网络营销课件 第4章 搜索引擎营销

搜索引擎营销项目四引导案例Taskdescription啄木鸟家庭维修（以下简称“啄木鸟”）是一个生活服务类品牌，专注于家庭维修服务垂直领域。截至2023年10月，啄木鸟在全国已拥有50余家子公司，400多个家庭维修工程师驿站，覆盖300多个城市。基于强大的线下基础设施，啄木鸟能够为周边用户提供家电维修、家电清洗、家电安装、防水补漏、水电维修、管道疏通等多元化的家庭维修服务。为提高品牌曝光度和订单量，降低转化成本，啄木鸟在搜索引擎领域进行了积极的推广尝试。（1）定向投放广告。（2）广告出价策略。（3）创意设计。CONTENTS目录了解搜索引擎营销任务一搜索引擎关键词优化搜索引擎竞价排名推广任务二任务三项目实训任务四（一）搜索引擎营销概述搜索引擎是一种自动从互联网搜集信息，并对信息进行整理和排序后，再将其提供给用户进行查询的系统。搜索引擎营销就是基于搜索引擎开展的网络营销，利用人们对搜索引擎的使用习惯，在人们进行信息检索时将企业的营销信息传递给用户。目前，常用的搜索引擎有百度、搜狗搜索、360搜索等，大多数企业都选择与这些有实力的搜索引擎合作，开展搜索引擎营销，进行网站推广和品牌推广。搜索引擎营销的特点主要包括以下几个方面。用户广泛精准度高可测量性资源整合能力强（二）搜索引擎营销的方式1．搜索引擎优化SEO是一种免费营销方式，它根据搜索引擎的搜索规则，通过有针对性的网站优化来提高网站在搜索引擎内的排名。SEO成本低，但见效慢，长期执行才可能为网站带来大量稳定的流量。SEO涉及的内容较多，主要包括网站内容优化、关键词优化、外部链接优化、内部链接优化等。2．竞价排名搜索引擎竞价排名是一种付费营销方式，它是指需要推广的网站通过竞价付费的形式被搜索引擎收录，从而获得靠前的排名。搜索引擎竞价排名能够实现广告精准投放，在短期内推广成效立竿见影，但需要一定的成本投入。搜索引擎一般利用关键词进行竞价，参与竞价的企业可为自己的网站购买相关产品或服务的关键词。竞价广告按用户单击次数付费，在搜索结果中的展示不付费。竞价广告显示效果CONTENTS目录了解搜索引擎营销任务一搜索引擎关键词优化搜索引擎竞价排名推广任务二任务三项目实训任务四（一）关键词的分类核心关键词次要关键词长尾关键词核心关键词是指对网站而言最重要、能直接表现网站内容的关键词，通俗地讲，用户搜索量较大，能够带来精准用户的产品词就是核心关键词。次要关键词也叫作相关关键词，是对核心关键词的扩展，重要程度次于核心关键词。长尾关键词一般字数多，由多个字、词组成，内容比较具体。长尾关键词具有搜索量小、转化率高的特点。（二）关键词的选择原则关键词与网站内容相关在选择关键词时，一定要考虑该关键词与网站内容的相关性。核心关键词不能太宽泛核心关键词不宜选择过于宽泛的词，宽泛的关键词通常竞争激烈，优化难度大。选择商业价值高的关键词不同的关键词有不同的商业价值。用户在搜索引擎中使用的关键词反映了他们对特定产品或服务的关注度。企业通过挑选合适的关键词，可以将网站或产品展示给那些正在寻找相关信息的人群，从而提高营销的精准度和效率。总体上，选择关键词要遵循以下原则。（三）关键词的选择方法1．通过搜索引擎挑选关键词在搜索引擎（如百度）的搜索框中输入备选核心关键词并搜索，在搜索结果页最下方的“相关搜索”栏目中可看到与该关键词相关的用户最近搜索的热门搜索词。另外，还可通过搜索下拉列表选择关键词，在搜索引擎的搜索框中输入关键词后，弹出的下拉列表中会自动显示与该关键词相关的热门搜索词，这些搜索词的搜索量比较大，且搜索频率也比较高，同样可以作为备选关键词。通过搜索引擎选择关键词通过搜索下拉列表选择关键词（三）关键词的选择方法2．通过数据分析工具挑选关键词在百度指数、360趋势、站长工具、百度关键词规划师、爱站网等数据分析工具中，可以查询关键词的搜索指数，查询后可根据搜索指数大小筛选出搜索量高的关键词作为备选关键词。在百度指数中查看“家电维修”相关词的搜索热度（三）关键词的选择方法3．通过思维拓展挑选关键词根据初步列出的核心关键词的属性从不同方向进行思维拓展，也可生成若干关键词。以“运动鞋”关键词为例，其拓展思路如下。地域特点品牌型号人群商业模式产地搜索意图服务方式4．通过不同表达形式和组合方式进行拓展利用该方法拓展核心关键词时，可以根据用户在搜索场景下可能使用的表达方式或组合方式进行。（四）关键词的布局1．在网页标题中布局关键词网页标题是搜索引擎抓取网页内容的重要依据，是影响网站排名的重要因素，通常用来放置核心关键词。在网页标题中放置的核心关键词不宜太多。