“海尔”名牌战略策划案例分析

“海尔〞名牌战略筹划案例分析“海尔〞集团总裁张瑞敏说:“市场经济下,世界的幅员是名牌的国界。可口可乐也好,柯达、富士也好,说到底是一种品牌、一种实力的显示。〞“一个国家的实力,也将通过其拥有世界名牌的多少来表达,“海尔〞的目标就是要冲出国门创名牌,这是“海尔〞的历史责任!〞“海尔〞集团的奋斗目标是跨入世界500强公司的行列,使“海尔〞品牌成为世界品牌,他们以名牌战略筹划为核心,制定实施质量战略、效劳战略、管理战略、拓宽战略、营销战略、多元化开展扩张及其吃“休克鱼〞战略等成功筹划。一、关于“海尔〞要争第一的产品质量战略“海尔〞无论干什么工作都要争创最优最正确,永不满足。他们认为,在市场经济条件下“高质量〞的内涵已远远不是仅仅符合工厂或国家规定的标准即可,而是要适应市场开展变化的要求。他们抓质量从观念抓起,一个重要的观念就是“有缺陷的产品等于废品,所有产品都是精品!〞1985年,张瑞敏从一封用户来信中得知生产的冰箱存在质量问题。经检查,发现仓库里还有同样的冰箱76台。于是,当着全厂职工的面,张瑞敏让76台冰箱的责任人向自己生产的冰箱抡起了大锤,并亲自砸了第一锤……。通过砸冰箱,唤起了全体职工的质量意识和名牌意识。正是在这种“永远争第一〞的质量意识的指导和鼓励下,“海尔〞产品成为中国家电第一名牌。“海尔〞围绕创国际名牌这一目标,在增强质量意识的同时,开展质量国际化战略。质量国际化的三个标志就是质量体系认证、产品国际认证、检测水平国际认可,实现质量水平全方位与国际接轨。“海尔〞集团共有冰箱、冰柜、空调、洗衣机、微波炉、热水器六大产品通过ISO9001认证,是国内通过该项认证产品最多的企业。“海尔〞产品获德国VDE、GS、TUV,美国UL,加拿大CSA等认证,可以畅通无阻地进入以上国家和地区。同时“海尔〞的检测水平也到达国际领先水平,是国内同行业首家获加拿大EEV、CSA能效认证和美国UL用户测试数据认可的企业。到1991年“海尔〞的冰箱产量突破30万台,产值突破5个亿;在全国百余家冰箱企业中,“海尔〞是唯一产品无积压、销售无降价、企业无三角债的“三无〞企业;“琴岛利勃“海尔〞〞在全国家电行业唯一入选“中国十大著名商标〞。二、关于“海尔〞用户永恒的效劳战略“海尔〞坚持“用户永远是对的〞这一效劳宗旨,认为用户对产品和效劳的要求是正当的权益,是完全合理的。中央电视台经济部的一位记者在一个星期六,以用户的身份通过,考查企业对用户所承诺的效劳质量和效劳水准时,对三个企业提出了一个相同的请求:冰箱坏了,请上门维修。其中一个企业的答复是:今天休息,星期一工作人员上班时再上门修理;另一个企业的效劳没有人接;只有“海尔〞,接的人马上问清用户的地址,并承诺立即上门维修。这就表达了“海尔〞的效劳作风。“海尔〞站在公众利益的立场上高标准要求自己,把顾客的难题,作为企业的课题,“洗地瓜的洗衣机〞就是这样研制出来的。一位四川用户给“海尔〞集团写了封信,反映“海尔〞洗衣机的出水管经常被堵住。这种现象可从来未发生过,但“海尔〞一向把用户的问题当作自己的课题,立即派人去调研。结果发现,四川农村种地瓜的农户特别多,当地人就用洗衣机来洗地瓜,洗得净而且速度快,就是出水管被泥堵住。这对有些企业或许认为用户太荒唐,而“海尔〞却认为用户没有错,他们向“海尔〞提出一个新课题。“海尔〞从中发现“洗地瓜〞这种用户需求,立即加以改进,推出了可以洗地瓜的洗衣机,得到当地用户的欢送,市场份额迅速扩大。“海尔〞在市场营销中实施的“星级效劳〞,也表达出“海尔〞人的效劳作风。用户的一个小小的请求,在国外需要三天时间能解决,在“海尔〞仅需要两个小时,无论用户是在天南还是地北,“海尔〞的这一承诺永远不会改变。三、关于“海尔〞追求卓越的管理战略四、关于“海尔〞创造市场的拓市战略“海尔〞不局限于在现有的市场中争份额,而是以自己的优势另外创造新的市场。“海尔〞一贯坚持的市场观念就是“创造市场〞,即从人们的生活需求中去发现市场,做一块人们需要的,但是其它企业没有提供的“蛋糕〞。每年夏天洗衣机的销售状况都不太好。“海尔〞经过调查分析率先认识到:夏季人们不是不需要洗衣服,而是市场上缺少可以在夏季使用的小容量洗衣机。根据这一潜在需求,他们确立了开发小容量洗衣机的课题,迅速开发了填补世界空白的及时洗“小小神童〞洗衣机,极大地满足了消费者夏日洗衣需求。“海尔〞小小神童洗衣机不仅在国内市场极为畅销,进入欧洲市场也犹如一匹黑马,曾引起不小的轰动。在BOSCH、SIEMENS、AEG等名牌占据洗衣机市场80%份额的情况下,初出茅芦的“海尔〞争得一席之地难能可贵。经销过“海尔〞小小神童洗衣机的经销商法拉瑞先生注意到“海尔〞展出的小小神童洗衣机比几个月前他经销的型号又多了几种,他抑制不住自己的兴奋说:“目前“海尔〞的小小神童洗衣机在欧洲市场是独一无二的。