IDEA东海岸推广策略提案

IDEA东海岸推广策略提案提案总纲市场分析产品分析客户分析市场定位概念提炼文本传播VI现场形象传播媒体广告传播圈子传播：万客会/市场口碑活动传播选择最正确位置IDEA原点/IDEA发想IDEA输出方式/渠道无处可逃的深圳人为工作而疯狂的深圳人，有着“没有时间刻度的人〞、“夜生人〞、“夜游人〞等一大堆的“美誉〞。8小时工作、8小时生活、8小时睡眠的作息规那么被彻底打乱。在人们既有的观念中，8小时工作之外的时间才具有个人价值，因此，拼命而规矩地工作、疯狂放纵地娱乐一度成为许多人奉行的生活。准那么，但结果仍然不能使自己的压力有丝毫的减轻。一切真正的自由都应该包括“空间自由〞和“时间自由〞。深圳人关注“时间自由〞，是因为工作节奏越来越快，人们被逼得无处可逃，所以希望解脱。但是休闲是什么？除了关注时间自由外，更需要空间自由，把人放回自然的状态。出路在哪？最具享受性的生活区域在哪？根据伯吉斯同心圆地域假说，城市分为由内而外的5个同心圆区域。东海岸刚好处在第四层，即休闲生活区。在这里有山有海，有清新的空气，有休闲的气氛，唯独没有城市的喧嚣。这里是城市最适合居住、最具生活内涵的区域。最具享受性的住宅型态是什么？事业型住宅即城市住宅，工作之后的栖居地，节约时间交往本钱，便于个人对城市的开展参与时机。度假型住宅自然环境优越，但位置偏远，离群索居，没有大社区，没有完善的生活配套，仅适合双休日或长假时居住。休闲型住宅汲取了上述两种住宅的长处，既有着良好的自然环境，又与城市保持在恰当的距离，“生活就像度假〞，是生活与度假的融合体。是最具享受性、最具生活意义的住宅形式。万科东海岸靠近大梅沙旅游度假区，西往深圳市区14公里，约30分钟车程，生活配套齐全，以运动、休闲为主题，正是我们所提出的“休闲型住宅〞的典型代表。客户在哪？—客户定位年龄层集中在35-45岁左右动机

区域地位高私企老板、民营或外资企业的高级职员、少量政府官员和国企副总级以上的人物，收入属中上等水平。集中在罗湖、福田、盐田、龙岗、香港，有万科分支机构的北方城市辅助推广。事业有成后提高身份，调节家庭生活气氛，丰富家庭生活内容，创造与朋友和业务伙伴在新环境下沟通的气氛〔商务接待、朋友接待〕，供父母养老或自己今后养老。目标客户写真他们是社会的中坚份子，他们是新经济时代的新富层，平日奔波忙碌，从内心渴望生活享受，但找不到适宜的空间和方式。他们喜欢：正直、老实、亲切的朋友/令人感觉温馨、毫无拘束感的场所/一切无农药的食物/留意及关心与环境保护有关的事物/热爱本身的工作，及独特地享受生活。所以，用“品味〞这样的概念进行划分很难；用年龄来划分也未必准确，但他们有一个共同点就是：对美好生活的追求从未停止。产品优势？丰富的住宅形式/大师规划/生态园林/配套设施/休闲设施/会所/材质优越/户型设计/视野朝向/名牌物管/万科品牌享受景观——大梅沙山海景观享受之旅——三条通道，一路观山观海享受清新——海风轻拂，山林鲜氧享受未来——东部海滨远景规划享受休闲——大梅沙海滨公园享受优雅——无工业污染无城市喧嚣内部优势外部优势东海岸能提供给客户什么利益？感性利益理性利益山景海景会所配套园林交通户型物管修身养性乐趣浪漫轻松休闲享受自由社区文化东海岸我们在哪？—物业定位万科·东海岸与城市保持着“不即不离〞的距离，彻底脱离了城市的喧嚣，回归到大山大水的自然状态，实现了“空间自由〞，同时让“工作归工作，生活归生活〞，从而让人享有“时间自由〞。在这种状况下，生活才是真正意义上的生活。所以，万科·东海岸是第一居所。然而她又有别于一般意义上的第一居所，她融合了度假与休闲的色彩，是具有丰富享受内容的第一居所。注：本工程如果作定位为纯第二居所，面对的将是金字塔顶端的客户，市场容量会很小，势必难以承受本工程大规模大体量的推广。外销市场将会是第二居所，但外销市场所占比重较轻，本“推广思路〞暂不涉及。

