9-农产品营销-农产品促销策略

第九讲

农产品促销策略

讲师XXX

农产品营销课程第9讲课程目标1.掌握农产品促销方式的选择2.熟悉网络营销的应用3.掌握农产品促销方案的设计

农产品营销课程第9讲农产品促销方式

一9.1.1农产品促销及其步骤1.农产品促销的实质促销是指企业通过人员和非人员的方式，把产品与服务的有关信息传递给顾客，以激起顾客的购买欲望影响和素材和顾客购买行为的全部活动的总称。农产品促销是指农业生产者运用各种方式方法传递产品信息，帮助说服顾客购买本企业或本地产品或使顾客对该品牌产品产生好感和信任，以激发消费者的购买欲望，促进消费者的消费行为，从而有利于扩大农产品的销售等一系列的活动。企业通过对商品信息的专门设计，再通过一定的媒体形式传递给顾客，以增进顾客对商品的注意和了解，并激发起购买欲望，为顾客最终购买提供决策依据，因此农产品促销讲从本质上来讲，是一种信息的传播和沟通活动2.农产品促销的步骤（1）确定农产品促销对象（2）确定农产品促销目标（3）设计农产品促销信息（4）选择沟通渠道（5）确定农产品促销方式的具体组合四种促销方式：人员推销、广告、营业推广、公共关系9.1.2人员推销人员推销是指农业生产经营者通过派出营销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，做口头陈述，以推销商品促进和扩大销售。1.农产品人员推销的特点（1）销售的针对性（2）销售的有效性（3）密切买卖双方的关系（4）信息传递的双向性人员推销的不足之处：（1）费用支出较大（2）对推销人员要求较高2.农产品人员推销的7个步骤（1）寻找潜在顾客潜在顾客是一个具有购买力、购买决策权和购买欲望的人寻找潜在顾客的方法①向现有顾客打听潜在顾客的信息

