清华组织市场营销策略

组织市场的营销策略创新与应用

--------清华大学营销高级研讨班（2016-05-28）刘子安对外经济贸易大学商学院教授主要内容组织市场的类型：产业市场、商业市场、政府市场与团体市场。一、组织市场中的两难问题：暗箱还是阳光？二、组织市场营销的特点。三、组织市场营销创新的基本战略。四、组织市场的其它创新策略。五、方案营销的理念（略）。讨论与思考：你在组织市场营销存在什么困惑与问题？此讲演内容仅供在清华培训内部使用，未经本人的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制。一、组织市场营销的两难问题如何对待组织市场中的潜规则？是暗箱，还是阳光？案例讨论：如何应对采购经理“意思一下”的要求？讨论问题：（1）假如你是小赵，你将如何应对冯先生的要求。（2）如果拒绝了冯先生的要求，这单生意是否就会吹了。讨论与思考问题认识的误区：暗箱操作收益大于阳光经营收益。暗箱操作的收益：以潜规则（不正当竞争，甚至违法的手段）拿到了订单，获取的利润。讨论与思考：暗箱只是收益没有成本或（代价、风险）吗？暗箱操作的成本或代价分析有哪些风险：总之以牺牲企业的长远利益来满足目前的收益，即影响了企业的发展。因此在某种意义上说，暗箱操作是一种对企业发展不负责，也是最简单的行为。暗箱操作与“阳光”原则的思考暗箱的收益与成本分析：暗箱操作不仅有收益，而且还有成本、代价，认为收益大于代价的理念有较大的片面性。暗箱操作在我国盛行的原因是什么？从国际营销的现状来看暗箱操作在我国的发展趋势是什么？是强化，还是弱化？透明国际中的CPI（腐败感觉指数）与BPI（行赂支付指数）：企业的营销策略如何从暗箱倾向向阳光导向转变？本讲的主题：从实践角度为企业实现这个转变提供思路与策略。二、组织市场营销的特点

