特步湖南长沙玉兰路店国庆节促销活动方案

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1企业简介..........................................................1

2策划背景..........................................................1

3市场分析..........................................................2

3.1宏观环境分析................................................2

3.1.1政治法律环境..........................................2

3.1.2经济环境..............................................2

3.1.3社会文化环境..........................................2

3.1.4人口环境..............................................2

3.1.5技术环境..............................................3

3.2微观环境分析................................................3

3.2.1消费者分析............................................3

3.2.2竞争者分析............................................3

3.3SWOT分析....................................................4

4活动主题..........................................................4

5活动目标..........................................................4

6活动时间与地点....................................................5

7活动对象选择......................................................5

7.1活动对象....................................................5

7.2活动参与商品................................................5

8活动方式与内容....................................................5

8.1活动一：微信公众号——吟唱祖国..............................5

8.2活动二：抖音视频号——“让运动与众不同”跳绳比赛............6

8.3活动三：满赠活动............................................7

8.4活动四：特价秒杀活动........................................7

8.5活动五：会员充值活动........................................8

9活动实施安排......................................................8

I

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9.1事前准备....................................................8

9.1.1人员安排..............................................8

9.1.2物料准备..............................................9

9.1.3场地布置.............................................10

9.2事中安排...................................................10

9.3事后延续...................................................11

10广告配合........................................................12

10.1微信朋友圈................................................12

10.2海报......................................................12

10.3宣传单页..................................................12

11经费预算........................................................13

12意外防范........................................................14

13效果评估........................................................14

参考资料..........................................................15

II

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特步湖南长沙玉兰路店国庆节促销活动方案

1企业简介

