2024年移动游戏出海洞察：聚焦轻量化游戏及增长策略白皮书-展望篇

移动游戏出海洞察：2024聚焦轻量化游戏及增长策略展望篇全球手游市场增长机会及挑战前言中国移动游戏出海获客稳定游戏内广告拉动收入增长在全球手游下载量（中国大陆除外）年末小幅下降的背景下，中国出海手游市场份额保持稳定，约占

Top

5,000

手游下载量的

7%，海外用户增长进入平台期，获客难度增加。在收入层面，海外手游市场的内购收入整体平稳，除了

Q4节假日效应的推动，其余时间的增长稍显乏力。然而，根据

WARC

的报告，游戏互联网公司的广告收入却逆势增长，预计今年将上涨

14%，达到

7357

亿美元，凸显广告收入在游戏行业收入结构中的重要性。在全球手游安装量及内购收入增速放缓的背景下，游戏内广告变现（IAA）提供了新的机遇，有望成为

2025

年中国手游出海突破瓶颈的关键抓手。2024

年

海外市场（不含中国大陆地区）手游内购收入走势（单位：千美元）2024

年

海外市场（不含中国大陆地区）Top

5000

手游下载量走势下载量（单位：千） 中国出海产品的下载量占比.3%7.4%7.1%7.0%7.0%6.8%7.2%7.0%7.4%

7.2%74,000,0006.7%

6.5%8%3,000,0006%2,000,0004%1,000,0002%01月2月3月4月

5月6月7月8月9月10月11月

12月0%5,000,0004,000,0003,000,0002,000,0001,000,0000数据来源：Insightrackr1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月11月

12月数据来源：SensorTower2024

移动游戏出海洞察：聚焦轻量化游戏及增长策略丨展望篇数据合规挑战与生态开放机会并存在行业宏观变化之外，不同区域市场和巨头平台的新政频出，对开发者产生了显著影响。在数据合规方面，从欧盟

DMA

的全面生效，到

GooglePlay

的开放、以及美国“Data

Broker

Law”的实施，中国出海开发者面临更加严格的监管环境。除了挑战，这些政策也为中小开发者带来了公平竞争的机会，增强了市场的透明度和公平性。在生态开放方面，海外头部大

DAU

平台在今年都不约而同地加强了小游戏板块的开放程度。Discord

和

Facebook

成为了目前唯二支持小游戏内购变现的渠道，而

TikTok

和YouTube

则在流量方面提供更大的支持。海外小游戏赛道目前仍处于发展初期，但有迹象表明，未来将有更多商业化利好政策出台，值得开发者提早布局和试水。2024

年对中国游戏出海有重要影响的关键政策及动作数据合规小游戏开放欧盟《数字市场法案》（DMA）认定包括谷歌、亚马逊、苹果、字节跳动、Meta、微软在内的

6

家

“守门人”（gatekeeper）公司；在欧盟市场内，保障第三方在上述巨头平台上广告投放、数据处理方面的权益。美国

GooglePlay

商店的开放美国联邦法院裁定，第三方应用商店将有权在Google

Play

上架，用户无需通过复杂的侧载流程即可轻松下载。此外，对

Google

Play

预装行为进行了限制，并允许开发者使用替代支付系统。美国《防止外国对手获取美国人数据法案》（PADFA）这一“Data

Broker

Law”规定，数据经纪人不得向外国对手或其控制的实体转移美国居民的特定个人可识别敏感数据。TikTok通过内置

H5

小游戏运行，体验为主，未实现

IAA或

IAP

变现手段。YouTube全平台上线小游戏板块

Playables，但

仅向

Premium

会员开放，而且暂不支持

IAA

或

IAP。Discord上线小游戏板块

Activities，支持

SDK

接入，在欧美的

PC

端落地

IAP

内购变现。但平台特性对数值游戏（IAP

为主）不太友好，IAA

及混变空间更大，正积极推进广告业务。Facebook小游戏板块为

Instant

Games，也已在

iOS、安卓、网页端三个平台支持小游戏内购。前言2024

移动游戏出海洞察：聚焦轻量化游戏及增长策略丨展望篇Mobvista

汇量科技联合创始人兼

CEO

曹晓欢2025

出海展望站在新年的起点回望过去，这一年对于全球游戏行业的伙伴们来说，并不是“过去十年来最好的一年”。品类跨界的融合发展和

AI

风潮引领的行业变革都在这一年推动着移动经济的脉搏。融合与创新：游戏行业的新篇章2024

年，游戏行业见证了品类跨界的融合与创新发展。年初，混合现实游戏异军突起；年中，H5

游戏出海掀起了新的风潮；到了第四季度，一些熟悉的玩法通过与流行元素的结合再次实现全球风靡

......

