、爱好、能力、气质、性格等诸多方面，如有的人性格内向、沉默寡言，有的人活泼开朗、善于交际。个性不同会导致消费者购买行为的差异，特定的个性产品和品牌之间存在着一定的相关性，从而影响着消费者对产品和品牌的选择。（四）个人因素三、影响汽车个人购买行为的因素5、个性与自我观念自我观念是指个人的自我知觉组织系统和看待自身的方式，它不同于真实自我，可以理解为自我定位。自我观念对消费行为的影响的一个重要表现是：个人需要按照保持自我看法一致性的方式行动，例如消费者往往会选择与他们的个性、气质相吻合的产品。另外，自我观念对决定人们对未来的期望（如自我观念不同的人，对健康、收入等的期望，可能持乐观的态度，也可能持悲观的态度）也具有重要的现实意义，从而影响其现在的购买决策。在一定自我观念的支配下，消费者的个人用品、家庭用品、所处的社团和阶层都会构成消费者自我的一部分。（五）心理因素三、影响汽车个人购买行为的因素1、动机除文化、社会和个人因素外，消费者的购买决策还会受到以下几种心理因素的影响。动机是人们基于某种愿望而产生的一种心理冲动，是直接驱使人们进行某种活动的内在动力。每个人在每个时刻都有许多需要，其中有生理的，如口渴、饥饿等等，还有心理的，如尊重、归属等，需要只有强烈到一定程度才会转变为动机。换句话说，动机是一种升华到足够强度的需要，它能及时引导人们去探求满足需要的目标。（五）心理因素三、影响汽车个人购买行为的因素1、动机美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛的需要层次理论解释了在特定阶段人们受到特定需要驱使的原因。他认为，人类的需要是层次化的，按其重要程度依次是生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要，并且只有较低层次需要被满足后，较高层次需要才会出现并要求得到满足。生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现需要0102030405得到满足（五）心理因素三、影响汽车个人购买行为的因素2、知觉一个受到激励的人可能随时准备行动，但具体如何行动则取决于他的知觉程度。人们是通过各种感觉器官来感知刺激事物的，同样的外界刺激对不同消费者会引起不同的知觉，这是因为每个人感知、组织和解释感觉信息的方式不尽相同。具体地说，人们要经历三种知觉过程：人们在日常生活中会接触众多刺激，但大部分会被过滤掉，只有少部分刺激会引起人们注意。选择性注意1（五）心理因素三、影响汽车个人购买行为的因素2、知觉每个人总是按自己的思维模式来接受信息，并趋向于将所获信息与自己的意愿结合起来，即人们经常有先入为主的想法。2选择性曲解人们往往会忘记接触过的大部分信息，而只记住那些符合自己的态度与信念的信息。选择性记忆3（五）心理因素三、影响汽车个人购买行为的因素3、学习学习是指由于经验而引起的行为改变。人们要行动就要学习，人类的行为大多数来源于学习，一个人的学习是驱使力、刺激、诱因、反应和强化等相互作用的结果。由于市场营销环境不断变化，新产品、新品牌不断涌现，消费者必须经过多方收集有关信息之后，才能做出购买决策，这本身就是个学习的过程。同时，消费者对产品的消费和使用同样是一个学习的过程。营销人员可以通过把产品与强烈的驱使力联系起来，利用刺激性的诱因并提供正面强化等手段，来建立消费者对产品的需要。（五）心理因素三、影响汽车个人购买行为的因素4、信念与态度人们通过实践和学习获得了自己的信念和态度，它们反过来又影响着人们的购买行为。信念是指人们对事物所持的描述性思想。对企业来讲，信念构成了产品的品牌的形象，人们是根据自己的信念行动的，错误的信念会阻碍消费者的购买行动，企业应通过促销活动来树立消费者对产品和品牌的信念。态度是指人们对某些事物或观念所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。态度能使人们对相似事物有相当一致的反应，并呈消费者决策过程模型——五阶段模型消费者决策过程模型——七阶段模型（五）心理因素四、购买决策过程购后评价购买决策评价备选方案搜集信息问题认知处置用后评估使用购买购买前评估搜寻资料需求确认（五）心理因素四、购买决策过程1、确认需要购买行为始于购买者对某个购买需要的确认。消费者的这种需求的产生，既可以是人体内机能的感受所引发的，如因饥饿而引发购买食品、因口渴而引发购买饮料，又可以是由外部条件刺激所诱生的，如看见电视中的西服广告而打算自己买一套、路过水果店看到新鲜的水果而决定购买等。也可以是内外因相互作用的结果。市场营销人员或企业要确定激发某种需要的环境，即找出可引起对某类产品感兴趣的常见刺激因素。善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求。