132.一汽大众奥迪公关传播整体策略及方向规划方案

2017年一汽-大众奥迪公关传播整体策略及方向规划2016年12月3附录1

整体洞察及策略22017年公关传播规划目录基本洞察一：碎片与整合外部环境碎片化的媒体形态碎片化的阅读习惯数据来源：群邑智库《2015媒介趋势报告》消费者日均接触媒体种类数量主流媒体使用时长、频次及覆盖人群印刷媒体PC互联网媒体主流媒体全国达到率媒体越碎片化，传播越要整合化整合传播=信息

的一致性+节奏的协同性+渠道

的组合性整合≠整齐划一，而是形散而神不散，是统一的核心信息在多样化平台上的多元映射4大类共24种媒体超过80%的广告主会在一次典型营销活动中同时使用4.7种以上的媒体。品牌地位中国第一高档汽车品牌技术/产品/服务子品牌AudiSportAudiquattroAudie-tron奥迪“卓·悦”服务用户形象AudiVORSPRUNGVinP品牌化项目平台爱佑宝贝之家驾控汇品牌峰会、科技日等基本洞察一：碎片与整合内部环境Why–CustomerpromiseAudienablesmorepersonalfreedom.How–BrandexperienceSimplifiesUnexpectedConnectingWhat–FieldsoffocusmyAudie-tronAudiAIThenewbrandmodelconsistsofthecustomerpromise(noexternalclaim),brandexperienceandthefuturefocusfields.碎片化

的品牌资产纲领性的品牌愿景里程碑的品牌战役造就改变MakingProgress奥迪正处于品牌转变的关键节点上丰富的品牌资产，若能有机整合则是品牌战役的绝佳弹药；反之，则可能令品牌战役流于分散甚至偏离靶心基本洞察二：泛化与精准外部环境1.0时代（1980-2000）2.0时代（2000-2010）大众传播时代互联网的普及新媒体的风靡微传播时代3.0时代（2010至今）媒体数量少、类型单一受众较为集中根据对用户和媒体属性的经验性判断进行投放媒体数量和类型呈爆炸式增长受众极为分散基于海量数据分析的精准化投放可行且必要基本洞察二：泛化与精准内部环境优选人群包精准定位个性化多创意精准定位1200万像素时尚外观真八核4GB内存超长续航待机可达5天通过数据标签精准定义结合用户阅读兴趣属性及用户行为属性（过往点击过广告）的综合判定系统定向匹配最合适用户的传播内容根据前期确定的关键词和投放时间，筛选人群+预估保底曝光量，精准投放设定对用户定性化的描述性关键词利用每个用户独有的数据库，在用户每次打开APP5s内重新计算，进行标签化人群洞察奥迪的精准化传播尝试:全新奥迪Q7强化传播+奥迪A8L精准化传播秉持总能先人一步的进取精神，2016年奥迪已在精准化传播方面做了有益的尝试现有的尝试更多是借助第三方媒体平台进行数据分析、筛选和内容投放基本洞察三：单向灌输与双向互动外部环境信息时间用户受众Audi互动信息传递信息互动信息发酵信息互动用户受众Audi时间信息单向信息传递单向信息传递媒体传播环境转变单一扩散平台权威稀释、个体赋权单向信息灌输双向信息互动社会化媒体的兴起，使信息的制作和传播通路发生颠覆性改变，人人皆可产生内容，人人皆可传播内容基本洞察三：单向灌输与双向互动内部环境2016奥迪社会化传播概览搭建首个以粉丝为导向的互动平台在xx个项目中开展网络直播，总点击量>420万100%>4,200,000108全年所有项目均包含社会化传播活跃在108个社交媒体平台>100,000,000全年社会化媒体实现广告价值超过1亿6868位KOL/网红参与到传播中，总粉丝数超过xx万of

面对碎片化媒体和丰富品牌资产如何做到形散而神不散？1

面对传播介质和传播人群的高度分散如何精准触达受众？2

面对权威稀释个体赋权的思潮如何让沟通更具情感化？3清晰的问题清晰的答案传播信息和传播渠道的整合化立体传播数据驱动的精准化传播变单向信息灌输为双向互动式沟通解决方案数字化的工具形成超级IP实现终极解决方案基于超级IP的社会化传播整合化的方法手段目标潜思DEEPMIND计划精准洞察收集并分析数据的相关性根据不同传播目利用数据明确消费者画像产出不同层面策略传播核心策略内容/渠道/方式策略传播措施精准传播激发内容创意，符合用户偏好与扩散路径选择精准优质渠道，有效触达受众产出内容确定渠道内容切入点包装形式发布平台及形式精准评估传播效果可视化传播效果可被衡量传播效果动态追踪与优化重构传播评估体系效果衡量维度长期追踪优化数据利用调整资产沉淀用户数据沉淀媒体数据沉淀KOL数据沉淀搭建自有公关数据库用户数据分类跟踪与影响媒体及KOL线上管理系统第三方数据平台自有数据平台向奥迪输入向体系补充H5文章视频社交搜索APP消费者定义/产品品牌认知态度媒体自身自有数据触点/内容契合度和影响力第三方机构向奥迪输入向体系补充奥迪公关数据库蓄水池H5网站视频图片KOLAPP信息流手段：数据驱动的公关传播全景“奥迪潜思计划”品牌地位子品牌联想品牌其他资产历史、产品阵容、战略、理念……Audiquattro、AudiSport、Audie-tron、奥迪“卓·悦”服务……中国第一高档汽车品牌丰富品牌资产的有机整合内外部平台的协同优化传播信息统一化传播平台一体化内部平台外部平台手段：丰富的品牌资产与传播渠道整合化奥迪人年轻有活力创造力执着未来奥迪人物群像传统媒体新媒体战略合作媒体什么是超级IP？互联网+时代，超级IP被定义为能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行内容分发的品牌或人物IP：IntellectualProperty&IP：IParkInYourMind品牌或人物专属&