在融合与创新中，我们欣喜地看到游戏行业的发展正以星星之火之势实现开拓，点燃了无数新的融合与创新的火花。透明度与合规性：行业的自我革新随着市场透明度的提升，许多开发者都意识到，我们正迎来以

ROI

为目标的市场规则变革。在大量数据训练下，三方平台带来的高性价比增长效果逐渐被更多开发者看重。然而，随着关注和监管的加强，对于众多“Born

ToBeGlobal”的全球化企业来说，合规性成为我们必须持续关注的重点。AI

技术：移动行业的新引擎AI

技术在过去两年成为最炙手可热的话题，但其在移动增长领域的潜力尚未被充分挖掘。2024

年，随着

AI

与移动增长结合所带来的无限想象空间被行业广泛认知，广告及营销技术的价值也成为了市场关注的焦点。作为三方广告平台及服务商，我们的根基在于技术力量；而与开发者携手向前的底气，则源自于深刻的市场洞察和全球化的视野。走向新的一年，我们希望继续扎实的技术力，为广大开发者捕捉到更多市场的细微变化；希望我们的全球化基因也能帮助更多开发者跨越边界，为全球游戏开发者和玩家搭建起连接快乐的桥梁。2024

移动游戏出海洞察：聚焦轻量化游戏及增长策略丨展望篇2025

年正蓄势待发，站在这一节点，汇量科技作为开发者全球增长平台，为中国出海的游戏开发者带来了《2024移动游戏出海洞察：聚焦轻量化游戏及增长策略》，包含《展望篇》和《策略篇》两期报告，希望帮助开发者厘清当前游戏出海的机遇和挑战，并提供应对难题的解决方案和实践案例。本篇为《展望篇》，主要对

2024

年全球手游买量市场进行回顾，并发掘小游戏及融合游戏领域的增长机遇。展望篇策略篇出海买量及变现，哪些渠道、市场及品类还有增长空间？小游戏及融合类游戏出海，有哪些难题亟待解决？小游戏出海，有哪些起量思路及增强收益的方法？融合类游戏出海，如何最大化投放

ROI

？目录2024

移动游戏出海洞察：聚焦轻量化游戏及增长策略丨展望篇《展望篇》目录01海外手游市场增长机会买量广告整体趋于谨慎，新兴流量渠道及市场存在突破机会。游戏内广告成品牌方投流触点，手游

