市场营销学2313讲课资料

第13章品牌策略本章要点品牌的概念及作用品牌资产的含义及认知品牌策略的主要类型第1节品牌概述第1节品牌概述一、品牌的概念及整体含义品牌的概念美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销舌者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来二、品牌的作用品牌对消费者的作用第1节品牌概述2、借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、维修服务等3、品牌有利于消费者权益的保护，如选购时避免上当受骗，出现问题时便于索赔和更换等4、有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品5、好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求1、有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效地选择和购买商品二、品牌的作用品牌对生产者的作用第1节品牌概述1、有助于产品的销售和占领市场2、有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险3、有助于市场细分，进而进行市场定位4、有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本5、有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势

第2节品牌资产第2节品牌资产一、品牌资产的含义品牌资产实质上反映的是品牌与顾客（包括潜在顾客）之间的某种关系，或说一种承诺二、品牌资产的构成第2节品牌资产二、品牌资产的构成第2节品牌资产无知名度提示知名度未提示知名度顶端知名度（一）品牌知名度：某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度品牌知名度的资产价值（1）有助于人们产生品牌联想（2）使人们由熟悉而引发好感（3）暗示某种承诺（4）成为被选购的对象（5）弱化竞争品牌的影响品牌知名度的测量公众知名度社会知名度行业知名度二、品牌资产的构成第2节品牌资产（二）品牌美誉度：品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度

1、品牌美誉度的资产价值品牌的美誉度越高，口碑效应就越明显，品牌的资产价值也就越高2、品牌美誉度的测量从公众美誉度和社会美誉度进行考察二、品牌资产的构成第2节品牌资产（三）品牌忠诚度：消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向，被称为品牌忠诚品牌忠诚的资产价值（1）降低营销成本（2）增强渠道谈判（3）吸引新顾客（4）减缓竞争威胁品牌忠诚度的测量顾客重复购买次数顾客购买挑选时间顾客对价格的敏感程度无忠诚度者习惯购买者满意购买者情感购买者忠诚购买者二、品牌资产的构成第2节品牌资产（四）品牌联想

品牌联想就是消费者想到某一品牌时能记起的与品牌相连的信息，如产品特点、使用场合+品牌个性等品牌联想大致可分为三种层次：品牌属性联想品牌利益联想品牌态度品牌联想的资产价值（1）帮助处理信息（2）产生差异化（3）提供购买理由（4）促进品牌延伸

第3节品牌策略选择第3节品牌策略选择一、品牌策略的内容品牌有无策略无牌产品无牌的目的有牌的好处在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售。一般来讲，无牌产品使用质量较低的原料，而且其包装、广告、标签的费用都较低便于管理订货；有助于企业细分市场；有助于树立良好的企业形象；有利于吸引更多的品牌忠诚者；注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭第3节品牌策略选择一、品牌策略的内容品牌使用者策略企业品牌生产者品牌全国性品牌中间商品牌私人品牌自有品牌有些自己的品牌，有些产品用中间商品牌第3节品牌策略选择一、品牌策略的内容品牌使用者策略1、使用中间商品牌的利弊

2、品牌战在现代市场经济条件下，企业品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战3、品牌阶梯与品牌均势品牌阶梯(brandladder)的观念，即自己最偏好的品牌位于阶梯的最上层，随着偏好程度的递减，各个品牌的阶层依次降低品牌均势(brandparity)观念，即在消费者看来，所有品牌都是一样的第3节品牌策略选择一、品牌策略的内容品牌统分策略1234个别品牌统一品牌分类品牌企业名称加个别品牌品牌统分战略二、品牌扩展策略第3节品牌策略选择产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌产品线扩展战略品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸战略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种战略品牌延伸二、品牌扩展策略第3节品牌策略选择多品牌战略是指在相同产品类别中引进多个品牌的战略多品牌战略新品牌战略是一种为新产品设计新品牌的战略新品牌战略合作品牌（也称为双重品牌）是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿合作品牌战略三、品牌更新策略形象更新品牌不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象的过程。1、消费观念变化导致企业积极调整品牌战略，塑造新形象2、档次调整第3节品牌策略选择三、品牌更新策略定位的修正或品牌再定位原因：1、竞争环境使得企业避实就