②培养其他能提供潜在顾客线索的来源

③加入潜在顾客所在的组织

④是能引起人们注意的演讲与写作活动⑤查找各类资料来源⑥用电话或信件追踪线索（2）访问准备在拜访潜在顾客之前，推销员必须做好必要的准备，具体包括了解顾客，了解和熟悉推销品，了解竞争者及其产品，确定推销目标，制定推销的具体方案等方面。（3）接近顾客接近顾客是推销员，征求顾客同意接近洽谈的过程。接近顾客能否成功是推销成功的先决条件。推销接近要达到三个目标，给潜在顾客一个良好的印象，验证准备阶段所得到的信息，为推销洽谈打下基础。（4）洽谈沟通推销员向顾客介绍商品，不能减信誉，让顾客了解你的商品，最重要的是要积极客户的需求，产生购买的行为。洽谈沟通是推销过程的中心。“JEB”说明法首先说明商品的事实状况，然后将这些状况中具有的性质加以解释说明，最后阐述他的利益及带给客户的利益。营销员在向潜在顾客展示介绍商品时的5种策略①正统法：强调企业的声望与经验。②专门知识：对农产品和对方情况有深刻了解。③影响力：逐步扩大自己与对方共有的特性利益和心得体会。④迎合：可向对方提供个人的善意表示已加强感情。⑤树立印象：在对方心目中建立良好形象。（5）应付异议顾客的意义表现在多个方面，比如价格经济功能，经济服务意义，购买时机一般有效的排除顾客异议是达成交易的必要条件。一个有经验的推销员，面对顾客争议，既要采取不蔑视不回避，注意倾听的态度，又要灵活运用，有利于排除顾客异议的各种技巧。（6）达成交易达成交易是推销过程的成果和目的，在推销过程中，推销员要注意观察潜在顾客的各种变化，当发现对方有购买的意思表示时，要及时抓住时机促成交易。（7）事后跟踪现代推销认为成交是推销过程的开始，推销员必须做好售后的跟踪工作，如退换顾客访问。3.农产品人员推销的策略1）推销策略（1）试探性策略。刺激—反应策略，不了解客户需要的情况下事先准备好要说的话对客户进行试探。根据反应来进行说明或宣传（2）针对性策略。也称配合—成交策略，这种策略它的特点是事先基本了解客户的某些方面的需要，然后有针对性的进行说服。（3）有道性策略，也称诱发—满足策略，首先设法引起客户需要，再说明我所推销的这种服务和产品能较好的满足这种需要。2）销售路线（五种销售路线）（1）对批发商的推销（2）对代理商、经纪商、佣金商的推销（3）对企业界的推销（4）对机构团体的推销（5）对超市、农产品连锁超市的推销4.农产品人员推销的技巧1）上门推销技巧(1)找好上门对象(2)做好上门推销前的准备(3)掌握“开门”的方法，即选好上门时间，做好上门引导(4)把握适当的成交时机(5)学会推销的谈话艺术2）洽谈艺术首先注意自己的仪表和服饰打扮，给客户一个良好的印象。言行举止要文明，懂礼貌，有修养，做到稳重而不呆板，活泼而不轻浮，谦逊而不自卑，直率而不鲁莽，敏捷而不冒失。开始洽谈时，推销人员应巧妙的把话题转入到正题，做到自然、轻松、适时在洽谈的过程当中，推销人员应谦虚谨言，注意让客户多说话。认真倾听，表示关注与兴趣，并做出积极的反应，遇到障碍时要细心的分析，耐心说服排除疑虑，争取推销成功。在交谈中语言要客观全面，既要说明优点所在，也要如实的反映缺点。3）排除推销障碍的技巧（1）排除客户异议障碍（2）排除价格障碍（3）排除习惯势力障碍5.推销人员的组织与管理1)农产品经纪人队伍建设农产品经纪人是指从事农产品收购储运销售及销售代理信息传播服务等中介活动而获取佣金或利润的人员。农产品经纪人成功的三个条件：专业知识市场信息经营理念2）销售目标管理销售目标的拟定，通常是按全年度的营业目标额设定。是业务代表的个人销售目标，则不能由主管强制设定，通常是相互协商与员工面谈同意后决定，销售目标的设定还必须考虑市场的需求状况，否则目标过高可能会使推销人员失去推销的信心。3）人员的绩效评估对推销人员的绩效进行认真公正的评价，既可以了解企业的营销效率，又可以反映推销人员实际的工作情况。评估的方法一般有以下三个方面。（1）横向比较（2）纵向比较（3）定性评估9.1.3广告促销农产品广告促销就是通过媒体向用户和消费者传递有关商品和劳务信息，达到促进销售目的的一种农产品促销手段。其中农产品生产经营者的营销能力是农产品市场竞争当中重要的基础。1.农产品广告的6种形式1）报纸广告：报纸广告是刊登在报纸上的广告。