IAA

变现潜力可观。02手游出海面临的挑战50%

素材难起量，混合休闲、超休闲扎堆“卷”精细化程度。小游戏出海：原生

App

抢占休闲类流量面临激烈竞争。融合游戏出海：玩家内购消费力减弱。2024

移动游戏出海洞察：聚焦轻量化游戏及增长策略丨展望篇统计周期本报告主要基于

2024

年范围内的数据进行研究，环比变化主要将

2024

年

H2

与2024

年

H1

进行对比。研究区域海外市场（不含中国大陆地区），包括中国港澳台地区以及美国、日本、韩国、东南亚、英国、法国、德国和巴西等

100余个市场。研究对象移动游戏，包括但不限于动作

&

射击、冒险、街机、桌面、卡牌、博弈（娱乐场）、音乐、竞速、角色扮演、模拟、体育、策略、问答、文字以及休闲游戏等细分品类。研究方法2024

移动游戏出海洞察：聚焦轻量化游戏及增长策略丨展望篇

1关键数据混合休闲视频及可玩素材占比87%出海手游下载量Top5,000约

7%2024

年中国出海手游下载量在全球手游下载量中的比例。视频素材

vs

图片素材4

倍2024

年

H2，海外手游市场投放的素材以视频为主，视频素材量大概是图片素材量的

4

倍。出海市场

Top

1东南亚2024

年

H2，中国出海手游的最大获客市场是东南亚，下载量最高，其次是欧洲、南亚及南美。2024

年

H2，混合休闲游戏投放视频及可玩广告素材的程度最高，占全部素材的87%。出海品类

Top

1混合休闲2024

年

H2，中国出海手游混合休闲类的下载量最高，占比

37%，其次是重度游戏。环比上半年，仅有超休闲能实现正增长。Whiteout

SurvivalTop

5中国

SLG

出海黑马

WhiteoutSurvival

位列

2024

年

H2

手游买量榜第

5

名。广告收入14%2024

年游戏互联网公司的广告收入预计将增长

14%，达到

7,357亿美元。双端

CPI

上涨品类动作

超休闲2024

年

Q2，安卓端动作、网赚游戏、超休闲

CPI

同比涨幅最大；iOS

端

CPI

同比增长

Top

3

是射击、超休闲、动作。应用商店Top

2移动游戏获客的第一大来源是通过应用内广告，其次是应用商店。广告创意量

Top

1欧洲2024

年

H2，手游广告创意组投放量最高的市场是欧洲，其次是东南亚和北美。2024

移动游戏出海洞察：聚焦轻量化游戏及增长策略丨展望篇

23买量广告整体趋于谨慎，新兴流量渠道及市场存在突破机会。游戏内广告成品牌方投流触点，手游

IAA

变现潜力可观。不含中国大陆地区01

海外手游市场增长机会手游广告支出趋于谨慎但主流区域市场和融合品类值得发力2024

年上半年，全球手游的广告支出整体表现稳定，安卓和

iOS

两大平台的趋势相似。AppsFlyer

报告进一步指出，中重度、休闲、超休闲三个大类表现各异，受融合玩法趋势影响，动作、消除、模拟类的广告支出呈现明显增长。在主流的区域市场如美国，移动游戏的广告支出仅占所有移动应用的

3.8%，而移动游戏的用户时间占比可达到10.9%，表明移动游戏在美国市场的广告投放水平有较大的提升空间。从下半年的买量榜来看，买量大户通常是解谜、消除、模拟等休闲类游戏，这些游戏保持长期投放，排名变化不大。值得注意的是，中国

SLG

出海游戏《Whiteout

Survival》凭借强劲的买量势头，冲至第

5

名，成为出海黑马。全球手游广告支出趋势数据经标准化和匿名化处理（体现趋势而非具体数值）2024

年

H2

海外市场（不含中国大陆地区）手游买量榜

Top

10数据来源：eMarketer数据来源：Insightrackr美国市场移动游戏用户时间在移动应用整体用户时间中的比例移动游戏广告支出在移动应用整体广告支出中的比例排名App

名称排名变化

vs2024H11Braindom--2One

Line+6503Royal

Match+14BlockBlast

！-25Whiteout

Survival+186Township-37Gardenscapes-18CandyCrush

Sagav+49MONOPOLY

GO!--10Vita

Mahjong+32610.9%3.8%20%15%10%5%0%安卓端 iOS

端2023Q12023Q22023Q32023Q42024Q1

2024Q2数据来源：AppsFlyer海外手游市场增长机会2024

移动游戏出海洞察：聚焦轻量化游戏及增长策略丨展望篇

4手游依赖程序化广告投放，应用商店成第二大获客来源当前，移动游戏获客的主要渠道是应用内广告，其次是应用商店。相较于非游戏类应用，移动游戏在广告投放上更依赖于程序化广告平台，例如汇量科技旗下的

Mintegral，在安卓端及

iOS

端双平台的投放体量均排行第二。头部媒体比如

Google、Meta

旗下平台，以及

TikTok、Snapchat，多处于移动游戏投放体量排行的腰部位置。AppsFlyer

《广告平台综合表现报告》第

17

版

(2024)67.0%移动游戏获客渠道

Top

3应用内广告 应用商店37.0%好友推荐25.0%数据来源：Mistplay安卓端

–

体量排名

–

Global

-

GamingiOS

SSOT

–

体量排名

–

Global

-

Gaming头部媒体Mintegral海外手游市场增长机会2024

移动游戏出海洞察：聚焦轻量化游戏及增长策略丨展望篇

5中重度游戏投放青睐社媒安卓三方应用商店流量储备丰沃凭借

KOC、KOL

的影响力，以及短视频的病毒式传播，TikTok、YouTube

等短视频及社交媒体平台成为手游热门的投放渠道。在

2024

年

H2，中重度游戏在视频或社媒平台的广告量较

H1

有明显提升，主要得益于中重度游戏有相对充足的营销预算，可以在这类平台进行长线布局。对于营销预算紧张的中小手游开发者，尤其是超休闲等轻度化游戏品类，近年来崛起的安卓三方应用商店成为更具性价比的分发渠道。截至

