《基于价值链视角的拼多多盈利模式探析》18000字

II基于价值链视角的拼多多盈利模式分析TOC\o"1-3"\h\u I第一章绪论 1第二章国内外文献综述 22.1国外文献综述 22.2国内文献综述 3第三章价值链及盈利模式理论分析 43.1价值链及盈利模式的基本理论 43.2电商企业的盈利模式 73.2.1电商企业盈利模式的分类 73.2.2电商企业盈利来源分析 73.2.3电商企业盈利模式的结构 8第四章基于价值链视角的拼多多盈利模式分析 94.1拼多多的简介 94.2拼多多的价值链分析 94.3拼多多的盈利模式分析 104.3.1拼多多的盈利点 124.3.2拼多多的盈利对象 134.3.3拼多多的盈利来源 144.4拼多多盈利模式的财务评价 144.4.1拼多多整体盈利分析 144.4.2杜邦分析法分析拼多多盈利能力 164.4.3拼多多现金流量分析 18第五章拼多多盈利模式存在的问题及原因分析 195.1企业经营持续亏损 195.2商品质量参差不齐 215.3平台服务与建设短板 225.4营业收人手段单一 23第六章完善拼多多盈利模式的建议 236.1控制营销费用 236.2完善支付与物流体系 246.3加强平台管理 246.4拓宽收入渠道 25第七章结论 27参考文献 28绪论一、研究背景随着经济的迅速发展，人们消费水平的大幅提升，人们不再满足在固定的零售商业地点及有限的可选商品中选择消费品，电子商务企业由此应运而生。以阿里巴巴为代表的电子商务消费平台开始走进人们视野中，这些平台以“虚拟”的货架陈列近似“无限”的可选商品，打破了商品流通的传统地域限制，把远在千里之外的零售商呈现在消费者眼前，极大地满足了人们的消费需求，改变了人们的消费观念，与人们的生活越来越紧密。这其中，阿里巴巴和京东经过多年的经营和积累，已然成为电商企业中的龙头企业，传统的电子商务格局看似已然定型无法打破，并且，如果剔除各平台入驻商家及所带来商品的差异性，有网购经验的人不难发现，现存的各电商平台营销模式也趋于同质化，同业竞争日趋激烈，行业生态严峻，优胜劣汰，现存的各大电商逐步认识到不能片面追求市场份额和品牌知名度，若要在市场竞争中保持核心竞争力和持久盈利，就必须找到适合自己发展的盈利模式。拼多多作为后进者，自创立以来就另辟蹊径，以“社交+电商”的创新模式,战略上与腾讯结盟，以小程序为根据地，借力于微信海量的受众，开发并揽括巨量且相对稳定的消费群体，快速发展和扩张，挤进了电商行业的前列，并成功在美国上市，IPO价格19美元，资本市场反应良好，给予了较大的溢价，至当日休市，股价涨达43%,每股27.38美元，估算市值约303亿美元，此后，股价虽有波动，但基本都维持在IPO价格以上。由此可见，拼多多能在短时间发展壮大并快速发展与其独特的盈利模式密不可分，研究拼多多的盈利模式的“精华”要素能够为其他力图进入电商行业的企业提供借鉴和参考。二、研究意义理论意义：我国网络零售业的高速发展，从根本上改变了人们日常的购物习惯，对传统零售行业造成了不可逆转的负面冲击，其创造的经营形态，极大改变并丰富社会的就业途径，成为经济发展的新引擎。近年来引起国内学者的高度重视，分别从经营模式、盈利要素、行业生态等多方面进行了大量的研究，从宏观层面上提出指导意见，为电商的发展和盈利模式的构建、风险的防范作出了突出的贡献。从这些文献中我们也发现，这些研究针对宏观理论的研究较多，而涉及到的具体案例较少，本文参考这些研究成果，选择了从价值链的视角，对经营模式相对特别，具有一定创新意义的，并且业界对其盈利模式争议较多的拼多多进行研究分析，提出了自已的见解，希望可以丰富电商盈利模式研究的思路，为电商持久盈利提供理论与实践的支持。现实意义：商品生产型企业和服务型企业，它们内部的生产或营销等基本活动都可视为价值创造活动，都可以用价值链来表示。不同的行业，价值创造的具体流程的构成不尽相同，即使是同一环节，在不同的行业中它所展示的重要性也不同。但是，不论是商品生产型企业所生产的产品或者服务型企业所提供的服务，终极目标都是使其进入消费领域，被其消费对象所接受并消费，使产品的价值转换为价格，进而在利润表中体现出盈利，所以评判产品的优劣，决定因素是“消费者”。这里的“消费者”是广义的，它可以是企业、团体、个体等等。从电商的经营模式来看，拥有最大化的消费能力，并习惯通过移动端购买商品的群体，是决定其生存的基本保障。国内外文献综述2.1国外文献综述“价值链”的概念最早是由美国的哈佛大学的迈克尔•波特教授（1985）在其著作《竞争优势》中首次提出。波特教授认为，企业生产价值的链条可以分为上、中和下游，同一行业中的每一个企业都是其所属行业价值链上一个特殊的环节，企业相关价值活动的有效组合和完善能够促进企业效率和竞争优势的提高。他还指出，企业盈利的关键因素在于价值链的设计，企业想要设计出一条适合自身发展和竞争的独特的价值链，就必须以低成本和差异化作为目标，运用企业核心的资产能力，并结合生产、营销和物流等方面对企业的价值链进行打造【2】。国内外学者对盈利模式概念进行了大量研究，但却众说纷纭、未达成一致的意见。琼-玛格丽塔和南-斯通（2017）指出，盈利模式事实上乃一种方法论体系，可以视为企业产品生产过程、产出方式和取得利润的渠道，也就是一个好的盈利模式能够明确地说明企业的客户范围、客户想要什么、企业能够为客户提供什么价值、企业如何通过与上下游的交易获取利润。更通俗的说法就是企业如何从目标客户那里获得现金流所采取的方式【11】。