可口可乐战略管理

Coca-ColaSections1INTRODUCTION2INDUSTRYANALYSIS3INDUSTRYSEGMENTANALYSIS4COMPANYSITUATIONANALYSISSection1

introductionCompanyBackgroundTheCoca-ColaCompanywasfoundedin1886,itistheworld'sleadingmanufacturer,marketer,anddistributorofnonalcoholicbeverageconcentratesandsyrups,usedtoproducemorethan300beveragebrands.ThecorporateheadquartersareinAtlanta,withlocaloperationsinover200countriesaroundtheworld.LeadershipDouglasN.Daftwaselectedchairman,BoardofDirectors,andchiefexecutiveofficerofTheCoca-ColaCompanyonFebruary17,2000.Mr.Daftisthe11thchairmanoftheBoardinthehistoryoftheCompany.ResumeofDouglasN.Daft1969joinedtheCompanyasplanningofficerintheSydney,Australiaoffice.1982wasnamedvicepresidentofCoca-ColaFarEastLtd.December1988wasnamedpresidentoftheNorthPacificDivisionandpresidentofCoca-Cola(Japan)Co.1991assumetheresponsibilityofpresidentofthePacificGroupDecember1999waselectedpresidentandchiefoperatingofficerofTheCoca-ColaCompany

InfectionofDouglasN.DaftManagementStyle:Patient."Whenwegotoanewcountry,we'rethereforever--that'sourtimeframe."Businessphilosophy:"Everyonecounts."DouglasN.Daftkeptthecompanyfocusedonshoringupitsmarketingandinfrastructureforthelongterm.CorporationvaluesCustomerfirstRespectfortheindividualPursuitofexcellencePositiveresponsetochangeCommunityMissionToprovidebrandedbeveragesthatrefreshpeoplearoundtheworld,anywhere,anytime,everyday.CorporategoalsTobethebestpartnerforcustomers,bestresidentforthecommunitieswhereweserve,andbestemployer.Corporatehistory—

theelementaryera...TheCoca-ColaCompanytracesitsbeginningto1886,whenanAtlantapharmacist,Dr.JohnPemberton,begantoproduceCoca-Colasyrupforsaleinfountaindrinks.Ourbusiness-thebottlingbusiness-beganin1899whentwoChattanoogabusinessmen,BenjaminF.ThomasandJosephB.Whitehead,securedtheexclusiverightstobottleandsellCoca-ColaformostoftheUnitedStatesfromTheCoca-ColaCompany.Corporatehistory—

themodernera...TheCoca-Colabottlingsystemcontinuedtooperateasindependent,localbusinessesuntiltheearly1980swhenbottlingfranchisesbegantoconsolidate.TheCompanyoffereditsstocktothepubliconNovember21,1986,atasplit-adjustedpriceof$5.50ashare.InDecember1991,amergerbetweenCoca-ColaEnterprisesandtheJohnstonCoca-ColaBottlingGroup,Inc.(Johnston)createdalarger,strongerCompany,againhelpingacceleratebottlerconsolidation.Corporatehistory—todayAcquisitionsoftheCokeNewYork,CokeSouthwest,andCanadianterritorieswerecompletedin1998.TheacquisitionoftheHerbGroupofCoca-Colabottlingcompanies,includingthecitiesofChicago,Indianapolis,andRochester,wascompletedinsummer,2001.For2001,annualunitcasesalestotaled4.2billion,andtotalrevenueswere$15.7billion.Diversityofcocacolaco.Acrossmorethan200countries...morethan100languages...amultitudeofculturesandgeographies,TheCoca-ColaCompanystrivestobeaspecialpartofpeople'slives.Thisprivilegecomeswitharesponsibility.Theyhavechosentotakealeadershiprole,knowingthatourdifferencesmakeusstrongerinourbusinessandintheircommunities-eachandeveryday.Section2

Industryanalysis

Partone:

Definitionofindustry

NAICS编码：NAICS编码是1997年，由北美洲的美国、加拿大、墨西哥3国批准建立的编码体系。在这个体系下每个行业代码都由数字表示。通过查找这些数字所代表的行业可以知道不同行业组成。312——BeverageandTobaccoProductManufacturing