2024

年

Q3，三星手机的市场份额已和苹果持平，小米、vivo

手机的市占率还在持续增加，而且这些厂商自带的官方应用商店具备可观的流量：三星商店：全球活跃用户数超

10

亿，在欧美及韩国市场覆盖率高。小米、OPPO、vivo等安卓商店：全球活跃用户量突破

5

亿，主要覆盖

T3

市场。华为海外商店：活跃用户约

5.8

亿，主要覆盖欧洲、亚太地区。海外手游市场增长机会海外市场（不含中国大陆地区）视频

/

社交媒体平台不同游戏大类的广告量分布全球智能手机厂商市场份额5%9%11%18%26%30%重度混合休闲中度休闲娱乐场网赚超休闲2024

H22024

H118%18%14%9%9%32%三星苹果小米OPPOvivo其他2024

Q32023

Q3数据来源：Insightrackr数据来源：Canalys2024

移动游戏出海洞察：聚焦轻量化游戏及增长策略丨展望篇

6东南亚稳守中国手游出海最大获客地，南亚、中美洲容易起量。2024

年

H2，中国出海手游的最大获客市场是东南亚，其次是欧洲、南亚及南美。相比上半年，Top

10

区域市场里大部分的下载量都下跌，然而中国手游在日韩市场的下载量却有

7.5%

的明显增长。从买量市场的竞争情况来看，欧洲、东南亚、北美是全球手游的投放热土，这些市场投放的广告创意量最大，广告主不得不在素材制作方面进行激烈竞争。南亚、中美洲的素材投放量相对较低，但获量效果不俗，表明这些市场的获客成本较低，素材容易起量。海外手游市场增长机会2024

年

H2

中国出海手游下载量区域市场

Top10（单位：百万）2024

移动游戏出海洞察：聚焦轻量化游戏及增长策略丨展望篇

7258.9228.6212.9163.3117.867.046.840.630.826.7环比

2024年

H1-

7.9%-

1.0%-

14.1%-

5.2%-

3.2%-

0.7%+

7.5%-

3.3%-

0.5%+

26.6%东南亚欧洲南亚南美洲北美洲中美洲日韩北非中东撒哈拉以南非洲2024

年

H2

手游投放广告创意组数海外各区域市场

Top10（单位：千）0 4,0008,00012,000环比

2024年

H1+

41.6%+

33.5%+

51.6%+

64.2%+

31.6%+

70.7%+

67.4%+

22.8%+

83.3%+

152.2%数据来源：Insightrackr欧洲东南亚北美洲日韩中国港澳台南美洲中东大洋洲南亚中美洲混合休闲出海持续滚烫，素材精细化迭代是投放关键。分品类来看，中国手游出海，混合休闲类的下载量最高，获量效果最强；其次是重度游戏。环比上半年，除了超休闲能实现

4%

的增长，其余品类均有所下跌。在全球市场游戏玩法融合的大趋势下，混合休闲类投放的广告创意量是所有品类中最高，其次是中、重度游戏。环比上半年，休闲、混合休闲游戏的创意量增长率也是最高的。混合休闲游戏、中重度游戏注重素材创意方面的投入，在海外市场的买量竞争非常激烈。但竞争越多，代表这些品类的挖掘价值越大。提升素材本地化能力及投放策略，是中国出海产品分一杯羹的关键。另外，中国超休闲手游出海获量位居第三。虽然超休闲游戏的下载量不及混合休闲和中重度，但仍能维持正增长，而且这个品类在全球市场的广告创意量不高，表明素材复用频繁、投放成本可控。因此，对于重视降本增效和短期收益的中国开发者来说，超休闲游戏也是一个具有高投入产出比的赛道。海外手游市场增长机会混合休闲37.0%重度