美国埃森哲咨询公司(2018)则认为，行之有效的盈利模式至少要满足两个条件：第一，是盈利模式作为一个整体，由多个单一因素构成且具有一定的结构；第二，是整体中各组成部分存在着内在联系，这种联系可以有机地联系各组成部分形成一种良性循环，使它们彼此相互配合，共同运作【5】。蒂斯(2020)指出，盈利模式是企业实现价值的过程，可分为：价值的酝酿、实际经营、盈利等三个流程【12】。彦(2017)认为，在现实中总结经验是企业的重要工作，据此形成独具特色且有创新的盈利模式。因为只有这样改进和发展后的盈利模式才能真正为企业在竞争中获取竞争优势，而这样的盈利模式应该是参照企业管理的各种因素制定出来的【13】。阿富阿和图奇(2013)提出要想在众多经营者中脱颖而出只有别具一格地为客户提供产品，进而提升企业的竞争实力，于是有效的盈利模式意味着一个企业是否具有竞争实力【14】。姜兴如和吴俊明(2017)则指出，系统性是盈利模式的重要特点之一，企业盈利的方式和渠道应当具有系统性【15】。劳东等(2018)认为利用和发挥网络传媒特性为目标就是电子商务盈利模式。这些研究大多都从方法论的角度阐述了盈利模式的定义，认为盈利模式是企业在复杂竞争环境中所制定的生存与发展的根本策略，是有别于其它企业模式的核心要素【16】。2.2国内文献综述相较于国外，我国对价值链的研究起步较晚，大多数的研究成果也是建立在国外学者的研究基础上。国内的学者将价值链的研究与企业管理联系起来，比如，我国学者阎达五(2004)指出，当下，相对于传统会计管理范畴，价值链管理的视角有更广阔的领域，因为，不属于财务信息的范畴同样具备价值，有时其价值甚至超越前者问【6】。因此，我们在研究价值链之时，非财务信息也应当被纳入研究领域。当前的价值链管理方案比旧的成本管理方案更具有前瞻性和适应性，能够填补旧方案延迟的不足；王海林(2006)探究价值链内部调控环节中的缺陷，详细阐述了价值链内部控制系统的重要价值E【7】。具体而言，他对公司价值链内部调控的本质和环节进行研究，构造出价值链内部调控结构，强调了有效的内部控制是企业价值链管理目标的保证；孙丽华，倪庆东(2016)则认为，企业价值链财务战略的制订和组织实施的基本导向为价值创造，其应当遵循消费者价值导向、内外价值一体化、归核化和共赢等原则，着重提升价值链中每个生产管理节点的效率，加强内部控制进而实现增值【8】。我国最早对盈利模式进行阐述的学者是周永亮(2001)。他认为，盈利模式是指企业将所有包括内部和外部的资源有序地加以统一组合，形成一套独具特色且有增值性的运营模式。此后的研究成果逐渐丰富起来【17】。魏炜(2012)指出盈利模式是商业模式的要素之一，盈利模式决定了企业利润的来源和方式网【18】。刘扬(2012)认为，利用盈利模式可以区分其他企业的经营机制,在市场竞争中对企业的生存和发展起到关键作用【19】。戴天婿(2013)等人认为，连接企业价值与盈利模式的关键变量是企业的现金流结构，财务战略安排以此为核心，驱动和支撑企业积淀关键资源和能力、重组和整合业务系统、保持高质量盈利能力和维持优质的现金流状况，从而促成了企业盈利网【20】。穆瑞,肖胜权(2019)认为，一个企业经营的好与坏与企业盈利模式息息相关【21】。李丹妮(2019)认为，不同的盈利模式本质上的差异来自于企业与利益相关者进行交易时交易价值、交易成本和交易风险的不同，企业想要成功地获得更多的利润，必须控制促使企业盈利的核心资源【22】。吴宇琦(2020)则认为盈利模式是一个动态递进的过程，企业要构建持续的竞争优势，应该尽一切努力做到人无我有，人有我新【23】。价值链及盈利模式理论分析3.1价值链及盈利模式的基本理论“价值链”理论是由美国学者迈克尔•波特在其1985年所著的《竞争优势》中首次提出。价值链是一个企业的内部活动，主要包括产品设计、生产、销售、交货和维护其产品等活动的集合，详细来说，价值链是指企业在以提供产品或服务为目的的过程中，根据产品生产业务流程的实际情况有针对性地进行的一系列有序活动。价值链被视为一个过程序列或一个链条，业务流程中的每一个环节都能为产品或服务增值。综合类电商按其入驻的经销商的品质及提供商品质量的相对稳定性，被分成B2C电商和C2C电商，B2C电商又可划分为平台B2C和自营B2C,因为自营B2C的利润主要来自于商品进出差价，盈利模式与平台服务为主的B2C电商不同，而本文研究的对象是拼多多电商平台的盈利模式，因此，分析重点选择以平台服务为主要经营模式的综合类B2C电商，根据以上的分析，它的价值链构成如图3.1所示：图3.1综合类电商企业(平台方向)价值链构成盈利模式是指企业瞄准市场定位，紧盯顾客需求，利用自身优势，充分有机地整合内外部资源，以便于实现超额利润、创造更大价值的一种手段或方法。也可以理解为，企业为销售其产品、获得利润所构建的一种区别于其它企业的赖以盈利的商业结构和相对应的业务结构。企业通过其盈利模式指导内部资源的优化配置，提高生产经营的效益，并通过不断改进内部的业务流程，使其相应的要素与盈利结构完美地匹配，提高生产经营的效率。它由利润来源、利润产生过程和产岀方法等不同构成要素组合而成。不同的企业的盈利模式是不同的，凡乎所有的盈利模式为企业创造利润的过程，是一个或几个核心的要素以及其它辅助要素，根据企业的商业模式和业务流程的要求共同组合运作而成的，这些核心要素是企业区别于其它企业赖以盈利的关键节点。