BICC具有提升广告效力

/广告创意人成长五步曲一些即将进入广告行业，或者已经步入广告行业、但还不深谙于广告的新人，常常不免会犯疑：在广告成长的路上，到底有没有捷径？路漫漫兮其修远，广告是一个不断积累的行业，是谓厚积而薄发，积累的过程很重要。以多年的广告从业经验，我逐渐体会出，其实每个广告人的成长，大凡都要依次经历接触广告时期、认知广告时期、模拟广告时期、实践广告时期和创作广告时期五个阶段，即广告创意人的成长五步曲。[接触广告时期]

其实，每一个人都会接触广告，从略懂世事的孩童、到年已近逝的老者，广告无时无刻不存在于我们的生活中，每个人的一生，都是伴随着广告的一生：每天翻开电视，广告映入眼帘；每天翻开书报，广告跃然纸上；每天行走在大街小巷，五花八门的户外广告扑面而来、擦肩而过；每天吃喝拉撒的许多用品其标贴、说明书等广告也常常如影相随……在我们还没有深刻地去探究什么是广告的时候，也许我们只知道电视上、书报上、大街小巷、家长里短有一个东西叫广告，却不知道它的真正意义，这就是接触广告时期。

在接触广告时期，对广告的感觉通常会有两种。一种是你知道有一个叫“广告〞的东西，广告是广告主对自己的宣传（甚至连这个都不知），却不是很理解它。一种是你的心目中已经有了广告意识，而你却不知这就是广告创意的发想，比方：当你面对一个“*〞号时，你或许有时候会想它象形了什么:谁放了一个屁啊!/多角恋爱(婚外情)/交集/十字路口/残缺的雪花/圆的直径/风转（风力发电）/鸟爪/一个“水〞字/船和浆/剪刀与线/一只静止的“蚊子〞/穿越/竖插一杠/三头六臂……这其实与广告创意的发想有异曲同工之处。

对于想进入广告行业者和初涉广告的新人而言，应针对以上两点，培养自己的广告意识。第一，多方面、全方位地接触广告，并对之形成浓厚的兴趣，从生活的每时每刻、角角落落去了解广告，并有意识地去记录一些广告的内容。比方：甚至在逛街、购物的时候，都应该细心地去观摩，相关的广告宣传品、相关的广告活动、产品的终端布局，等等。第二，锻炼创意的发想意识，比方：房子。你想到了什么——空间，材料：砖等，建筑风格，属于那里，住的人，一个世界，房子里的摆设：桌子、床等，婚姻，与外界的隔离，钱（去买），家，贫与富（阶级），身体与心灵，风景，阳光透进来，听见窗外的鸟叫，想起一句古诗：安得广厦千万间，乞丐或者流浪的孩子（无家），燕子筑巢，一个命名为《门》的小说……有意识地针对具体的事物对它产生想象、把自己灵感的一些火花记录下来，当然包括非广告的；养成写创意日记的良好习惯，创意日记最好分两本：一本把平常自己看见的有意思的广告记下来；一本写自己对广告的认识、生活中有趣的事、广告见闻、自己的即兴创意、甚至可以是自己随意想到的一句话等，不必想多么成熟或具体，先培养自己的这种意识和习惯即可。与此同时，去翻一些浅显的广告概念书，只是翻翻，也不必细看，先知道一些简单的广告概念。[认知广告时期]

如果说接触广告时期是你初步了解广告的阶段，与它的第一面让你心动不已，你狂热的心跳动，想去接近它。那么，广告认知时期就是你因为它的吸引而想去了解它的过程，这种感觉就像是在恋爱，正如恋爱时，你竭力想去了解一个人一样，这时候你最想知道广告的奥秘——因为，你对它是好奇的。