在NAICS编码体系下312是BeverageandTobaccoProductManufacturing的代码。也就是说所有饮料的编码开头的三个数字都是312。3121——BeverageManufacturingBeverageManufacturing,includesthreetypesofestablishments:(1)thosethatmanufacturenonalcoholicbeverages;(2)thosethatmanufacturealcoholicbeveragesthroughthefermentationprocess;and(3)thosethatproducedistilledalcoholicbeverages.Icemanufacturing,whilenotabeverage,isincludedwithnonalcoholicbeveragemanufacturingbecauseitusesthesameproductionprocessaswaterpurification.312111softdrinks

我们这个案例讨论的对象——可口可乐是softdrinks领域里的一个名牌企业。Softdrinks用NAICS编码表示为312111。按照美国人口普查网所给的2002NAICSDefinitions我们得知312111SoftDrinkManufacturing可以表述成这样：ThisU.S.industrycomprisesestablishmentsprimarilyengagedinmanufacturingsoftdrinksandartificiallycarbonatedwaters.根据我们所掌握的资料来看，在312111即softdrinks系列下还有更为详细的细分标准。例如3121111代表Bottledcarbonatedsoftdrinks,31211111代表Bottledcarbonatedsoftdrinksinrefillableglassbottles.在这个案例分析中我们觉得没有必要划分的那样细致。所以，我们讨论可口可乐案例的时候都是把它放在Softdrinkmanufacturing系列下的。SoftdrinkandartificiallycarbonatedwatersSoftdrinks=nonalcoholicbeverages即不含酒精的饮料。这个概念包括juice,kola,soda,noncarbonatedfruitdrinks等各种软饮料品种。Artificiallycarbonatedwaters=Artificiallysodawaters即苏打水.Carbonated这个词翻译成中文其实是“充了碳酸气的〞的意思。所以，苏打水也就是我们平常意义上说的碳酸饮料的总称。KolaKola饮料由于含有一种特定的物质——kola因而被单独列出来。事实上，Kola型饮料也是Artificiallysodawaters的一种。营销学的过分开展促使参与竞争的各方想尽方法与别人不一样，市场细分做到了让人吃惊的地步。可口可乐公司虽然最初是凭借Coca-cola起家的，但现在已经不仅仅是Kola高手了。Parttwo:Industrycharacteristics1.MarketSize：根据央视国际2003年05月14日发布的消息：2002年软饮料世界人均年消费量为50公斤,世界年消费量约为3.35亿吨2.ScopeofCompetitiveRivalry：竞争十分剧烈。以可口可乐和百事可乐两大饮料公司在全球的竞争为代表。在中国市场上各种饮料品种品牌的竞争可以作为代表。3.MarketGrowthRate：世界消费增长率近年为3.6％，而开展中国家那么增长4.2％。4.StageinIndustryLifeCycle：整个行业现在还处于成熟阶段5.EasyofIndustryEntry：进入不易。因为设备本钱比较高，而渠道建立和经营本钱也很高。6.EasyofIndustryExit：退出较难，因为现在来看行业开展趋势很好，大家都想进来分一羹汤7.ProductCharacteristics：产品之间根本上没有什么差异。要突出产品特点很难8.ExperienceCurveEffects：不明显9.ScaleEconomies：明显Partthree:FiveCompetitiveForces1.Rivalry：VeryStrongA.sizeofcompetitorsisbecomingequalB.productdemandisgrowingslowlyC.somecompetitorsaredissatisfiedwithmarketshareD.highexitcost(barriers)exist2.PotentialEntry:WeakA.economiesofscalearelargeB.brandpreferencesandcustomerloyaltyarehighC.thereiscloseaccesstodistributionchannels3.Substitutes:Strong软饮料的替代品品种很多。一是酒精饮品，二是水。94年美国人均饮料消费量：软饮料50.6加仑，啤酒22.7加仑，瓶装水9.7。啤酒和瓶装水是软饮料的主要替代品种。4.Buyers:StrongA.buyersareconcentratedandpurchaselargevolumesrelativetosellerB.productsarestandardorundifferentiatedC.therearefewswitchingcosts5.Suppliers:WeakA.manysubstitutesexistsforsuppliers’productsB.supplierproductsarenotdifferentiatedorhavelowswitchingcosts竞争厂商之间的竞争〔强〕竞争压力来自各竞争厂商对市场地位及竞争优势的追逐购买者（强）酒精饮料，瓶装水生产商（强）竞争压力来自：行业外公司为赢得购置者青睐其产品所作的市场努力原料供应商（弱）竞争压力来自：供给商行使其谈判权力和发挥其谈判优势的能力中小规模企业进入难（弱）竞争压力来自：购置者行使其谈判权利和发挥其谈判优势的能力竞争压力来自：新竞争厂商进入本行业所造成的威胁

