PMT品牌信用与精确营销

PMT：品牌信用与精确营销我的三不讲1、我没做过的不讲2、我不相信的不讲3、我不理解的不讲我的学习观：学以致用大家不要在乎我哪个地方讲错了，时刻思考：我讲的哪个地方对你有用！给大家10秒钟：请写出你最渴望解决的3个营销问题一、我的营销观PMT：品牌信用与精确营销第一局部：品牌信用你说呢？下面哪个最重要?1、厂房2、设备3、人员4、资金5、品牌6、土地触类旁通同仁堂厂房、设备、人员、土地——更换了不知多少遍资金——不知周转了多少次一切都变了，唯一不变的是

同仁堂触类旁通芭比娃娃加工费：8元零售价：237元为什么？品牌！看看现实存在四等企业:一等企业卖品牌：如同仁堂等二等企业卖产品：多数企业。三等企业卖劳力：劳动密集型企业四等企业卖资源：矿产企业看看现实一、品牌：以不变应万变-11、品牌的意义这是一个品牌时代！市场的特点：瞬息万变，如何以不变应万变，万变不离其宗？对企业来讲，什么都可能改变，只有品牌是永恒的！只有永恒的品牌，才能确保开展的持续性一、品牌：以不变应万变-22、品牌的定义品牌是一种专有信用符号，它通过将锁定的目标顾客的买点转变为自己的卖点，来降低他们的选择本钱且与他们产生情感共鸣，与此同时，给品牌所有者产生持续的市场收益。一、品牌：以不变应万变-33、品牌信用品牌是通过其向目标顾客提供利益和情感承诺，来影响目标顾客的选择行为。品牌信用因子：规模、历史、功能、质量、价格、效劳、情感、渠道、促销二、品牌信用因子分析1、规模与品牌信用销售规模越大，品牌信用度越高。原因是：第一，销售规模越大，顾客越多，从众心理越强，越被认为值得信赖。第二，销售规模越大，本钱越低，越有竞争力。二、品牌信用因子分析2、历史与品牌信用历史越长，品牌信用度越高原因是：第一，历史越长，接受检验越多。第二，历史越长，适应性越强。第三，历史越长，文化含量越多。二、品牌信用因子分析3、功能与品牌信用功能越少，品牌信用度越高第一，功能越少，表示专业化程度越高。第二，功能越少，个性越强，而人们的需求都是单一功能的。二、品牌信用因子分析4、价格与品牌信用价格没有上下，顾客的收入有上下。因此，价格必须由品牌定位来确定。高收入，就要高定价中等收入，定价略高即可低收入，定价就要低。价格上下，并不是绝对的，关键是让目标顾客感觉到价格低。二、品牌信用因子分析5、效劳与品牌信用效劳重在承诺实用，承诺兑现。越实用的效劳承诺，品牌信用度越高。当然，如果不兑现，品牌信用度就降低，有些产品只要一次不兑现，信用全失！例如，轮胎的平安性，食品的平安性。二、品牌信用因子分析6、质量与品牌信用质量是品牌信用根底，质量是生产出来的：设计保证→设计本身是否符合客户要求？原料采购→质量是否优良？价格是否真实？加工精度→每个环节精度是否低于要求？成品实验→成品是否经过实地实验？二、品牌信用因子分析7、情感与品牌信用顾客对品牌的情感越高，品牌信用度越高。喜欢→式样、颜色思念→引发美好的回忆显示→显示自己的身份亲情→儿童、家庭共鸣→相同的爱好、相同的经历等二、品牌信用因子分析8、促销与品牌信用促销路线：1、值不值得？→即降价，如果品牌知名度高，价格都知道，利用节假日，采取打折促销，对品牌信用的危害较少。如果属于新品牌或知名度不高的品牌，价格类促销效果不好。2、喜不喜欢？→即通过采取使目标顾客喜欢的赠品或活动，使顾客更愿意选择你。例如：购置采用我们轮胎自行车的中学生，组织成立读书俱乐部。二、品牌信用因子分析9、渠道与品牌信用渠道越短，品牌信用度越高。因为与顾客越近！原辅料采购→加工企业→一级经销商→二级分销商→维修终端(自行厂/摩托车厂)→用户作为加工企业，品牌是作给用户看，是通过用户来拉动渠道，支持渠道销售！三、品牌信用目的定向即厂商对自己品牌信用建设的意图方向我们将品牌信用目的定向划分为5类：AAA级是品类代言人：即成为某个品类商品的直接代言，当消费者产生对该品类商品的需求时，不假思索的就想到并购置该品牌。典型案例是可口可乐、波音、麦当劳、哈佛、同仁堂等。三、品牌信用目的定向AA级是阶层代言人：即成为某个社会阶层的象征。从而该阶层在有了购置需求后，就会自动购置代表该阶层的品牌。典型案例是劳斯莱斯、劳力士等。三、品牌信用目的定向三、品牌信用目的定向B级是有知名度的商品或效劳商标，即该商标的知名度较高，但缺乏实质的代言象征。很多品牌尽管知名度很高，但不符合目标顾客的购置习惯，即缺乏实质代言人象征，从而难以持久。典型案例是秦池、爱多、熊猫等。相对不知名而言，知名品牌的信用度还是有的，但不稳定。我国很多品牌均属于此类，他们态热衷于品牌知名度，而忘记了品牌的真正价值在于赢得目标消费者的信任，从而赢得目标顾客的购置。三、品牌信用目的定向C级是有商标的商品或效劳。即仅仅是作为一个得到法律保护的商标存在。绝大多数出售的商品，都有各自的得到法律保护的商标，但顾客对此并没有感觉，这样的商标只对持有人有法律意义。四、品牌建设5项法那么第一法那么：老实法那么千万不要欺骗顾客群众的眼睛是雪亮的！宝洁公司有人提出：扩大牙膏口的直径，可以扩大销量，但被宝洁公司拒绝！巨能钙：含有微量双氧水，没有告诉消费者，结果一旦败露，难以收拾！四、品牌建设5项法那么第二法那么：99-1=0即在品牌建设中，尽管99件事作好了，但只要1件失败，结果就是0。好事不出门，坏事传千里例如：南京冠生园月饼事件四、品牌建设法那么