分析这些构成要素，我们可以顺利找寻企业利润来源的节点，明晰企业价值创造的过程，从而精准地开拓获取超额利润的途径。由于企业向相关的目标客户提供的产品、服务有着其不同的属性，企业实施价值创造的业务流程差异性较大，获取利润的方式也有所区别，因此盈利模式的的构成相当的广泛。而且在各个行业中，竞争环境的状态也直接影响到企业盈利模式的构建，企业在应对行业和市场的竞争，也需要不断发展和完善自身的盈利模式。从相关文献看，国内外学者因研究的方向和切入点不同，提出对盈利模式及其相关的要素都还没有统一的定义。在《发现利润区》一书中，亚德里安•斯莱沃斯基提出盈利模式的四要素：盈利点、盈利对象、盈利来源、盈利屏障。国内学者如甄国红等认为在互联网模式下，企业盈利模式由一个核心和五个基本要素（核心是价值创造，基本要素包括：盈利点、盈利对象、盈利来源、盈利杠杆和盈利屏障）构成。不论是四要素或者是五要素，它们共同认为：盈利模式的核心是价值创造。本文根据互联网电商企业价值创造的特点，选择“五要素”作为电商盈利机制的基本组成。其中：盈利点是指企业根据客户需求，向其提供有价值的产品和服务，并在交易中获得利润的节点。核心是企业提供的产品与服务必须是为客户所需要且具有使用价值，同时又能为企业创造利润。盈利对象是指实际购买或可能购买企业提供的产品或服务的消费者群体。盈利对象是动态的，当消费市场存在竞争时，企业的盈利对象可能流向其它竞争者，企业需要对客户的价值需求有深入的了解，依据其偏好组织生产，使产品有充分的、独特的竞争力。盈利来源指的是企业获取利润的渠道。一般情况下，生产制造企业的利润的渠道是直接销售产品或提供相关的服务获得利润，非从事生产制造的企业以提供服务获得利润。可划分为主要盈利来源、辅助盈利来源和潜在盈利来源。其中主要盈利来源为企业取得利润的重要对象或组织，是比较没有波动的盈利来源；辅助盈利来源是正处于尝试和开发阶段的利润源；潜在盈利来源则是偶然为企业获取附加利润的利润源。盈利杠杆是指企业向目标客户提供产品和服务，为使目标客户成功购买商品和服务所进行的一系列活动。这些活动的进行，必须与企业自身的价值结构相一致。盈利杠杆的另一个作用是，在盈利点与盈利来源之间起了桥梁的作用。盈利来源和盈利点在盈利杠杆的连接下搭建起企业盈利框架，实现了利润来源的多元化，扩宽了电商盈利的路径。盈利屏障是企业遏制竞争对手的一系列举措，形成一个环绕于企业的利润保护网，主要目的在于保护自身获得利润不被竞争对手以及潜在敌手“夺取”。这些措施集中体现在企业的运作能力与优势的持久性上，主要包括三方面的能力：有形、无形资源和人力资源持有能力；合理整合资源、向客户价值转变的能力；提供不可替代性的价值竞争的能力。价值链与盈利模式的内在关系“价值链”与“盈利模式”都是研究企业围绕以价值创造为核心，开展生产经营等一系列活动，以获取价值的内外逻辑关系的相关理论。价值链理论通过分析企业所处行业价值链位置、企业内部生产流程各要素的关系，来揭示企业生产流程中主要价值创造的核心环节，指导企业紧密围绕这核心环节投入、整合、优化其它内部资源开展增值服务，打造独特的价值链体系，确保企业建立牢固、长久的竞争力的业务结构。盈利模式反映企业盈利活动的过程，通过分析企业盈利结构及其构成要素，探求企业的利润来源，使企业更深入地了解价值创造过程和获取价值的方法，指导企业精准地集合各要素关系，提高各要素与盈利结构的匹配程度，最终使企业获得长期利润的动态有机过程。企业的价值链与盈利模式都是一个动态的结构，应该根据竞争环境的变化，不断完善、改进自身的价值链与盈利模式，以获取竞争优势并推动企业进入行业高盈利区。3.2电商企业的盈利模式3.2.1电商企业盈利模式的分类近年来，随着互联网技术高速发展，基于互联网技术应用的电商企业也呈爆炸性增长，而由于电商企业因自身的业务定位各有不同，类别比较复杂，盈利模式也就更加多样化，比较集中的有以下几种，如表3.1所示：盈利模式说明广告收入以巨大的访问流量为结果，推送企业广告，或通过分配流量为企业导入目标客户。交易佣金以B2B、B2C平台为代表，以提供海量商品信息吸引消费按消费者订单金额提取固定的交易费用。技术服务费推出行业数据分析、企业认证和搜索引擎优化等服务会员服务费主要是一些专业性强和规模大的电商平台会采用销售商品线上销售商品渠道资源快递业表3.1电商企业主要盈利模式3.2.2电商企业盈利来源分析如果把电商平台看成是一个商品卖场，它聚集的经销商、上架的商品数量是任何一个线下商品卖场所不可比拟的，阿里巴巴商业平台常驻的经销商达上千万家，拼多多也有接近400万家，所展示的商品信息更是以海量来计数。任何一个消费者要在如此庞大商品信息找到确定的购买品，不凭借平台提供的检索技术，几乎是不可能的。同样，由于互联网技术的应用，打破了地域的限制,涌入电商平台消费的消费者也以亿计，经销商也需要借助于平台提供的技术服务，才能有效向目标客户提供产品。消费者在平台进行商品检索的结果，可以由平台按商品分类依照某种排序规则产生，由消费者根据消费习惯去慢慢选择。也可以通过技术方法人为干预排序规则，推荐消费者优先选择，当然，这种以人为干预排序必须是有偿的。而引导消费者关注已确定购买某类商品，尤其是没确定购买目标的突发性消费，需要在分析其过往或习惯性的消费习惯来精准分配流量，则达成交易的可能性更高。这些信息的采集、分析、推送、分配，就构成电商平台的实际价值。因此，电商的价值来源主要表现为：提供信息交换技术服务、分配消费信息流量、平台运营技术服务，分别构成了电商三大收入来源：技术服务费收入、广告收入、佣金收入。