23.0%超休闲16.0%中度15.0%2024

年

H2

中国出海手游下载量游戏大类分布娱乐场网赚休闲

8.0%

1.0%5%-5%-15%-25%-35%-45%超休闲混合休闲中度重度休闲娱乐场网赚混合休闲38.0%重度

21.0%中度13.0%超休闲11.0%休闲11.0%2024

年

H2

海外市场（不含中国大陆地区）手游投放广告创意组数的游戏大类分布娱乐场网赚5.0%100%80%60%40%20%0%休闲混合休闲重度超休闲中度娱乐场网赚vs

2024年

H1

环比增长率vs

2024年

H1

环比增长率数据来源：Insightrackr2024

移动游戏出海洞察：聚焦轻量化游戏及增长策略丨展望篇

8品牌方重视游戏内广告作为流量渠道，手游

IAA

变现潜力可观。今年手游用户“氪金”趋于保守，安卓及

iOS

双平台的

IAP

持续走低，特别是

iOS

端的IAP

水平甚至降到低于安卓端。AppsFlyer

报告进一步指出，在多数品类延续这一趋势的同时，消除、解谜、射击等少数品类却能逆势上涨，体现出强劲的吸金能力。在应用内广告收入方面，走势有所不同。安卓端的

IAA

保持上涨，多数品类稳中有升。然而，iOS

端

IAA

却出现下降，多数品类都有下滑，只有解谜和模拟类呈现显著增长。对于手游开发者，游戏内广告是未来值得重点关注的吸金机会。一方面，游戏的用户范围及文化影响力巨大，能帮助品牌广泛接触年轻受众。例如，3/4

的奢侈品消费者都是游戏玩家，其中超过一半都会玩手游。另一方面，随着品牌方对移动游戏这一新兴流量渠道越来越重视，当前应用内广告收入依然很低的手游，作为广告媒介的价值将被陆续挖掘和利用。奢侈品消费者是游戏玩家。奢侈品消费者在智能手机上玩游戏。55%3/4数据来源：GWI

Luxury

Q3

2023数据来源：AppsFlyer海外手游市场增长机会25%20%15%10%5%0%2023Q1

2023Q2

2023Q3

2023Q4

2024Q1

2024Q2安卓端 iOS

端 IAP25%20%15%10%5%0%安卓端 iOS

端2023Q1

2023Q2

2023Q3

2023Q4

2024Q1

2024Q2IAA全球手游应用内购买（IAP）和应用内广告（IAA）趋势数据经标准化和匿名化处理（体现趋势而非具体数值）2024

移动游戏出海洞察：聚焦轻量化游戏及增长策略丨展望篇

9大咖洞见大咖洞见游戏媒体人

罗斯基Morketing

创始人兼

CEO

曾巧海外手游市场增长机会2024

移动游戏出海洞察：聚焦轻量化游戏及增长策略丨展望篇

10对于游戏出海这件事，我们依旧看好。出海发行游戏的利润率相对较高，未来还有深挖空间。我们在与国内众多公司交流发现，大家的产品储备丰富且出海意愿强烈。只是在

2024

年

，中国游戏出海所遭遇的谷歌账号等问题不容忽视，在一定程度上影响了营收增长。在游戏全球化的趋势下，市场竞争只会越发激烈。而《Block

Blast

！》《LastWar:

Survival》等产品在全球市场取得的巨大成功，也让我们再次坚定玩法融合与混合休闲的方向机会。同时随着国内小程序化游戏的爆发增长，进一步推动了小游戏出海热潮，我们认为其将成为接下来市场增长的重要推动力量。而小游戏产品所带来的多种玩法融合的迭代创新，或将打通另一条游戏差异化竞争之路。益智、跑酷、超休闲等游戏品类的开发者可优先考虑

IAA变现。玩家游戏时间碎片化、游戏受众更加下沉，正在为益智、跑酷、超休闲等品类开发者带来

IAA

变现的发展机遇。从市场大盘来看，现在的游戏市场有一个明显的轻度化趋势，这个趋势与玩家的游玩习惯紧密联系。以消除类益智游戏为例，玩家在等公交、排队等碎片时间场景随时可玩，玩家基数大，流量充足。跑酷游戏能吸引大量玩家在短时间内体验，游戏过程节奏快，适合插入广告。超休闲游戏玩法简单易上手，玩家可能快速结束一局后接着开始新一局，广告展示机会多。同时这些品类的游戏门槛较低，更契合逐渐下沉的玩家群体。玩家们重点在于轻松的游戏体验且付费意愿较低，因此更适合