心智卡位能力罗振宇资深媒体人、传播专家超级IP经典案例点击此处添加标题点击此处添加标题迪士尼维秘天使秀点击此处添加标题Apple《爸爸去哪儿》天猫双十一漫威英雄IP=IntellectualProperty，为品牌或人物专属点击此处添加标题奥运会熊本超级IP的核心有价值点的内容内容足以承载独特的价值观有足够多的衍生空间，能够被解释、被引用、被持续创作可引发用户好奇、喜欢并自发传播差异化的人格具有突出的人格化，在细分品类中占领用户心智。形成识别度和身份认同，凝聚特定的人群。是表达个人情感、展现个人喜好的重要标签商业化价值是智力劳动加工的成果，具备商业价值强延展性及跨界能力具备挣脱单一平台的束缚的能力，实现多平台的运营和变现自带流量具有自身的吸引力有一定知名度和一定粉丝群拥有用户对其的持续信任超级IPIP=IParkInYourMind，拥有心智卡位能力传承：与生俱来的造物文化和工程师精神创新：工程师精神驱动奥迪拓展科技边界激情：工程师精神驱动奥迪激扬赛道造就改变

MakingProgressConnecting互联性改变格局：以先行姿态开辟行业格局改变标准：以强大实力刷新行业标准改变潮流：以不凡格调引领行业潮流洞察力：提前洞悉行业和时代的发展趋势行动力：先人一步开展创造性的行动影响力：以卓越成就影响他人、行业和社会传承：百年品牌历史创新：四大亮点科技+quattro激情：AudiSport改变格局：A1，A3，Q3，Q2改变标准：A4，A6，A8，Q5，Q7改变潮流：TT，A5，A7，RS/R,allroad内部：奥迪人物群像传播外部：奥迪英杰汇+VinP+车主社会：企业社会责任CSR品牌，造就改变产品，造就改变人物，造就改变

Unexpected惊艳感有价值的内容差异化的人格自带的流量商业化价值以“造就改变”为核心的超级IP充分整合，精准传播实现奥迪品牌社会化奥迪的超级IP3附录1

整体洞察及策略22017年公关传播规划目录品牌传播造就改变在品牌层面的解读传承因传承历史而有基础创新以创新科技而谋发展激情自激情运动而生动力这是一个正在赋予每个人更多个人创造力的时代这是一个个人与生活都得以不断改变的时代奥迪致力于不断为更好的汽车生活与出行方式寻求改变奥迪品牌始终坚持“造物文化”和“工程师精神”，始终坚持传承、创新、并怀有激情传承过往的优良历史，对未来的科技发展加以创新，以不变的运动激情贯穿始终“造物文化”和“工程师精神”品牌产品人物传承——历史

核心信息1933-1948

从左舵驾驶到前轮驱动技术，奥迪的创新基因汽车联盟，高瞻远瞩的选择DKW、漫游者，令汽车联盟更具市场竞争力赛道中的“四环银剑”传奇黄金30年代1949-1964战后重建之路属于DKW和小型汽车的年代1899-1909天才机械制造工程师—奥古斯特·霍希王者的诞生：霍希听，奥迪的声音1910-1932霍希与奥迪：一枚硬币的两面霍希，顶级豪华车制造者奖杯收集者：征服阿尔卑斯山之巅1965-1987奥迪人的梦想之车——奥迪100“奥迪NSU汽车联盟（AudiNSUAutoUnionAG）”“突破科技启迪未来”吹响新一轮的技术革命奥迪quattro，横扫赛场1988-2016A、Q、R三大产品线，重点车型故事奥迪在中国传承不止奥迪品牌历史品牌产品人物传承——历史

目标、策略与手段目标改变消费者对奥迪品牌历史的刻板印象，提升品牌历史认知度强化奥迪品牌历史感和尊贵感，培养用户忠诚度对奥迪4本品牌书（品牌书、历史书2本、营销书）进行二次扩大传播与广播类媒体合作打造主题电台，如“传承电台”，植入奥迪品牌书内容营销书植入高校MBA课程教材案例其他媒体合作最大化利用既有资产多次重复以实现深化记忆品牌书扩大传播与德国老牌顶级腕表品牌——朗格进行跨界合作，共同打造定制纪念款手表与旅行社跨界合作，定制化主题欧洲旅行：追溯德国历史之旅，产出游记、旅行攻略跨界合作《四环传奇》持续录制博物馆参观媒体选题合作大范围媒体合作产出高质量社会化内容品牌产品人物创新——科技

核心信息创新科技造就改变科技信息支撑点核心功能：出行服务功能：在线目的地、兴趣点呼叫、实时路况、交通迷你地图、3D城市模型、在线更新地图信息提示功能：天气、在线新闻、航班信息、停车信息、道路救援呼叫智能手机服务：Apple

CarPlay、Audi

connect手机应用中国定制服务：奥迪新闻、经销商活动、道路限行、交通违章、空气质量指数未来发展：Car2X服务：紧急救援呼救、远程控制、车辆状态报告/停车位置百度CarLife奥迪智能化、城市化战略：智能交通出行解决方案互联科技核心技术：四轮动态扭矩分配优势：更出色的抓地力更精准的转向更良好的通过性能更强劲的加速表现核心科技：e-tron插电混动技术车型应用：奥迪A6Le-tron：专为中国市场研发打造奥迪首款在华生产的插电式混动汽车电动续航里程50公里极佳后备箱空间奥迪Q7

e-tron：同级别领袖：电动航里程53公里专为亚洲市场开发高压充电仅需2.5小时极佳后备箱空间奥迪可持续化战略：到2025年，奥迪在全球交付的汽车当中至少有四分之一将采用电池动力驱动新能源技术quattro照明科技：矩阵式LED大灯，

矩阵式激光大灯，矩阵式OLED灯自动驾驶科技：自动驾驶四大核心科技，自动驾驶两大应用场景，自动驾驶本土化成就其他科技品牌产品人物重点项目一：一汽-大众奥迪科技体验活动

