客户关系管理(第三版)第02章客户关系管理的理论基础

客户关系管理（第三版）延时符02第2章客户关系管理的理论基础学习目标掌握顾客价值、顾客满意和顾客忠诚的内涵，理解三者的关系；掌握关系营销的基本理念；掌握数据库营销的基本概念，了解其发展历程。开篇案例西太平洋银行：用大数据实现“以客户为中心”西太平洋银行：用大数据实现“以客户为中心”2012年，西太平洋银行决定实施KnowMe项目，引入SAS的数据分析技术，把来自线上、线下的大量客户数据，通过一定的规则整合，自动转换成一套完整而统一的客户识别信息，包括客户是谁、客户的价值观、购买倾向、忠诚度、说了什么、影响了谁、如何进行接触、买了什么、使用方式等，并实时地反馈给各渠道。当客户从任何一个渠道接入银行时，银行客服人员可以获得所有渠道的客户信息，提供有针对性的服务，并进行最优产品推荐。PART012.1顾客价值、顾客满意和顾客忠诚2.1顾客价值、顾客满意和顾客忠诚2.1.1顾客价值1）顾客价值的定义早在1954年，Drucker就指出，顾客购买和消费的绝不是产品，而是价值。20世纪80年代以来，西方一些营销学者开始提出了顾客价值的概念，并对其内涵进行了阐述。回顾与总结20多年来西方学者对顾客价值定义的研究，比较有代表性的观点见表2-1。2.1顾客价值、顾客满意和顾客忠诚1.1.2客户消费行为的新特征和客户角色的改变表2-1 顾客价值定义汇总表学者顾客价值的定义Zeithaml（1988）顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价Monroe（1991）购买者的价值感知代表了他们在产品中感知的质量或利益，与相对于通过支付价格而感知的付出间的一种权衡Anderson，Jain，Chintagunta（1993）考虑到可获得的改变的企业的产品和价格，顾客在为企业提供的产品支付价格的交易中所获得的一系列的经济、技术、服务和社会利益，在以货币单位衡量时的感知价值Kotler（1994）顾客让渡价值就是总顾客价值和总顾客成本之差Gale（1994）顾客价值就是相对于你的产品价格调整后的市场感知质量2.1顾客价值、顾客满意和顾客忠诚1.1.2客户消费行为的新特征和客户角色的改变表2-1 顾客价值定义汇总表学者顾客价值的定义Butz，Goodstein（1996）顾客价值指当顾客使用完企业生产的优秀的产品或服务，并发现产品提供了一种附加价值时，建立在顾客和生产商之间的情感纽带Woodruff（1997）顾客价值是顾客对那些产品的属性、属性表现以及从使用中引起的有利于或阻止顾客在使用状态下取得他们的目的和目标的结果的偏好及评估Gronroos（2000）价值过程是关系营销的起点和终点，关系营销应该为顾客和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值。关系范畴中的顾客感知价值可以用下面两个公式表述：顾客感知价值（CPV）=（核心产品+附加服务）÷（价格+关系成本）顾客感知价值（CPV）=核心价值+附加价值2.1顾客价值、顾客满意和顾客忠诚综合以上顾客价值的定义不难看出，国内外学者的研究各有侧重，主要基于感知价值、期望价值和关系与情感等不同角度。其中Woodruff对顾客价值的定义受到大多数学者的认同，并在其定义基础上进行了很多相关研究。因此，本书沿用Woodruff（1997）关于顾客价值的界定，认为顾客价值是顾客对那些产品的属性、属性表现以及从使用中引起的有利于或阻止顾客在使用状态下取得他们的目的和目标的结果的偏好及评估。2.1顾客价值、顾客满意和顾客忠诚2）顾客价值的特征（1）顾客价值的主观性（2）顾客价值的情境依赖性（3）顾客价值的层次性（4）顾客价值的动态性（5）顾客价值的相对性2.1顾客价值、顾客满意和顾客忠诚图2-1顾客价值层次模型2.1顾客价值、顾客满意和顾客忠诚3）顾客价值的驱动因素顾客价值驱动因素是指企业通过价值活动，对企业进行顾客价值创造和传递产生影响的因素。（1）技术因素技术是驱动顾客价值的一个主要因素，它主要包括产品创新、服务、物流和技术支持四个次级因素。日新月异的技术进步加快了企业产品的推陈出新，更多更好满足顾客需求的产品进入市场，与此同时借助日益先进的技术手段企业可以更快捷地传递产品、提供服务，提升顾客价值。