报纸是一种印刷媒介，它的特点是发行频率高，发行量大，信息传递快，因此报纸广告可及时广泛的发布。报纸广告以文字和图画为主要的视觉刺激。可以反复阅读。2）杂志广告杂志按其内容分为综合性的杂志，专业性杂志和生活杂志。1710年英国《观察家》杂志曾经刊登过茶叶，咖啡，巧克力的广告和拍卖物品、房产、书刊及成药的广告。杂志广告的优点（1）杂志具有可保存性，因而时效性长，没有阅读时间的限制。（2）杂志的发行量大，发行面广。（3）杂志的编辑精细，印刷精美。（4）杂志可利用的篇幅多，没有限制可供广告主选择并实施广告设计技巧。（5）专业性杂志由于有固定的读者群，可以使广告宣传深入到某一专业行业。杂志广告的缺点（1）杂志的是时效性不强。（2）现代商业服务越来越地方化和区域化，产品的地方分片销售机会远比全国性销售机会多。（3）不少综合性杂志，由于缺少专业化特色，又缺乏广泛的影响力，因而被广告主所忽视。（4）专业性杂志的专业性强，读者群相对固定，广告刊登选择面小。3）广播广告广播广告是指利用无线电或者有线广播为媒体播送传导的广告。广播广告传输同步听众容易收听到最快最新的商品信息，而且他每天重播频率高，周波对象，层次广泛，速度快，空间大，广告制作费也低。广播广告的局限性是指有信息的听觉刺激，没有视觉刺激。4）电视广告电视广告是利用电视为媒体传播放映的广告。电视广告从声音和图像两个方面向观众传播信息，时效性强，直观性强，宣传效果好，可以在短时期内迅速提高企业和产品的知名度。电视广告的优缺点电视广告的优点是收视率高，传播面广声像兼备诉求力强，能够以感人的形象，优美的音乐，独特的技巧，给观众留下强烈的印象，传递迅速，不受空间限制并有娱乐性。广告电视的缺点在于，传播稍纵即逝，广告信息不易保存，对商品的性能特点规格的不可能做详细的说明，另外广告费用高，时间限制大。5）网络广告网络广告是指运用专业的广告横幅文本链接，多媒体的方法在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。网络广告的形式横幅广告按钮式广告邮件列表广告电子邮件广告竞赛和推广式广告插页式广告互动游戏式广告。6）新媒体广告新媒体是利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。新媒体广告的主要形式（1）电子菜谱新媒体（2）户外新媒体（3）移动新媒体（4）手机新媒体2.农产品广告促销方案的制定农产品广告决策的五个步骤：1）确定广告目标广告目标是企业通过广告活动要达到的目的，其实质就是要在特定的时间对特定的目标受众完成特定内容的信息传播，并获得目标受众的预期反应。广告的三类目标（1）告知性广告告知性广告主要用于向市场推销新产品，介绍产品的新用途和新功能宣传产品的价格变动，推广企业新增的服务以及企业新开张的。告知性广告的主要目标是促使消费者产生初始需求。（2）劝说性广告：劝说购买（3）提示性广告：提示购买2）确定广告预算确定广告预算的方法有：量力支出法销售而百分比法目标任务法竞争对手法的确定广告预算要考虑的因素。（1）产品生命周期（2）占有率的高低（3）竞争的激烈程度（4）高频率的高低（5）产品的差异性3）确定广告信息广告的好坏关键在于广告的主题和创意，广告主题决定了广告表现的内容，广告创意决定了广告表现的形式和风格。广告信息决策的三个步骤（1）确定广告的主题广告的主题是广告所要表达的中心思想，广告的主题应当显示产品的主要优点和用途。广告信息的产生可以通过对顾客中间商有关专家甚至竞争对手的调查获得创意。消费者购买商品，希望从中获得4种不同的利益感性的利益理性的利益社会的利益自我实现的利益广告中的3B原则美女——爱美之心人皆有之小孩——喜欢小孩人之本能动物——喜欢动物表达情感（2）广告信息的评估与选择一个好的广告总是集中于一个中心的促销主题，而不必涉及太多的产品信息。广告信息的载体就是广告文案。广告文案的评价有三点要求：一是具有吸引力二是具有独特性三是具有可靠性（3）信息的表达广告信息的效果不仅取决于说什么更在于怎么说及广告信息的表达。广告信息的表达手段主要包括语言手段和非语言手段。进行广告表现要做到图文并茂，善于根据不同产品的不同广告定位，把语言手段和非语言手段有机的结合起来。4）选择广告媒体广播电视报纸和杂志是传统的四大传媒媒体。网络被称为第五大大众媒体。