五种力量竞争模型Partfour:DrivingForcesproductinnovationmarketinginnovationdistributioninnovationSection3IndustrysegmentanalyzeStrategicgroupmap〔1〕Twodimensions:产品组合业务遍布范围Strategicgroupmap〔2〕业务遍布范围

产品组合

产品组合

可口百事Dr.pepper皇冠雀巢MinimumsegmentsuccessfactorKSF是某一个行业中所有公司要取得竞争和才取得成功必须擅长或者必须集中精力获得的东西特异性优先性集中性KSF分析产品革新能力〔1〕质量：人们不关心如何生产，只关心味道。质量只要到达一定水平即可，不必刻意追求。新产品开发:寻求新的细分市场，提高产品差异度产品革新能力〔2〕Sunbolt等新产品的推出2002年，可口可乐在45个亚洲国家推出5种新饮料品种百事可乐兼并贵格(Quaker)公司，这项价值133亿美元的兼并案将极大地加强百事可乐在美国饮料和快餐市场上的地位。可口可乐的新产品

产品革新能力〔3〕有效盈利前提：新产品要在市场中占有有利位置，使其成为拉动公司平均利润率的因素。有效的市场前提：要有明显的区分度，能够让消费者感觉到这种差异。强大的分销能力〔1〕掌控终端，提高终端竞争力〔表现在铺货率、主推率等指标以及终端效劳、推广能力等方面〕是各企业的根本策略倾向。巩固、通畅的道路是企业多元化开展的根底和平台。掌控终端的深度分销模式，意味着区域的密集式开发，这对各企业的人力资源管理能力和企业文化建设能力提出了新的、更高的要求。强大的分销能力〔2〕可口可乐：20C早期，授予装瓶和销售的独家经营权70S，收购装瓶商，加强协调，实现双赢。装瓶商分销商三个环环相扣消费者

强大的分销能力〔3〕百事可乐：剥离百事装瓶业务上游中游下游饮料成分供给商外包装供给商装瓶体系批发零售商运输设备供给商上乘的广告〔1〕对任何一件产品来说，总是希望能通过某些特殊活动〔如发布广告〕来丰富自己的品牌内涵，提高品牌形象。广告攻势旨在展现蕴涵于人们情感、内心深处的一种“情结〞。上乘的广告〔2〕吉特瑞与乔丹的合作可口可乐使Pewerade成为亚特兰大奥运会官方指定运动饮料百事与奥尼尔的合作“斯耐波女士温迪〞总结——关于可口可乐〔1〕可口可乐公司奉行三个环环相扣的营销法那么。一是产品无处不在，任何时候，任何地点，你想喝，就可以买得到。二是当你喝饮料时，首先想到要喝的就是可口可乐品牌的饮料。三是当你付出一个价钱的时候，觉得事务有所值的。Pervasivenesspreferencepricetovalue总结——关于可口可乐〔2〕与三个成功关键要素及营销理论的对应关系：产品革新能力——pricetovalue——product强大的分销能力—pervasiveness—place上乘的广告——preference——promotePrimarycompetitors百事可乐DrPepperRoyalCrownCola主要竞争对手的优势

——百事可乐百事可乐公司紧紧盯着年轻人不放，强调自己的“青春形象〞，以不同方式诠释“新一代的选择〞、“渴望无限〞的精神，这一点是可口可乐永远望尘莫及的。为了更好地发挥产品结构优势，将市场经营重点集中在核心品牌方面，1999年，百事公司将百事可乐灌装集团别离上市，集中精力进行品牌建设和品牌营销。主要竞争对手的优势