3.2.3电商企业盈利模式的结构电商企业的商业平台实际起供需信息“交换机”的作用。经销商提供商品供应信息，消费者群体提供需求信息，当两者以价格为基准点达到平衡的时候,产生供需交换，即达成交易。对经销商而言，拥有一定规模的消费群体才对其利润的获取有实际的意义。因此，需要平台协助其导入消费者的需求信息，电商平台把消费者需求的信息接入平台（即所谓的“流量”）以有偿的方式分配给经销商，提供营销服务收取广告费构成了电商平台的收入。那么，电商平台的盈利模式构建如下图3.2所示：图3.2电商平台的盈利模式构建图基于价值链视角的拼多多盈利模式分析4.1拼多多的简介拼多多隶属于上海寻梦信息技术有限公司，由创始人黄峥及其团队于2015年9月创立，是一家以“始终将消费者需求放在首位”为经营理念，致力于“多实惠，多乐趣”，有独特的互动购物体验的商品销售平台。商品主要覆盖快消、3C、家电、生鲜、家居家装等多个品类，活跃商户360多万户，年活跃买家5.363亿户，按2018年口径统计交易额超过8402亿元，综合评估，挤身于国内电商平台的前三位。其中，农产品及农副产品订单总额653亿元，是国内最大的农产品交易平台之一。4.2拼多多的价值链分析目前，对电商的分类多种多样，比较普遍的是按其经营模式分类以及按获取消费者流量的方式分类。因分类的方式不同，拼多多也同时居于两个阵营中，既是综合类电商也是社交类电商。不论拼多多是哪类电商，其电商的属性都没有改变。因此，从它的产业链结构延伸出的价值链结构，并没有新的变化。所以拼多多的价值链结构仍可采用电商平台的价值链结构图，如下图4.1：图4.1拼多多的价值链构建我们知道，企业的价值链结构来自于企业自身的业务结构，核心是创造价值，也就是获得利润。拼多多作为电商企业形式的存在，其业务结构同样也是以价值创造为核心，以获得利润为目标。根据电商利润的主要来源：广告收入、佣金收入、技术服务收入，可以确定构成电商平台价值创造的核心环节是信息交换产生的价值。因此，拼多多的价值链的核心环节是吸引众多的消费者形成消费需求信息，并根据经销商的经营需要，在精确匹配的基础上，将信息有偿传递给经销商。通过对拼多多价值链的描述，找到其获得利润的途径，即可以构建拼多多的盈利模式。4.3拼多多的盈利模式分析分析拼多多的盈利模式结构可从其商业结构流程入手，下图4.2是拼多多的商业结构流程图：图4.2拼多多的商业结构从上图可以看出，拼多多的商业流程，与其它电商平台的主要区别是分享的环节，但其盈利的其它环节与其它电商平台并没有区别。分享的发源点是“商品”，目标是“消费者”。拼多多的同一种商品，都设置有2种不同的价格，一是单买价，二是拼团价，单买的价位要高于团购价，消费者在选择商品时，通常会以团购价为主要选择，即发起拼团，或者参与其他人的组团。消费者发起拼团首选的对象是来自自己的社交圈子，把有共同需要的人邀请来组团。拼多多在微信上有小程序接入口，十分方便消费者在朋友圈或联系人中分享商品信息，这样由单个消费者的消费需求，自发地扩大到自已的社交圈子，迅速地聚集起巨大的消费端用户群和消费需求信息，构成了拼多多与经销商信息交换的基础，从价值创造的视角来看，为拼多多创造了价值。同样，拼多多根据消费者消费需求和供销商的销售需求，准确地分配信息，实现了其产品与服务的客户价值。拼多多“去中心化、货找人”的拼团创新，为自己创造了区别于其它电商的经营模式，而它的盈利方式，仍然采用与其它电商相似的方法，拼多多的盈利模式如下图4.3所示：图4.3拼多多的盈利模式构建4.3.1拼多多的盈利点(1)购物由“个人独享式”转变为“社交分享式”拼多多微信小程序上线后，基于微信平台的强社交关系，实现真正去中心化。任何用户都可以动员身边的亲朋好友参与拼团购物，这样让客户产生很强的参与意识和认同感。同时，拼多多的社交网络是熟人社交网纟各，用户为购买低价商品而发起拼团分享链接，基本上通过微信群或者朋友圈发出，这就解决了拼团购物的信任问题，使个人独享式购物变成社交分享式购物，增强了客户的购物乐趣和购物积极性。用户拼单是针对单件商品，使其在用户复购方面具有明显的优势。与传统电商的搜索式“人找货”购物不同的是，拼多多的“货找人”还增加了用户非目的性购物的可能性。根据企鹅调研平台统计，拼多多52.7%的用户购物习惯是“秒杀/特卖/清仓/免单等区域”,28.4%用户是“首页/服饰/鞋包等分类下滑浏览”，这都属于非目的性的随机消费，而拼多多大量的低价商品，也是触发随机消费的托盘。这种由购物的各个分享点而产生的裂变，快速、有效地聚集起拼多多消费端的巨量消费群体，为拼多多获得巨量的需求信息打下基础，也是拼多多与经销商进行信息交换的核心，为拼多多获得利润提供保证。（2）产品种类覆盖人们生活所有的必需品拼多多的盈利点从其产品角度出发，在最初阶段，拼多多主要从事的是水果生鲜的拼单业务。水果生鲜是人们生活必不可少的产品，拼多多的拼单价格远低于市场价格，迅速增加基础用户的数量。有了基础用户数量的根基之后，拼多多才得以将业务范围逐步从水果生鲜的狭窄业务拓展至几乎包括所有的生活必需品。目前，拼多多商品覆盖快消、3C、家电、生鲜、家居家装等多个品类。商品品类如下图4.4所示：图4.4拼多多平台商品品类结构图可以看岀，拼多多平台上最核心的商品品类是百货食品、鞋包服饰等居家必备的日常用品，这些商品使用频率高、功能性强，本身自带高客单量、低客单价的特征，具备很强的复购率。