市场营销学：第十七章 服务市场营销

2025/2/4Ch17服务市场营销1市场营销学教学课件2025/2/4Ch17服务市场营销2第十七章服务市场营销本章重点第一节服务营销概述第二节服务质量管理第三节服务的有形展示第四节服务定价、分销和促销本章结构提示2025/2/4Ch17服务市场营销3本章重点服务的分类与特征服务市场营销要素服务市场细分与定位服务质量管理服务的有形展示2025/2/4Ch17服务市场营销4第一节服务营销概述一、服务的分类与特征二、服务市场营销要素三、服务市场细分与定位2025/2/4Ch17服务市场营销5一、服务及其特征服务就是为满足购买者需要而提供的一种活动或满足感。服务包含以下观点：服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。服务的重要性不亚于物质产品。（一）服务的分类2025/2/46服务的不同分类根据服务活动本质分类根据服务方式自由度分类根据与顾客之间关系分类根据服务供求关系分类根据服务推广方法分类Ch17服务市场营销（二）服务的特征2025/2/47服务的特征无形性同步性异质性易逝性Ch17服务市场营销2025/2/4Ch17服务市场营销8产品的有形与无形比较二、服务市场营销要素2025/2/49服务市场营销要素产品分销定价促销人员有形展示流程Ch17服务市场营销三、服务市场细分与定位2025/2/410服务市场细分目标市场选择市场定位Ch17服务市场营销2025/2/4Ch17服务市场营销11第二节服务质量管理一、服务质量的内涵和测定二、提高服务质量策略三、服务质量与顾客服务一、服务质量的内涵和测定（一）服务质量的内涵（二）服务质量的评价标准（三）服务质量测量模式2025/2/412Ch17服务市场营销2025/2/4Ch17服务市场营销13（一）服务质量的内涵服务质量是服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现，是主观范畴，取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。顾客对服务预期质量，通常要受四方面因素的影响，即市场营销沟通、顾客口碑、顾客需求和企业形象。2025/2/4Ch17服务市场营销14服务质量的构成模式形象整体感觉质量预期质量体验质量营销沟通顾客需求顾客口碑2025/2/4Ch17服务市场营销15（二）服务质量的评价标准服务质量评价标准感知性可靠性适应性保证性移情性（三）服务质量测量模式2025/2/416差距5管理者认知的顾客期望认知转变为服务质量规范服务传递过程认知服务预期服务个人需求与顾客的外部沟通过去经验口碑传播顾客营销者差距1差距3差距2差距4Ch17服务市场营销2025/2/4Ch17服务市场营销17二、提高服务质量策略标准跟进指将产品、服务和市场营销过程同最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。蓝图技巧又称服务过程分析，指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量。三、服务质量与顾客服务顾客服务是扩大前台活动范围比例，使顾客接触更多与职责攸关又独立操作的服务人员，提高满意度，便于追踪调查。顾客服务要点：顾客服务与顾客期望管理顾客期望：承诺实现性、服务可靠性、沟通经常性。超出顾客期望：进行优质服务传送、加强重现服务2025/2/418Ch17服务市场营销2025/2/4Ch17服务市场营销19第三节服务的有形展示一、有形展示的类型二、有形展示的作用三、有形展示的管理四、服务环境的设计一、有形展示的类型服务的有形展示指在服务营销中，一切可传递服务特色与优点的有形组成部分。2025/2/420周围因素设计因素社会因素服务有形化信息有形化高价中价低价实体环境价格信息沟通Ch17服务市场营销2025/2/4Ch17服务市场营销21二、有形展示的作用2025/2/4Ch17服务市场营销22三、有形展示的管理服务内涵尽可能附着实物服务易为顾客所把握有形展示的管理服务质量与承诺一致服务人员要取得顾客好感四、服务环境的设计服务环境指向顾客提供服务的场所，包括影响服务过程各种设施及许多无形要素。2025/2/423隐含针对不同角色的目的行为所透露信息比实际多多重模式个人只是参与者环境的特点隐含美学、社会性和系统性特征Ch17服务市场营销2025/2/4Ch17服务市场营销24理想服务环境的创造有形展示并不限于环境设计，它包括了环境、气氛因素、设计因素及社交因素。2025/2/4Ch17服务市场营销25第四节服务定价、分销和促销一、服务定价二、服务分销三、服务促销一、服务定价2025/2/426不论顾客种类，先设定服务单价。客观定价法根据顾客对服务感觉和接受程度，结合客观因素制定调整服务价格。主观定价法定价必须高于总成本，成本应是定价的最低限。利润导向定价法依据服务成本决定价格。成本导向定价法包括通行价格定价和主动竞争型定价。竞争导向定价法Ch17服务市场营销二、服务分销2025/2/427服务提供者顾客代理人或经纪人代销或特许经营批发商零售商零售商位置：指企业做出关于在什么地点经营和员工处于何处的决策，包括地域、地区和地点选择。Ch17服务市场营销三、服务促销服务促销指为了和目标顾客及相关公众沟通信息，使他们了解企业及所提供的服务、刺激消费需求而设计开展的营销活动。促销主要目标：将企业所提供的服务与竞争对手所提供的服务区别开来。具体目标则有：传递信息、说服、提示。促销手段：广告、人员推销、公共关系。