网络营销：推广与策划 第三版 思政案例汇 惠亚爱 项目1-12：从农村小妹到千万级网红,李子柒是怎么做到的呢-某网事件-公关要敢承担责任

二维码08：从农村小妹到千万级网红,李子柒是怎么做到的呢?网红圈里有一位十分“独特”的超级网红，那就是李子柒。她以极其罕见的田园风格，迅速在国内走红，收获了数千万粉丝。李子柒以富有诗意的中国乡村文化走红网络，不仅在YouTube上收获了一大批粉丝，更被央视点名称赞。有人赞赏她对中国文化的传播，也有人看不起她，认为她在作秀，抹黑真实的乡村。然而不管怎么样，李子柒的短视频之路无疑是成功的，她对宣扬中国文化所作出的贡献无法抹去。那么问题来了，李子柒到底是怎么做到的呢？2012年，李子柒的奶奶重病，她不得不回到农村去照顾奶奶。同时她还面临赚钱的重任，正好这时候短视频兴起，在弟弟的建议下，李子柒开始接触短视频的拍摄，开始宣传自己的淘宝店。为了留下更好效果，李子柒拍一条视频需要排上好几天，虽然很用心也有创意，但却因为质量一般，播放量惨淡。李子柒说，她一直能够坚持把视频创作做到今天，完全靠的是热爱，因为热爱可以抵漫长黑夜；还有很大一部分来源于她致力于将传统文化做到传承和传播的初心。李子柒有一颗好学的心，她后面系统专业地学了更多的剪辑方法，在这种前提下，她的视频播放量才逐渐往上攀升。2016年底，她自导自演自剪辑的《兰州牛肉面》以5000多万播放量、60多万点赞，打开流量突破口的作品，这同样标志着李子柒找到了生活的新出路。2017年，李子柒组建了自己的团队，签了MCN公司，同时还创立了个人品牌，她的网红之路越走越顺。为打击盗版，也为维护自身的权益，李子柒在海外频道开设了官方账号。她的举动恰恰还能让许多海外的朋友了解到中华文化，也算是一举两得之事。渐渐地，李子柒成为了我国传统文化传播的一个重大“符号”，她身上担任的是一种巨大的使命感和责任感。李子柒对待内容认真，从不敷衍，尽管历经所有困难，也从未放弃走这条路。截止到现在，李子柒国内海外的粉丝加起来总数已经超过1亿，2021年2月份，还打破海外视频某APP中文频道创作者最多粉丝数的世界纪录。看完李子柒的故事，你有什么样的思考呢？如果你是李子柒曾经独自在城市打拼时，你能否像她一样吃苦耐劳？面对舆论时也能够不放弃自己正确面对呢？你是否能不仅仅在乎眼前的巨大的诱惑，能够清醒地坚持自己所坚持的路呢？二维码12：从用户画像实现角度看数据隐私问题从营销学角度来看，用户画像技术帮助企业精准定位客户，同时为客户提供个性化服务，有效提升了市场交易效率。虽然用户画像技术有其社会价值，但在实际应用中发现企业在用户画像过程中存在较多数据安全问题。包括数据交易渠道合规性问题、非法数据采集技术、过度收集用户数据、用户个人数据隐私缺乏保障机制等。（1）外部数据获取渠道合规性问题正常情况下，用户提供个人数据和平台提供个性化服务形成了一个商业闭环。但为了获取精准用户画像，企业自有数据无法满足标签数据量需求，企业通常需要从外部获取一些数据。在数据交易中，平台或其代理将用户个人数据明码标价的形式销售给第三方机构，出现了以用户、平台或其代理和第三方机构为代表的商业闭环，第三方机构通过对用户信息的分析，提供一些“个性化服务”给用户，而这些频繁的个性化服务广告对用户生活带来一定的影响。由于数据缺乏管理，部分数据会流入到一些非法组织手中，向用户进行虚假产品营销及诈骗。目前，市场上合规的数据交易渠道较少，2015年各地兴建大数据交易中心，旨在促进数据合法交易及流通，服务市场经济。但近几年数据表明并未达到市场预期，且与初期设想有较大差距，主要问题在于数据确权、数据定价、数据交易等数据要素市场化、流通机制设计等方面存在很多空白，容易触及法律红线。