IAA

变现模式。此外，这些赛道的游戏开发周期相对较短、成本较低，通过

IAA

模式能够更高效地实现流量变现。1150%

素材难起量，混合休闲、超休闲扎堆“卷”精细化程度。小游戏出海：原生

App

抢占休闲类流量面临激烈竞争。融合游戏出海：玩家内购消费力减弱。02

游戏出海的痛点与挑战不含中国大陆地区50

%

素材收效甚微，起量需要投入大量新素材测试，成本高昂。每千次展示激活量（IPM）是衡量素材表现的重要指标，IPM

越高，说明广告素材效果越好，相应的

CPI

越低。移动游戏只有

2%

的广告

IPM

超过

80，约

50%

以上的广告投放后

IPM

都低于

5，收效甚微，说明只有少数素材能跑出而且转化较好。相比非游戏应用，手游的

IPM

分布更加均衡，可能是因为广告主对游戏素材版本进行的大量迭代和测试有一定成效，因此不同广告间的差距不大。为了找到起量素材，需要保持新素材的输出，以保障大量的测试。2024

年下半年，海外市场投放的素材以视频为主，视频素材量大概是图片素材量的

4

倍，而且新增视频素材在全部视频素材中的比例为

75%。图片、可玩广告素材里新素材的比例也超过

6

成。高频的素材产出，会带来高昂的成本压力。6040200IPM2024

年广告平台移动游戏素材的

IPM

分布80.3805.2 IPM

低于

52%5%10%20%30%40%50%60%79%80%90%

100%素材版本占比数据来源：AppsFlyer数据来源：Insightrackr游戏出海的痛点与挑战新增素材在全部素材中的比例75%78%69%2024

年

H2

海外市场（不含中国大陆地区）手游不同类型素材的数量对比（单位：千）0 1,000

2,000

3,000视频素材图片素材可玩广告素材2024

移动游戏出海洞察：聚焦轻量化游戏及增长策略丨展望篇

12混合休闲、超休闲扎堆“卷”视频及可玩广告，素材精细化程度还要提高。基于不同游戏大类的素材使用情况，在海外市场，混合休闲和超休闲游戏投放视频及可玩广告素材的程度是最高的。对于这些领域的中国手游开发者来说，出海势必要加码动画及试玩场景素材的精细化程度，才能“卷”出生机。从

IPM

来看，广告平台上包含试玩片段和动画场景的素材效果是最突出的，不含

UGC

的素材效果甚至优于

UGC。对于手游广告主，这意味着需要多投放动画及试玩片段类型的广告素材，以满足视频广告时代的用户对参与度、交互感的喜好。然而，相比简单、高效的

UGC

视频，动画类型的广告制作周期更长、难度也更大。例如，近期曝光量增长较快的素材，共同特征是画面具有高饱和度和丰富色彩，以及通过“手指”的移动演示游戏过程。活泼、吸睛的元素，让受众能一眼看懂的游戏玩法，是当下起量素材的必备要素。2024

年

H2

海外市场（不含中国大陆地区）不同游戏大类的视频及可玩广告素材在全部素材中的比例2024

年广告平台移动游戏不同类型广告素材的

IPM

表现对比201510508.720151050201510 7.950是是否否是否包含

UGC是否包含试玩片段 动画

/

真人场景22.5动画

真人

动画

&真人数据来源：AppsFlyer数据来源：Insightrackr游戏出海的痛点与挑战87%87%84%82%80%69%混合休闲超休闲娱乐场网赚休闲中度重度2024

移动游戏出海洞察：聚焦轻量化游戏及增长策略丨展望篇

13数据来源：AppsFlyer安卓端

CPI

上涨，动作及超休闲品类双端买量成本均上升明显。在移动游戏的买量市场中，10%

的广告素材已经消耗掉近

90%

的广告预算。从

2024

年

Q2

的数据来看，手游安卓端的买量

CPI

同比明显上升，大部分细分品类都呈现涨势，其中动作、网赚游戏、超休闲的

CPI

涨幅最大。iOS

端的整体

CPI

及细分品类CPI

普遍有所下降，但射击、超休闲、动作品类

CPI

同比依然增加。休闲及混合休闲细分品类游戏买量成本的普遍上升，体现了全球游戏「融合」和「休闲化」策略的影响。此前安卓端的买量成本相对较低，吸引了大量休闲类游戏广告涌入，导致流量竞争有所加剧。而随着