背景、策略与目标目标：以创新性新平台——一汽-大众奥迪科技体验活动，夯实奥迪在互联及新能源科技发展中的行业领先地位，强化奥迪品牌科技标签奥迪AG的科技日成熟的科技沟通平台——持续举办奥迪科技日鲜明的科技沟通主题——每年选取2个科技进行重点传播广泛的科技沟通群体——邀请全球范围媒体集中体验成功模式引进：引进奥迪AG科技日成功模式进行本土化提升，将不同科技进行统一整合化传播精准内容：互联科技和新能源科技根据2016奥迪品牌形象联合调研报告，互联科技和新能源科技成为中国用户心中最具创新性的未来科技随着A6L

e-tron量产车和Q7

e-tron的正式亮相，奥迪新能源家族初具雏形，急需进一步拓展国内公众认知精准渠道：科技校园行系列活动选取国内车辆工程专业最强的6所高校，精准触及对尖端科技关注度最高的年轻群体媒体选择上精准选择专业类、科技类、及学生关注的媒体平台进行投放成功模式引进+精准内容+精准渠道形式内容受众品牌产品人物借世界环境日热点，围绕环境保护制造社会话题，引发新能源科技社会关注，为奥迪新能源科技传播作铺垫与核心科技媒体合作，进行汽车互联“黑科技”传播，奥迪AG科技日精彩视频引进，引发社会对一汽-大众奥迪科技日期待重点项目一：一汽-大众奥迪科技体验活动

一汽-大众奥迪科技日活动概览传播建议引入德国原班讲师及全套展具，增强信息权威性，提升体验感释放互联科技及新能源科技最新发展成果，详解科技未来发展方向利用时下最热VR技术，增强现场体验为国内媒体还原奥迪互联科技海外最具创新性应用场景：Audiondemand/Audi

at

home奥迪互联科技顶配选装车型场景试驾，体验行驶过程中所展现互联科技奥迪新能源车型耐力试驾，亲身感受奥迪新能源科技突出续航里程活动期传播亮点时间：2017年6月第二周，6.5环境日前后活动环节：德国讲师Workshop车型试驾其他科技展示（静态展示、VR视频、沙盘模拟）媒体：广泛覆盖5批，共300人，精准选择：以科技、专业媒体为主以活动精彩报道及媒体合作为主，陆续完成信息全面性释放活动亮点&预热传播后期持续传播品牌产品人物126345清华大学同济大学华南理工大学西安交通大学重庆大学吉林大学将奥迪尖端未来科技带入6所汽车教育顶尖象牙塔让尖端遇见尖端9月10月清华大学吉林大学同济大学华南理工大学西安交通大学重庆大学重点项目一：一汽-大众奥迪科技体验活动

一汽-大众奥迪科技校园行传播建议将复杂科技趣味化，以学生易接受的形式进行传播，如漫画、信息图、海报等搭建比赛minisite，用于收集案例及比赛传播，以创新性手段加强对奥迪工程师精神的传播充分调动校园媒体平台、校园网红个人平台进行活动直播、精彩报道，在校园内形成热议奥迪科技讲堂奥迪工程师讲解奥迪互联及新能源科技挑战赛发起“造就改变奥迪未来工程师”高校挑战赛，征集新能源微观城市设计案例校园科技展打造“Maker

Spirit”奥迪校园主题科技展，回顾奥迪科技发展历史，播放奥迪科技视频活动环节彭雪茹，《一站到底》战神张婉怡，《一站到底》战神品牌产品人物重点项目二：奥迪“Q”Campaign

背景、目标与策略Q2Q7Q5Q3越野SQ7RS

Q3SQ5运动Q7

e-tron高效作为奥迪车型中最年轻的产品家族，最能代表奥迪品牌的创新性作为搭载quattro技术车型中最能全方位体现其性能的产品家族，最适合作为quattro技术的传播阵地奥迪“Q”家族以奥迪“Q”家族车型为落点，打造奥迪“Q”家族概念，全方位、创新性传播奥迪quattro科技充分利用社会化传播强化quattro与“Q”家族关联度打造“Q”家族矩阵式传播品牌产品人物重点项目二：奥迪“Q”

Campaign

活动及传播建议针对Q家族三个产品序列——越野、运动、高效分别设计三条试驾线路从三个维度展现quattro技术在不同路况下的不同优势针对性试驾线路体现多样技术优势邀请汽车行业KOL媒体参与，为活动发言，为传播定调邀请跨界达人参与，借其个人平台在更广泛的受众群体中形成深度影响力专业性声音与社会化传播并重活动亮点传播亮点11三条试驾线路会合地举办盛典，发布“Q”家族概念以quattro技术为核心信息，以Q系产品为落点，进行集中传播盛典首发家族式概念2针对quattro不同技术优势设计不同试驾科目，全方位体验quattro功能全系“Q”家族车型助阵，展现强大家族实力“Q”系场地试驾全面体验技术优势3接力式试驾邀请区域媒体共同完成，扩大媒体覆盖范围Q系车主故事收集，大片拍摄，制造“最大家庭”社会话题中央与区域联动，媒体与用户联动3通过持续性“Q”系家族式活动加强quattro技术与“Q”系车型的关联性，打造quattro技术传播长期阵地打造独具特色的标签式主题系列传播2品牌产品人物激情——AudiSport

核心信息品牌logo产品组合品牌战略用户形象品牌体验AudiSport红色菱形符号AudiSport名称品牌整体形象RS6AvantRS7plusR8performance全系产品组合品牌内涵、产品布局、服务体系……品牌战略发布明星名人/英杰汇公关和事件传播专业的AudiSport培训课程专属的AudiSport用户俱乐部丰富的赛道体验活动，及相关经销商配套等品牌产品人物激情——AudiSport