需求确认（五）心理因素四、购买决策过程2、信息收集搜寻资料商品的操作、检查和使用等经历中体会。需要已受激发的消费者可能会去收集更多的信息。信息来源有以下几种。个人来源商品来源公共来源经验来源大众媒体、消费者评比机构等。广告、推销员、经销商、包装、展览等。告知作用。家庭、朋友、邻居、熟人等。认定和评价作用。（五）心理因素四、购买决策过程2、信息收集从消费者角度看，商业信息不仅具有通知的作用，而且一般来说具有针对性、可靠性，个人和经验来源只能起验证作用；而对企业来说，商业信息是可以控制的。消费者可以通过商业信息的渠道了解本企业的产品，进而购买本企业的产品。上述四种信息来源中，商业信息最为重要。（五）心理因素四、购买决策过程3、评价方案评价特点（1）消费者的评价都是自觉的和理智的。（2）消费者要满足某种需要。（3）消费者要在产品中寻求特定的利益。（4）每种产品都是可带来利益和满足需要的属性集合。消费者评价就是消费者自觉地、理性的就是否能寻求特定利益，满足某种需要而对产品属性集进行评价。消费者评价的特点如下。功能性目标——受人尊敬的目标——自我实现的目标（五）心理因素四、购买决策过程3、评价方案消费者评价内容：消费者对收集到的信息中各种产品的评价主要从以下几方面进行。（1）分析产品属性照相机：照片清晰度、速度、体积大小、价格。旅馆：位置、清洁、气氛、费用等。计算机:储存能力、图像显示能力、软件的适用性。产品属性即产品能够满足消费者需要的特性。消费者一般将某一种产品看成是一系列属性的集合，对一些熟知的产品，他们关心的属性一般是：牙膏：洁齿、防治牙病、香型。手表：准确性、式样、耐用性。（五）心理因素四、购买决策过程3、评价方案（2）建立属性等级即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。消费者被问及如何属性。在非特色属性中，有些可能被消费者遗忘，而一旦被提及，消费者就会认识到它的重要性。市场营销人员应更多地关心属性权重，而不是属性特色。消费者评价内容：消费者对收集到的信息中各种产品的评价主要从以下几方面进行。（五）心理因素四、购买决策过程3、评价方案（3）确定品牌信念消费者会根据各品牌的属性及各属性的参数，建立起对各个品牌的不同信念，比如确认哪种品牌在哪一属性上占优势，哪一属性相对较差。（4）形成“理想产品”消费者的需求只有通过购买才能得以满足，而他们所期望的从产品中得到的满足（不是最贵的才是最好的，如茶叶）。消费者评价内容：消费者对收集到的信息中各种产品的评价主要从以下几方面进行。（五）心理因素四、购买决策过程3、评价方案（5）作出最后评价消费者从众多可供选择的品牌中，通过一定的评价方法，对各种品牌进行评价，从而形成对它们的态度和对某种品牌的偏好。在这一评价过程中，大多数的消费者总是将实际产品与自己的理想产品进行比较。也就是说，偏好和购买意图并不总是导致实际购买，尽管二者对购买行为有直接影响。表明了一项特别具有典型意义的最终购买行为。消费者评价内容：消费者对收集到的信息中各种产品的评价主要从以下几方面进行。（五）心理因素四、购买决策过程3、评价方案评价中注意的问题：（1）消费者对产品属性的关切程度因人而异。（2）最显著的属性未必是最重要的属性。（3）消费者可能就每种属性上的每种品牌确定出品牌信念集。而这些品牌信念集构成了品牌形象。（五）心理因素四、购买决策过程3、评价方案以选择度假点的例子来说明：假定你要去旅游，选择已局限在四个度假地：A、B、C、D。并假定你主要对四种属素感兴趣：购物、历史景点、饮食和价格。这样你就可以就不同度假地的每种属性进行评价，确定出品牌属性集。例如，对A度假地，按10分制的话，购物为10，历史景点为8，饮食为6，价格为4（略贵）。同理，可确定出其它度假地的品牌信念集（如下表）。消费者关于度假地的品牌信念（五）心理因素四、购买决策过程3、评价方案以选择度假点的例子来说明：度假地属性期望值购物历史景点饮食价格A108648.0B89837.8C681057.3D43784.7权重40%30%20%10%选：A（五）心理因素四、购买决策过程4、购买决策评价方案购买意图他人的态度未预料到的情况购买决策消费者在评价阶段形成了对选择集合中各品牌的喜好，就可能形成对最喜好品牌的购买意图。但在购买意图和购买决策之间还有两种因素会起作用。（１）决策原则：P150（五）心理因素四、购买决策过程4、购买决策最大满意原则010305020406相对满意原则遗憾最小原则预期-满意原则解脱原则保持现状原则（２）决策的评价方法（五）心理因素四、购买决策过程4、购买决策评价方法可补偿方法不可补偿方法综合方法（标准淘汰法、标准选优法、逐项排序法）学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散