这一阶段，不断地了解着广告，大概知道了广告的一些根本概念：广告是什么？广告做什么？广告有什么作用？等等。很多人也已经有一些广告的实践，但这一阶段又可以说是广告入门的一个坎，这一阶段的广告新人很少有平和的心态，一些人由于写出一句不错的广告语或者一个不错的创意什么的，就认为这是完全的广告了，“哦！广告原来是如此的简单〞；一些人由于在创作中不得窍，屡次受挫，而认为创意“难于上青天〞。这期间，了解全面的广告是很有必要的，首先，你至少应该看一些以下方面的书（1）广告学知识（2）广告人成长经验介绍（3）广告范例（4）广告公司运做（5）广告作业工具等，对广告的一些根本知识产生记忆，当别人提起某一广告概念时，你能知道别人在说什么，就像人体器官一样，比方眼、耳、鼻、舌……广告的根本概念其实就是构成广告表现的根本器官；当然，看书的方法是很关键的，我通常的方法是，第一步：先看简介（或目录）了解主要内容，如果内容有些是知道的，即快速地翻过，只阅读新内容；如果是不知道的内容，则先整体地快速阅读1-3遍形成初步印象。第二步：放开书想一想其中的内容，看自己能不能列出主干目录，之后再看自己能不能回想起主干目录中的主要内容。第三步：把自己没想起来的内容对照书针对性地反复记忆2-3遍。第四步：将某些内容和对某些内容的理解记在一个本上（最好分门别类，如：市场/品牌/营销/公关/创意/媒介等），形成随身资料簿，便于日常查阅。毕竟书是无限多的，在需要时再去找大堆的书肯定要费事很多。第五步：整体再想一遍，看是否与书的内容吻合，稍后快速翻看一遍。

同时，尽量多地参与广告公司运做的各个流程，尤其是广告创作人员，工作性质决定了与其它广告部门之间更多的关联性，所以更多地熟悉各项流程，是很有必要的：第一，可以培养自己对广告作业工程的整体了解和参与执行的能力。第二，更好地培养自己与其他业务作业人员之间更好的沟通，保证创作的有效执行。第三，会进一步升华自己的创意思想，从而在执行过程中使之进一步完善。第四，可以使自己的想法与广告制作人员的想法形成有效地融合，诚然还可以在这个过程中不断交流、向对方学习，尤其是与资深广告人交流得来的知识往往要更实用些。第五，找一个人（至少是3年以上的广告人）来专业指导。这个人所起的作用是，在你需要了解某些广告问题时，他能用他的理解告诉你。这样，你听由而来的解释，往往要比书面上的通俗、易记和被你所理解，关键是你一定要主动，把他当成你的启蒙老师。[模拟广告时期]

你是否已经明确地知道广告的根本概念、性质及属性？是否已经培养了广告思维的系统性？是否已经知道专业广告术语的运用？是否已经略知广告工程的根本操作流程？在提及某一工程类别时，能立即想到它相关的内容？是否能够根本看懂一些广告作品？这些广告的意图？理解它所表达的意义？并区分出是好广告，还是不好的广告？……

OK，你具备做广告的基础了。Enter，模拟广告时期从此开始了。那么，如何模拟广告呢？就我自身的经验总结，介绍给大家以下一些方法：

1、看图说话。看完一个广告片或者平面广告稿之后，自己用文案复述出来。

2、模仿写作。广告拒绝抄袭，但初做创意者需以模仿来锻炼创意的思维、提高创意的能力，可也切勿不辨好坏的盲目模仿，要模仿一些经典的广告作品。如，左岸咖啡：下午五点钟/是咖啡馆生意最好的时候/也是最吵的时候/窗外

默剧表演者/正在表演上楼梯和下楼梯/整个环境里/只有他和我不必开口说话/他不说话是为了讨生活/我不说话是享受不必和人沟通的兴奋/我在左岸咖啡馆/假装自己是个哑巴，你可以这样来模仿：清晨9点半/是我心情盛开最烂漫的时刻/也是最清澈的时刻/窗外

小鸟在演话剧/正在炫耀你家和我家的开心事/这个空间里/只剩下我和脚步在沉默/我沉默是为永远留在这里……

3、图配文或文配图。找一些图片配上文案，看见一句（段）好文案联想如何给它配图片。如，一张有花的图片，你可以配上：与阳光一起盛开……/是你盛开的味道！/心情盛开的地方，等等；或者反之，由“与阳光一起盛开〞你联想到一片绚烂的花海，等等。

4、图换文或文换图。也就是说将广告作品中的文案或图片换成自己所想的文案或图片，如，将恒久钻石的广告语“钻石恒久远，一颗永留传〞改成“一颗爱心永留传〞/“真情恒久，爱心无限〞/“爱到天长地久〞，等等；或者将“绝对伏特加〞经典的瓶形系列改成：敦煌莫高窟/延安窑洞/秦始皇兵马踊中的踊像/吐鲁番葡萄沟/中国唐装上的瓶形纽扣/瓶形的新疆绿洲/灭火器/中国少数民族帽子的顶/少数民族乐器/天空中瓶形的白云/夜空中瓶形的星星，等等。