根据《网络安全法》第四十二条规定：“网络运营者不得泄露、篡改、毁损其收集的个人信息，不得向他人提供个人信息。但是，经过处理无法识别特定个人且不能复原的除外。”而用户画像的前提是要识别个人身份，否则无法从技术上实现对个人的用户画像。除了《网络安全法》中提及要实现个人数据的匿名化，在数据交易和共享环节还需要获取用户授权同意，这将极大增加了企业数据合规成本。（2）防止非法数据采集方式以及数据过度采集早期用户数据分析围绕业务数据展开，即通过过往的消费记录形成客户的消费画像。业务数据基本能够分析出客户对于品牌、颜色、款式的喜好以及价格承受能力等，但这些数据不足以进一步挖掘客户的消费潜力。所以企业需要更多的行为数据，抓住客户具有时效性的冲动需求，为此企业可以借助Cookie、FlashCookies、Beacons、浏览器指纹、SDK等技术，在客户不知不觉中，收集行为数据并分析数据，用于用户画像及精准营销。（3）用户个人隐私保护用户画像虽然提升了交易效率以及降低了供应成本，但用户的隐私同时也被其他机构或组织掌握，存在多种泄露风险，如：企业通过第三方出售用户数据；企业员工盗取数据，并通过非法途径售卖；网络攻击者通过技术漏洞或盗取企业员工身份获取系统中的用户数据。目前各公司主要从道德层面承诺对数据的保护。在数字化时代，数据就是资产，它不仅能推动经济发展，还是实现信息技术突破的重要燃料，如果一味强调保护数据，肯定会逐渐丧失已逐渐渗透进我们每个人生活、每个角落的便利和无限商机。隐私保护和经济发展并不是二元对立，目前的解决方案包括区块链技术、数据匿名化处理、差分隐私、多方安全计算、矩阵变换等数据脱敏技术，都能做到用户数据隐私，但这些技术的建设不仅需要平台端买单，还会影响到平台的现有核心利益，因此当前市场对该类技术推行非常缓慢。这一局面逐渐出现转机，一些互联网平台因为数据采集不合规问题被叫停的事件，对市场起到了很好的警示作用。。二维码11：不能拍蒜的菜刀菜刀不能拍蒜，那你“蒜”老几？2022年7月份，有消费者投诉某品牌菜刀拍蒜时刀柄断裂。而某品牌客服回应称，不建议用张小泉菜刀拍蒜。花几百元买把刀，一拍就断，这算什么菜刀？更有网友翻出了该品牌总经理夏**此前的一段采访，在视频中表示，中国人几十年的切菜方法是错误的，所有米其林厨师都不是这样切的。这在消费者看来是极其傲慢无礼的，更是打击了中国消费者的文化自尊心。拍蒜是每一把中国菜刀的基本功，如果连蒜都不能拍，恐怕在中国的菜刀市场不会有立足之地。该品牌号称要“做一个更懂中国消费者的厨房品牌”，但实际上，该品牌不懂菜刀，也不懂中国消费者，更不懂中国饮食文化。5G时代,是媒体深度融合的时代,是信息高速传播的时代,也是充满高度风险和不确定性的时代。企业开展各种营销活动的前提，首先要做到以用户为中心，设计出过硬的产品，才能赢得用户的心。而网络时代再一次应证了“好事不出门，坏事传千里”。二维码10：百度如何抓住搜索引擎30年来的第一次大变局？2023年2月7日下午，百度通过其微信公众号宣布，敬请期待其大模型新项目“文心一言”，英文名为ERNIEBot。随着OpenAI、微软、谷歌等加速布局AI领域，搜索引擎广告营销玩法将生变。传统搜索引擎只能为用户提供互联网上已经公开发布过的内容，在搜索结果中融入搜索引擎广告。但对于用户而言，往往要在搜索引擎所提供的内容浏览大量内容，才能对所要搜索的内容有所了解。以ChatGPT为代表的AIGC（AIGeneratedContent，是指利用人工智能技术来生成内容）若被大量应用到搜索服务中，将出现一套与传统竞价广告不同的玩法，广告主的广告投放方式、品牌方的营销方式也将相应地改变。