东海岸与客户的共性在哪？充分享受生活的社区

半山观海，地位超然

大梅沙不可再生的稀缺资源！东部开展万科的鼎力之作

休闲化、享受化的生活目标客户的需要东海岸能给予的价值认同感身份的象征

楼盘的综合素质生活的品味升值潜力竞争者分析竞争板块华侨城莲塘深圳湾香蜜湖大梅沙城市化/自然破坏休闲区/纯居住区大梅沙竞争楼盘大梅沙海景酒店水云间心海假日五丰泰工程富春东方别墅工程……片区特点：竞争程度相对较小/价格高/户型小/生活本钱高/季节性在5—10月份竞争对手区分大梅沙其它工程的开发有利做旺片区，它们不是竞争对手，而是盟友。真正的竞争对在于：所有城市化住宅，所有目标客户的心智。将东海岸从城市化住宅中剥离，让目标客户接受工作与生活区域相别离的观念。东海岸最大的销售阻力在哪？是距离与交通时间吗？不是，万科·东海岸距市区14公里，30分钟车程，距离与时间都不是问题，是深圳人太缺乏“绿色生存〞观念，太缺乏工作与生活区域应相别离的观念。是地域抗性吗？不是，事实上深圳人很了解大梅沙的环境，并且很认同大梅沙的自然景观，而是深圳人对休闲生活内容及其重要性太过陌生，是深圳人太缺乏享受观念。一切都与观念有关，反过来，观念将改变一切！深圳人是时候接受全新的生活观念了作为一个顶尖的生活高手，要既乐在工作，也要乐在休闲。有许多媒体都曾报道，工作狂的时代结束了，休闲粉墨登场。人们卸掉了工作的枷锁，休闲成为工作的目标。休闲也是一种事业，这个事业会给我们什么报酬呢？是满足与幸福，是自我价值的表达，是追求有意义的生活目标。创意原点—推广概念全程享受家，享受有何形式？丰富的住宅类型多层、小高层、连排别墅、独立别墅、酒店式公寓等，建筑风格现代简约，洋溢居住及度假两相宜的休闲情调。周边配套设施小学、高级中学、医院、国际会议中心、停车库与商业、人工湖、人工岛、五星级酒店、生物谷、高尔夫球场等。丰富自然元素依山而建，随水而筑，可观大梅沙海滨公园及大鹏湾海景，土地被大片荔枝林覆盖，三条溪流穿地而过，蓝天白云，青山绿水，海天一色，还有滨海阳光。东海岸的辅助利益点——享受养生之道概念小结全程享受家〞意味着——休闲享受，即是东海岸生活的全部！创意发想—广告语享受生命这一程广告语释义：享受生命是每个人与生俱来的权利，在人的生命历程中，真正堪称“纯粹〞的享受阶段，大约有两个——学龄前，一切尚未开始，纷扰无从谈起；退休后，事事尘埃落定，幸福水落石出。而中青年，生活却陷入“忙、盲、茫〞的恶性循环，对此，本建设专案提出了最好的解决之道——全年龄层Enjoy照顾各年龄层〔小孩、中青年、老年〕的生活享受；全程人生Enjoy