特步集团由丁水波于1987年创办，总部位于福州省泉州市，2001年创立

“特步”品牌。特步作为一家专业从事运动鞋、服装及配饰的设计、研发、制

造、营销的多品牌、国际化体育用品企业，坚持“让运动与众不同”的品牌核

心价值，将“挑战自我、不懈追求、互动三赢、全面满意”作为公司经营理

念，打造“时尚、前卫、自由与叛逆”的“特步”品牌文化，以高品位、高追

求和强大的创新能力赋予了“特步”品牌的生命力。2019年特步集团海外并购

多个国际品牌，开启多品牌、国际化发展道路。2022年特步品牌开展新战略定

位“世界级中国跑鞋”。在该年，特步营收高达129.30亿元人民币，同比增

长29.1%；经营利润14.64亿元，同比增长4.9%。截至2022年12月31日，

集团于中国内地及海外共有6313家主要由集团授权分销商经营的特步成人品

牌店铺,当前特步已成为中国领先的体育用品企业。

2策划背景

随着社会经济的发展，人们消费水平的提高，我国运动服饰行业也迎来了

新高潮，人们生活对运动服饰用品的需求日益增加，比如，“时尚”“性价

比”“功能性”等，据市场调研在线网发布的2023年—2029年中国运动服饰

装饰行业现状分析，2022年中国运动服行业的市场规模为3627亿元，品牌数

量有717种，比2020年增长了29%，我国运动服饰呈现快速发展的趋势。在我

国运动服饰行业迅速发展的同时，产品同质化、产品更新速度慢，行业竞争激

烈也成了现实问题。在这种大环境下，特步的竞争对手如李宁、安踏的品牌建

设不断完善，特步的劣势也逐渐显露出来，产品积压、资金周转慢成为特步现

今主要要解决的问题。当前，随着疫情全面放开，经济全面复苏，政府为推广

体育事业发展给予了大力支持，加之消费者的健康意识显著提高，运动参与度

及运动人数稳步上升，对运动器材和运动服饰的需求加大，这为运动服饰行业

带来有利的契机。特步长沙玉兰路店，位于人流量密集的汽车西站，为抓住有

利的市场机会，提高该门店的销售业绩，提升客流量，增强消费者对特步品牌

的好感度和美誉度，以促销黄金期“国庆”为活动时间点，开展促销策划。

1

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3市场分析

3.1宏观环境分析

3.1.1政治法律环境

2021年，国务院印发《全民健身计划（2021—2025年）》承诺增加体育

设施及资源，提高恒常运动人口的比例，将推动国家体育产业总值于2025年

达到人民币5万亿元。2022年国务院发布《“十四五”市场监管现代化规划的

通知》针对服饰行业，推进实施内外贸产品“同线同标同质”工程，完善统一

的绿色产品标准、认证、标识体系，有利于规范和促进服装行业的发展。

3.1.2经济环境

据政府统计，2022年长沙市岳麓区的GDP总额为2226.7亿元，比2021年

（2036.4亿元）增长9.7%，城镇居民人均可支配收入69532元，同比增长

4.7%。岳麓区的经济呈现较强的增长态势，加之疫情防控全面放开后，消费者

的消费需求和心理得到释放，易产生报复性消费，所以湖南长沙市岳麓区具有

较大的市场机会。

3.1.3社会文化环境

长沙这座“网红城市”年轻化，使消费方式也发生了较大变化，从上街购

物到更喜欢网购。同时，年轻人思维活跃，追求时尚，表现自我，对新事物保

持好奇心，对于自己的生活方式、身材管理以及健康越来越重视，个性化和多

样化显著，对于运动产品的需求不在单纯追求产品的功能性，更注重于产品颜

值、产品舒适度和产品带来的品牌效应。此外，这部分人群绝大部分没有成

家，没有什么家庭负担，消费市场巨大。

3.1.4人口环境

据第七次人口普查显示，2022年长沙常驻人口为1023.93万人，年龄结构

中0-14岁占比16.64%，15-59岁占比68.03%，60岁以上占比15.33%，65岁

以上占比11.11%。从年龄结构来看，以中轻年人为主，这群人以爱好运动者居

多,为运动服饰行业带来较大的市场机会。

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3.1.5技术环境

近年来，我国运动服饰行业越来越注重自主研发，国内品牌开始由模仿创

新模式走向自主研发掌握核心技术的道路，技术水平得到较大发展。比如，各

品牌在发展过程中逐渐形成独家的成熟减震技术，逐步成为一个品牌的文化符

号，将科技注入纺织面料，提升运动服饰面料的功能性和舒适性。此外，在实

用性、审美性及功能性等方面科技的重要性会越来越鲜明，运动服饰的科技化

不仅提高了体育爱好者对运动的热情，还可以使各类赛事变得更加规范，满足

体育爱好者的心理，使得更多人参与到运动中来。

3.2微观环境分析

3.2.1消费者分析

特步的消费群体是18—45岁之间的都市男女以学生、年轻白领、有良好

支付能力的精英阶层为主，他们消费需求通常是追求时尚，彰显个性，喜欢的

购物方式是网购。在进行具体的运动产品选购时，学生群体比较注重时尚性，

搭配性、性价比以及是否耐脏。而年轻白领以及精英阶层注重身材的保养、爱

好运动，追求时尚，对价格不敏感。

3.2.2竞争者分析

表1竞争者分析表

竞争

竞争优势竞争劣势

对手

安踏（1）价格便宜，质量好；（1）品牌影响力不足，因价格便

（2）体育界明星代言，品牌优宜导致品牌高度不足。

势；（2）高端产品缺乏特色，更多处

（3）技术研发投入大，专利技术于模仿阶段，被消费者认为抄

多；袭。

（4）拥有完善的产品分销网络。

李宁（1）老品牌，拥有最大的体育用（1）价格高，“炒鞋”因高价被

品分销网络；人诟病；

（2）设计独特，有自己的设计（2）品牌定位模糊没有完整个性

师，注重与国际接轨，产品多样化（3）虽然有比较强的研发团队但

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发展。产品的创新性和科技性仍较低

（3）以奥运冠军李宁命名，具有

品牌说服力和大众信用度。

3.3SWOT分析

表2SWOT分析表

优势（1）性价比高，适应青年群体的价格;