（3）围绕客户提供多种支付手段拼多多在资金结算上提供了多种付款方式，如微信支付、支付宝＞ApplePay、QQ钱包等，以便于客户自主选择支付方式。可见，拼多多在资金保障机制方面十分关注客户购物的体验，以方便客户为重要原则。4.3.2拼多多的盈利对象拼多多的盈利对象来自于低线城镇的消费者群体和与其商业模式相适应的有着丰富、便宜产品的中小经销商。消费者群体购买商品的总价值即客单价，构成拼多多的佣金来源。经销商是拼多多的直接利润获取对象，经销商因其产品属性存在同质化，需要拼多多协助为其导入消费者偏好信息，实现优先交易，而向拼多多购买信息，直接为拼多多创造价值。从平台商家的角度来看，拼多多的目标用户主要是中小经销商，这些经销商更加关注流量和精准用户。通过拼多多可以带来更活跃、更精准、更优质的目标客户以及由此产生更多的信息流量，产生更高的粘性，从而引发更高的转化率、复购率和留存率，实现长期获利。4.3.3拼多多的盈利来源盈利来源主要反映企业把控核心盈利项目的业务能力，一般被划分为主要盈利来源、辅助盈利来源和潜在盈利来源，也就是指企业获得收入和利润的方法和渠道。对电商而言，则表现为围绕“广告收入、佣金、技术服务费收入”所开展的业务活动，目前电商最大单项收入是广告收入。作为社交型电商的拼多多，与传统电商的区别主要表现在消费端用户获取途径的差异，而利润获得的方法基本上与传统电商是一致的，是电商行业蓬勃发展十多年来积累的成熟模式，被其盈利对象所接受，但又有自已的业务特色。4.4拼多多盈利模式的财务评价众所周知，企业获得利润或营业收入是盈利模式的最终指向和归宿。那么，判断一个企业盈利模式的优劣，则取决于该企业的盈利模式的有效性，即该盈利模式下，企业能够获得丰厚的利润或营业收入。本文采取阿兰•奥佛尔和克里斯托弗•得希曾在《互联网商务模式与战略：理论和案例》一书中提出的评价方法。他们认为，一个企业盈利模式的评价应当以收入和现金流两个方面为标准。具体而言，某企业的收入和现金流优于竞争企业，则可以证明其具有相对的竞争优势。换言之，该企业现有的盈利模式具有竞争力，获取利润的能力超过其他竞争企业。4.4.1拼多多整体盈利分析净资产收益率是全面分析公司财务业绩的起始点，是所有者权益最大化的根本保证。由于阿里巴巴是电子商务的龙头企业，而唯品会是团购电商中发展最好的企业，与拼多多在盈利模式上有着相似之处，因此本文选择阿里巴巴和唯品会作为拼多多的对比对象进行分析。首先，分析三家企业的净资产收益率。净资产收益率指标的高低不仅能够反映一家企业在运营资产和投融资等管理活动上的效率，而且可以对企业整体的盈利状况和企业高级管理人员利用自有资本创造利润的能力进行评估。所以，该指标若能深入的理解和正确的使用，对于企业持续盈利能力而言具有十分重要的意义。净资产收益率=总资产净利率×权益乘数（4.1）图4.5和表4.1中集中分析了3家美国上市的中国电子商务企业中净资产收益率情况——阿里巴巴、唯品会与拼多多。图4.5阿里巴巴、唯品会、拼多多净资产收益率对比表4.1阿里巴巴、唯品会、拼多多净资产收益率对比2018年2019年2020年阿里巴巴的净资产收益率19.12%20.81%18.49%唯品会的净资产收益率24.00%24.91%24.23%拼多多的净资产收益率-48.29%-12.58%-0.47%从图4.5中我们可以看到，拼多多2018-2020年股东权益收益率略有涨幅但仍呈现出下降趋势，且远低于阿里巴巴和唯品会。从表4.1中我们还可以看到，拼多多近三年的股东权益净利率都为负值，到2018年甚至达到-48.29%,主要原因有：（1）拼多多虽然有着较高的营业收入增长幅度，但是由于拼多多一直通过低价战略进行发展扩张，追求“以量取胜”，部分产品竟然以零利润售出。（2）庞大的用户规模带来的巨大流量是拼多多盈利的主要来源。若要维持这么大的用户群体和流量，品牌推广极为关键。线上线下的广告和活动等致力于品牌大力宣传的手段层出不穷，而投入成本也巨大。可见，拼多多获客成本高昂带来其沉重的利润收益率负担。（3）平台的大力建设和云服务的大力研发，都耗费了拼多多大额的利润。（4）拼多多欠缺支付许可证，必须依赖第三方支付平台，因而必须支付相关的费用。这些费用随着平台流量增加和营业收入增长而增加。这些费用增长超过了营业收入的增长，导致了拼多多一直处于亏损状态。4.4.2杜邦分析法分析拼多多盈利能力（1）净资产收益率分析比率2018年2019年2020年营业净利润率（%）-69.37-10.28-0.48×总资产周转率0.3040.3960.374=总资产净利率（%）-21.09-4.07-0.18×权益乘数2.293.092.64=净资产收益率（%）-48.29-12.58-0.47表4.2拼多多股东权益收益率及其影响因素分析表4.2列岀了2018年至2020年拼多多净资产收益率及其影响因素，分别体现在营业净利润率、总资产周转率与权益乘数。2018年至2020年总资产净利率一直处于负数，但有缩小的趋势，权益乘数2018年至2020年呈先增后降的趋势,2019年权益乘数大幅增长是由于拼多多在当年进行了大量的融资,增大了负债。营业净利润率分析图4.6阿里巴巴、唯品会、拼多多销售净利率对比表4.3阿里巴巴、唯品会、拼多多销售净利率对比2018年2019年2020年阿里巴巴的营业净利润率31.22%35.99%27.96%唯品会的营业净利润率4.89%5.97%7.01%拼多多的营业净利润率-69.37%-10.28%-0.48%营业净利润率=净利润/营业收入（4.2）由表4.3可知拼多多近三年来始终处于亏损状态，2018年销售净利率更是低至-69.37%。