5、假定式创作，也就是说假定有一个产品给它做创意。例如，给可口可乐做一套创意/假定有一款洗发水，命名为“柔奕〞、并给出广告语“柔柔清润，闪闪奕人〞，等等。或者经常针对一些产品的类别（比方房地产、化装品、家电等），想一些创意出来，如，除皱霜：镜子上裂开一道纹，使得一张原本平滑的脸照在镜子里似乎有一道皱纹，文案：仅仅一道纹，足以破坏美丽……等等。

6、启发式创作，即从别人的创意得到启发而创意。记得曾有一个平面广告：画面是左、右两只手，文案为“左眼•右眼〞，想想其实是可以做胸罩广告的，“右胸•左胸〞，也挺有意思。

模拟广告时期，是建立在对广告初步认识的基础之上，承前启后。要打好坚实的专业基础，这一阶段不容无视。希望初学者每天拿出半到一小时的时间选择以上的一些方法来训练，应该说是大有裨益的。同时，要多看、多问、多听、多记：多看一些广告作品，多向广告前辈请教，多听别人的广告谈论（当然是积极的、正确的谈论，千万不要听歪道理），多记自己日常的一些广告灵感和极具创意的广告作品。在以上“四多“中，要特别强调多记，在“认知广告时期〞给大家提到的创意日记要坚持记下去，不仅是现在，将来也要，广告人不管新、老，学习都是至关重要的，熟能生巧，厚积才能薄发。[实践广告时期]

广告，是一门活学科。客观地说，其它专业知识在你理解了它的基础知识之后，大多实践起来要容易些；而广告不尽然。广告存在了很多不确定的创作成分，有时候你深谙广告的专业知识却并不见得创造好的广告作品。不实践，出不了真知。

怎样去实践？也就是说，怎样去做广告创作？在这一局部，我想主要从如何去创作的过程，给大家提供一些可鉴之法。

第一步：你知道这一广告作业工程吗？它是什么？有哪些内容？

先试着回忆一下，在自己开始创作某一广告作品时，你能想起它是什么，它有什么内容吗？如果这一点你还不完全清楚，千万不要照着资料上的模版去抄，当时情况下自己能想多少是多少。好，你想了一些对吗？但你还没有全部发想起来。OK，这时候可以看看资料。然后自己再试着想，直到你自己可以列出提纲来为止。

第二步：每局部写什么内容你清楚吗？

知道了作业内容的框架。你是不是即盲目去写呢？建议你，在只知道框架不知道内容下的细分条目或内容如何去表达的情况下，最好知道内容是什么。方法和第一步有些异曲同工，也是先想想，再对照，直到自己知道每一局部框架中的内容。

第三步：整体梳理一遍<br>知道了作业内容的框架，每一局部作业框架的内容。这时候，仔细地梳理一遍，你才能做到心里有数，你的思考也才有针对性。

第四步：提炼品牌（产品）的有关资料

先认真地看一遍品牌（产品）的资料，在进行第二、第三遍阅读时，将你认为有价值的内容摘录出来。

第五步：摘录资料与作业框架内容的对应

将摘录资料进行分类，看它适应于哪一个作业框架内容。这样，便于自己接下来的归纳、思考，也使整体作业方案有一个整体的资料结构。

第六步：想想创作的框架

作业内容的框架有了，资料构成的框架有了，接下来就想想创作的框架了。也即是对框架和资料的重新整理，形成适宜的简明纲要。有哪些内容？每一局部的内容是什么？

第七步：一个中心两个根本点

一个中心即品牌（产品）本身，两个根本点即消费者和市场。一般来说，先从产品分析是比较适宜的。你可以放开去想一些Idea，将这些Idea用消费者和市场的一些特征做对应，去除不适应于消费者和市场的内容，再将剩余的内容集中分析，找到创作切入点（核心）。

第八步：整个创作思考围绕创作切入点（核心）来进行

第九步：创作

第十步：完善[创作广告时期]

你是否已经掌握如何做广告创意？

你是否有一些想创意的方法？

你是否能够熟练地做创意？

你是否能做出被认可的