（2）倡导时尚，请当红明星代言，使特步快速抢占国内市场;

（3）积极赞助体育事业。

劣势（1）相对于其他品牌（安踏、李宁）特步起步晚;

（2）上市晚，没有绝对优势;

（3）对老年人普及少，对高收入人群不感冒，公众影响力有待提高。

机会（1）随着体育经济的发展，人们越来也追求时尚和功能性；

（2）2022年冬奥会举办非常成功，体育事业成为经济发展的新焦

点，为中国体育市场带来了强大的需求；

（3）电商的普及也为体育用品行业带来了许多机会。

威胁（1）国外体育用品企业打入中国市场，占领市场份额使得竞争压力变

大。

（2）特步的战线太长，品牌经营难度加大，经营不好的话可能会出现

品牌空泛化。

4活动主题

欢度国庆，非一般的感觉

5活动目标

（1）活动期间内，特步长沙玉兰路店的线下销售额合计达到20万元；

（2）通过此次活动，提高特步品牌在长沙内的知名度和美誉度，抖音店

铺账号粉丝增加5000人，微信公众号粉丝增加2000人；

（3）通过此次活动，使特步品牌获得更多消费者的青睐，活动期间店铺

到客率相比国庆节前一周增加30%，新增会员500名；

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6活动时间与地点

活动时间：2023年10月1日—10月7日

活动地点:湖南长沙岳麓区枫林三路109号湘浙市场F1层特步专营店

7活动对象选择

7.1活动对象

主要目标对象为13岁—22岁的学生群体、22岁—40岁之间的白领及精

英；次要目标对象为40岁—60岁的中年群体。

7.2活动参与商品

服装：特步立领羽绒服、特步驭温系列、特步半糖卫衣、特步吾界羽绒

服。

鞋类：特步山海冶陶系列、近战1代系列、特步空军一号、特步风火

鞋、特步小白鞋。

8活动方式与内容

8.1活动一：微信公众号——吟唱祖国

活动期间内，消费者关注特步门店微信公众号，回复“吟唱祖国”四个

字，将收到活动信息链接，点击活动链接，按照报名流程（报名流程：点击链

接—填写姓名—年龄—电话号码—填写歌曲名称—提交—报名成功）参与报

名，审核通过后上传作品即可。作品只限于歌曲形式，要符合国庆主题，可自

创，时长为2到3分钟。上传的作品会统一在特步微信小程序进行公投，根据

投票数和转发量的总和进行总评比，评选奖项，获奖的作品及名单将在微信特

步微信公众号上进行公布，并发送获奖信息给参赛者，要求其在规定的时间

内，前往特步玉兰路门店，提供姓名和电话号码待门店营业员核验信息无误后

发放奖品。

奖项设置：

特等奖（1名），奖品为任选价值400元以内运动服饰1件或运动鞋1

双；

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一等奖（3名），奖品为任选价值300元以内运动服饰1件或运动鞋1