我在欧洲试销了一批,不到一周就卖光了,这次我一定多订货〞。在荷兰的超市里,“海尔〞“小小神童〞洗衣机因产品是世界上独一无二的而“风景这这独好〞,在欧洲有100%的市场份额。五、关于“海尔〞市场国际化的营销战略(一)市场国际化的“三分之一〞战略。随着“海尔〞集团的开展,市场国际化越来越明显,“海尔〞提出了“国门之内无名牌,冲出国门创名牌〞的战略思想。“海尔〞集团的奋斗目标是跨入世界500强企业行列,使“海尔〞品牌成为世界名牌。围绕这一目标,“海尔〞集团制定了市场国际化和“先难后易〞的国际营销战略。所谓市场国际化的“三分之一〞战略,就是国内生产国内销售三分之一,国内生产国外销售三分之一,海外建厂海外销售三分之一,也就是说“海尔〞的产品将有三分之二销售到国外,以国际市场作为企业营销的主攻方向。(二)“先难后易〞国际营销战略。所谓“先进入兴旺国家和地区,取得声誉之后再以高屋建瓴之势进入开展中国家。这体现了“海尔〞出口首先不是为创汇而是创世界名牌的指导思想。他们坚持产品出口的首要前提条件是使用“海尔〞品牌。“海尔〞向澳大利亚首次出口的7000台冰箱,当时“海尔〞提出打“海尔〞品牌,经销商不同意,他说:“我还不知道“海尔〞品牌到底怎么样,不能打,只能以OEM的方式打澳大利亚的牌子〞。他在7000台冰箱中留出10台,作为返修替换之用。但是三年过去了,这10台冰箱一台也没用上。他心服口服,主动找到“海尔〞要求扩大订货,而且全部打“海尔〞品牌。法国、德国等经销商原来以经销松下等厂家产品为自豪,经销“海尔〞产品后出现了“海尔〞产品的优势和效劳的优势,他们纷纷在名片上打上“海尔〞的标志。五、关于“海尔〞市场国际化的营销战略六、关于海尔多元化开展及其激活“休克鱼〞战略六、关于海尔多元化开展及其激活“休克鱼〞战略(二)为创名牌而开展多元化。张瑞敏总裁说:“要创一个国际名牌,我们现在的规模还太小,确实太小。打一个比方说,几个跨国大公司就是泰森,我们就是一个刚刚出道的轻量级选手。要具备与国际跨国大公司抗衡的实力,我们就应该加大规模。我们现在正抓紧做这件事。在家电这个行业里,我们是中国最大的。但是,与国际大家电公司比较起来,我们还非常小。而且,来中国设厂的家电公司有美国的惠尔普、GE,日本的松下,韩国的三星、德国的西门子,他们都到我们这里看过。然后,他们也都到轻工部去过。他们的目标都直言不讳:到中国来第一个目标就是打倒海尔。像松夏的目标非常明确,3年要打倒海尔;三星的目标是5年要打倒海尔。他们说:海尔是中国家电的排头兵,只要能打倒海尔,其它的企业都不在话下。在国内某大学演讲时,张瑞敏慷慨悲壮:“如果跨国大公司的压力强大到我们所有企业都顶不住的话,海尔应坚持最后一个倒下!〞很明显,海尔开展多元化,是为了更好地创国际名牌,是为了提高中国在世界上的实力地位。1997年,“进军世界500强〞是中国企业界振奋人心的口号之一。海尔,作为国家有关部门选定的6位种子选手之一,提出要在2006年进入世界500强,创出中国的世界名牌。一片呼声之中,张瑞敏算了一笔帐:1996年,世界500强的最后一位年销售额约为740亿元人民币,世界500强每年同比递增的速度为4%。也就是说,到2006年前后,中国企业要跻身世界500强,年销售额必须到达1000亿元人民币以上。海尔,1995年的销售收入为45亿,1996年为62亿,1997年到达108亿,增长不可谓不快。但与世界500强比,还有相当的距离。因此张瑞敏认为,海尔要选入世界500强,一个很关键的问题是要实行产品多元化和集团规模化。六、关于海尔多元化开展及其激活“休克鱼〞战略七、海尔名牌筹划案例分析和启示(一)创立名牌与企业文化方面的启示。海尔追求卓越的理念及其市场意识、质量意识、效劳意识、管理模式等等,都贯注于职工的身心,像一支无形的手将海尔所有职工集聚在一起,提升到一种有序自律、迅捷的行为状态,形成以名牌文化为核心的市场文化、质量文化、营销文化、服务文化、管理文化,这是海尔的无形资产和综合优势它发挥巨大生命张力,使海尔超常规突破性开展。(二)追求卓越与远大目标方面的启示。海尔办企业争创最正确最优,永不满足,要干就要争第一的追求卓越精神,敢于在国际市场竞争中创名牌产品,创世界名牌企业,勇于跨入世界500强的企业行列,是站在高层次上把眼光放远、放大的雄心、壮志和毅力。(三)产业专业化与产品多元化方面的启示。海尔从1985年到1991年7年时间,专心致力地把冰箱做好、做大,在这占了海尔开展史一半的时间里是扎扎实实地在做专业化。从1991年开始进行多元化购并,特别是1997年成为“扩张之年〞,开展成为27个门类,7000余个规格品种,根本上是产业专业化与产品多元化相结合。第六节品牌