呵护从小到大，从少到老的生活享受；全面场所Enjoy

体贴从城市到社区空间转换、由内而外各种场所的生活享受。推广分主题人在Enjoy，想不爱生活也难。回到Nature，放慢生活的脚步。让休闲，成为生活的全部。广告诉求例如生命里有太多的东西值得去争取，去发现。比钱更重要的，是家人团聚时的欢笑、孩子一点一滴的进步……因此，每当沉醉在万科·东海岸丰富的生活内容和休闲的生活气氛，不禁想：事业上忙碌的意义，不就在于给家人更多？Enjoy全程享受家〞概念输出工程竞争策略制胜关键点心理障碍发力点解决方案与大梅沙片区的其它工程形成差异媒体/专家的观念引导、自己的现场营造/文本/广告宣传万科·东海岸有山有海，是具丰富生活内容的第一居所，是全程享受型住宅；而其它工程在规划上更适合作为休闲度假的第二居所，只能解决双休日、节假日的生活享受。富春东方别墅工程、五丰泰休闲公寓工程、心海假日、大梅沙海景酒店更靠海，有何不好？板块竞争策略制胜关键点与其它拥有自然景观的板块形成差异心理障碍华侨城、深圳湾、莲塘都是拥有自然景观的高尚住宅区，为什么选择大梅沙？解决方案大梅沙的山海景观资源不可再生，大梅沙作为旅游区的整体规划不可动摇；其它几大板块虽然也拥有自然资源，但城市化现象越来越严重，只能是“事业型住宅〞，无法挑起“休闲型住宅〞的重担。景观的高尚住宅区，为什么选择大梅沙？发力点政府说/媒体说/专家说/同盟说/自己说阶段攻击策略第一阶段概念激活期时间：2002/12—2003/5结点：“Enjoy全程享受家〞概念出击手段：新闻缮稿/现场形象营造/售楼文本资料/万客会传播/5·1节活动第二阶段开盘旺销期时间：2003/6—9结点：局部园林、局部设施、示范单位展现手段：报纸广告/DM/播送/新闻缮稿/万客会传播/开盘活动/联谊活动第三阶段品牌攻击期时间：2003/9—结点：现楼实景、小区环境、体验式Enjoy营销手段：报纸广告/DM/播送/电视/新闻缮稿/万客会传播/体验式营销活动普通媒体组合攻击策略客户口碑传播报纸电视播送万客会DM文本广告牌网络特殊媒体辅助驱动高球会刊高档酒楼航空港时尚旅游经营报时尚EsqureEnjoy全感官攻击策略报纸：视觉引发对东海岸全面认知〔观念引导/卖点/活动信息/销售信息〕电视：视听直观了解东海岸的环境、设施及生活感受播送：听觉FM971，通过听觉神经唤醒人们对Enjoy生活的渴望万客会：情感长期的情感式沟通与互动DM：视觉融入丰富的休闲娱乐内容，直接到达目标客户，直接激起兴趣抢夺户外视野，提示性宣传文本：视觉活动：触/味觉休闲生活读本，在阅读过程中改变生活观念切身体验，亲身感触广告牌：视觉Enjoy现场攻击策略Enjoy文本攻击策略概念文本内容规划：为什么需要休闲生活/休闲的意义/休闲生活观念/休闲生活方式/休闲生活中的吃喝玩乐等。文本类型：概念激活期使用?Enjoy全程享受家?，开盘旺销期使用?Enjoy生活手册?，品牌攻击期使用?享受家通讯?。说明文本内容规划：区位/交通/环境/园林/配套/会所/户型/物管等综合质素说明。文本类型：硬性楼书/折页/单张/海报/Enjoy活动攻击策略时间对象特色形式适合双休日、假日、重要活动日适合家庭参与〔小孩的/男士的/女士的/老人的的〕休闲性/娱乐性/享受性/品味性内容丰富，多场合，气氛轻松但活泼传播性有感染力/有传播题材/媒体配合

双休日活动方案美食VS红酒会极限垂直(攀岩)踏青登山节网坛争霸Enjoy论坛(专家/业主代表/媒体〕Enjoy生活之旅(山海行，配合电台直播)聚会左岸“风水〞下午茶佐罗的晚宴(击剑派对)社交沙龙Enjoy摄影节园林派对怀旧经典音乐会节日活动方案递进式攻击流程概念营销文本营销体验营销圈子营销传媒营销引起广泛关注现场实景及活动体验各类售楼印刷品供人们回家研读通过努力，已获得良好的口碑传播让客户接受Enjoy生活观念，并达成销售东海岸将达成五大市场指标成为市场的有效话题“Enjoy全程享受家〞的生活主张。成为休闲居住区的代名词

首个休闲享受型的社区。成为大梅沙的靓丽风景线

有特色的立面，有冲力的现场营造。成为新富阶层的首选楼盘社区气氛绝佳，交通、配套、户型、物管等综合质素均好。成为全国楼市的最亮点

通过特色产品和特色推广，短期内成为全国楼市仿效的焦点。万科系列产品推广差异化金色家园3期——“无限城市生活〞，热