除此之外还有招牌、墙体等户外媒体，交通媒体、传单媒体等。5）广告效果评估广告的效果主要体现在三个方面，即广告的经济效果，广告的社会效果和广告的心理效果。（1）广告的经济效果评价广告的经济效果评价就是测定，在投入一定广告费及广告刊播之后，所引起的产品销售额与利润的变化情况。（2）广告的社会效果评价广告的社会效果是指广告刊播以后对社会某些方面的影响。广告社会效果主要评定广告的合法性及广告对社会文化价值观念的影响。农产品广告的社会效果包括三个方面：一是是提高人们的消费意识二提高人们的生态环保意识三是提高人们的营养保健意识（3）广告的心理效果评价广告的心理效果评价是对广告在知晓度，认知和偏好等方面的效果测试，评价方法有以下几种：①广告知晓度②广告回忆状况的测定③偏好状况的测定9.1.4公共关系公共关系又名机构传讯，主要从事组织机构信息传播关系协调与形象管理事务的咨询策划实施和服务的管理职能。1.公共关系的特点（1）以公众为对象。（2）以美誉为目标（3）以互惠为原则（4）以长远为方针（5）以真诚为信条（6）以沟通为手段2.公共关系的实施步骤1）确定公关目标（7目标）（1）新产品新技术开发中要让公众有足够的了解（2）开辟新市场之前，要在新市场所在地的公众中宣传组织的声誉（3）转产其他产品时要树立组织的形象，使之与新产品相适应（4）参加社会公益活动，增加公众对组织的了解和好感。（5）开展社区公关与组织所在地的公众沟通。（6）本组织的产品或服务在社会上造成不良影响进行公共关系活动以晚会影响。（7）创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本组织有关的产品或服务的消费方式。2）确定公关对象公关对象的选择就是公众的选择，公关的对象取决于公关的目标。选择公关对象要注意两点，一是侧重点是相对的，二是某些时候必须加强与各类公关对象的沟通，以赢得各方面的理解和支持。3）选择公关方式（1）五种战略性公关方式①建设性公关②维系性公关③进攻性公关④防御性公关⑤矫正性公关（2）五种策略性公关方式①宣传性公关②交际性公关③服务性公关④社会性公关⑤征询性公关4）实施公关方案实施公共关系方案的过程，就是把公共关系方案确定的内容变为现实的过程。企业利用各种方式与各类公众进行沟通的过程。做好以下工作（1）实施前的准备工作（2）消除沟通障碍，提高沟通的有效性（3）加强公关实施的控制5）评估公关效果公共关系的评估就是根据特定的标准对公共关系计划、实施及效果进行衡量检查、评价和估计判断其成效。评价内容有三个方面（1）公共关系程序的评估（2）专项公共关系活动的评估（3）公共关系状态的评估9.1.5营业推广营业推广是指除了人员推销广告和公共关系之外的，在短期内用于刺激顾客或其他中间机构迅速和大量的购买某种特定产品或服务的活动。1.营业推广的3种类型1）对消费者的营业推广（1）赠品推广（2）快捷服务（3）免费品尝2）对组织用户的营业推广（1）农产品交易会农产品交易会是指在一定场所和期间集中展示产品及有关信息，组织当事人洽谈签约的产品交易活动。交易会的具体形式，包括农产品促销会，展销会，博览会等。（2）农产品拍卖会农产品拍卖就是在公开公平的环境下，拍卖师将供货商委托拍卖的农产品当众叫价，展示产品信息由承销商出价进度的农产品促销方式。3）对推销员的营业推广农村流通中介人发展非常迅速，对推销员的营业推广将成为农产品促销的重要内容。广大农户可以对推销员实行折扣，鼓励配套优惠等促销手段。2.营业推广的设计1）确定推广目标2）选择推广工具（1）塑造适宜的商业氛围①营业场所设计②商品陈列设计（2）选择恰当的销售推广工具3）推广的配合安排4）确定推广时机5）确定推广期限6）确定促销预算7）测试销售促进方案8）执行和控制销售促进方案9）评估销售促进效果9.1.6农产品促销方式的选择农产品促销方式选择考虑因素：（1）农产品的类型（2）农产品促销总策略（3）农产品购买者所处阶段（4）农产品所处的生命周期阶段（5）农产品促销费用（SP）销售促进SP策划的内容：①确定促销形式未确定实现促销目标应该采用何种促销形式？②并促销范围及确定产品范围，对于哪种规格哪一种型号的产品进行促销，还包括确定市场范围及活动进行的地理区域。③确定促销策略指确定何时进行何时宣布持续多长时间确定折扣形式，是直接折扣还是间接折扣，确定销售条款？