一、品牌的概念

二、品牌的特征及种类

三、品牌定位

四、品牌命名及品牌标志设计五、品牌策略一、品牌的概念<一>、品牌的界定

<二>品牌内容

<三>、品牌与产品

<四>、品牌与名牌

<五>、品牌与商标

<一>、品牌的界定<二>品牌内容1.属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔〞表现出的质量可靠、效劳上乘、“一流的产品，完善的效劳〞奠定了海尔中国家电第一品牌的成功根底。2.利益。一个品牌绝不仅仅限于一组属性，消费者购置利益而不是购置属性。属性需要转换成功能和情感利益。“质量可靠〞会减少消费者维修费用，给消费者提供节约维修本钱的利益，“效劳上乘〞那么节约了消费者时间，精减本钱，方便了消费者。3.价值。品牌能提供一定的价值。“高标准、精细化、零缺陷〞是“海尔〞表达的效劳价值。4.文化。品牌可能附加和象征了一种文化，“海尔〞表达了一种文化，即高效率、高品质。5.个性。品牌还能代表一定的个性，“海尔〞广告词“真诚到永远〞一想到“海尔〞就会想到其广告词和其“品牌标记〞，两个永远快乐小伙伴。6.使用者。品牌还表达了购置或使用这种产品是哪一类消费者，这一类消费者也代表一定的文化、个性，这对于公司细分市场，市场定位有很大帮助。<三>、品牌与产品产品与品牌的一个重要区别是，产品是带有功能性目的的物品，而品牌除此之外，还能提供别的东西。所有的品牌都是产品，但是并非所有的产品都是品牌。产品是工厂里制造的东西，品牌那么是由消费者带来的东西。具体分析如下：品牌与产品的区别

1．品牌与产品名称是两个完全不同的概念,产品名称主要表达的是区分功能，将一产品与另一产品区别开来，而品牌那么传递更丰富内容，价值、个性、与文化都能通过品牌来表现。产品可以有品牌，也可以无品牌。2．产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知中,,品牌是消费者心中被唤起的某种情感、感受、偏好、信赖的总和。3．产品最终由生产部门生产出来，而品牌形成于整个营销组合环节4．产品重在质量与效劳，而品牌贵在传播,传播的效用有两点：一是形成和加强消费者对品牌的认知；二是传播费用转化为品牌资产的一局部。<四>、品牌与名牌