2.1顾客价值、顾客满意和顾客忠诚3）顾客价值的驱动因素（2）品牌因素品牌因素也是重要的顾客价值驱动因素，它主要包括品牌意识、品牌认同和品牌忠诚三个次级因素。对企业来说，品牌意识可以帮助顾客识别信息，简化购买决策。良好的品牌认同有助于增强顾客的购买信心，使顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益。品牌忠诚可以使顾客持续重购，影响顾客对该品牌的选择和偏好。2.1顾客价值、顾客满意和顾客忠诚3）顾客价值的驱动因素顾客价值驱动因素是指企业通过价值活动，对企业进行顾客价值创造和传递产生影响的因素。（3）产品因素产品是顾客价值最基本的来源，主要从价格、质量和便利性三个次级因素驱动顾客价值。从顾客价值的定义看，质量是顾客所要追求的基本利益，而价格是顾客付出代价的货币表现，是顾客成本的主要体现，二者的权衡就成了顾客购买决策的判断依据。满意的质量与价格配比会使顾客感到付出是值得的，无疑提高了顾客对顾客价值的感知和评价。2.1顾客价值、顾客满意和顾客忠诚3）顾客价值的驱动因素（4）知识因素在这里，知识是指客户和企业相互间促使消费的经验积累，既包括客户的消费经历和体验的积累，也包括企业为客户服务经验的积累。美国生产力与质量中心（APQS）对100多家企业进行研究后发现，不断系统地组织学习、集成和运用知识，可成为创造顾客价值、获取顾客价值的重要来源。而顾客对消费体验的学习积累也驱动顾客价值。2.1顾客价值、顾客满意和顾客忠诚3）顾客价值的驱动因素（5）关系因素关系也是驱动顾客价值的重要因素，它主要包括信任、情感氛围、情感联络和转移成本四个次级因素。信任是顾客与组织关系的基础，只有在一种信任关系中才能形成买方与卖方之间自由的信息交流与反馈。在顾客选择极大化的市场中，这种以信任为基础建立的关系能帮助企业建立真实的、可持续的竞争优势。信任是所有商业关系的货币。2.1顾客价值、顾客满意和顾客忠诚2.1.2顾客满意1）顾客满意的含义顾客满意（CustomerSatisfaction）是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。购买者在购买后是否满意取决于与这位购买者的期望值相关联的供应物的功效。一般来说，满意水平是可感知效果（PerceivedPerformance）和期望值（Expectations）之间的差别函数。如果可感知效果低于期望值，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望值相匹配，顾客就会满意；如果可感知效果超过期望值，顾客就会高度满意或欣喜。2.1顾客价值、顾客满意和顾客忠诚基于以上顾客满意的定义，我们可以从以下几个方面进一步理解：（1）顾客满意是一种主观的情感反应（2）顾客满意是基于期望的一个相对结果（3）顾客满意具有个体性2.1顾客价值、顾客满意和顾客忠诚2）顾客满意度的具体衡量对于以顾客为导向的企业来说，顾客满意既是目标，也是营销工具。因此，企业必须关注它们的顾客满意度。顾客满意度是顾客满意程度的简称，它反映了顾客对企业及其提供的产品或服务的感知判断。一位顾客对待企业的态度不算什么，但所有顾客对待企业的总体感觉，就决定着企业的生存与发展。2.1顾客价值、顾客满意和顾客忠诚顾客满意度的衡量方法多种多样，不拘一格。一般而言，企业可以使用如下四种具体方式来衡量其顾客满意度。（1）投诉与建议系统（2）顾客满意度调查（3）佯装购物者（4）分析流失的顾客2.1顾客价值、顾客满意和顾客忠诚2.1.3顾客忠诚1）顾客忠诚的定义顾客忠诚（CustomerLoyalty）是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。2.1顾客价值、顾客满意和顾客忠诚2.1.3顾客忠诚1）顾客忠诚的定义顾客忠诚（CustomerLoyalty）是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。2.1顾客价值、顾客满意和顾客忠诚企业的忠诚顾客，一般表现出以下几个特征：（1）顾客对企业有明显的感情倾向性（而非随意性）；（2）顾客对本企业产品或服务在购买行为上有实际的重复反应（即购买的频次很高）；（3）顾客对本企业及其产品或服务在长期内有偏好；（4）顾客对本企业的新产品或服务几乎没有顾虑地首先购买；（5）受忠诚顾客的影响，形成了一个顾客群体；（6）顾客能承受企业有限的提价，并能够抵制竞争者的降价或倾销。