双；

二等奖（5名），奖品为任选价值200元以内运动服饰1件或运动鞋1

双；

三等奖（20名），奖品为任选价值100元以内运动包包1个或帽子1个；

参与奖（100名），奖品为价值28元的品牌袜一双。

8.2活动二：抖音视频号——“让运动与众不同”跳绳比赛

活动期间内，特步玉兰路店开展线上报名（报名时间：10月1日至4日）

线下门店跳绳比赛活动（比赛时间：10月5日13:00）。顾客关注铺抖音视频

号，进入首页，点击置顶名叫“欢度国庆”的视频链接，填写姓名、性别以及

联系方式和参赛项目（单绳双人协同同步跳绳或单人单摇）提交成功即可。比

赛分为单人单摇（男生组和女生组各20人）和单绳双人协同同步跳绳（一男

一女）共三个赛道，此次参赛人数限定为100人（单人跳绳比赛40人，双人

跳绳比赛30组），由现场抽签的方式决定比赛顺序。

比赛规则如下：

（1）单人单摇比赛规则

比赛时间：1分钟。

比赛方法：参赛人员跳跃1次，同时双手摇绳使绳体经头和脚连续绕一周

（360度），计跳绳1次。规定时间内累积计数，计数多者获胜。成绩相同时

名次并列，无下一名次。

（2）单绳双人协同同步跳绳比赛规则

比赛时间：1分钟。

参赛人数：每队2人（一男一女）。

比赛方法：在5米×5米的场地中，比赛从静止开始，两人并排站立，外

侧手握绳柄，听到比赛开始口令后比赛计时开始，两人同时跳起，单手协同摇

绳使绳体经两人的头和脚连续绕一周（360度），计跳绳1次。规定时间内累

积计数，计数多者获胜。成绩相同时名次并列，无下一名次。

奖项设置：

第一名（3人）获得价值989元创维智能电视一台以及200元现金券一

张；

第二名（5人）获得价值339元苏泊尔电烤箱一台以及100元现金券一

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张；

三等奖（10人）获得价值199元九阳多功能空气炸锅一台以及50元现金

券一张；

参与奖（100人），获得价值19.9元的陶瓷水杯一只。

活动细则：现金券只能在本次国庆活动期间使用，不能与其他优惠活动叠

加使用；一件商品只能用一张现金券，现金券大于所购商品时差额不予退回。

8.3活动三：满赠活动

活动期间内，顾客到店一次性消费金额达到一定的数量，将结算小票给前

台人员核验无误，即可获得相应金额的优惠券。

一次性消费金额满300即可获得100元代金券一张；

一次性消费金额满500则可获得200元代金券一张；

一次性消费金额满800元则可获得300元代金券一张；

一次性消费金额满1200元及以上则可获得500元代金券一张。

代金券的使用期限为2023年10月8日至12月31日,代金券不可叠加使

用，不找零，请妥善保管，如有遗失概不负责。

8.4活动四：特价秒杀活动

活动期间内，店内筛选10款产品进行特价秒杀，数量有限（衣服按照S、

M、L规格各100件，共300件；鞋按照35码—45码的规格各10双，共100

双），先到先得。注意，特价秒杀活动的商品不参与其他优惠活动。具体秒杀

商品情况如下：

表3特价商品详情表

特价商品库存单价/元活动价/元

特步立领羽绒服300件383159

特步驭温系列羽绒服300件309119

特步半糖卫衣300件17789

特步吾界羽绒服300件359129

特步山海冶陶系列鞋100双25999

特步近战1代系列鞋100双598228

特步空军1号鞋100双13058

7

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特步小白鞋100双13988

特步风火鞋100双12868

8.5活动五：会员充值活动

活动期间内，在特步长沙玉兰路店办理品牌会员，并向会员卡内充值，充

值满300元送100元（卡内余额400元），充值满600元送200元（卡内余额