年度规划MayJuneJulyAugust

SeptemberOctoberR8&TTRS

&

RS3媒体预试驾精选试驾路线，深入传达奥迪Sport车型的极致动感释放产品&技术信息及AudiSport品牌激情奥迪夏季足球巡回赛奥迪青少年足球训练营以碎片化传播保持传播温度精华素材二次传播后续媒体报道AudiSport全国挑战赛总决赛，获胜者将获得Audi

Sport代表车型R8三个月的使用权Audi

Sport嘉年华之夜AudiSport全国挑战赛预热（5-7月）升温引爆持续Audi

FootballTourAudi

Sport全国挑战赛总决赛暨嘉年华面向全国媒体及车主的分站式挑战赛分赛区选拔渗透全国各大区域全年持续：奥迪电动方程式赛事相关传播：1.邀请媒体观赛2.海外赛事相关报道3.配合日常热点事件碎片化传播4.WEC退赛社会舆论梳导电影植入《蜘蛛侠》借力足球营销和社会化传播，提升AudiSport品牌形象及知名度2017奥迪品牌峰会以汽车专业媒体为主，小范围媒体信息释放，为AudiSport新车型上市作预热，引发用户期待节奏分招募、比赛期平台覆盖中央、区域、经销商媒体平台内容以激情赛事为主通过挑战赛步入最激动人心的总决赛及嘉年华之夜将全年传播引至高峰全平台、大范围媒体邀请及合作传播，集中释放AudiSport核心信息媒体合作：奥迪Sport系列产品解读&激情赛道故事品牌峰会二次传播：挑战赛及嘉年华精彩瞬间回顾品牌产品人物品牌传播规划Q1Q2JanFebMarAprMayJuneQ3Q4JulyAugSep.OctNovDec活动SHMSCDMSBrandSummitGZMSR8/TTRS/RS3预试驾“Q”Campaign一汽-大众奥迪科技日一汽-大众奥迪科技校园行传播规划传播平台德国定制之旅奥迪&朗格跨界合作环境日话题预热奥迪AG科技视频传播奥迪科技趣味化传播挑战赛Minisite校园直播奥迪《传承电台》德国定制之旅KOL游记KOL&跨界达人社会化传播媒体合作“Q”Campaign密集性报道Audi

Football

Tour&全国挑战赛挑战赛决赛&Audi

Sport嘉年华媒体合作：Audi

Sport系列产品解读&赛道故事Audi

Sport全国挑战赛招募传播准确分析传播需求，精准定位传播渠道，打造各有侧重的整合传播矩阵高校MBA案例植入媒体合作：2017品牌历史传播二期媒体合作：2017品牌历史传播一期解读奥迪互联黑科技媒体合作：2017科技传播二期R8/TTRS/RS3产品传播Audi

Sport全国挑战赛赛事传播媒体合作：挑战赛决赛&AudiSport嘉年华集中传播品牌产品人物产品传播造就改变在产品层面的解读造就改变奥迪以改变市场格局、改变市场标准及改变市场潮流的卓越产品实力，造就时代的改变改变市场格局改变市场标准改变市场潮流因领先开创格局因进取定义标准因个性引领潮流A1：唯一A0级豪华都市年轻座驾，以锐利外观、惊人能效营造乐趣驾驭体验A3：首款国产豪华A级三厢车，以动感设计、灵活轻量打造未来驾驭体验Q3：领跑市场的销量王者，以强劲动力、高效性能助力年轻启程A4L：以强势的运动基因与智能科技重新定义年轻A6L、Q5：以革命性驱动技术与先进智能配备重新定义科技A8L、Q7：以动感外观与强劲动力重新定义尊贵TT：以澎湃动力与时尚外观带来充满驾控乐趣的生活方式A5、A7：以优雅动感的个性造型引领设计风潮RS/R系列：以出众性能实现动感驾驭，徜徉速度与激情品牌产品人物传播策略作为中国豪华汽车市场的领先者，奥迪以改变市场格局、改变市场标准及改变市场潮流的卓越产品实力，造就时代的改变改变市场格局A3PA家族当前豪华汽车市场唯一的A级轿车改变市场标准A6L/Q7e-tron树立豪华汽车市场新能源车的新标杆改变市场潮流全新A5豪华B级轿跑车的终极之选定基调整体上以奥迪全产品线奠定基础核心手段：持续性媒体合作立典型结合17年重点产品分别夯实核心信息的传递核心手段：基于产品体验的深入解读采取总分结构，在奠定奥迪总体产品实力基调的基础上，结合市场投放节奏进行有重点的传播品牌产品人物2017年产品传播节奏1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月定基调媒体年会科技日品牌峰会上海车展AudiSport关键点有节奏地、持续地奠定2017产品传播基调：奥迪以卓越产品实力改变市场格局、标准和潮流，从而造就改变改变格局新A3重点车型改变标准A6L/Q7e-tron发布集中试驾媒体评奖e-tron技术解读车主故事自驾游记媒体试驾评测报告深度评测/对比测试改变潮流全新A5跨界发布X劳伦斯·许集中试驾预热VRH5：社会化精准传播大片拍摄车主故事媒体评奖Q家族其他车型发布集中试驾媒体试驾评测报告提车作业深度测试/对比评测七夕跨界合作：易到X奥迪A3A4L与现款Q5全年持续传播：评测、对比；车主形象；导购全新A8L亮相法兰克福车展全新A8L亮相广州车展全新Q5亮相广州车展新A6L成都车展上市&试驾A4L17年型上市A4/A6avant上市&试驾R8/TTRS/RS3媒体试驾体验品牌产品人物全方位市场解读——定基调以行业类、汽车垂直类为主，从行业角度解读奥迪对中国豪华汽车市场的意义通过持续的媒体合作，有节奏地、反复地解读奥迪产品之于市场的重要意义关键时间节点2月·媒体年会TBD