图4.6分析岀，三家电商企业中，拼多多营业净利润率与其他二者差距巨大，2018年的差距已经超过100%。这与拼多多近年来为快速扩大市场份额、抢占市场先机而投入大额的市场营销费用关系重大。图4.7阿里巴巴、唯品会、拼多多营业收入对比表4.4阿里巴巴、唯品会、拼多多营业收入对比2018年2019年2020年阿里巴巴的营业收入（亿元）0.3770.5100.717唯品会的营业收入（亿元）0.0850.0930.102拼多多的营业收入（亿元）0.0130.0300.059从营业收入来看，拼多多的营业收入一直在增长，其中在线营销技术服务收入是主要营业收入来源，虽然与阿里巴巴和唯品会还有巨大的差距，但是作为刚成立的新兴电商，如此营业收入巳很可观。从侧面也表明，拼多多的商品和服务对于用户的吸引力仍在持续增强。4.4.3拼多多现金流量分析盈利质量可以通过以下三个比率体现。第一，经营活动的现金流量与净利润的比率，与企业经营活动所产生的现金净流量和净利润的比率相一致，互为表里。一般而言，这些比率指数愈大，企业盈利能力愈强，盈利性也越高。同时，自由支配的资金量也相对越大。因此，这能够提高企业的偿债能力和付现能力。第二，经营活动现金净流量与营业利润的比率，能够准确反映经营活动现金净流量与实现的账面营业利润之间的重要关系。这一比率体现着企业实际获得的现金利润，而该指标愈大，企业账面利润现金流愈多，盈利质量也更高。第三，经营现金流量对主营业务收入的比率，能够反映当期主营业务收入资金回笼情况，这一比率也能够说明企业盈利质量的好坏，若该比率的指数愈大，那么企业获得的利润也越高，说明该企业盈利质量更好。盈利现金比率＝经营现金净流量/净利润（4.3）经营活动现金净流量与营业利润比率=经营现金净流量/营业利润（4.4）经营现金流量对主营业务收入的比率=经营活动产生的现金流入量/主营业务收入（4.5）拼多多盈利模式存在的问题及原因分析5.1企业经营持续亏损由下表5.1可知，拼多多自成立以来一直亏损。表5.1拼多多经营业绩情况表(单位:亿元)项目2018年2019年2020年营业收入131.20301.42594.92营业成本29.0563.39192.79营销费用134.42271.74411.95研发费用11.1638.7068.92管理费用64.5712.9815.07营业利润-107.99-85.38-93.80拼多多在电视网络等渠道投入重金，据此扩大知名度，进而吸引用户，导致获客成本急遽攀升，市场营销费用持续运行在高位，这是最大的亏损源。其次，拼多多为了力推线上营销系统，转型为平台型电商，走轻资产发展模式，主要收入来自线上营销系统的营运，平台技术研发投入和人员管理费用持续增大，进而加剧了亏损程度。不过，另一方面，研发投入对企业的价值创造至关重要，创新是电商赢得竞争的先决条件，至关重要的是它的投入与产出的费效比。如下图5.1所示和表5.2所示：图5.1拼多多营销费用、研发费用与营业收入对比表5.2拼多多营销费用、研发费用与营业收入对比(单位:亿元)项目2018年2019年2020年营销费用134.42271.74411.95研发费用11.1638.7068.92营业收入131.20301.42594.92价格战是企业为了扩大规模、吸引顾客、争夺市场份额等的常用手段。拼多多采取拼单、低价策略，吸引规模庞大的用户，所带来的巨大流量是拼多多盈利的主要来源。若要维持并扩大用户群体尤其是扩大高线位城市中具有较强消费能力的用户群，品牌升级和品牌推广极为关键。因此，拼多多开始实施品牌升级和品牌推广计划，开展“百亿补贴”活动，对一些具有较有影响力的品牌的商品以淘宝、天猫平台出售价格为基准价，并对此类商品以低于基准价出售，再对所产生的销售差额补贴给平台商家，以此来吸引追求品牌与质量的消费者消费。显而易见，长期的价格战必然造成一定的利润亏损。5.2商品质量参差不齐“极致低价+社交拼团”是拼多多成功的商业模式，使拼多多快速聚集海量的消费端用户，并成功导入了众多中小经销商，这为拼多多的盈利打下了坚实基础。但是，极致的低价和严格审查手段的欠缺，不但挤压了经销商的利润，也致使入驻的经销商资质出现良莠不齐的现象，从而带来一些商品质量问题。这就可能使一些对商品质量要求较高的消费者，放弃拼多多，转战其它平台。同时，因此失去购买力相对较高的客户群所产生的连锁反应，就是拼多多失去了对品牌经销商的吸引力。主要原因在于：（1）商品低价挤压了经销商利润“极致低价+社交拼团”是拼多多的商业模式设计，目的在于高效对接较低购买力客户群和利用市场对低端商品的充裕产能，迅速引进大量经销商。拼多多70%以上商品来自原产地、品牌商、生产商，减少了中间流通环节的加价，所售商品又以非品牌商品为主，剔除了品牌溢价。同时，拼多多以拼团的销售手段，使商家能够在短时间内获得大批量订单，单品销量要明显高于其它电商平台，又使经销商摊薄单位成本。因此，拼多多平台的商品均有较大的价格优势。目前来看，拼多多“低价”策略引起的市场反响较好，又迅速聚集了海量的消费端用户，也成功引入众多的经销商，就此而言该策略无疑是成功的。除拼团的优惠外，拼多多能以比其它平台平均低20〜30%的价格提供同类商品。以压低商品的价格提升销售量，对一些爆款的商品更有意义，经销商在短期内以较低的价格出售更多商品，可以降低成本，既能提高商品的知名度又保住了经销商合理的利润，可以被经销商所接受。