第三法那么：质量是根品牌的本质，是让目标顾客信任，从而不假思索的购置。张瑞敏砸了78台不合格的冰箱，砸出了海尔的品牌。四、品牌建设5项法那么第四法那么：品牌不是吹的吹只能提高知名度，不能提高信任度。有名无实从而无市场的“名牌〞很多！第五法那么：员工人人是品牌对一个企业来讲，每个员工的言行举止，在市场看来，都是品牌的具体化。PMT：品牌信用与精确营销第二局部：精确营销

一、目标内动力—1一、目标内动力-22、遵守两个法那么：〔1〕定位法那么专业：陈明仁效应+力争塔尖敬业：把公司事当作自己的事+奉献乐业：心有所愿〔2〕聚焦法那么佛曰：制心一处，事无不办锁定目标+专心致志+学以致用+锲而不舍一、目标内动力-33、承担三个责任〔1〕家庭责任：父母+对象+子女〔2〕公司责任：舞台+角色+时机=完成任务〔3〕客户责任：王婆→雷锋→诸葛亮一、目标内动力-44、完成四个目标〔1〕生活目标为了提高家庭生活，明年方案哪5大件？〔2〕工作目标为了完成生活目标，我明年为公司完成多少任务？〔3〕学习目标精读一本书+定期一本杂志+销售案例日志〔4〕健康目标如何不感冒？一、目标内动力-55、目标的五项标准〔1〕要量化〔2〕要分段〔3〕要弹性〔4〕要可行〔5〕要公开二、营销经理定位—11、牢记一句话方法总比困难多找100个理由，不如一个方法如何找方法呢？〔1〕顺其自然的下一步是什么？〔以渠道为例〕〔2〕反其道而行之的是什么？〔3〕触类旁通的借鉴是什么？

二、营销经理定位—1恋人效应〔1〕像保护你的恋人一样保护你的产品世界上最好的产品！〔2〕像追求你的恋人一样追求你的客户：〔3〕三厚手段：厚脚板——不辞劳苦的走访客户厚脸皮——不怕拒绝的效劳客户厚嘴皮——不厌其烦的沟通客户二、营销经理定位—22、只有两种死法第一种：他杀没有完成任务，被撤掉！第二种：自杀承受不了压力，辞职！问题是：你能退到哪里呢？二、营销经理定位—33、提升的三个阶段第一阶段：当王婆：卖产品第二阶段：做雷锋：帮助客户做实事第三阶段：做诸葛亮：帮助客户制定经营方案为了更好理解，思考案例：如何把梳子卖给和尚？二、营销经理定位—3

