《新媒体广告》课件 第5章 发展中的品牌与广告

5.1从品牌1.0到品牌4.0品牌发展的重要性2014年，习近平总书记在河南考察时强调，要推动“中国制造”向“中国创造”转变、“中国速度”向“中国质量”转变、“中国产品”向“中国品牌”转变。2017年，中国国务院批准设立“中国品牌日”，发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，显示了国家对品牌的高度重视。目录CONTENTS品牌1.0到品牌3.01234.0时代的品牌动向品牌构筑的变迁3品牌1.0到品牌3.01品牌构筑的变迁（重新作图）Brand1.0:品牌象征产品优势、促进销售

早期广告图片（80年代及之前的平面广告或视频广告）

Branding2.0:通过品牌体验满足消费者

奔驰咖啡厅图片诚品书店的图片Branding3.0:品牌与社会价值共鸣的时代

播放华为在一起的视频

Branding3.0:品牌与社会价值共鸣的时代

没有理由佩戴错误。请正确佩戴你的口罩There'snoreasontoputitonthewrongplace.Wearyourmaskproperly.巴伊亚日报的价值观：重视信息甚于意见DOVE：RealBeautyCampaign品牌4.0品牌3.0品牌2.0199020102000促进市场营销体验品牌世界观与社会共享品牌价值个人品牌化品牌1.0时间轴品牌发展方向

播放可口可乐让世界原理废弃物的视频4.0时代的品牌动向24.0时代个人品牌化（重新做图）品牌构筑的变迁3199020102000品牌构筑的变迁品牌1.0平面广告区分商品促进消费品牌2.0用户体验市场细分注重品牌环境用户终身价值品牌3.0数字媒体广告共享品牌世界观建立社会双向沟通的纽带品牌4.0个人品牌能力实现个人愿景的品牌共同体课后思考从1.0到4.0，品牌战略经历了哪些变迁？为什么说4.0时代的品牌动向是个人品牌化？thanks5.2区块链与未来广告知识点区块链技术的技术特点有哪些？分布式账本技术在广告投放中所发挥的作用智能合约与数据归属用区块链技术记录挖掘数据的价值1.什么是区块链技术？区块链是一种共享的分布式账本，其防伪造、防篡改和可追溯等特性使区块链技术成为未来发展数字经济、构建新型信任体系不可或缺的技术，是信息互联网走向价值互联网的关键基础设施。

智能合约smartcontract在广告营销场景下，其（智能合约）作用是用于定义及执行不同业务流参与者的权利和义务。智能合约以数字科技的手段定义及执行业务流参与者的权利和义务，当引发条件时，智能合约将启动自动执行，从而提高整个市场活动的准确度大幅降低由人工参与所带来的纠错成本与时间成本。2.区块链（分布式账本技术）在广告投放中的作用2.区块链（分布式账本技术）在广告投放中的作用广告主无需在“中间环节”焦灼等待媒介和媒介公司呈现的数据，而是可以跟广告创意公司，数字营销团队，各分发媒介渠道一起，实时看到用户的反馈，更好的评估投放效果，有效利用手上的预算。3.智能合约的作用机制智能合约通过业务逻辑形成建模（模版），并根据每个业务流程的需求生成合约，合约的作用是用来维护和行使合约中不同角色的权利和义务。智能合约让各方实时看到各方工作流中的进度和反馈，以便使得整个业务流程因为实时同步而更加透明高效，避免因为人为参与而产生的额外成本。4.用区块链技术记录挖掘数据的价值模版上出现的静态数据包括：brand品牌，adagency广告公司，Intermediary媒介，product产品，community社群。

下面是权利和义务：view浏览，amount数量，transfer转传，kol意见领袖，purchase购买，coupon优惠券。模版定义的业务逻辑，右侧是合约，我们来看一下合约。合约，我们在品牌处加上了这个案例中推广的品牌，Dior，广告公司是ABB公司，本次推送的媒介是Wechat，产品是999号口红。画像人群45N1.在下面权利和义务的部分，浏览次数，转发水量，KOL是谁，到底买没买，买了以后给多少coupon优惠，都有明确的数量。思考题1.区块链技术的技术特点有哪些？