二维码25：雅迪火了看社会化媒体营销年轻化对品牌来说是长期性的攻坚战，越是生命力顽强的品牌，越是懂得在不同语境下与品牌的目标用户沟通，在丰富自身内涵之余，更懂得去引领消费潮流。随着新生代消费力量的崛起，年轻用户成为了品牌竞相角逐的目标。在用户圈层化、消费者时间碎片化与用户消费习惯高度数字化的当下，品牌想要牢牢抓住年轻人的眼球，就需要聚焦用户的生活、消费习惯，以年轻人的视角为出发点，去打造受众感兴趣的营销内容。。2023年某热播剧在播出阶段间，其主演的电动车火出了圈，热衷于弹幕文化的年轻人，纷纷@雅迪，“现在就去买雅迪”的弹幕比比皆是。在小红书、微博、B站等平台上，广大网友自发性地为雅迪“代言”，表示：成功人士第一步便是买辆雅迪。有了热播剧的热度，雅迪也获得了更多网友的关注。同时，网友纷纷表示，要买辆雅迪电动车，加上网友自主的转发、关注、分享，成功让雅迪品牌火出了圈，收获了一波品牌强曝光度。为了将声量推向更高潮，雅迪官博精准总结了用户感兴趣的文案，并巧妙告知用户买雅迪电动车离成功更近，增加了内容的趣味性。品牌官博还与用户实时追剧，一起找线索，制作话题，并在火爆的剧雅迪情节点下场与用户实时互动。当代年轻人因生活环境、成长环境等诸多差异，其需求变得难以精准捕捉，但这部分人群更愿意与志同道合的人做朋友，并对社交媒体上的热点保持着浓厚的兴趣，于是多渠道、多方式、多领域的营销，成为了品牌传播势能叠加的有效方式。通过雅迪极具网感的营销语言、运用多重品牌露出方式深入到目标群体中去，借助年轻人喜欢的内容与其沟通，带来了意想不到的营销效果，在为品牌注入年轻化基因之余，实现了品牌与受众的深度沟通，并成功树立起了会玩懂用户的品牌形象。二维码29：东方甄选为啥能火？直播渠道：抖音直播间等企业使命：帮助更多的农民直播调性：最有文化的直播间、最安静的直播间直播理念：给消费者带去最大的价值，注重主播的内涵直播内容：有料、有趣、有用选品态度：认认真真，选好每一个产品客户服务理念：诚信是最宝贵的东西。“大家愿意相信我们，我们也愿意相信大家。”东方甄选直播间的火是必然，其行业的选择符合国家整体政策倡导，其渠道选择符合当前时代经济的发展，其价值理念契合当下精神文化需求崛起的时代，其经营理念、品牌调性是一股清流，同时认真做事提供好产品满足消费者的最基本需要，其领导人魅力和企业发心，如一股无形的吸铁石吸引着大众聚集到东方甄选直播间......东方甄选直播间的火是必然！一、行业的选择符合国家2022年全面推进乡村振兴政策的倡导新东方所选农业，符合国家乡村振兴战略号召。2022年2月22日，《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》发布，即2022年中央一号文件正式发布。党中央认为，从容应对百年变局和世纪疫情，推动经济社会平稳健康发展，必须着眼国家重大战略需要，稳住农业基本盘、做好“三农”工作，接续全面推进乡村振兴，确保农业稳产增产、农民稳步增收、农村稳定安宁。二、渠道的选择踏上了第三次直播经济的浪潮直播经济从某种程度来说，也是“互联网+”的一种发展方式。任何行业都可以与直播相结合，包括商业、农业等，这些行业做直播的目的很简单，就是把直播与电商相结合。中央财经大学经济副院长欧阳日辉认为，从经济学角度看，基于其增长效应、创新效应、赋能效应、渗透效应，直播会成为未来零售行业甚至包括生产行业的标配，会成为新的基建，新的生态，会让传统产业与新兴产业形成一个相互嵌入互动发展良好的生态。