。第一节产品与产品组合第二节形式产品策略第三节产品生命周期理论与营销策略第四节汽车新产品开发策略一、产品的概念产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品1、产品概念PotentialproductAugmentedproductExpectedproductBasicproductCorebenefit一、产品的概念2、产品整体的层次休息与睡眠床、浴室、毛巾、桌子干净的床、新的浴室鲜花、结账快捷、美味晚餐、良好的客房服务顾客能占用一套客房的全套家庭服务式旅馆一、产品的概念2、产品整体的层次案例首先，每个附加利益需要成本；顾客愿意为附加成本付款吗？附加利益马上会变成附加利益；当公司为附加利益提高价格时，竞争者可能会反其道而行之，如汽车旅馆。一、产品的概念关于附加产品的几点思考?2、产品整体的层次一、产品的概念4、课堂研讨产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。一、产品的概念4、课堂研讨整体产品概念对营销管理的意义产品线（ProductLine）二、产品组合概念产品组合（ProductMix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合黏度（Consistency）产品项目（ProductItem）案例：上海通用产品线概况上海通用在中国汽车企业中是产品线较为全面的企业，频繁推出新车使上海通用受益匪浅。从2005年3月份开始，上海通用连续4个月夺得月销量排行榜冠军，这和上海通用2005年以来频频推出的10余款新车不无关系。凯迪拉克、别克、雪佛兰三大品牌各有表现，尤其是雪佛兰，连续推出了3款车型。从品牌塑造方面来看，凯迪拉克提升了别克和雪佛兰的品牌形象，别克品牌也已经深入人心；而在中国中低端细分市场上，消费者对品牌认知度较低，这正是雪佛兰大举扩张的绝好机会。二、产品组合概念Width（5）Length（5）二、产品组合概念清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933