ATT

带来的影响逐渐被适应，iOS

端的广告投放效率提升，此前激增的

iOS

端买量成本逐渐下降。2024

年移动游戏素材的广告支出分布移动游戏

CPI

同比变化iOS

CPI

上涨

Top3细分品类：安卓

CPI

上涨

Top3细分品类：射击动作超休闲网赚游戏动作超休闲$5.46$2.17iOS安卓2024

Q22023

Q268.2%87.2%100%80%60%40%20%0%广告支出占比2%5%10%20%30%40%50%60%70%80%

90%100%素材版本占比游戏出海的痛点与挑战2024

移动游戏出海洞察：聚焦轻量化游戏及增长策略丨展望篇

14iOS端激励广告

eCPM

下跌，日本市场广告变现效果削弱。游戏内广告正成为开发者重点发力的变现方向，插屏广告和激励广告的回收效果比较理想。然而，近期数据显示这两种广告形式都遭遇了一定的阻力。在主要的国家市场，激励广告双端的

eCPM

基本优于插屏广告，但就

iOS

端而言，激励广告相比插屏广告的这一优势正逐渐缩小。在

2024

年

Q2，美加、日韩、澳大利亚、英国等变现效益较高的国家，激励广告

iOS

端的

eCPM

均出现明显下跌，表明

iOS

端对激励广告的接受度有所降低。插屏广告则出现相反的情况，主流国家市场

iOS

端插屏广告的

eCPM

基本较上一季度上升，但安卓端则纷纷下降，表明插屏广告在安卓端的变现效果削弱。值得注意的是，日本市场无论是插屏广告还是激励广告，双端的

eCPM

均出现下跌。2024

Q22024

Q1$23.2$17.8$16.5$16.4$15.0$13.1$10.7$10.6$10.0$5.8美国韩国澳大利亚加拿大英国日本德国俄罗斯法国巴西$16.2$12.7$11.4$11.3$10.4$7.3$5.9$4.5$3.1$2.8美国加拿大日本韩国英国德国法国俄罗斯墨西哥巴西安卓端2024

Q22024

Q1数据来源：TenjiniOS

端$24.4$20.9$19.9$17.2$16.8$16.1$12.2$11.4$10.9$8.4美国韩国澳大利亚日本英国加拿大德国俄罗斯法国巴西安卓端$30.3$23.1$22.0$21.6$14.7$14.1$9.6$5.7$3.4$3.1美国加拿大韩国英国日本德国法国俄罗斯墨西哥巴西各国家市场移动游戏的平均

eCPMiOS

端插屏广告激励广告游戏出海的痛点与挑战2024

移动游戏出海洞察：聚焦轻量化游戏及增长策略丨展望篇

15小游戏出海：小程序游戏处于初级阶段，休闲类原生

App

流量竞争激烈。小游戏出海，主要分为原生

App、小程序游戏、H5

小游戏几种类型。将国内热门的小程序游戏在海外以

App

形式上线是目前的主流做法，比如今年成功出海吸金的《菇勇者传说》、《小妖问道》、《甘道夫醒醒啦》等等。这种方式便于借助应用内广告获量，但随着越来越多国内开发者加入这个赛道，并且聚集在休闲类游戏，出海的开发者们也需要直面流量竞争激烈的问题。而海外的小程序游戏需要背靠头部社交平台，由于各平台对小游戏的接入支持以及商业化落地政策仍处于非常初级的阶段，远不如国内微信小游戏生态成熟，因此采取这种方式会面临较多难题。同时，海外不同社交平台之间在调性、功能、受众方面的差异较大，难以将国内的小程序游戏直接搬运、移植到不同平台。对于