三、新东方的价值理念，符合当代传统文化崛起，满足人们精神文化需求。当今时代物质已得到基本满足，大众已从物质时代跨越到精神文化需求的时代。新东方直播间的调性定位：最有文化的直播间、最安静的直播间。在一众直播间里“拍一发十”、“姐妹们，149不要，99不要”.......的大喊大卖的直播间中脱颖而出，成为一股抖音直播的清流。其经营理念也与其他直播间以卖产品为主的吆喝式售卖不同，其理念：给消费者带去最大的价值，特别在意主播的内涵，由此传递给用户的内容是有料、有趣、有用。四、新东方的做事方式、经营理念，认真选品、以诚相待，自然更受消费者的青睐。新东方的做事方式：认真选品“认认真真，选好每一个产品”。客户服务理念：诚信是最宝贵的东西。“大家愿意相信我们，我们也愿意相信大家。”有和产品、好服务、加上宝贵的精神食粮以飨读者，这样的直播间怎能不火。二维码06：ChatGPT时代，互联网广告到底何去何从？ChatGPT这个里程碑产品以一己之力让科技行业重新兴奋起来，为广告行业重新注入了想象力。在所有ChatGPT可能影响的行业中，广告业无疑是一个微妙而重要的存在。一方面广告本身就是互联网的第一大商业模式，它的任何变化都会影响互联网目前的竞争格局；另一方面，广告所涉及到的多个环节和ChatGPT所代表的AIGC（AIgeneratedcontent，人工智能生成内容）、自然语言处理有着千丝万缕的联系。类ChatGPT产品将在很大意义上改变广告创意的生成方式。从创意生产到意图匹配再到前端交互，ChatGPT时代的互联网广告正在发生深刻的变化。而随着AIGC的继续进化，还将在未来继续给互联网广告这个本身就日新月异的行业带来全新的想象空间。在今天的时代，作为广告人，必须严肃而深刻地思考这个关乎职业未来的重要命题。二维码08：某品牌再次抄袭文案，剽窃而来的高端人设还能立多久？2022年5月21日，中国农历节气“小满”，某品牌发布了一则全网刷屏的广告，由于明星的加盟，加上文案非常具有中国哲学智慧，所以引起了广泛传播。但第二天被识破，其剽窃一知名大V文案，表达的是“月满则亏、水满则溢”的中庸处世之道。该品牌发布官方声明，承认剽窃，下架视频，并承诺给公众一个满意的答复。2022年8月5日，该品牌再次抄袭其他品牌拍摄的短片，原创视频表达的是人生真谛和生命的意义；该品牌将其直接套用在其一个产品系列身上，表达的是无畏前行，不惧艰难的人生态度。从对比视频中可以看出，文案内容高度一致，两个视频虽然内容和剪辑手法不同，但拍摄画风十分相似。人民日报发表评论：**文案“像素级抄袭”？谁来给个说法！“每一个直击人心的创意背后，都是无数个日夜的厚积薄发”。诚然，如果不尊重原创，哪还有创新？如果抄袭不受制裁，置法律于何地？再豪华的车，一旦“翻车”，一定难堪。再刷屏的文案，一旦卷入抄袭风波，就会呈几何级丢人。文案虽是一种营销行为，但同样也是一种艺术创作，在比拼创意、比拼宣传的同时，也应该遵守“尊重原创”的底线原则。而此次又被曝出广告“像素级抄袭”，似乎再次说明了该品牌在营销等相关审核方面欠缺经验。二维码09：讲好华为故事，传递价值与信心——华为企业形象的全球社媒传播一、背景在通信技术高速发达的今天，华为作为一家中国的科技公司，打破了美国对ICT（信息与通信技术）的持续垄断。为了在国外有发声的渠道，以及正确发声的权利，华为建立了策略性自媒体平台进行发声，让国外受众看到真实的华为。项目组经过一年深耕与理解，形成了一套符合华为品牌特性，并易于国外受众理解的品牌传播形象，以及可持续性的品牌形象推广。