名牌并无准确的概念，但名牌一定是有一定知名度和美誉度的品牌，名牌代表着优良品质，但名牌并不代表高价位,它可以是高质高价，高质中价，甚至高质低价。“茅台〞是高质高价，“大宝〞化装品那么高质中价，“格兰仕〞那么高质低价。另外，名牌是有时效性的，昨日的名牌今日未必是名牌，“荷花〞牌洗衣机“燕京〞VCD都曾是昔日名牌，但如今市场上已很少见到此品牌。所以品牌可以转化为名牌，名牌假设不注意宣传或经营不当就会失去名牌效应，甚至消失。1995年我国家电业品牌200多个，其中知名品牌也不少，到2000年近存20多个。<五>、品牌Brand与商标

TradeMark二、品牌的特征及种类-品牌的特征

二、品牌的特征及种类-品牌的种类

1．制造商品牌和中间商品牌2．区域品牌，国内品牌，国际品牌。国内品牌，比方“红塔山〞、“长虹〞、“春兰〞、“联想〞、“双星〞等。国际品牌比方“可口可乐〞、“肯德鸡〞、“劳力士〞、“万宝路〞等。3．短期品牌，长期品牌，时代品牌另外，品牌按用途分为生产资料品牌和生活资料品牌按其构成元素可分为文字品牌、图形品牌、记号品牌、组合品牌、立体品牌等。三、品牌定位?一?、品牌定位的涵义?二?、品牌的具体定位策略?一?、品牌定位的涵义品牌定位，是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。“定位不在产品本身，而在消费者心底。〞品牌定位和产品定位同样基于鲜明的竞争导向，但两者之间也有不同之处。产品定位基于产品实体的差异性，而品牌包含产品，又不等同于产品，品牌在产品之上附加了联想、价值。因此，品牌定位更多地偏向传播的角度。品牌定位的核心是STP，即细分市场〔Segmenting〕、选择目标市场〔Targeting〕和具体定位〔Positioning〕。它们的关系如下图。品牌定位的核心----STP?二?、品牌的具体定位策略

〔1〕．属性定位策略。即根据产品的某项特色来定位。如雷达表宣传它“永不磨损〞的品质特色。〔2〕．利益定位策略。根据产品带给消费者的某项特殊利益定位。如高露洁突出“没有蛀牙〞的成效。〔3〕．使用定位策略。根据产品的某项使用定位。如“汽车要加油，我要喝红牛〞的“红牛〞饮料把自己定位于增加体力、消除疲劳的功能性饮料。〔4〕．使用者定位策略。这是把产品和特定用户群联系起来的定位策略。它试图让消费者对产品产生一种度身定造的感觉。如“太太口服液〞定位于太太阶层。?二?、品牌的具体定位策略〔5〕．竞争者定位策略。以某知名度较高的竞争品牌为参考点来定位，在消费者心目中占据明确的位置。如美国汽车租赁公司阿维斯公司〔Avi's〕强调“我们是老二，我们要进一步努力〞。七喜饮料的广告语“七喜非可乐〞，我国亚都公司恒温换气机的诉求点“我不是空调〞等，在不同程度上加强了自己在消费者心目中的形象。〔6〕．质量价格组合定位。如“海尔〞家电产品定位于高价格、高品质，“华联“超市定位于“天天平价，绝无假货〞，“华宝〞空调定位于“高贵不贵〞。〔7〕．生活方式定位。这是将品牌人格化，把品牌当作一个人，赋予其与目标消费群十分相似的个性。如百事可乐以“年轻、活泼、刺激〞的个性形象在一代一代年轻人中产生共鸣。四、品牌命名及品牌标志设计?一?、品牌命名1，品牌命名的原那么2，品牌命名的策略?二?、品牌标志设计1、品牌标志设计的原那么2、品牌标志的设计方法1品牌命名的原那么〔1〕．易读、易记原那么。第一．简洁。名字单纯、简洁明快，易于传播。第二．独特。名称应具备独特的个性，防止与其他品牌名称混淆。如“老人头〞、“花花公子〞、“三星〞、“金龙鱼〞等。第三，新颖。这是指名称要有新鲜感，赶时代潮流，创造新概念。如“喜之郎〞、“自由鸟〞、“经理人〞、“步步高〞等。第四，响亮。这是指品牌名称要易于上口，难发音或音韵不好的字，都不宜作名称。第五．高气魄。这是指品牌名称要有气魄，起点高、具备冲击力及浓厚的感情色彩，给人以振撼感。1品牌命名的原那么〔2〕．暗示产品属性原那么。品牌名称还可以暗示产品某种性能和用途。例如“999胃泰〞它暗示该产品在医治胃病上的专长。类似还有“捷达〞轿车、“洁银〞牙膏、“美尔雅〞服装等。〔3〕．启发品牌联想原那么。正如人的名字普遍带有某种寓意一样，品牌名称也应包含与产品或企业相关的寓意，让消费者能从中得到有关企业或产品的愉快联想，进而产生对品牌的认知或偏好。以下品牌名称能让人引发积极的品牌联想：孔府家酒〞：悠久的历史，灿烂的文化，中国的儒文化。相反，如果品牌命名不当，容易引起人们的反感，甚至引起法律纠纷。〔4〕.与标志物相配原那么。品牌标志物是指品牌中无法用语言表达但可被识别的局部，当品牌名称与标识物相得益彰、相映生辉时，品牌的整体效果会更加突出。如今，有些还在呀呀学语的幼儿只要看到麦当劳醒目的黄色“M〞时，便要想到要吃汉堡包。1品牌命名的原那么2．品牌命名的策略