通过阳光导向占领市场，保持领先优势的方法之一是要掌握组织市场营销的特点与规律，并用此来指引你所处行业的营销。讨论与思考：组织市场的特点是什么？派生性、专业性、复杂性、多样性、综合性和互动性。4组织市场营销的特点（1）4-1派生性：组织市场的需求是由消费者市场需求派生而来的。对营销的指导作用：了解消费者市场的需求与特点，掌握全球、我国、行业的经济经济周期。采购要做到现货与期货相结合。案例分析：这家公司为什么能在金融危机中提供优势低价的产品？讨论与思考：组织市场营销的派生性特点，对贵公司的营销策略有什么启示？贵公司是否研究本行业发展周期与特点？4组织市场营销的特点（2）4-2专业性：对营销的指导作用：营销人员应是行业或技术的专家或专家型号的团队。建设专家型销售团队的方法：外聘专家；成为科技情报的专家（努力使自己成为圈内的人）；各种形式的战略联盟等。讨论与思考：专业性特点，对贵公司的营销策略有什么启示？4组织市场营销的特点（3）4-3复杂性：决策程序的特点：正规、复杂、时间较长、社会监督、时间较长等。采购中心：哪些人参加了采购（即影响采购的环节有多少，关键环节是哪个）？采购时间：淡季与旺季等。预算使用的期限。对营销的指导作用：讨论与思考：组织市场复杂性特点，对贵公司的营销策略有什么启示？4组织市场营销的特点（4）4-4多样性交易形式：招标、商业谈判、陌生拜访与上门销售、客户介绍等。支付形式：现金结算、各种形式的易货贸易：补偿贸易、相互购买等、租赁贸易、寄售、赊购等。对营销的指导作用：讨论与思考：组织市场营销的多样性特点，对贵公司的营销策略有什么启示？4组织市场营销的特点（5）4-4综合性：需求的单一与全面：客户的需求的广度与深度超过消费者市场：价格、产品质量、技术、安全性、使用方便性、交货的及时性、服务的全面与及时性、融资、培训、开发市场等。有的企业还要求阳光采购。对营销的指导作用：避免价格误区，深入研究客户的需求等。讨论与思考：组织市场营销的综合性特点，对贵公司的营销策略有什么启示？4组织市场营销的特点（6）4-6互动性：通过互动建立健康、双赢的商业与人际关系。组织市场中的商业关系与人际关系的重要性：对营销的指导作用：应在以下几个方面下功夫：其一，与客户建立全方位的人际关系：决不仅仅是个人，小范围（销售团队）与大范围（公司层面）。其二，全过程的人际关系：即体现在整个营销过程，决不是拜访与签约方面。真正的营销是将产品与服务销售去以后才开始。其三，既有一般化的策略，更要在关键节点或通过创新培育人际关系。例如：投诉的处理：客户投诉处理（1）其一，要有欢迎客户的投诉的态度：有位ＩＴ公司的高级销售主管说认为，“无论客户的抱怨与投诉正确与否，从某种意义上说，它都是客户给予我们的一件礼物。顾客的投诉既反映出我们营销中存在的问题：产品改进的方向，销售策略中的不足，服务中的差距等；也反映出市场的真实情况：客户期望与对产品的认知水平，市场上的竞争状况等。客户投诉的压力可以成为弥补公司营销漏洞，提升销售与服务水平的动力，所以，我们对客户的投诉持欢迎的态度。”客户投诉处理（2）其二，真诚对待客户的投诉。要耐心专注地倾听客户的意见，先不要过多的解释，更不能争辩，让客户把话讲完。如果客户投诉属实，应立即向客户正式道歉，提出解决办法，直到顾客满意为止；如不是企业的过错，则解释原因，也要帮助客户解决问题。诚恳的态度有时会收到意想不到的效果：有时虽然不能很快解决问题，或者根本无法解决问题，但是顾客还是原谅了企业的过失；有时还出现了不“打”不成“交”，即企业真诚的态度感化顾客，在处理投诉过程中，使顾客有较多的机会了解了企业的经营理念，将坏事变成了好事。语气生硬，有的不理睬顾客，甚至责备顾客，典型的语言是：＂我们的服务就是这样！＂＂你爱找谁找谁！＂＂有本事你去告我！＂这极大地伤害了顾客的自尊心。也有的根本不承认错误，或者让顾客自己去解决，还有的口头上接受了顾客的意见，但在实际行动中不去认真帮助顾客解决问题。这都是销售工作的大忌。客户投诉处理（3）其三，提高解决投诉问题的及时性与便利性。销售人员可以利用IT技术建立网络投诉程序，手机投诉热线，或事前对客户进行自我补救培训，准许重点客户自行解决等办法提高解决问题的及时与便利性。对待客户服务态度的自测表：销售产品，展示人品4组织市场营销的特点（6）4-6互动性：其四，从普通的关系上升为不同比例的相识、熟人、朋友、密友关系：思考问题：在利益冲突中的商业交往中能否建立真诚、信任的人际关系？讨论与思考：组织市场营销的互动性特点，对贵公司的营销策略有什么启示？三、组织市场营销创新的基本战略方案营销是组织市场创新的基本战略与发展趋势。1什么是方案营销？与传统营销相比，销售的不是具体的产品，或者说重点不在产品，而是为目标客户提供系统、连续的解决问题的思路或方案。对于一个为石油开采提供钻头的公司来说，其经营表述有两种：“我们是销售优质钻头的公司。”“我们不是在销售钻头，而是为目标客户提供系统的打洞方案。”案例分析：为什么报价高的日本公司中了标？案例分析：这家银行如何长期保持业内领先优势的？2组织市场营销的发展阶段

从销售内容的综合与系统的角度，可以将现代以顾客导向的市场的营销发展归为三个阶段：功能性销售、服务性销售以及方案性营销。功能性销售，即提供某种具体的产品满足顾客需求，营销的重点放在满足顾客的单一的需求上。服务性销售，即销售的重点转移到向顾客提供产品功能以外的支持性的服务上。方案性营销：从某项具体的产品与服务的销售转向为目标客户提供解决问题的方案，也可以说是销售的不是产品，或不只是产品，而是提供解决问题的思路。工程总承包商是其典型代表。讨论与思考讨论与思考：（1）贵公司的营销处在哪一阶段？在实施方案营销中有什么经验、存在什么问题？（2）方案营销有没有普遍意义，你所处的行业能否实现方案营销？即方案营销的程度。3方案营销的分析工具案例分析：请你为某公司提供一个销售高档汽车的方案。产品整体概念的含义与层次产品整体概念：理解产品的新视角，站在目标客户的角度上理解什么是产品？产品是企业通过市场提供的能够满足目标客户需求的一切有形的物体和无形的利益。因此，现代营销中的产品整体概念比一般意义上理解的产品概念的范围要广泛得多。它包括核心产品、有形产品、附加产品三个层次。产品的三个层次