交易营销与关系营销交易营销关系营销关注一次性交易关注保持顾客较少强调顾客服务高度重视顾客服务有限的顾客承诺高度的顾客承诺适度的顾客联系高度的顾客联系质量是生产部门所关心的事质量是所有部门关心的事

农产品营销课程第9讲农产品网络促销策略

二9.2.1农产品网络促销策略概述网络营销是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性，辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。常见的方法有搜索引擎营销，博客营销，微博营销，病毒营销，百科营销，视频营销，IM营销，社会化网络营销。1.农产品网络促销策略的内涵农产品网络促销策略是通过因特网促进农产品销售的简称是指涉农经营者应用各种因特网技术与手段，向网络目标市场传递企业及其农产品或服务的相关信息，通过相关信息的披露与网上顾客之间的沟通，使晚上目标顾客对企业及农产品或服务产生兴趣，建立好感与信任，进而做出购买决策，产生购买行为，从而促进企业农产品销售的一系列活动的总和。2.网络促销的特点（1）技术性（2）虚拟性（3）全球性3.网络促销与传统促销的区别（1）时空观念的变化（2）信息沟通方式的变化（3）消费群体和消费行为的变化（4）对网络促销的新理解9.2.2农产品网络促销的形式和策略1.农产品网络促销的形式（22种形式）（1）搜索引擎营销SEO搜索引擎优化PPC搜索结果页上的广告（2）电子邮件营销（3）即时通信营销（4）病毒式营销病毒式营销来自网络营销，利用用户口碑相传的原理，是通过用户之间自发进行的费用低的营销手段。病毒式营销，通过一套合理有效的积分制度，引导并刺激用户主动进行宣传，是建立在友谊与用户的基础之上的营销模式（5）论坛营销论坛营销是以论坛为谋介参与论坛讨论，建立自己的知名度和权威度，并顺带推广自己的产品或服务（6）微信营销微信营销主要体现在以安卓系统，苹果系统的手机或者平板电脑中的移动客户端进行的区域定位营销，商家通过微信公众平台结合转介率，微信会员管理系统展示，商家微官网微会员微推送，微支付微活动，已经形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式（7）播客营销播客营销是通过在广泛传播的个性视频中植入广告，或在播客网进行创意广告征集的方式来进行品牌宣传和推广（8）RSS营销（简易信息聚合）业内人士居多（9）SN营销（社会化网络）一般以会员推荐机制（10）创意广告营销（11）在B2B网站上发布信息进行企业注册（12）事件营销（13）口碑营销（14）在新闻组和论坛上发布网站信息（15）形象营销（16）网络整合营销（17）网络视频营销（18）网络图片营销（19）效益型网络营销（20）交换链接/网络互换（21）微博营销（22）APP营销APP营销的优势：①通过APP营销可以精准传递客户②APP营销还能贴身黏住顾客2.产品网络促销的5种策略1）网上折价促销2）网上赠品促销3）网上抽奖促销4）积分促销5）网上联合促销网上联合促销的优点①联合促销产品或者服务可以起到优势互补提升价值的效应。②费用分摊降低营销成本。③消费融合，实现品牌互动。④资源共享，提高规模效应。⑤风险共担，抵御市场冲击。网上联合促销的缺点①联合各方所承担的费用难以山地利益冲突较难平衡，相互关系较难处理。②促销活动的时间地点内容和方式较难统一。③促销活动开始后，各方为了把顾客吸引到自己周围，或提高自己的产品的销量，有可能相互拆台。④在联合促销活动中，要突出本企业或本企业产品的特色，有一定困难。3.农产品网络促销技巧1）增加潜在用户数据库2）利用客户评价影响潜在客户的决策3）提高客户重复购买的小技巧（1）优惠券策略（2）数据库营销