但对于非爆款的商品，销售量并没有大幅度的提升，但是却严重挤压了这部份经销商的利润，间接导致了经销商以次充好。（2）对经销商资质缺少严格审查拼多多的商家入驻条件设置简单，门槛较低，只需向拼多多的后台中心上传有效的工商证书或身份证件就能取得入驻拼多多平台的资格，而且除了交纳一些基本的保障金，拼多多不再向商家收取其他任何费用。由于缺少严格的资质审查，入驻平台的经销商不可避免鱼龙混杂、良莠不齐。它们所带来的商品也定然存在一定质量问题。5.3平台服务与建设短板拼多多渠道建设的短板主要表现在物流和支付上依靠第三方完成，其造成的影响在本章的第一小节已做了分析。而平台建设本身，也存在一些问题：售后服务差导致客户缺乏粘性；活动和游戏设计不够友好。这将影响拼多多用户对平台的满意度，容易使平台失去对消费者的粘性。（1）售后服务差导致客户缺乏粘性售后服务质量直接影响消费者对购物平台服务的满意程度，与购物平台的信誉也息息相关。因此，售后服务质量对于商品销售具有重要的意义。售后服务主要包括售后的退换货效率、客服信息回复速度等。大部分电商平台一般都承诺7天无理由退换货，拼多多也不例外。但是，在实际操作中，退换货有时并非易事，需要平台人工客服的协助才能很好解决。由于拼多多没有完善的监测系统，商家入驻门槛低，店铺客服态度差、回复不及时、处理速度慢等现象较为普遍。这就导致了消费者对其售后服务问题的不满，降低消费者的满意度,消费者容易失去对该平台的购物信心，转而去其他平台购物，从而降低了客户的粘性。（2）活动和游戏设计不够友好拼多多上很多诸如。元抽奖、团长免费得、秒杀等活动，为其壮大客户群体发挥了重要作用。当前，微信用户群体十分庞大，特别是中老年人和家庭主妇，不会使用电商网站，但会使用微信，拼多多所具有的微信购物小程序接入口，恰好为这类人提供了轻松便捷的购物渠道。抢购和抽奖拼团吸引了大批客户去尝试这种游戏化的购物方式，消费者把这些活动当作一种乐趣，同时消费者又会将这些信息传播给其他人，不知不觉中为拼多多争取到更多的用户群体。然而，有时即使拼团成功，订单也会被强行被取消，这引起用户极大不满。此外，如砍价免费拿、助力享免单、多多果园等小游戏的设计，对于消费者而言也并非十分友好。例如砍价免费拿游戏中，参与活动的商品种类是十分有限，很难引起消费者广泛的兴趣；又如所选择需要帮助砍价的商品价格很高，需要花费较大精力寻找帮忙砍价的用户；邀请朋友帮忙砍价需要频繁分享链接，很可能破坏用户的社交关系。大多数用户在此类小游戏中既费时又费力，然而最终又并未砍价成功。5.4营业收人手段单一拼多多的主要收入来源于在线营销，最主要来自广告收入。拼多多为吸引经销商竞买流量，创造了较丰富的营销项目，但与唯品会尤其是阿里巴巴比较,营业收入的手段都显得较为单一。主要原因如下：（1）平台品牌孵化能力较弱众所周知，品牌自身的号召力，能带来众多的消费者，品牌溢价能力可以为企业获得稳定的利润。拼多多也致力于打造自己的“拼品牌”，对一些具备品牌打造潜质的商品，给予大力扶持，并推出一些爆款商品。但是，由于消费端的定位是低线城镇的消费群体，这些爆款都是以极低的价格出售的，最终还是回归到以量取胜的原点，并没有形成品牌溢价的效果。因此，拼多多还无法赢得消费者尤其是有较高消费能力的消费者的信任。（2）营业收入取得的途径较单一要增加营业收入，需要不断对产品进行创新迭代，吸引经销商的关注，为经销商创造实际的价值，同时转化为平台的新盈利点。近年来，阿里加快自身的生态环境建设，打通了线上线下信息交流通道，线下的消费信息不断被导入到线上平台，进一步扩大了消费端的用户群。同时，其营业收入项目的创新迭代也进一步加速，陆续上线“内容开放计划”、“淘直播”、“哇哦视频”、“IP授权”等。就网红带货直播一项，单次直播就能卖出千万级的客单，为经销商创造了价值，也转化为平台新的利润来源。相较之下，拼多多乃初创，自身的商业模式还不成熟，尚未实现实质性的盈利，同时囿于消费端购买力较弱，此类创新迭代还无法与阿里相提并论，因此营业收入的手段显得单一。完善拼多多盈利模式的建议6.1控制营销费用对于企业或某一种商品而言，通过投放广告扩大知名度或打造商品品牌，是比较有效的手段，能在较短的时间里达到预期目的。广告的支出不能直接为企业创造效益，却能提高企业产品的附加值，促进企业产品的销售。企业的竞争最终表现为产品的竞争。因此，一些优秀的公司，除了在媒体上投放一定的宣传广告外，都有自己的独具特色的宣传形式，如小米、华为的产品发布会，集中为自己的新产品做宣传；阿里、腾讯也都定期举办合作伙伴大会；京东、淘宝通过“造节”来为自己宣传，如京东的618购物节，淘宝天猫的“双十一”促销等。总的来看，这些独具特色的宣传活动都取得较大的宣传效果。拼多多经过前阶段的高速发展，应该适时转变宣传形式，进一步加大技术开发投入，提高平台产品的价值创造能力，研究创造一种特有的宣传活动形式，使广告投放的支出适当压缩，减轻企业的负担。如：召开年度卖家大会、平台内容创作者合作大会等，以此展示平台的营销理念，介绍消费者需求信息等，集合社会的智慧丰富商品信息的传递载体与演示形式，使之更贴近消费需求，提升消费者的购物体验，吸引更多的优质经销商入驻和更多消费端用户使用，使广告投放的支出适当压缩，同时提高平台产品的价值创造能力。6.2完善支付与物流体系此外，拼多多应抓紧布局支付和物流领域，如尽快促成对上海付费通信息服务有限公司的收购，获得第三方支付牌照。在物流体系方面，国内的物流业竞争十分激烈，网络布局已经延伸到镇村一级。