核心产品这是产品的最基本的层次，是目标客户购买的核心内容，也就是购买者期望从产品中获得的基本利益与效用。例如，顾客购买电视机、音响等家用电器，并不是要购买家用电器本身、形状、功能、特性，而是在购买“娱乐”。“娱乐”就是这类家用电器的核心产品。如果厂家认识到这点，就会围绕这一核心，从设计、式样、功能、质量等诸方面最大取限度地从声音、视觉等多方面满足顾客的娱乐需求，而不是为设计而设计，为质量而质量。同样，宾馆的核心产品是休憩。讨论与思考：贵公司的核心产品的什么？有形产品的内容指的是核心产品的具体表现形式，也就是某种特定的产品所具有质量、式样、功能、品牌、包装和标签等特性。企业经营的主要内容就是将自己要生产是核心产品变成具体的实物和通过某种形式或附着某种实物的无形的服务，换言之，生产满足顾客需要的各种具体产品。附加产品的内容它是产品给予目标客户的附加服务和增加的利益，主要指产品售前、售中和售后过程中提供的各种服务以及在此过程中目标客户能得到的利益和满足。具体来说，它包括为其提供购买的贷款或融资、相关保险、咨询、培训、免费送货、安装、保修、保换、提供连续购买的优惠等。现代营销认为，新的竞争并不在于各家公司在工厂里生产的产品，而依赖于其在工厂外能为其产品增加多少诸如包装、服务、广告、咨询、融资、送货、仓储以及目标客户重视的其他价值。讨论与思考：贵公司的附加产品是什么？案例总结与启示为某公司提供一个销售高档轿车的方案案例分析总结。案例总结与启示（1）讨论与思考：（1）这个案例对你有什么启发？

（2）概括方案营销的特点。（3）结合本案例，利用产品整体概念与方案营销理念为贵公司的某个产品的某个目标客户设计一个营销方案（营销人员练习）？（4）如何将方案营销的理念落实到贵公司的销售工作中（公司领导考虑）？四、组织市场上其它的有效营销策略讨论与思考：结合公司实际，总结自己在方案营销或组织市场营销上有效策略、经验、存在问题？还有什么困惑？主要策略：1创建优势的品牌。2营销的战略与策略的匹配。3营销模式的创新。4差异化策略的创新。5选好帮助客户成功的突破口。6适当采取终端营销策略。7公共关系策略。8营销联盟策略。9多样化营销策略。10顾问式营销策略。1创建优势的品牌（1）讨论与思考：企业营销的最高目标是什么？企业做强的标志是什么？营销的最高目标是建立被目标客户与社会认同的优势品牌。案例分析：这家公司的优质价廉的产品为什么没有西门子、ABB定单多？案例分析：我国与西方在华企业的经营模式的比较。1创建优势的品牌（2）品牌价值的含义：又叫做品牌资产，品牌权益（brandequity）。它是指消费者从某个品牌的功能价值引起的，超越其功能价值之外综合联想力（brandassociation）。换言之，品牌价值是消费者对某种品牌“实”（功能）的理解与记忆的基础上，引出的“虚”（超越其功能）的综合联想力的货币价值。案例分析：请你用五个词表达你对可口可乐和非常可乐的印象？品牌优势的表现：一是品牌有产品的知名度、美誉度、首选度、忠诚度、市场占有度所带来的收益。二是品牌转让或多元化所带来的价值。