农产品营销课程第9讲实农产品促销方案的设计三设计促销方案遵循4个原则（1）创意要新（2）关联新性要强（3）可操作性要强（4）促销成本控制有效9.3.2农产品促销方案设计的主要内容1.确定促销目标：短线速销和长期效果（1）短线速销①扩大购买人群：POP推广、竞赛、减价优惠、免费试用②提高人均购买次数：赠品、折价券、减价优惠、酬谢包装③增加人均购买量：折价券、减价优待、赠品、酬谢包装（2）长期效果：竞赛和赠品2.选择促销工具考虑以下因素：（1）促销目标（2）产品特性（3）消费者的消费习惯和消费心理（4）促销对象（消费者、经销商、零售商）（5）竞争对手的情况（6）促销预算3.设计促销方案（1）促销形式（2）促销范围（3）确定折扣率（4）选择促销对象（5）促销媒介的选择（6）促销时间的选择（7）促销预算的分配（8）确定促销的期限和条件4.试验、实施和控制方案通过试验来确定促销工具的选择是否适当，刺激程度是否理想？现有的途径是否有效，可采用询问消费者或填调查表的方法。经试验后与预期相近并可进入实施阶段，在实施中要精心注意和监测市场反应，并及时调整促销方案，保持良好的实时控制，已顺利实现预期的方案和效果。5.促销策划中的注意事项（1）在确定促销目标和预算后，才能推出促销计划。（2）只有选好正确的促销工具，才能实现目标。（3）促销对象必须针对促销商品的目标消费人群。（4）促销活动文案要简单易懂。（5）参与促销活动的条件要求不要过多。（6）与其他营销沟通工具的整合运用。（7）新产品的促销活动必须先试销后实施。（8）活动实施前两个月制订出。（9）促销活动前要合理备货。（10）促销活动实施期限要适宜。9.3.3适合新产品上市的促销计划要点1.包装外赠品（1）赠品的选择①易于了解，赠品是什么？值多少钱？②具有购买吸引力③尽可能挑选有品牌的赠品④要选择与产品有关联的赠品⑤紧密结合促销主题⑥赠品要力求突出（2）赠品活动不可过度滥用。2.免费样品的派发（1）免费样品派发实施的主要方法①

随DM信函直接邮寄目标消费者②入户派送

③在目标消费者聚集的公共场所内派送④

媒体分送⑤

零售点派送⑥选择非竞争性商品来附送免费样品⑦工会派送（2）免费样品派发的优点。①创造高市盈率及惊人的品牌转化率，促使使用者成为现实购买者的可能性高②将产品信息直接展现在消费者面前，变被动接受为主动了解信息③口碑效应明显④有利于树立企业形象⑤有关产品的信息是全真的（3）免费样品派发实施9大要点①适合产品。②设置监察制度，监督派送效果。③根据企业营销策略确定具体的派送区域。④在产品旺销季派发。⑤一个月内派发或覆盖目标区域80%左右的家庭便较为理想。⑥在新产品上市广告前3~5周，同时零售终端铺货率达到50%时，才可执行免费派送。⑦要防止漏判重判，偷窃偷卖派送品的现象。⑧派送品规格的大小通常以让消费者能体验出商品利益的分量就可以。⑨注意派送人员的形象及语言美统一标识，并培训产品知识。3.折价券折价券一般分为两种形式，针对消费者的折价券和针对经销商的折价券折价券实施的5大要点。（1）折价券的设计通常按纸币的大小形状来印刷。（2）选择好兑换率高的递送方式。（3）充分考虑折价券的到达率。（4）券的面值。10%~30%是理想的折价券面值（5）避免误对发生。4.减价优惠5大要点（1）减价优惠要有15%~20%的折扣，并要有充分的理由才能吸引消费者购买（2）评价标识的设