洗污1893

旗帜1982快乐1950

佳美1926

绝顶1100、1992奥克雪多1914

爵士1952

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

P＆G的产品组合优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。三、产品组合的调整1.产品线销售额和利润分析。2.产品项目市场地位分析。产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。

宽度

深度

长度

黏度发展业务组合三、产品组合的调整1、产品组合决策三、产品组合的调整1、产品线扩展决策（linestretching）（1）向下扩展精工和西铁城；精工在亚洲推出阿尔巴手表，在美国推出帕萨；西铁城推出埃蒂克；新加坡的五星级古伍德旅馆，在亚洲有雅克，定位于低端市场。案例在高端市场收到攻击；发现高端市场增长缓慢；公司最初进入高端市场是为了树立质量形象，然后向下扩展；为了填补市场空白。三、产品组合的调整1、产品线扩展决策（linestretching）（1）向下扩展公司向下扩展的原因如下01010101经济标准良好优秀很贵凌志（高层管理者）贵凯美瑞（中层经理）一般花冠（基层经理）便宜小明星（首次购买者）三、产品组合的调整1、产品线扩展决策（linestretching）（2）产品线双向扩展有这几种可能：获取增量利润，满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商，充分利用剩余的生产能力，争取成为领先的产品线完整的公司，设法填补市场空隙，防止竞争者入侵。三、产品组合的调整1、产品线扩展决策（linestretching）（3）产品线填补（linefilling）（4）产品线特色化（5）产品线消减第一节产品与产品组合第二节形式产品策略第三节产品生命周期理论与营销策略第四节汽车新产品开发策略一、产品质量策略1、汽车产品的设计应注意：二、产品特色与设计策略实用功能、美观功能和贵重功能组合注意操作的方便性重视汽车造型010203《哈佛商业评论》上的一项研究表明，美国市场上那些花3000万美元新推出的品牌最终只有20％能生存一年以上。典型的品牌延伸成本仅为500万美元，成功率要高的多。品牌延伸已成为西方企业营销战略核心。一项美国权威研究显示过去10年间成功品牌有2/3属于延伸品牌。互联网使顾客把他们的目光从一个公司核心产品移到更多产品和服务上去，以覆盖他们全部需求和满足个性化购买体验，品牌延伸能满足这一演变趋势；能增加销售收入和利润来源，也可通过多元化降低投资风险，吸引新客户群。八、品牌延伸的三种方式１、品牌延伸的收益忽视品牌核心利益，将品牌延伸到不同类别产品，扰乱品牌定位，损害原有品牌个性，使消费者产生心理冲突（三九胃泰＼三九啤酒＼三九农药；斯柯特公司舒洁牌餐巾纸＼舒洁牌卫生纸\舒洁牌纸尿布；荣昌肛泰＼荣昌甜梦口服液；活力28＼活力纯水）。万宝路具有西部牛仔的形象,但当把万宝路延伸到女士香烟时,万宝路在消费者心目中的粗旷豪迈的形象便无影无踪。八、品牌延伸的三种方式２、品牌延伸风险和误区高品质向低品质延伸，或从要求技术性较高到技术性较低的商品延伸,或从技术工艺复杂延伸到制造工艺简单的商品,原成名品牌的形象会受到影响,损害原品牌高品质形象。短期内可能会获得效益,但从长期看得不偿失。延伸速度过快，造成企业资源分散，品牌竞争优势受到很大削弱，可能出现投资不当。益损相抵，可能导致一种产品销售额增长是以另一种产品销售额下降为代价的结果。由于鼓励客户寻求不同产品和服务，可能减弱品牌忠诚度。八、品牌延伸的三种方式２、品牌延伸风险和误区品牌延伸时要保持原有品牌市场形象和核心利益前提下，充分认知原有品牌与延伸品牌间的关联度。如果二者在功能、生产技术、分销渠道、售前售后服务等方面相关程度相当，延伸品牌使消费者产生良性联想，强化品牌认知，扩大市场份额；必须具有充分实力后才可以进行品牌延伸；品牌延伸必须通过准确市场细分使品牌具有明晰的市场定位，一旦界定了品牌适用范围在实施品牌延伸策略时要考虑品牌产品与原有品牌一致性和兼容性。八、品牌延伸的三种方式３、品牌延伸对策第一节产品与产品组合第二节形式产品策略第三节产品生命周期理论与营销策略第四节汽车新产品开发策略一、产品生命周期理论与营销策略01020304老三样桑塔纳、捷达、富康新三样伊兰特、凯越、福美来精三样标志307、宝来、花冠超新三样赛拉图、福克斯、骐达1、长江后浪推前浪一、产品生命周期理论与营销策