·400万辆6月·科技日10月·品牌峰会媒体策略4月·上海车展配合财经类评论及领导访谈，从宏观产经角度解读奥迪对整体市场的意义邀请行业KOL分析评论证言报道方向奥迪以改变市场格局、改变市场标准及改变市场潮流的卓越产品实力，造就时代的改变奥迪以领先布局造就全新市场格局突破科技，奥迪以进取不断定义市场新标准不只是严肃脸，奥迪也是个弄“潮”儿360行，行行出状元：造就中国商业市场的领头羊们荆青春：奥迪的目的，绝不仅仅是卖车大哥并不易做，奥迪如何稳坐江山因造就改变而成就不变拿硬实力说话，奥迪的雄心来自于他们品牌产品人物TFSI发动机与S

Tronic变速箱化身黄金动力总成五种驾驶模式选择未来更敏捷轿跑般车顶线条与硬朗腰线动感掀背式设计凸显运动风格LED日间行车灯，打造犀利目光未来更有型新奥迪A3家族：未来之选奥迪A3A3家族是集高效智能、简约设计于一身的运动型轿车系列，定义并引领高档车市场小型化、运动化、个性化及节能化的发展趋势。奥迪A3以前瞻理念、先进技术、卓越性能，打造未来动感驾控体验，重塑市场格局，领跑中国高档A级车市场发展。生于现在，而从属未来更有型、更敏捷、更智能、更轻盈的家族系列新一代MMI多媒体交互系统Audi

connect互联科技智能驾驶辅助系统未来更智能采用ultra轻量化车身设计提升车身刚性，降低能量损耗灵活操控与安全强度的和谐统一未来更轻盈品牌产品人物A3家族车型媒体先期试驾新奥迪A3家族：传播节奏2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月发布期持续期上海车展前夜&车展发布会预热期媒体抢先试驾评测报告深度评测报道车主提车作业汽车共享：易到用车VS奥迪A3对比评测报道核心传播节点产品解读跨界传播媒体策略选择专业类媒体进行抢先评测，提高关注与期待媒体深度及对比评测报道，夯实产品力传播，加强声量拟邀生活方式类媒体体验汽车共享项目环保类、营销类媒体解读汽车共享项目亮点品牌产品人物新A3家族：汽车共享新奥迪A3见证幸福进行跨界品牌合作，深化奥迪A3家族年轻、个性的产品形象在日益严格的用车环境下，奥迪进一步探索汽车共享模式，对现有市场格局进行变革借势体验跨界七夕节当天，公众可通过约车APP预约奥迪A3家族车型，开启“奥迪A3见证幸福”之旅，获取专属用车服务及定制浪漫路线凸显活动主题约车APP体现奥迪A3：独特车型轮廓图标专属车型名称：挚爱车型车内花艺布置体现产品亮点车载导航提前设定周边推荐浪漫约会地点车内播放浪漫节日歌曲，展现B&O音响震撼环绕立体声内饰氛围灯营造斑斓夜晚挚爱车型Audi

A3与艺术生活品牌野兽派合作，体现奥迪A3的格调生活方式：通过APP约车，将有机会获赠奥迪A3主题花盒或纪念礼物野兽派代言人胡歌作为一日专属司机参与活动，并进行全程直播品牌产品人物A6L/Q7e-tron：标杆之上生于标杆，而立于标杆之上领跑豪华C级新能源车市场·最具现实意义的新能源解决方案新奥迪A6LA6L是豪华汽车品牌中在中国市场最久且最成功的车型新奥迪A6L从时尚外观、独享配置到双线结构，实现了多项产品创新，树立了豪华C级轿车市场的新标杆全新奥迪Q7以动感造型、领先技术和卓越性能，Q7成为全球顶级SUV市场上的首款第三代SUV全新Q7，以全新设计理念、前沿科技及卓越性能，重新定义了豪华C级SUV市场的标准奥迪A6Le-tron奥迪Q7e-tron中德团队联合研发，专为中国市场打造的战略车型以奥迪e-tron插电式混动技术的高效环保特性和前瞻科技，为用户带来最切合实际需求的电动出行体验，领跑豪华C级新能源轿车市场Q7e-tron是专门针对中国、新加坡和日本等亚洲市场设计研发的全球首款配备quattro技术的奥迪e-tron车型，融合运动性能、舒适驾乘和高效性能于一身，刷新了豪华C级新能源SUV市场的标准品牌产品人物A6L/Q7e-tron：传播节奏2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月发布期持续期奥迪媒体年会A6L/Q7e-tron发布奥迪科技日A3/A6L/Q7e-tron试驾传播市场意义用户及生活方式产品力市场解读：领跑豪华C级新能源车市场车主形象：乐于接受新鲜事物，追求科技感，心系社会责任自驾游记奥迪e-tron技术深度解读媒体试驾/评测报告车展及年度评奖深度测试/对比测试报告专业主编提前试驾Q7e-tron媒体策略以门户类、汽车类和行业类为主配合科技类、新能源类媒体传播加大社会化新媒体比重以门户类、汽车类、科技类、新能源类为主配合人物类、生活方式类、旅行类媒体注重视觉化、社会化传播品牌产品人物A6L/Q7e-tron：报道方向规划市场解读用户形象车与科技市场与行业分析：新能源是奥迪未来重点产品布局之一A6L/Q7e-tron定义了豪华C级新能源车市场的标杆A6Le-tron，由奥迪中德团队联合研发专为中国市场打造的战略车型，体现了一汽-大众奥迪雄厚的研发实力标题示意：《领跑豪华C级新能源车市场，奥迪发布两款e-tron车型》《不留还手余地，奥迪巧妙产品战略布局》轻食，不仅是一种饮食方式，更是一种处世哲学。就像奥迪Q7e-tron崇尚的高效至上的理念，以“轻装上阵”的态度去享受生活。人物故事：魏坤琳，Dr.魏北京大学心理系教授中国最帅教授《Dr.魏的轻生活与智慧人生》追求新鲜、突破与挑战，从不止步漫解e-tron以漫画形式分解最具现实意义的新能源解决方案e-tron话题方向：《出来“混”，还得有两把刷子》数说Q7数说e-tron选取Q7e-tron相关具有代表性的数字，以数说形式体现Q7e-tron的领先科技品牌产品人物全新奥迪A5：演绎优雅美学奥迪A5——豪华B级轿跑车型的终极之选奥迪A5以个性化设计、极具运动感驾驶乐趣以及前沿科技，引领B级轿跑车的潮流，成为了当代追求设计感、品质与速度的年轻人的梦想之车全新奥迪A5——以优雅美学引领豪华B级轿跑市场潮流个性化设计潮流运动化操控潮流前瞻性科技潮流品牌产品人物全新奥迪A5：传播节奏5月6月7月8月9月10月11月12月预热期发布期持续期媒体试驾（生活方式体验）A5XLaurenceXuShow全新奥迪A5家族发布会朋友圈精准传播预热创意H5人物故事/访谈