——DrPepper一种新产品——DrPepper生产一种独特可口的饮料，主要是果汁的混合物。DrPepper获得了强烈的顾客忠诚1962年某美国法庭裁定DrPepper不是可乐，这样Cola-cola或Pepsi-cola的装瓶商就也可以经营它了，DrPepper开始通过向Cola-cola和Pepsi-cola的装瓶商授予特许经营权的方式从其西南基地大举向全国扩张。主要竞争对手的优势

——RoyalCrownCola该公司因为它推出了第一款保健软饮料和第一款无咖啡因保健可乐，而被许多分析家认为最具创意的浓缩液生产商。主要竞争对手的弱势

——百事可乐虽然百事可乐至少在150个国家进行经营，经理人员成认公司并没有在加拿大和中东以外的地区投放足够的资本，在那些百事可乐远远落后于可口可乐而居于第二位的市场上其边际利润平均为6%，而在美国为14%。该公司因为它推出了第一款保健软饮料和第一款无咖啡因保健可乐，而被许多分析家认为最具创意的浓缩液生产商。让我拥有了瓶装厂、运输车辆以及高效率的系统，我会让你们占据电视广告的。假以时日，我会将你们击成浆糊。——可口可乐的一位CEO主要竞争对手的弱势

——DrPepper据说DrPepper口味较怪，一个消费者必须屡次尝试才会习惯它的口味。产品线范围及经营范围狭窄，难以经受更为剧烈的竞争。主要竞争对手的弱势

——RoyalCrownColaRoyalCrown只在美国中西部有一定竞争力，在那他们的装瓶商最多。

在美国的市场份额仅为2%。SECTION4

COMPANYSITUATIONANALYSISCONTENTSFINANCIALTRENDSSWOTANALYSISVALUECHAINOVERVIEWDISTICTIVECOMPETENCEFINANCALTRENDS

TOTALASSETSNETSALESOPERATIONINCOMENETINCOMEBEFORETAXNETINCOMERETURNEDEARNINGSTOTALEQUITYTOTALLIABILITYANDSHAREHOLDERS’EQUITYVALUATION%Efficiency〔%〕Liquidity(%)ComparisontoIndustry(%)Profitability(%)Valuation%PricetoEarnings26.97PricetoRevenue5.48PricetoBook9.04PricetoCashFlow22.42BookValueperShare$4.78Efficiency%ReturnonEquity34.33ReturnonInvestedCapital25.53ReturnonAssets16.95AssetTurnover0.80ReceivableTurnover9.33InventoryTurnover6.05Liquidity(%)CurrentRatio1.00QuickRatio0.61DebttoEquityRatio0.45LeverageRatio2.08ComparisontoIndustry(%)PricetoEarningsRatioComparedtoIndustry1.15PricetoBookToIndustry1.25Profitability(%)GrossProfitMargin63.68NetProfitMargin20.32SWOTanalysisPotentialstrengthsPotentialweaknessPotentialopportunitiesPotentialthreatsPotentialstrengths(1)Potentialstrengths(2)Potentialstrengths(3)竞争能力：可口可乐最值得一提的竞争能力是它创立了瓶装商控股公司，与分销商、装瓶厂合作，使得他在零售终端的各个领域优于百事可乐虽然可口可乐是全球战略企业，但它的装瓶厂是当地的，因此可以thinklocalactlocalPotentialstrengths(4)Potentialstrengths(5)强大的促销能力：在广告表现上，可口可乐一向把“欢乐、活力〞作为两大宣传重点。虽然在广告影响上，百事可乐似乎更胜一筹，但是从1928年阿姆斯特丹奥运会可口可乐就开始提供赞助且届届不缺席。可口可乐赞助奥运，最大的意义莫过于让观众无时无刻不见到它的身影，借以刺激他们的购置欲，提高销售量。可口可乐抓住了人们的“奥运情结〞，也就抓住了消费者。Potentialweakness(1)增长缓慢:一度在美国市场的总销售量增长率只有1.5%。在各地市场上官司不断，严重影响公司的开展及“金字招牌〞的保持。Potentialweakness(2)没有做好市场细分:当可口可乐试图适应与所有人的时候，百事可乐通过吸引年轻