800元），充值满900元送300元（卡内余额1200元），充值满1200元送

400元（卡内余额1600元），以此类推，充值越多赠送的金额越大。

会员卡内的金额没有使用期限限制，可用于特步在湖南的任一线下门店，

会员凭借手机号码和短信验证码两个信息使用会员卡进行结账，会员卡结账可

享受原价商品8.8折优惠。此外，在活动期间内办理新会员的顾客额外赠送价

值39.9元的品牌小熊公仔1个。

9活动实施安排

9.1事前准备

9.1.1人员安排

表4人员安排表

职位人数负责人职责

店长1陈虹让工作人员熟记优惠信息，对整个活动进行管

控。

策划人员2李红对店内导购人员进行线上培训，教授话术及活动

注意事项；企业朋友圈发布活动信息进行预热。

宣传人员3张霞提前设置公众号关键词推送消息；编辑公众号文

章，发送活动报名链接；拍摄抖音视频。制作宣

传海报传单以及张贴发放；更新微信朋友圈。

前台人员3孙淼收银；对小票及获奖人员身份的核验；对进店的

顾客进行引导参与活动。

导购人员6肖爱熟悉活动内容，为顾客讲解国庆活动；引导顾客

购买商品办理会员卡；留下顾客联系方式以便回

访；打扫卫生。

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安保人员4黄鑫维持现场秩序，引导顾客入场带好口罩。

审核人员2李音审核活动一作品，进行上传公众号公投；记录比

赛信息。

主持人1李红保证比赛的顺利进行和公正性；熟悉比赛流程；

发放奖品。

兼职人员12陈虹发放传单。

9.1.2物料准备

表5物料详情表

项目物料名称数量规格型号要求

场地布置充气拱门1个6米U型龙拱门

气球100个10寸

横幅2条5米

音箱（租借）4个15寸

地毯1卷1米宽*10米长

绿植装饰30盆20cm*15cm

灯光10个10W

活动一包包20个ROBBI兔联名款

运动帽20顶可调节54—58cm

小白袜100双短筒袜

活动二创维智能电视机3台32寸，黑色

苏泊尔电烤箱5台11L-20L，米白色

九阳多功能空气炸锅10台4.5L绿色

卡通水杯100只500ml白色

现金券18张200元3张100元5张

50元10张

抽签盒3个20cm*20cm

登记本10本A5

水性笔20支0.5mm

活动三代金券600张100元代金券200张、200元

代金券150张、300元代金券

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150张、500元代金券100张

活动四特步立领羽绒服300件S\L\M

特步驭温系列羽绒服300件S\L\M

特步半糖卫衣300件S\L\M

特步吾界羽绒服300件S\L\M

特步山海冶陶系列鞋100双35码—45码

特步近战1代系列鞋100双35码—45码

特步空军1号鞋100双35码—45码

特步小白鞋100双35码—45码

特步风火鞋100双35码—45码

9.1.3场地布置

店门口2米距离放置充气拱门，拱门上粘贴满彩色气球，特价商品前放5

盆鲜花，店门口正上方挂红色横幅，横幅上写“欢度国庆，非一般的感觉”，

在店们的左侧场地布置跳绳比赛区和抽签区，音箱放置抽签处，特价商品区在

进门最左侧，从店门口到收银台的过道上铺上红色的地毯，给顾客“宾至如

归”的感觉。

图场地布置图

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9.2事中安排

10月1日—10月7日，店长派两名前台人员到店门口进行吆喝、宣传国

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庆活动，在活动开始之前导购人员对活动商品数量及质量进行确认，同时，为