〔1〕．目标市场策略。这项策略根据目标市场的特征〔包括人口统计、心理和行为等〕进行命名，在具体做法上是让品牌名称发挥暗示作用，暗示产品消费对象或迎合目标对象所处的特定文化背景和心理需要。〔2〕．产品定位策略。产品定位策略是让品牌名称引发起消费者对产品特征、利益、使用场合、档次〔价格〕和其所属类别的有利联想。2．品牌命名的策略2．品牌命名的策略?二?、品牌标志设计品牌标志是指品牌中可以被识别，但不能用语言表达的局部，也可以说它是品牌图形记号。如可口可乐的红颜色圆柱曲线、麦当劳的黄色“M〞以及迪斯尼公园的富有冒险精神、正直老实、充满童真的米老鼠等。品牌标志是一种“视觉语言〞。它通过一定的图案、颜色来向消费者传输某种信息，以到达识别品牌、促进销售的目的。品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好，进而影响品牌表达的品质与顾客的品牌忠诚度。1、品牌标志设计的原那么2、品牌标志的设计方法

五、品牌策略

?一?、品牌化决策?二?、品牌使用者决策?三?、品牌名称决策?四?、品牌战略决策?五?、品牌再定位决策?六?、品牌延伸策略?一?、品牌化决策企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动就是企业的品牌化决策。使用品牌对企业有如下好处：有利于订单处理和对产品的跟踪；保护产品的某些独特特征被竞争者模仿；为吸引忠诚顾客提供了时机；有助于市场细分；有助于树立产品和企业形象。?二?、品牌使用者决策企业决定使用本企业〔制造商〕的品牌，还是使用经销商的品牌，或两种品牌同时兼用，叫做品牌使用者决策。使用经销商品牌对于经销商会带来一些问题。经销商需大量订货，占用大量资金，承担的风险较大；同时经销商为扩大自身品牌的声誉，需要大力宣传其品牌，经营本钱提高。经销商使用自身品牌也会带来诸多利益，比方因进货数量较大那么其进货本钱较低，因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到较高的利润。同时经销商可以较好地控制价格，可以在某种程度上控制其它中间商制造商品牌和经销商品牌之间的竞争，本质上是制造商与经销商之间实力的较量。在制造商具有良好的市场声誉，拥有较大市场份额的条件下，应多使用制造商品牌，无力经营自己品牌的经销商只能接受制造商品牌。相反，当经销商品牌在某一市场领域中拥有良好的品牌信誉及庞大的、完善的销售体系时，利用经销商品牌也是有利的。?三?、品牌名称决策?四?、品牌战略决策1、产品线扩展策略

2．多品牌策略

3、新品牌策略

4、合作品牌策略

1、产品线扩展策略

产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。这种新产品往往都是现有产品的局部改进，如增加新的功能、包装、式样和风格等等。产品线扩展的利益有：扩展产品的存活率高于新产品，而通常新产品的失败率在80%到90%之间；满足不同细分市场的需求；完整的产品线可以防御竞争者的袭击。产品线扩展的不利有：它可能使品牌名称丧失它特定的意义。随着产品线的不断加长，会淡化品牌原有的个性和形象，增加消费者认识和选择的难度