设计师的一天媒体策略大片拍摄

要风度，更要速度造势塑形媒体评奖年度风尚车型定调汽车类、科技类、设计类为主配合摄影类、生活方式类精准化传播以人物类、生活方式类、摄影类为主注重视觉化、社会化传播以汽车专业类杂志为主品牌产品人物全新奥迪A5：预热VRH5传播形式：开创性地采用最前沿的VRH5形式，以具备话题性的高品质H5作品引爆社交媒体，打造事件营销，为上市预热造势内容创意：通过沉浸式的第一视角，将用户置身各种富有艺术气息与未来感的唯美意境，通过出人意料的场景反转，展现全新奥迪A5设计的艺术之源以及独特的优雅之美传播平台：前期结合朋友圈精准投放，直达目标人群；后期与汽车、营销类等行业类媒体合作，打造成为热门营销事件，持续发酵影响力品牌产品人物全新奥迪A5：跨界发布劳伦斯·许2013年，成为首位受法国服装协会登上巴黎高级定制周T台的中国设计师设计风格中西合璧，深受建筑设计影响代表作有范冰冰的龙袍A5XLaurenceXuShow全新奥迪A5家族暨劳伦斯·许2017秋季发布会时间：2017年7月

地点：北京/上海现代艺术中心发布形式：A5灯光秀结合劳伦斯·许设计展劳伦斯·许现场解读A5所代表的奥迪前沿设计理念核心信息：全新奥迪A5以个性化独特设计和极具科技感驾驶乐趣，引领豪华B级轿跑新潮流媒体规模：200家媒体媒体类型：以汽车类、设计类、时尚类及生活方式类为主品牌产品人物其它产品传播亮点天猫双十一：A12017年型款电商发布借势每年最热购物节“天猫双11”上市传播方向：奥迪A1创新性开创了豪华车A0级细分市场奥迪创新性搭载电商发布A12017年型款全新模式，引领豪华汽车电商市场格局改变媒体建议：产经类、行业类媒体评论汽车专业类媒体解读A1生活家A4/A6avant追求诗与远方核心信息：A4/A6avant以潮流设计、超强实用性以及奥迪前沿科技，树立豪华旅行车新标杆传播形式：自驾游记传播时间：6-7月：毕业季/暑期自驾游10月：十一亲子自驾游媒体建议：汽车类、旅游类论坛、新媒体A4avantA6avant品牌产品人物精选现有A6L车主，形成系列图文车主故事传播，塑造丰富多元化的A6L车主形象及A6L宜商宜家的产品定位奥迪A8L媒体海外试驾《蜘蛛侠》借势营销通过立体化媒体合作，围绕同一传播主题展开深度访谈与车主形象解读，形成长线传播效应结合全新A8L法兰克福车展上市，邀请中国专业类汽车媒体前往德国参加上市发布盛典定制奥迪“溯源”之旅，带领媒体探寻奥迪的发展历程，同时进行A8L产品试驾。达到奥迪品牌、奥迪A8L产品双线传播效果结合《蜘蛛侠》电影上映，进行A8L植入信息传播、A8L蜘蛛侠风格主题海报发布通过多元化媒体合作，针对奥迪A8L电影营销主题进行产品力、产品形象、品牌营销等维度深层解读奥迪A6L车主故事招募其它产品传播亮点品牌产品人物人物传播造就改变在“人”的层面的解读思想洞察力创造行动力领导影响力人，造就改变内部改变行业外部改变社会CSR改变未来工程师精神造物文化造就改变“思考先人一步”“动手比比人快”“结果比别人好”品牌产品人物核心工作梳理奥迪英杰汇奥迪VInP奥迪人物群像外部内部社会ByAudiWithAudiWithPeople奥迪CSR体系+品牌产品人物整体规划人，造就改变手段借助新的传播形式，强化对典型用户AVC&VInP的传播支持，锐化用户形象，更好地进行情感化沟通支持用户外部传播深入到基层经销商，发掘各个环节细微之处的的创新，自下而上地树立“奥迪人”的形象，传递奥迪工程师精神点滴创新内部巩固既有优势资源，打通外部平台，形成体系化，扩大社会效应，从更广阔的视角，发掘奥迪改变社会的责任和贡献改变时代社会品牌产品人物他们“身怀绝技”他们习惯在逆境中突破自我他们拥有一颗永远进取的心他们是“奥迪人”他们进取不止他们是创造卓越的领先者！借助人物群像传播，奥迪将带公众走近真实的奥迪人，深刻体会工程师精神品牌产品人物奥迪人物群像传播目标销售事业部4位领导研发生产员工售前/售后精英销售事业部4位领导销售事业部员工2017年，奥迪人物群像将走进奥迪经销商体系，展现一线销售服务人员的魅力与风采人物群像传播回顾与思考201520162017更聚焦、更具象、更具用户感知度、更具参与度品牌产品人物H5邀请函奥迪4S店探秘销售/售后服务体验沙龙座谈深度故事一封来自奥迪销售前线的邀请函参观奥迪4S店销售区+维修区，感受奥迪至臻服务了解奥迪销售的方方面面做一次奥迪销售员经销商讲述奥迪销售售后渠道的小故事媒体参观手札：撰写参观后感想深度文章奥迪销售代表日记2017奥迪人物群像·奥迪销售服务团队奥迪销售&售后体系奥迪，拥有领先的产品；奥迪，拥有卓越的销售+售后体系走进奥迪最前线，了解奥迪销售售后团队，听他们解读奥迪品牌精神探访奥迪经销商，展现奥迪卓越销售服务体系和优秀销售服务团队选择在2016奥迪经销商大会上获奖的个人和团队，进行深度采访报道。