2）顾客忠诚对企业发展的意义2.1顾客价值、顾客满意和顾客忠诚实践表明，提高顾客的忠诚度对企业的发展具有以下几个方面的重要意义：（1）忠诚顾客可以为企业带来更多的利润，这些利润主要来自忠诚顾客的重复购买行为和对企业新产品和服务的鼎力支持；（2）忠诚顾客可以对其他顾客产生影响，从而可以为企业带来新的顾客，增加企业的市场份额，这主要来自忠诚顾客对企业的义务宣传；（3）忠诚顾客可以为企业提供很多意见和建议，而这些意见和建议则可以为企业改进和提高管理水平、提高产品或服务的质量、设计开发新产品或服务提供有益的参考；（4）借助于忠诚顾客的影响，企业可以更加容易地处理不满意顾客的投诉和抱怨；（5）忠诚顾客群体的扩大有助于企业竞争能力的提升，从而有利于企业长期卓越的发展，因为忠诚顾客群体构成了企业坚实的市场基础。2.1顾客价值、顾客满意和顾客忠诚3）顾客忠诚的衡量（1）顾客的重复购买次数及重复购买率（2）产品或服务购买的种类、数量与购买百分比（3）顾客购买挑选的时间（4）顾客对价格的敏感程度（5）顾客对竞争产品的态度（6）顾客对产品质量事故的承受能力2.1顾客价值、顾客满意和顾客忠诚2.1.4顾客价值、顾客满意与顾客忠诚的关系1）顾客价值与顾客满意通过提高顾客总价值和降低顾客总成本，可以提高顾客感知价值，进而使顾客满意。其方式主要有下列三种：（1）在对顾客感知价值深入洞悉的基础上，努力向消费者传递更高的可感知价值。（2）实施全面质量管理。（3）对顾客满意度的调查应纳入企业常规化管理当中。2.1顾客价值、顾客满意和顾客忠诚2）顾客价值与顾客忠诚根据著名营销学家菲利普·科特勒教授的定义：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而满足个人或群体欲望和需要的社会过程和管理过程。也就是说，市场营销是一个价值创造和交换的过程。因此，如果我们简单地把顾客忠诚理解为重复购买行为或者说顾客的重复交换，那么从市场营销的定义来看，顾客和企业之间的关系最终是一种追求各自利益和满足的价值交换关系。顾客之所以对某一品牌形成忠诚，其主要原因是企业提供给顾客有意义的价值。顾客价值是造就顾客忠诚的基石和最关键要素。2.1顾客价值、顾客满意和顾客忠诚3）顾客满意与顾客忠诚顾客满意和顾客忠诚是一对关联紧密的概念。首先，不同的顾客满意水平会对顾客忠诚产生不同的影响。其次，在某些情况下顾客满意和顾客忠诚并没有必然的联系。综上所述，顾客满意与顾客忠诚确实存在千丝万缕的联系，但是这一关系的紧密性或者说顾客满意对顾客忠诚影响的显著性却因受到诸多因素影响而存在很大变数，比如顾客满意的水平、转移成本的高低、市场竞争的激烈程度等等。PART022.2关系营销2.2关系营销1）关系营销的定义关系营销以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业应着眼于长远利益，通过互利交换和共同履行诺言，建立、保持并加强与顾客之间的关系，以使关系各方都实现各自的目的。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。2.2关系营销2）关系营销的特征（1）信息沟通的双向性。（2）战略过程的协同性。（3）营销活动的互利性。（4）信息反馈的及时性。2.2关系营销3）关系营销与交易营销的区别

交易营销关系营销适合的顾客目光短浅和低转换成本的顾客具有长远眼光和高转换成本的顾客核心概念交换建立与顾客之间的长期关系企业的着眼点近期利益长远利益企业与顾客的关系不牢靠，易被竞争者吸引比较牢靠，竞争者很难破坏这种关系对价格的看法是主要的竞争手段不是主要的竞争手段企业强调市场占有率，不一定要顾客满意回头客比率、顾客忠诚度与长期关系营销管理追求单项利润的最大化追求与对方互利关系的最佳化市场风险大小了解对方文化背景没有必要非常必要最终结果未超出“营销渠道”的概念范围超出“营销渠道”的概念范畴，可能成为战略伙伴，发展成为营销网络2.2关系营销4）关系营销的层次企业为了培养与顾客的长期关系，在关系营销方式应用的范围和类型上会有所不同，主要可以分为三个层次：一级关系营销、二级关系营销和三级关系营销。2.2关系营销（1）一级关系营销一级关系营销又常被称为频率营销或保持性营销，它是指营销人员主要使用价格刺激来鼓励顾客与公司进行更多的交易。