拼多多产生的物流量是惊人的,2018年平台订单量达到111亿件，所以拼多多相对于物流公司应该有较强的议价能力。但是，平台的经销商是分散的，如果仅是靠经销商根据自己的出单量与物流公司议价，显然不划算。拼多多应该选择承运能力强、网络布局丰富的物流公司，代表经销商岀面与之议价，并在平台上开发接入口，把分散的经销商统一划入区域委托承运方，以量的优势拉低承运价。在公司落实可转债发行后，应及早开展电子面单等快递领域的研发，以应对渠道建设滞后对公司高速发展的钳制。6.3加强平台管理商品质量问题在所有电商中都或多或少都存在，尤其是初创的电商更严重,诸如对拼多多商品负面评价在淘宝也发生过。商品质量的评价应该从两个方面来看：一是确实存在质量问题；二是消费者的心理预期差距。其本质是平台在用户迅速扩大后，需求梯度出现分级，部分追求品牌与品质的消费者在平台上获得了与其心理预期差距较大的购物体验。对于确实存在质量问题的商品与经销商，要坚决给予清除。对于评价来自消费者的心理预期差距，可以采取合适的物理隔离来对待，因为这些问题在各电商平台是同时存在的。因此，杜绝伪劣假冒商品需要电商行业共同协作和努力。虽然商品质量评价尚无统一标准，但对其供应端的溯源却不难。拼多多与淘宝等平台许多商品的供应端都是重合的，可以集合行业的力量建立企业质量名录，共同对供应端进行监督，有利整个行业共同提高商品的质量。目前看，通过拉高商品的出售价来保证商品的质量不符合拼多多商业模式。那么，拼多多或许可以按消费者好评排名进行推荐,好评越多排名越靠前，越能得到推荐，以此激励经销商釆购质量更好的商品。此外，拼多多可以效仿淘宝，对积极评价商品性价比的消费者给予积分奖励，在规定的期限里可以向平台交换对应的购物券，让消费者也得到实惠。拼多多还可以适时提高平台入驻门槛、加强对入驻平台的商户管制、对商家送检的商品进行严格检测，保证商品的质量。6.4拓宽收入渠道（1）扶持工厂如果说，品牌是一棵参天大树，那么产品质量则是其盘根，根系越发达，树木越繁荣。生产制造端决定产品质量，对于品牌而言意义重大。一般而言，互联网产生的品牌企业自主产能体量都较小，更多是以委托加工来进行生产。譬如淘品牌的御家汇，委托生产成本占总生产成本85%以上。这就需要电商给予准确的需求信息的扶持，利用电商极强的数据获取与积累能力，为生产制造端及供应链的快速反应、快速生产提供较为可靠的指导依据。拼多多在扩大规模后加速开展供应链整合，重点应该放在拼工厂的扶持与开发上，充分利用自身的信息优势，选择扶持一些质量体系管理完善，有较好的信息消化能力的企业。比如常年为大品牌代工而由于线下渠道不畅，线上流量昂贵等问题一直未能发展起来的企业，指导其组织生产，共同开发一些具有较突出的个性化产品。通过利用平台的优势，使其快速发展成为消费者满意的品牌，从而提高企业的发展前景和盈利能力。（2）开展多种经营若获得第三方支付牌照，则可进一步考虑创立诸如淘宝花呗、京东白条之类的金融衍生品，以增加企业额外收入。淘宝花呗、京东白条收益的形式类似银行的信用卡，在消费者资金短缺的情况下，他们使用此类产品时，授予方先期代为支付，一定时间到期后消费者可选择一次或分次偿还，但需要支付一定利息。这种消费形式可增加消费者对平台的粘性，并促进消费。一方面，该形式使平台通过利息等获得收入，为经销商创造额外利润；另一方面，消费者可根据自己的经济情况选择结算方式，减轻资金压力。同时，拼多多的现金流量良好，在获得第三方支付牌照后，因为物流运输需要一定时间，商品款留存平台则会有一定的延滞时间，从而使平台积累相当可观的资金量。海量的现金流完全可以支持上述金融衍生品的设立。（3）打造拼品牌据极光大数据，淘宝与拼多多月活跃用户重叠1.5亿户，重合率达到19.3%,当下电商企业的竞争已经进入“白热化”阶段。随着拼多多推进品牌化，淘宝逐步下沉低线市场，平台重叠用户数将进一步上升。从拼多多的盈利模式看，低价是其快速崛起的核心原因，但随着阿里“聚划算”和京东“京喜”业务等瞄准低线位用户的低价策略的施展，未来可能大幅度挤占拼多多的市场。对于消费端而言，电商间的广泛竞争，带来的是消费者对商品价格的享受，但绝对的低价并不是唯一的选择。价格的享受更多是通过商品的使用价值来表现，消费者会更在乎购物体验，而决定消费者的购物体验的高低最核心因素是商品使用价值与消费者心理预期的“匹配度”。因此，品牌所带来的商品质量保证，在消费者与电商的情感互动中就显得尤其重要。淘宝在打造电商自已的品牌上最为突出，淘品牌的产品覆盖衣装、家居、电器等类别，如韩都衣舍、三只松鼠、茵曼、裂帛、御泥坊、小狗电器、林氏木业等等。品牌的效益直接给淘宝带来了收入的增长，同时也为这类品牌的销售带来实质性的增量。有的品牌经过持续的建设成为上市公司，也吸引更多的线下大品牌经销商到平台来开展销售。由此可见，拼多多应在拼品牌上投入更多的精力和物力，要加强品牌定位的市场调查，充分利用信息优势，确立突破的方向。比如，五常大米为消费者所青睐，市场的供应价格是10斤40-120元不等，但品牌众多，市面上真正产自五常地区并不多。其实，国内高纬度区域单季稻谷的口感都接近五常大米，尤其是产自东北的大米，消费者也希望明确知道自已购买的大米产自什么地区。类似的例子很多，拼多多可以从市场调查中发现商机。拼多多应当与生产企业直接合作，共同打造一个独立的或共有的品牌，并加强对供应链的管理，使产出的品牌有较长的生命力。在形成市场后可以通过品牌授权的形式，指定经销商经营，