优秀经销商人物报道选择2-3个在2016年奥迪经销商大会上获奖的4S店，作为奥迪销售、售后服务体验目的地。邀请媒体，招募车主和奥迪粉丝进行实地探访、体验。销售服务体验领先进取可持续品牌产品人物他们，是最具进取精神的社会精英是造物文化的信奉者与践行者是造就改变在这个时代最具代表性的人群通过AVC&Vinp将树立更深刻的高端用户形象，传递更早、更快、更好的造物精神品牌产品人物AVC&VInP传播目标传播策略AVC树立殿堂级顶级用户形象，传播更接地气，更大程度地下探至用户，加强互动性VInP树立年轻、创新典型用户代表，运用更创新的传播手段，发挥圈层效应，进行深度传播扩大影响传播下探品牌产品人物AVC执行规划01020304萌主驾到结合AVC英杰其个人形象和特点，设计英杰卡通头像并做专题推送。九宫格寻宝AVC英杰的公关照、群像等壁纸分解成9张碎片，分9次随文章推送发布，与读者进行有奖互动英杰开箱记独家采访AVC英杰，以图片＋文字解读的方式，记录和展示AVC英杰的日常生活轨迹、出行习惯、座驾布置等英杰知多少收集用户关于英杰的问题并进行筛选，由英杰解答，推出Q&A的推送。品牌产品人物VInP执行规划创新联动运用直播、微站等创新传播平台，扩大影响力运用创新传播形式借力AVC名人资源，打通各个圈层，塑造行业KOL形象结合名人资源结合VInP的职业属性，展开全方位的深度传播圈层深度报道深度品牌产品人物奥迪CSR造就改变企业行业社会良性发展行业标杆改变时代品牌产品人物CSR建设目标竞品CSR洞察60品牌环境保护文化艺术儿童与青少年人文关怀出行安全绿色驾驶•菁英训练营绿色工厂奥迪夏季音乐周奥迪艺术与设计大奖奥迪艺术讲堂奥迪青年音乐家计划爱佑·一汽-大众奥迪上海宝贝之家“童梦园”慈善夜奥迪态度：护航未来系列讲座N.A.N.A.“自然之道奔驰之道”自然保护保护大熊猫“星愿1+1”快乐音乐教室梅赛德斯-奔驰国际音乐节希望工程•梅赛德斯-奔驰快乐音乐汇“梅赛德斯-奔驰希望工程青少年成长计划”梅赛德斯-奔驰星愿基金安全童行BMW三江源生态保护BMW中国文化之旅BMW童悦之家华晨宝马质量教育公开课宝马爱心基金BMW未来出行青年实践营BMW儿童交通安全训练营品牌产品人物奥迪CSR建设的现状与建议12近年在体育领域CSR同样收获良好的认知冰雪运动迎合当前社会环境，在体育与健康方面形成了良好的社会认知青少年儿童CSR项目对品牌的影响力获得认可爱佑·一汽-大众奥迪上海宝贝之家5年的坚持执行，以及青少年足球训练营等针对儿童关爱等项目的执行，为品牌营造良好的品牌形象与社会认可3不足：项目持续力有待进一步加强现状：近年共启动不少于11个项目，内容丰富，但截止当前仅有3个项目在推进根源：随着时代变化，部分项目困难点已解决，社会关注点转移，而项目未能与时俱进实现升级与更新12近年在体育领域CSR同样收获良好的认知冰雪运动迎合当前社会环境，在体育与健康方面形成了良好的社会认知青少年儿童CSR项目对品牌的影响力获得认可爱佑·一汽-大众奥迪上海宝贝之家5年的坚持执行，以及青少年足球训练营等针对儿童关爱等项目的执行，为品牌营造良好的品牌形象与社会认可3不足：项目持续力有待进一步加强现状：近年共启动不少于11个项目，内容丰富，但截止当前仅有3个项目在推进根源：随着时代变化，部分项目困难点已解决，社会关注点转移，而项目未能与时俱进实现升级与更新品牌产品人物强化亮点项目补齐缺失领域奥迪CSR整体策略强者更强重塑体系品牌产品人物奥迪CSR+体系建设中国汽车行业可持续发展的企业社会责任推动者与未来生活的引领者发挥企业核心优势，实现企业与社会和谐、可持续发展理念定位思路文体艺术类致力于参与、支持顶级文化艺术类活动，不仅有传统文化的保护，尤其着力于鼓励创新，推进文化艺术繁荣环境保护类利用自身科技及资源，开发和引进绿色高效车型、践行绿色生活方式和深化环保公益事业儿童与青少年类利用自身在各领域优秀资源，以关注“未来”的视角开展长期可持续性运作的教育公益项目，促进社会共赴未来一汽-大众奥迪协同第三方机构共建奥迪CSR+网络平台社会视角专业话题平台借势公益落脚原则MakingProgress造就改变文化传承拓新计划奥迪古祠堂修复保护项目生态保护计划红树林保护行动重走丝绸之路·母亲水窖未来宝贝计划佑助未来启梦未来品牌产品人物儿童与青少年CSR整体策略