持续不断的短视频内容生产，为华为全球声誉提升提供了有力的内容支撑，与国外受众进行了深入互动，在品牌的跨文化传播方面进行了有益探索。二、目标1.品牌拥护在国外TOP5的自媒体平台，通过一年的深耕，贴合受众的喜爱，从故事性短视频到产生共情广告，从简单易懂的科普动画，到成系列化品牌形象传播视频。在短短的一年中，让从了解华为开始，总浏览量余2亿次，ROI（投资回报率）超351%。完成华为海外声誉提升项目的第一步目标。华为将传播方式转向自媒体以及社交平台，致力于让全世界更多的人群，看到不一样的华为。2.购买终端销售层面，经过功能性的品牌宣传，在欧洲和非洲市场，华为终端销售不断稳步增长，同时扩大产品矩阵，完善生活方式类产品的植入与销售。华为希望将品牌形象深入人心，不断扩大影响力，继而加强终端销售。三、核心策略及创新华为作为一个特殊时期的特殊公司，通过年轻一代以及新媒体，自媒体等快速崛起的平台传播，在为数不多的既有受众下，发展年轻一代，具有独立思考，独立判断力的国外受众人群。并通过迎合国外受众的喜爱，产出结合时事热点，内容活泼，便于理解的传播物料，力求改变国外受众对华为的不良印象及态度。四、创意策略2020年度开启系统化的短视频营销，传递更精准、更受国外观众喜欢的内容。年轻beyourself系列，通过展示年轻、真实的华为员工故事，用年轻的元素引起欧美年轻人共鸣，塑造华为年轻的形象。跨界大咖，邀请各行各业的KOL，通过演讲的形式，鼓励大家相信科技，发现生活中的科技之美。Dogsatwork系列，通过一系列短片,展现华为帮助客户解决各种问题的有趣场景，展现华为始终以客户为中心的理念。大咖连线系列，通过连线和采访的方式，对话专家学者，普及科技知识，使人们重新认识身边的科技。2020华为圣诞系列营销，根据真实故事改编，以“联结”和“温情”为主题和基调，创作亲情篇、友情篇、爱情篇及音乐先导片四支广告。四支广告在华为YouTube、Facebook、Twitter官方账号陆续上线。国外网民对此次圣诞故事创意和制作好评如潮，引得国内媒体陆续转发。五、媒体策略及执行基于华为的特殊性，从市场调研开始，对华为的社交媒体受众进行分析，同期对比其他出海品牌的宣传逻辑及策略。首先，将主要的宣传渠道聚焦在新媒体，这样不仅可以有效规避不确定性，也可以快速吸收年轻受众，结合国外具有一定公信力和话语权的KOL背书，打消国外受众对华为品牌的陌生感和隔阂。其次，内容端宣传，结合当下时事热点，以及具有话题性的议题，契合国外受众价值观，倡导世界合作，共情的中心思想，传达华为年轻化，多元化的品牌形象。从女性安全，到科技向善。从通信科技的发展，到5G全球互联的优劣，深入浅出的让国外受众在没有隔阂的情况下，尝试了解华为，愿意了解华为，深度了解华为。第三，市场端口，根据不同的地域文化背景，平台用户人群。投放不同的宣传物料，从长视频到片段化的传播，从平面到社交媒体UGC活动，结合不同市场，不同渠道的特性，进行有针对性的品牌宣传与互动玩法。六、活动核心内容及执行华为如何打破偏见，让国外受众愿意尝试了解华为；同时，华为是中国出海企业中品牌影响力的头部公司，持续加强品牌在世界范围的文化认同而非单一的技术认同或产品认同，是本项目的根本目的和驱动力。所以形成一套科学、闭环的短视频创意生产流程，生产注重人文、共情、沟通、互动的社媒创意短视频是执行阶段环节的重点。为了高效落实，具体执行工作细分为：1.每日舆情汇总、每周热门视频汇总、竞品分析学习。2.形成系列化营销案，包括策略+创意+制作。3.线上线下内容分析调研。4.月度、季度、年度复盘总结。