2.这些技术特点对广告行业将会带来哪些变革5.2广告，讲好中国故事知识点1.中国品牌注入中国内涵2.公益广告讲好脱贫的故事3.记录时代，记录中国1.中国品牌注入中国内涵品牌是文化的载体，中国企业要树立高度的文化自信，保持强大的文化定力，通过挖掘、提炼和传播中国优秀文化，为中国品牌注入中国特色文化内涵，让中国优秀文化随着中国品牌的成长壮大，在世界舞台上大放光彩。案例1：中国银联诗歌POS机每个中国人都曾在这条河上垂钓乡愁

那些穿透石头的象形文字从诗经，流到我们每根神经

低头的时候就有一轮明月从秦朝流下来

一千年来我们饮酒，望月，千金散尽成为李白的一条支流

念着诗长大的孩子遇到的每一条瀑布都有三千尺

愿你握住千里烟波一字一句续写中国

2.公益广告讲好脱贫的故事

2020年是全面建成小康社会目标收官之年，也是脱贫攻坚战决胜之年。一大批紧扣时代主题、内容形式创新、感染力强的优秀脱贫攻坚主题电视公益广告也集中涌现，推动着脱贫攻坚的胜利。我们一起来看下面这侧“保险+期货”的公益广告。案例2：“保险+期货”公益广告好的公益广告，会得到社会各界的关注和反馈，为国计民生助力！

3.记录时代，记录中国

广告人是造梦者，也是时代的鉴证者和记录者。时代中的事件，往往成为人们心中留下深刻印象的广告。来看下面这一则案例。这个案例来自bilibili，是2020年bilibili五四的宣传片，我们一起来看一下。案例3：B站的“后浪”我看着你们满怀敬意向你们的专业态度致敬

你们正在把传统的变成现代的把经典的变成流行的把学术的变成大众的把民族的变成世界的此处播放2020年bilibili五四的宣传片课后思考：请你举出一个让你印象深刻的讲述中国故事的广告，为什么会让你印象深刻呢？奇怪分析其原因。

5.2流量时代的广告监测知识点1.什么是广告监测？2.如何进行广告监测？3.小结1.什么是广告监测？广告监测包括“监控”和“测量”。监控的是媒体的投放行为，测量的是媒体的投放效果。（1）数字广告发展初期的问题首先出现的一个问题就是信任问题：广告主如何确认媒体数据的真实性？广告真的上刊了吗？广告是否以正确的素材，投放在正确的位置、是否选择了正确的投放对象、正确的时间段和地域上了吗？……另一个问题就是效果：广告触达到主要目标受众了吗？触达了多少？有多少次的曝光和点击？等等。（2）广告监测是数字广告的必选服务首先，广告主可以基于自己信任的数据报告，去采买媒体的流量，通过效果评估，优化投放，从而提升广告投放的ROI；媒体虽然接受了监督，但同时也给自己的流量质量获得了背书，可以赢得更多的广告主的信任和市场。所以广告监测是数字广告与营销的必选服务。2.如何进行广告监测呢？广告监测服务覆盖很多具体的技术，包括曝光点击测量，异常流量过滤，可见曝光测量，目标人群测量等，其中曝光测量是其他技术的基础。（1）曝光测量的要求标准根据国家标准《互动广告：投放验证要求》规定，每次广告的展现和点击，也就是我们常说的impression和click需由访问者端向服务器端发起一次HTTP请求（ClienttoServer，C2S方式），并携带广告活动、广告位、用户唯一标识等信息。(2)第三方广告监测流程的三个阶段第一阶段在广告投放前，监测方生成曝光&点击监测代码，然后由媒体或者投放方将其加入对应的广告素材或广告投放系统，使其在广告展现或点击时被调用，以采集数据。(2)第三方广告监测流程的三个阶段第二阶段当一个用户访问某个媒体时，用户端向媒体请求页面内容，媒体收到请求后将页面内容连同广告素材一起发送到用户端，并触发监测代码，这时会向监测服务器发送监测请求（C2S），并同时携带匿名的唯一用户标识，以及广告活动相关的必要信息。(2)第三方广告监测流程的三个阶段第三阶段监测公司收到监测请求后，进行曝光的统计，在经过一般异常流量的过滤（GIVT过滤），复杂异常流量过滤（SIVT过滤）后，最终产出曝光点击监测等结果。（3）曝光测量的原则行业已经把曝光计数的标准从以广告素材下载计数（CountonDownload），变成了从素材开始渲染计数（CountonBegintoRender，简称BtR），这个标准的升级就是把统计的时间往