第一个人〔王婆式〕拿着梳子到几家寺院简单推销一把也没卖，只是在下山时见到一个和尚一边晒太阳一边挠着又脏又硬的头皮，他见状忙递上一把梳子，小和尚用后很快乐，当即买下一把。二、营销经理定位—3第二个人〔雷锋式〕去了一座较大的山庙卖了10把。是因为他见这座庙山高风大，前来烧香叩头的头发被风吹的乱七八糟。对此他灵机一动找到方丈说，你看进香朝拜者蓬头散发，这是对佛的不敬，寺院应该在香案上摆着梳子，供虔诚的人梳头。方丈一听觉得在理，于是为10个庙门的香案买了10把梳子。二、营销经理定位—3二、营销经理定位—4二、营销经理定位—4二、营销经理定位—4二、营销经理定位—4二、营销经理定位—4门店特色定位准那么：对任何店面来讲，没有必要、也不可能在这5个方面都取得最好的优势，关键是：一个因素是最好一个因素是很好三个因素是良好二、营销经理定位—4二、营销经理定位—55、增强5气：大气——清楚目的，愿吃小亏，大处作眼灵气——清楚问题，不耻下问，活学活用霸气——立志老大，不择手段，锲而不舍匪气——牢记目标，笑骂随俗，赖而不烦和气——巧对四种人：二、营销经理定位—5和气——巧对4种人〔1〕〔1〕喋喋不休者：特点：特能讲，刹不住车对策：目的→快乐的听→送水递烟→你讲的很好→你看这事怎样？〔2〕满腹牢骚者：特点：对什么都不满意对策：目的→你讲的有道理→拿笔本记录→这个问题很重要→我明天给你答复→你看这事怎样？二、营销经理定位—5和气—巧对4种人〔2〕〔3〕自负百事通者特点：有经验、老资格对策：目的→表达敬佩→您是前辈→拜师〔4〕沉默不语者特点：面无表情、闭口不谈对策：目的→察言观色→主动提问：对不起，您是想说？对不起，您能将……说得再具体点吗？二、营销经理定位—66、掌握六种潜意识沟通策略〔1〕互惠策略——让对方欠你的方式之一：就是先让别人欠你的，而别人一旦欠了你的，对你的要求就会产生不假思索的答复“是〞方式之二：就是自己先让步，一旦自己先让了一步，就等于对方先闲了你的债，由此使对方满足你真正的要求。二、营销经理定位—66、掌握六种潜意识沟通策略〔2〕承诺策略-1是指一旦人们做出了一个承诺或决定，或选择了一个立场，就会有发自内心以及来自外部的压力来迫使人们与此保持一致。在这种压力下，人们总是希望以实际行动来证明自己的承诺、决定或选择是正确的。二、营销经理定位—66、掌握六种潜意识沟通策略〔2〕承诺策略的方式-2直截了当的方式：美国著名推销员杰克说：“把一切都写下来，把顾客的认可写在纸上。先把钱拿到手再说。控制他们，控制整场交易。问他们如果价钱适宜的话是否马上成交，让他们没有懊悔的余地。〞转弯抹角的方式：募捐人索取承诺的技巧非常巧妙。这些打要你募捐的人，通常都会在开口募捐之前，先询问一下你的健康状况或是一般感觉：“你好，目标先生/太太，〞他们会说：“你今天晚上还好吗？〞或者是，“你今天过得怎么样？〞二、营销经理定位-66、掌握六种潜意识沟通策略〔3〕从众策略：是指在给定的社会环境中，人们总是根据现场别人的想法或做法，来进行是非判断或做出自己的决定。例如，各种“托〞二、营销经理定位-66、掌握六种潜意识沟通策略〔4〕喜好策略：是指人们总是比较愿意容许自己认识和喜好的人提出的要求。通过外表、相似、称赞，得到对方喜好二、营销经理定位-66、掌握六种潜意识沟通策略〔5〕权威策略：头衔+衣着某大学，来了一位访问学者。身份交代如下。让学生估计他的身高。在A班是学生。在B班是实验员。在C班是讲师。在D班是高级讲师。在E班是教授。结果发现，随着他地位的每一次上升，他的身高就平均增加0.5英寸。二、营销经理定位-66、掌握六种潜意识沟通策略〔6〕短缺策略短缺策略，是指时机越少，价值越高，对人们的影响越大。数量有限：卖房子时很多都“卖〞了时间有限：限时优惠销售二、营销经理定位-77、销售经理的七大定理〔1〕椅子定理点头之交-酒水之交-患难之交-莫逆之交〔2〕气球定理借势+造势〔3〕篮球定理把挫折当成起跳的力量二、营销经理定位-77、销售经理的七大定理〔4〕蜘蛛定理：渠道建设5个阶段：批发主导“综合店+专卖店〞主导廉价店主导购物城主导直销主导二、营销经理定位-77、销售经理的七大定理〔7〕赛马定理不要相马要赛马！操场训练---重在根本功战场磨练---重在灵活性二、营销经理定位-77、销售经理的七大定理〔5〕水渠定理从个人英雄到强大团队离开谁都能正常运行的团队是最好的团队〔6〕梯子定理给每个人提供“物质+精神〞“职务+职称〞的晋升阶梯

三、方案执行-11、年度经营目标〔1〕销量目标：总销量、品种比例、价位比例〔2〕销售额目标：加权标准价格×总销量〔3〕利润目标：根据QR-〔Cf+aQ〕＝Ｒ计算〔４〕费用目标：特别是销售费用：按投入分类：启动费用、增加费用、自养费用；按用途分类：市场费用、销售费用、管理费用；费用管理机制：既不能是公共资源，也不能成为个人收入。按区建帐、比例提取、标准执行、总额控制、薪费别离

三、方案执行-２２、年度经营主题起到纲举目张的作用；例如：ö渠道年：以建设渠道为主线，可称为金网工程。ö练兵年：以培养队伍为主线，可称为百将工程。