比如，超级市场经常向顾客提供打折、购物优惠卡或者额外的赠券等好处，航空公司向累计飞行达到一定里程的旅客提供免费旅行。但是，一级关系营销的短期性比较明显，而且依靠价格因素起主要作用，是很容易被对手模仿的。因而，一级关系营销也就不具有长期的竞争优势，只能作为频率性的或短期的营销方式来使用。2.2关系营销（2）二级关系营销二级关系营销主要是进行社会性联系，比一级关系营销优越得多。二级关系营销强调个性化服务和把潜在顾客、新顾客变成关系顾客。它并不是放弃了价格因素的重要性，而是在财务性关系基础上寻求与顾客建立社会性联系。二级关系营销强调企业的营销人员了解顾客的想法和需要，注意顾客的细节，比如记住顾客的名字或将顾客资料存入顾客信息数据库，以备随时调用。企业应该对与顾客建立良好的社会关系的服务人员进行奖励，虽然这种社会关系通常不能克服高价或劣质，但是它能在顾客缺少转换交易伙伴的强烈动因的情况下，与顾客保持联系。2.2关系营销（3）三级关系营销三级关系营销通过结构性、系统性的联系来巩固与顾客的关系，比上述一级、二级关系营销在营销范围和使用的资源上更是提高了一个层次。所谓结构性、系统性是指企业的产品和服务经常被设计成一个价值的传递系统，而不仅仅依靠个人与顾客建立关系的行为。如果三级关系营销实施得好，将会增加顾客转向竞争者的机会成本，因为他们将放弃很多东西。同样，也会吸引更多的竞争者的顾客，因为他们将得到更多的东西。三级关系营销的产品或服务经常以技术为基础，并能为顾客提高效率和产出。2.2关系营销2.2.2关系营销的类型及其选择1）关系营销的类型类型基本特征基本关系营销企业只是简单地出售产品被动式关系营销企业出售产品，并鼓励顾客，如有问题、建议或不满意就打电话给公司负责式关系营销企业在售后不久就打电话给顾客，以了解产品是否与顾客的期望相吻合，推销员还从顾客那里征集产品的任何不足之处和各种改进产品的建议主动式关系营销企业经常与顾客进行电话联系，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议伙伴式关系营销公司与顾客一起找到影响顾客的消费方式或者帮助顾客更好地行动的途径2.2关系营销（1）基本关系营销。基本关系营销是指企业与顾客之间发生起码的交易关系。在顾客与企业的服务接触后，企业不再做出任何努力去联系顾客，不进行售后的调查和咨询等工作。2.2关系营销（2）被动式关系营销。被动式关系营销是指当企业售出产品或服务之后，一旦有顾客找上门来咨询或提出不满意见时，企业有专门负责接待和处理此事的相关部门。2.2关系营销（3）负责式关系营销。负责式关系营销是指企业对售出的产品或服务在顾客方面的感受表现出负责的态度。企业会通过各种途径了解产品或服务是否达到顾客的预期，并且搜集顾客有关改进产品或服务的意见，把这些信息及时反馈给企业各相关部门。2.2关系营销（4）主动式关系营销。主动式关系营销是指企业的营销服务人员经常主动地与顾客取得联系，询问顾客对产品或服务的感受，并征询顾客对企业的各方面意见，或是提供新服务和产品的信息，促进新产品和服务的销售。2.2关系营销（5）伙伴式关系营销。伙伴式关系营销是指企业与顾客之间建立高度亲密和平等的关系，一项服务或产品的设计、生产到最后销售出去，都需要企业和顾客的共同参与。

2.2关系营销2）关系营销类型的选择2.2关系营销2.2.3关系营销的价值1）关系是减少不确定性的手段2）关系性交易可促进销售、降低交易成本3）利用外部资源实现效率4）关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值PART032.3数据库营销2.3数据库营销2.3.1数据库营销的基本概念1）数据库营销的产生数据库营销最早产生于20世纪五六十年代，主要应用于直销领域和有限的几个行业。面对激烈的市场竞争，越来越多的营销者希望更好地了解顾客，为顾客提供其所需要的产品或服务，加强同顾客的忠诚关系。随着信息科技的迅猛发展，尤其是计算机技术的发展，数据库强大的数据处理能力一改以往与顾客单向沟通的弊病，畅通的信息沟通与共享使企业的各个部门、顾客以及各种环境因素融为一体，为它们的双向沟通提供了强有力的支持，这就使得建立在直复营销和关系营销基础之上的数据库营销应时而生。2.3数据库营销2）数据库营销的发展历程纵观数据库营销的发展历程，大致经历了以下三个阶段：（1