顾客介绍代金券活动和新老会员活动以及会员制度，解疑答惑，收集顾客联系

方式和个人信息。

10月1日8点—17点，由店长指派六名兼职人员前往时代广场、红绿灯

路口、长沙西中心购物广场发放传单（每个地方两名）。

10月1日12点由宣传人员在微信公众号上发布“吟唱祖国“活动链接以

及置顶抖音短视频并发布跳绳比赛链接，发布微信朋友圈推文。

10月1日14点由店长指派3名导购人员（每个人一个小区，每个小区贴

10张）去在李家湾小区、新安寺小区、银宏小区张贴海报。

10月2日—3日搭建“跳绳比赛”舞台，联系主持人，沟通活动场地事

宜。对参赛人员的联系方式进行记录。

10月4日，由审核人员对“吟唱比赛”作品进行作品筛选上传公众号公

投。

10月5日举办跳绳比赛,主持人对比赛流程进行讲解，引导参赛人员抽

签，监控比赛过程保证比赛公正性宣布比赛名次，发放奖品。前台人员对中奖

数据进行统计好，以防有漏网之鱼。

10月4日—7日，策划人员要对“吟唱祖国”投票结果进行监测和计算。

10月5日8点——17点店长再次指派六名兼职人员前往时代广场、红绿

灯路口、长沙西中心购物广场发放传单（每个地方两名）。

10月7日，发放“吟唱祖国”奖品，策划人员通知参赛人员到店领取，活

动做好解释工作，提醒消费者奖品兑换时间，打扫卫生。

9.3事后延续

（1）导购人员对活动场地进行收场，打扫场地卫生；

（2）前台人员对参与活动的顾客进行汇总，并建立联系，便于回访，增

加购买率；记录数据，统计注册会员人数和后台金额变化；

（3）宣传人员维系公众号的推文发布以及抖音账号视频的创作；

（4）店长对活动进行复盘，分析活动的优缺点，吸取教训。

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10广告配合

10.1微信朋友圈

9月29日上午九点店长微信朋友圈发布“欢度国庆，非一般的感觉”主题

的促销活动信息，再由门店的店员进行转发。活动期间内，顾客转发该条信息

至个人朋友圈集赞数量满56个，凭朋友圈截图，即可到店领取国庆期间六折

折扣卡一张，前200名还可赠送价值39.9小熊公仔1个，数量有限先到先

得。

朋友圈文案内容：“哈喽啊，各位小伙伴们，国庆来袭，感恩回馈，我们

特步长沙玉兰路店给大家送“特不一样”的福利啦，有好嗓子的专属活动

“吟唱祖国”，有运动爱好者的“步数抽奖”，以及特步爱好者的福音“满减

满赠”大放送，当然新老会员注意啦，充值福利多多，想要了解具体活动的小

伙伴戳本条链接，即可了解所有活动啦，转发此条推文并集赞56个还可以获

得国庆期间六折折扣卡一张（不可叠加使用），前150名还可获得价值39.9

元的小熊公仔一个，先到先得哦！小伙伴们快行动起来吧。”

10.2海报

10月1日14点由店长派3名导购人员前往玉兰路周边以及李家湾小区、

新安寺小区、银宏小区张贴海报，（主要张贴于小区公告栏。）海报设计采取

16寸（30cm*42cm）的规格，红色作为背景色渲染国庆气氛，选用了白鸽，灯

笼、北京天安门等图片和水墨丹青字体，进行海报图案创作。海报文字内容主

要是介绍获得的时间、地点、活动的内容，在海报的中下方附上特步微信公众

号二维码以及抖音店铺视频号二维码，并配文字，“参与活动，了解更多活动

信息，请扫码”。

10.3宣传单页

10月1日和5日，8点—17点由店长指派6名兼职人员在时代广场、长沙

西中心购物广场发放传单。宣传单页规格为21*30cm，单页正面与海报设计一

致；反面，附上活动商品图片，并用醒目的字体表明商品的原价和折扣价，以

吸引顾客的兴趣。

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传单派发话术：“你好，先生/美女/小姐姐/小哥哥你好！特步国庆特惠

了解一下，为回馈新老顾客，特步部分商品特价处理，进店商品全场8折，我

们还有唱歌比赛和跳绳比赛，奖项设置十分丰富，最高可得500元礼品，国庆

期间进店消费可以获得大额代金券，最高可获得500元，先到先得哟，您可以

扫一下这上面的二维码，了解我们的活动信息，谢谢！”

11经费预算

表6经费预算表

活动项目明细单价/元数量小计金额

搭建场地充气拱门2701个270

气球0.2100个20

横幅162条32

音箱（租借7天）504个200

地毯351卷35

绿植装饰3030盆900

灯光1210个120

活动二创维智能电视机9893台2967

苏泊尔电烤箱3395台1695

九阳多功能空气炸19910台1990

锅

卡通水杯19.9100只1990

现金券0.1200元3张1.8

100元5张

50元10张