七、营销效果与市场反馈作为中国企业首次使用海外社交媒体进行全球声誉提升，“华为全球声誉提升计划”是华为全方位、大规模、在海外社交媒体分发的原生短视频的品牌形象传播计划。目前视频已达到3亿+次观看量，实现海外官方账号粉丝快速增长：社媒用户互动增长率平均增长202%，最高达370.9%；粉丝正向评论月环比增长200%+，截至2020年12月31日，海外社媒总粉丝量突破3100万。二维码13：天猫继续深入生活语境——用精细化的传播策略，演绎理想生活的多彩样貌幕2022年初，天猫提出数字商业“从交易到消费”的战略转移，意在做深消费者价值，以突破人口红利、优化人群经营。平台战略向消费者的倾斜，也为天猫的营销定下基调：不做热血激昂的宏大叙事，而是用柔软感性的近距离沟通，与消费者深度共振。具体到618、双11两大营销节点，聚焦真实的人与具体的生活，“生活就该这么爱”的沟通主题浮出水面。618，天猫借与用户共创“理想生活之歌”，打开情绪出口。随后，一个“把心打开”的手势，开启social互动，唤起热爱向往；一次破天荒的IP同框，聚焦品牌影响，营造热爱氛围；一场仪式感的“小烟花”，放大热爱感知。之后，10大“理想生活新鲜式”用新鲜洞察绑定热爱与消费，完成心智转化的最后一步。双11，天猫借代言人情绪大片、用户共创猫头海报，铺下明快的氛围线。《晚8点好事发生》由时间切入，邂逅夜色下的“好事”，也告知双11不熬夜的平台心意。而后的“生活三部曲”，将品牌主张轻松传达：《到生活里去》照见平凡日常的美好；《把11.11写进生活里》将“1”拆解为美好生活的基本单位，给11.11赋予新义；《给生活的小改变》在“小改变”里，揭示出天猫“让生活变得更好”的社会价值。天猫节点营销的创新，不止于此。丰收节用一句“中国山河自有姓名”，为本土山河美景与地方风物正名；七夕节聚焦六对情侣，勾勒普通人的心动日常；38节祝所有女生每一天都快乐……天猫让寻常的人与物发出不一样的光，也让理想生活在每个节点都有不一样的面貌。以小见大构建平台心智的同时，天猫还对营销IP迭代更新。天猫超级品牌日升级超级企划，集合多品牌续写环保slogan、致谢上海好邻居，扩大品牌共同体的想象空间。紧跟前沿开采潮流价值的天猫小黑盒、让小众品牌走到人前的天猫宝藏新品牌、深入年轻代场域做品牌焕新的天猫老字号等多元IP矩阵，都展现出天猫超级平台的连接力。在虚拟世界，天猫也大展拳脚。与品牌联动，将天猫猫头做成NFT；出数字藏品，收藏960万平方公里的夏天；办元宇宙车展，升维营销空间。凭借不拘的想象力，天猫已在虚拟场景中占据一席之地。以柔软的姿态回应社会情绪，用务实的方式与消费者同发现、与品牌共成长——天猫正为构筑更紧密的用户——品牌——平台共赢生态，付诸行动。这一点，还投射在2023年春节营销上。年货节取消满减，将大促的实惠做足；新春品牌片魔性输出，将沟通的语态放轻。稳得住当下用户的价值内核，守得住未来经营的确定性，这样的天猫值得期待。二维码10：鸿星尔克“野性”消费与老国货品牌复兴给暴雨受灾的河南捐款5000万，沉寂已久的鸿星尔克因“破产式”捐款意外走红，“低调”“有良心”“怕鸿星尔克倒闭”等评论刷屏，激发了网友对老国货品牌的关注和支持性消费，相关话题在热搜获得超十亿阅读，其官方直播间在网友热度暴涨的两天带货过亿。和鸿星尔克类似，蜂花也因回复网友评论其包装设计太土时上了热搜，带动了一波线上购买热潮。老国货出“爆点”回到公众视野，这类走红具有偶然性，重要的是品牌方能否立刻接住这一波热度，直播间流量的承接才是真正带来业务增长的关键环节，让鸿星尔克、蜂花实现了从声量到销量的转化。但另一方面，国货情怀加持下的野性消费会随着热点关注度的下降回归理性，来势