网页标题的长度一般不超过30个中文字符，以确保关键词的权重和网页标题的可读性。因为关键词越多，相应的每个关键词分到的权重就越少，且超过30个中文字符的多余内容不会显示。在搜索结果页中显示的网页标题2．在网页描述中布局关键词网页描述不会显示在网页中，它是搜索结果页中网页标题下方的一段文本，用于概括网页内容。布局时，可在网页描述中尽量融入标题中的核心关键词，也可以布局次要关键词及长尾关键词。但需要注意，网页描述是对整个网页内容的概括，应该是一段通顺且连贯的话，而不是关键词的堆砌。（四）关键词的布局3．在网站导航中布局关键词网站导航的作用是引导用户访问网站的网页，一般设置在网页的顶部，其内容主要是网站的各个主栏目及子栏目的名称。其中，主栏目可用于放置核心关键词，子栏目可用于放置次要关键词。网站导航（四）关键词的布局网站板块和文章标题4．在网页板块标题和文章标题中布局关键词一个网站的页面中会分为若干板块，板块中会显示若干文章的标题，布局时可以在各板块标题及文章标题中布局关键词。5．在文章内容中布局关键词在文章的内容中可以布局很多关键词，章节标题、图片文本描述、文本内容等位置都可以布局关键词，包括核心关键词、次要关键词和长尾关键词。需要注意，文章内容中虽然可以布局关键词，但要保证文章条理清晰、层次分明、语句通顺等。如果想要网站有一个良好的排名，一定要不断更新网站内容，并定期在专门的板块中发布一些文章。CONTENTS目录了解搜索引擎营销任务一搜索引擎关键词优化搜索引擎竞价排名推广任务二任务三项目实训任务四（一）搜索引擎竞价排名原理搜索引擎竞价排名可以简单地理解为关键词竞价排名，即企业出价购买关键词，并按单次付费高者排名靠前的原则排列，付费越多，排名可能越靠前。企业可以通过调整购买关键词的价格，控制企业营销信息在特定关键词搜索结果中的排名，并设置不同的关键词来捕捉不同类型的目标访问者。各搜索引擎的竞价排名原理基本相同，这里以百度为例进行介绍。建立企业自己的网站，或在其他企业平台上建立网页。通过百度营销推广的企业客户资质审核。选择推广关键词，在百度发布推广信息。潜在用户在百度搜索，查看企业推广信息。用户与企业联系洽谈，达成交易。￥（二）搜索引擎竞价排名的步骤1．开通百度营销账户开通百度营销账户前，需要准备企业营业执照等资料。申请开通账户时，可以在百度中通过输入“百度营销”关键词，在相关搜索结果中选择并打开百度营销网站首页，在其中单击立即体验按钮，在打开的页面中填写姓名、联系电话等信息并提交，待百度营销工作人员审核通过后即可开通账户。另外，也可以在百度中通过输入“百度营销登录”关键词打开百度营销登录页面。百度营销网站首页百度营销登录页面（二）搜索引擎竞价排名的步骤2．新建推广计划要通过百度营销发布竞价广告，需要新建推广计划，具体操作步骤如下。单击“进入”按钮单击“新建”按钮设置营销目标和推广业务设置出价方式和每日预算设置推广地域设置推广时段、人群和计划名称（二）搜索引擎竞价排名的步骤3．新建单元单击保存并新建按钮后，系统在保存计划的同时会打开“推广单元”页面，在其中可为计划添加推广单元，具体操作步骤如下。单元设置定向设置添加关键词设置单元名称并保存单元（二）搜索引擎竞价排名的步骤4．新建创意在百度搜索推广中，创意是指广告的具体内容和展现形式，有基础创意和高级创意两种形式。基础创意的形式较为简单，只包含标题、描述、图片和网址，高级创意的形式更加多样，除了基础创意的表现形式，还有视频、电话、下载按钮等。下面新建基础创意，具体操作步骤如下。设置创意文案设置创意素材CONTENTS目录了解搜索引擎营销任务一搜索引擎关键词优化搜索引擎竞价排名推广任务二任务三项目实训任务四Tasktraining宜居云筑是一家互联网房屋装修公司，装修服务范围辐射全国大部分地区，其通过与众多知名建材商建立深度合作，严选每一种材料，可以根据用户的户型特点、风格偏好、预算范围等因素，定制装修方案和推荐装修套餐，实现个性化服务。为提高公司网站在百度中的访问量、品牌曝光度，宜居云筑将对网站的关键词进行优化并投放竞价排名广告。实训背景项目实训Tasktraining（1）确定宜居云筑装修公司网站的核心关键词、次要关键词和长尾关键词。（2）通过搜索趋势分析和目标分析制订推广策略，推广策略主要包含推广目标、每日预算、推广时段、推广地域、推广人群等。实训要求实训思路：确定关键词通过搜索引擎、分析竞争对手网站、创建思维导图、数据分析工具等方式挖掘关键词。01项目实训利用百度挖掘关键词项目实训Tasktraining搜索趋势分析利用百度指数分析关键词，如对“装修公司推荐”关键词进行搜索趋势分析。02目标人群分析利用百度