品牌价值的评估的方法：方法多种，自己调研以上五个方面的数据，行业内的相对排名法等。讨论与思考：对自己公司的品牌价值进行评估。企业营销的阶段从品牌角度理解企业营销的两个阶段：品牌营销的含义：品牌营销经营的重点从商品功能价值转向品牌所代表的非功能价值，即品牌所体现的文化、社会地位、个性等“虚”的价值。商品营销的重点是商品本身所体现的“实”的方面，即产品给客户带来的自身价值。1创建优势的品牌（3）如何创建优势的品牌？品牌创新中的误区：小企业先生存，顾不上品牌建设；大企业销售压力与品牌建设的矛盾；策略单一（只是广告）等。案例分析：这家家电超市是如何发展起来的？创建优势品牌要从三个层次下功夫：理念层次、战略层次与运作层次。我国企业只是停留在运用层次，而且还是单一或片面的运作层次，最突出的是广告决定品牌。理念是基础（利他性）、战略是保证、整合营销具体策略的运作（包括全员营销的理论与流程）。1创建优势的品牌（4）案例分析：（1）我国某IT业巨头企业成长与品牌建设的启示（联想）。讨论与思考：这家公司创建品牌的历程对你有什么启示？1创建优势的品牌（4）案例分析：（2）这家小企业是如何在快速成长过程中在行业内建立起优势品牌的？一是选择一个空白的市场：讨论与思考：这家公司创建品牌的历程对你有什么启示？1创建优势的品牌（5）企业创建优势品牌的主要思路：1创建优势的品牌（6）讨论与思考：对自己公司的品牌营销策略进行评估：基本情况、经验、存在的主要问题、改进方法等。2营销的战略与策略的匹配（1）营销管理主要是确定战略与策略战略是目标市场的选择：策略是营销组合，即4P营销。企业存在问题：或是重策略，轻战略；或是战略与策略不匹配。案例分析：这些公司是如何成功匹配其营销战略与策略的？2营销的战略与策略的匹配（2）讨论与思考：评估自己公司的营销战略与策略的匹配性（目标市场是什么？策略与其匹配程度等）。评估自己公司营销战略与策略匹配的方法：3营销模式的创新经营模式与营销模式联系与区别：经营模式：企业在某个行业的价值链（供、产、销）中生产要素投入的方式。例如，重资产经营，还是轻资产公司，商品经营还是品牌经营等，自我品牌还是贴牌公司等。营销模式：满足目标客户的方式。高度重视OTO模式。案例分析：这些公司的产品为什么如此受到市场的欢迎？（分众、Iphone手机、小公司从互联网上寻找突破点等实例）概括互联网思维的特点：你可以不懂互联网，但不能没有互联网思维。营销模式的创新的思路从何处入手探索营销模式的创新？营销模式创新的具体方法：一是研究行业内的经营模式与营销模式的种类与利弊：类型、主要对手情况、新进入者的情况（大连万达进入矿泉水的优势）等。二是研究国外的发展趋势：三是探索网络营销，特别是将网上与网下结合起来的方式。四是研究客户的需求与反映：其它：讨论与思考：用上述方法评估自己公司的营销模式，经验、存在问题、对原有模式的改进或探索新的模式等。4差异化策略的创新现代营销的基本战略是差异化：同质化必然导致恶性的价格竞争。讨论与思考：结合公司实际，总结差异化营销策略的种类。摆脱价格竞争的差异化策略：客户差异化产品差异化渠道差异化服务差异化人员差异化品牌差异化。4-1客户差异化策略案例分析：高价汽车如何打开市场？案例分析：谁能接受高价的矿泉水？如何选择差异化的客户：讨论与思考：对自己的目标客户进行评估。4-2产品差异化策略案例分析：某银行从便利性、低风险突出产品差异点的效果。突出产品的卖点的基本方法：三点式或3C原则。我国乳业标准的降低带来的商机。讨论与思考：用3C原则评估公司产品的卖点。4-3渠道差异化策略案例讨论：国外的消费合作社的启示。渠道差异化的思路：讨论与思考：产品如何走进社区、学校？4-4服务差异化策略记住：真正的营销是从产品被卖出去以后才开始的。现代营销主要是，通过提供有竞争优势的产品来吸引顾客，通过提供顾客满意来维系顾客。后者是现代营销的重点。寻找服务差异的方法：如何做好客户满意度调研和客户流失分析工作？讨论与思考：用差异化的理念评估自己产品的服务策略。4-5人员差异化策略案例分析：这家公司为什么这样要求自己的营销人员（1+1模式）？案例分析：山西民营商店为什么受到大家的欢迎（回报社会）？服务差异化的方法：朋友与专家：销售产品展示人品。提升销售人员素质的方法：公司销售人员能力测试表：合作能力测试表：服务能力测试表：学习能力测试表：讨论与思考：本公司销售人员在行业内的表现，经验、存在问题，改进措施。4-6品牌差异化策略案例分析：这些公司集中化成功的启示（海尔与格力）。5选好帮助客户成功的突破口案例分析：这家添加剂公司为什么替别人开发新产品？案例分析：在激烈的竞争中他们的销售量为何不降反升？“让自己的客户成功”关键在于选择好突破口：明确间接需求与影响采购的主要因素。间接需求客户通常不会主动告诉你,如何发现?具体方法：三步分析法：讨论与思考：以某类客户为例，运用上述三步分析法找影响客户采购的因素，主要因素以及突破口？（先个人，后小组讨论）6适当采取终端营销策略终端营销：企业在满足自己的团体客户的需求前提下，将营销对象延伸到与自己没有直接关系的终端消费群体上，即消费者市场上，通过提升终端客户需求，带动或强化组织市场上的客户对自己的需求。经营两个市场：直接客户与终端客户。案例分析：鸡蛋为什么要贴上饮料的品牌？案例分析：这些公司在华的经营模式的启示。讨论与思考：贵公司能否应用终端营销策略？如何应用？7公共关系营销公共关系营销：企业通过公益性活动，实现社会效益与经济效益的统一，目的不仅是促进销售，更重要的是提升企业的知名度、美誉度。企业要善于从一般关系选择自己的公共关系的突破口，将一般关系转化为独特的先天关系：独特关系：“先天关系”，指的是企业在某一方面拥有的独特的社会资源，它包括在行业、技术、客户、供货渠道、人力资源、政府关系等方面关系优势。一般关系：企业共同拥有的营销环境中的社会资源，没有独特