爱佑宝贝之家形成平台青少年足球训练营打造品牌更大范围更强影响更多参与更广泛传播品牌产品人物佑助未来·爱佑·一汽-大众奥迪宝贝之家公益接力跑挑战赛联合腾讯公益项目“中华爱心9百公里接力跑挑战众城市助力罕见病“，以运动方式开展健康活动，并动员社会大众关注病残孤儿群体爱心车主、爱心人士招募通过奥迪fans、奥迪经销商等内部平台，及其与奥迪人群重合度高的新媒体平台，线上招募爱心车主及爱心人士专场开放日根据招募情况分别开设车主用户、爱心人士、经销商等3场专场开放日

公益论坛联合核心公益媒体（新浪公益），邀请病患孤残儿童相关领域专业人士，如福利院、医院医生、公益组织、政府等多方资源参与，就目前孤残儿童现状进行探讨及建议，促进改善公益视频制作关于中国孤残儿童现状的公益视频，进行广泛深度化传播公益报告联合第三方NGO组织，发布论坛讨论结果及实际调查的公益报告深化宝贝之家社会影响力和示范效应，建立可持续性开放的公益平台品牌产品人物启梦未来·青少年足球训练营联合共同发起“奥迪杯”全国校园足球联赛定期邀请国内外球星到联赛现场助阵，鼓舞士气，振奋人心（建议年度联赛总决赛现场）定期选拔“明日之星”到海外豪门俱乐部观摩及现场观赛，拓宽视野，助推梦想（建议1年1次）举办足球文化展，理论实践相结合，发扬海外足球文化线上针对巨星球员异国远距离的情况，以及本着增强用户与品牌间的粘性的角度出发，同时可实现形式多元化，更具趣味性线下线下本着提高青少年球员的技能及与巨星球员面对面交流的角度出发，切实推动中国青少年足球事业的发展线上足球知识问答比赛，可限时及视频形式（半年1次，主题制）豪门巨星一对一线上视频解惑答疑（制定筛选机制，建议1季度1次）固定青训营时间周期：一年两次，分别为夏令营和冬令营定期邀请国内外球星助阵（一年一次）夏（冬）令营内容包括：足球文化及理论知识讲解、精彩比赛视频赏析、技能培训、小游戏等，寓教于乐1、进一步提高用户参与度2、整合优势资源合作共赢可以充分利用奥迪得天独厚的世界足球资源成功引发高度关注度将积极调动车主用户的参与度，提升用户品牌忠诚度品牌产品人物环境保护类CSR的意义响应可持续发展战略响应“一带一路”战略与奥迪绿色工厂、新能源战略相契合完善自身CSR体系环保具有越来越高的社会关注度越来越多的汽车企业投身环保公益事业的，奥迪将在水资源保护、森林保护等空白领域树立标杆国家行业社会奥迪品牌产品人物践行现在·红树林保护行动媒体推荐：

第一财经：留住美丽地球公益项目平台与相关媒体合作活动形式：增强公众对红树林保护的关注度开展环境教育儿童画作征集保护组织选择：广西红树林研究院

中国红树林保育联盟与红树林保护组织合作活动形式：参与生态恢复

（植树）定期进行巡护检测生态与环境讲坛支持高校对红树林生态系统进行相关研究高校选择：滨海湿地生态系统教育部重点实验室

厦门大学环境与生态学院活动形式：支持高校深入开展红树林相关研究红树林驯化项目等红树林分布与奥迪目标人群覆盖一致符合奥迪“节能环保、减少碳排放”理念与奥迪2025品牌战略可持续化战略目标一致项目意义品牌产品人物重走丝绸之路·母亲水窖“母亲水窖”是一项集中供水工程,是中国妇女发展基金会2001年开始实施的慈善项目,重点帮助西部地区老百姓特别是妇女摆脱因严重缺水带来的贫困和落后。与终端联动，吸引用户参与在区域终端相结合，推出购车送公益基金等公益促销活动《中国国家地理》杂志合作与媒体合作在丝绸之路沿线的被捐助地区拍摄自然、人文纪录片发布《西部水资源现状蓝皮书》联合第三方机构及学者对西部地区水资源现状进行实地考察具体活动设想致敬古丝绸之路——与“大地之爱·母亲水窖”项目合作，在古丝绸之路沿线的甘肃、陕西等地为当地群众捐助水窖完善奥迪CSR体系——将以成年妇女为救助对象的公益事业纳入奥迪CSR体系中品牌产品人物文化遗产类CSR的意义祠堂文化是中国文化与精神传承的重要组成部分。奥迪，秉承在中国，为中国；始终注重中国文化和精神的传承。建议奥迪携手古村之友公益组织，开启一系列传承中国祠堂文化的旅程。这也是奥迪致敬中国传统文化的系列旅程。项目价值社会影响通过对各地古祠堂的修缮、保护以及不断挖掘其附加价值体现奥迪品牌设计感：文创衍生产品表达奥迪对中国传统文化的尊重唤起社会公众对祠堂文化的重新关注简介：古村之友是全国最大的古村落志愿者网络，非营利公益型社会组织。致力于开展古村古祠堂恢复保护以及活化的活动。品牌产品人物奥迪古祠堂修复保护项目具体活动设想项目整体规划：奥迪寻“祠”记——奥迪江南寻“祠”开化塘坞老祠堂奥迪赣鄱寻“祠”宁都东龙祠堂奥迪皖南寻“祠”许氏宗祠奥迪南粤寻“祠”汤氏宗祠奥迪文化创意活动挖掘祠堂文化，展开文化创意衍生艺术品的创意活动，为老祠堂文化注入新活力奥迪开启古祠堂修复活动联合古村之友公益组织开启古祠堂修复活动奥迪寻根问源之旅跟随奥迪一起去古祠堂实地开展实地踏勘、踩点、收集资料的活动2017年2018年2019年2020年……以奥迪寻“祠”记为主题，一年一地一祠，展开多元化祠堂保护线上线下活动社会影响：表达奥迪对中国传统文化的尊重品牌产品人物3附录：“潜思”计划1

整体洞察及策略22017年公关传播规划目录“潜思”计划“月球背面”的公关困局消费者媒体品牌产品相关