H5

小游戏，想要基于应用内嵌游戏中心获量，会面临和小程序游戏一样的困境。但

H5

游戏盒子则提供了一条竞争相对较少的捷径，买量或

SEO

策略往往能奏效。小游戏出海主要形态及获量方式2024

年

H1

热门小游戏出海（原生

App形式）海外市场收入排行

Top

5形态数据来源：SensorTower原生

App小程序游戏H5

小游戏中国大陆小程序游戏，在海外上线

App头部媒体平台投放、移动应用内广告、应用商店基于

HTML5

技术，在海外

App内打开，类似微信小游戏背靠

Facebook、TikTok、YouTube、Discord

等海外大

DAU

平台基于

HTML

5

技术，以链接形式在浏览器或内嵌游戏中心内运行H5

游戏盒子、Web

网站应用内嵌游戏中心特点流量来源排名App

名称中国大陆小程序名称1菇勇者传说冒险大作战2小妖问道寻道大千3甘道夫醒醒啦国王指意4BangBang

Survivor向僵尸开炮5肥鹅健身房肥鹅健身房游戏出海的痛点与挑战2024

移动游戏出海洞察：聚焦轻量化游戏及增长策略丨展望篇

162024

年

H2

海外市场（不含中国大陆地区）融合类手游买量榜

Top

10排名

App

名称Royal

MatchWhiteout

SurvivalTownshipGardenscapesHomescapesJune's

JourneyFishdomWoodNuts&Bolts

PuzzleWoodScrew

PuzzleCar

Jam:

Escape

Traffic

Puzzle融合类游戏出海：玩家内购消费减弱，需更加重视短期投放收益。融合类游戏一般体现为中重度游戏的玩法轻量化、休闲类游戏加入数值体系或操作复杂的核心玩法。前者能解决买量推广的有效性及短期收益问题，后者能提高游戏的中长期留存，并且引入内购付费点。从

2024

年下半年海外市场融合类游戏的买量榜单来看，大手笔买量的主要是“三消

+”游戏，包括榜首的《RoyalMatch》，以及

Playrix

的“三消

+模拟经营”系列。此外“拧螺丝

+”的创新融合玩法产品也进入

Top

10。融合类游戏往往重视买量，需要在有限的投放周期内迅速起量。这是因为，与依赖广告变现的休闲游戏类似，新用户前

30

日的

LTV

是最高的，LTV7

起会放缓，30

日后容易后劲不足。而就内购吸金力而言，尽管融合类游戏通常设置了内购付费点，但随着全球手游玩家未来对游戏内的消费支出变得谨慎，41%

的高价值付费玩家表示会削减游戏内购消费，这部分收入的提升将变得更加艰难。数据来源：Mistplay数据来源：TopOn数据来源：Insightrackr$0.02$0.00LTV1 LTV3 LTV7LTV14

LTV3023%18%0%25%大幅削减内购消费削减内购消费维持同样消费 32%大幅增加内购消费不确定其他 2%2024

年

H1

休闲游戏全球

LTV

表现$0.14$0.12

$0.10$0.08$0.06$0.04手游高价值付费玩家未来支出计划游戏出海的痛点与挑战2024

移动游戏出海洞察：聚焦轻量化游戏及增长策略丨展望篇

17游戏出海的痛点与挑战2024

移动游戏出海洞察：聚焦轻量化游戏及增长策略丨展望篇

18大咖洞见大咖洞见白鲸出海主编

殷观晓游戏葡萄主编

赵伦（托马斯之颅）2025

年小游戏出海有哪些关注重点？2024

年的小游戏出海头部产品，最明显的特点是在玩法和题材上都向着多元化发展。玩法从此前的放置类

RPG

和模拟经营开始延伸到射击、动作和休闲；题材则开始引入更多“魔性”的卡通形象，来把游戏做得更轻，同时配合画风打出差异化。这两大趋势，其实都是为了让产品足够有特色，从而跑赢流量竞赛。2025

年小游戏出海的重点，很可能就在于让产品有自己的“个性”，但同时游戏又需要有足够深厚的游戏机制来拉长

LTV。2025

年融合类游戏将有哪些突破机会？从思路上看，融合类游戏可以分为两种：一种是融合玩法（将重度和轻度玩法融合），另一种是融合变现（将

IAP

和

IAA

融合）。融合玩法此前的主要思路是直接把休闲以及超休闲机制引入重度框架里，作为副玩法吸量，但这一做法会让玩家认为“货不对板”。如何让轻度和重度玩法之间的衔接更丝滑，是厂商在

2025

年要思考的一大问题。而在

2024

年，我们也看到超休题材与休闲（三消）玩法的融合，而这类游戏的天花板也并不低。在变现方面，越来越多的厂商采用

IAA

+

IAP

的融合变现，顺应趋势提升流水，但我们也看到很多优秀厂商在市场调研、评估自身游戏情况之后，直接选择纯

IAA

变现或以

IAA变现为主，做到了大几千万的日